陶麗萍

（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214153）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，跨境電商迅猛發(fā)展，社會(huì)對(duì)跨境電商人才需求持續(xù)增加。跨境電商行業(yè)已成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新趨勢(shì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)的新行業(yè)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商人才缺口接近450萬(wàn)，并每年以30%的增速擴(kuò)大?？缇畴娚倘瞬乓殉蔀槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域緊缺的人力資源。而在國(guó)內(nèi)直播帶貨進(jìn)入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”之時(shí)，未來(lái)3—5 年內(nèi)，跨境電商直播帶貨會(huì)成為跨境電商發(fā)展新風(fēng)口，成為中小外貿(mào)企業(yè)和跨境電商企業(yè)在線引流最重要的方式。各大跨境電商平臺(tái)，亞馬遜、速賣(mài)通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國(guó)際站等，都已開(kāi)通了直播通道。但是在原本就嚴(yán)重緊缺的跨境人才中尋找跨境電商直播人才更是難上加難，目前，跨境電商產(chǎn)業(yè)人才需求鏈與跨境電商人才供給鏈嚴(yán)重脫節(jié)，難以滿足跨境電商企業(yè)布局跨境電商直播新賽道的迫切需求。因此，培養(yǎng)跨境電商直播人才是當(dāng)下的迫切之需，政府、學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合行動(dòng)，充分發(fā)揮社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，讓直播人才成為激活跨境電商的“動(dòng)力引擎”。

一、跨境電商直播人才能力要求

跨境電商直播需要主播用外語(yǔ)在跨境電商直播平臺(tái)上通過(guò)直播、短視頻等方式介紹賣(mài)家的商品，吸引觀眾觀看并下單購(gòu)買(mǎi)。直播過(guò)程中，主播還需要與觀眾互動(dòng)，例如，針對(duì)觀眾提出的問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)，或者進(jìn)行抽獎(jiǎng)、鼓勵(lì)觀眾點(diǎn)贊等。因此，直播就是借助于互動(dòng)的形式展示產(chǎn)品并充分介紹產(chǎn)品，直播的過(guò)程類(lèi)似于逛街的人與導(dǎo)購(gòu)之間的相互溝通，以充分了解產(chǎn)品的基本功能、個(gè)性特色、使用方法、使用技巧、注意事項(xiàng)等?？缇畴娚讨辈タ梢栽诳缇畴娚唐脚_(tái)直播頻道進(jìn)行，如亞馬遜、速賣(mài)通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國(guó)際站等都已開(kāi)通直播功能。直播還可以在SNS 平臺(tái)進(jìn)行，如You-Tube、Facebook、Instagram 等社交平臺(tái)。此外，在海外非常受歡迎，特別深受美國(guó)、俄羅斯及東南亞年輕人喜愛(ài)的Tik Tok也是一個(gè)很好的短視頻直播平臺(tái)。跨境電商直播可以理解為直播和外語(yǔ)（英語(yǔ)）的組合，因此，跨境電商人才的核心能力可以歸納為“直播能力+外語(yǔ)（英語(yǔ)）能力”。除此以外，跨文化溝通能力以及創(chuàng)新能力也非常重要。以下是培養(yǎng)跨境電商直播人才需要重點(diǎn)關(guān)注的幾點(diǎn)能力素質(zhì)要求分析。

（一）英語(yǔ)語(yǔ)言交際能力

跨境電商直播與國(guó)內(nèi)電商直播最大的不同就在于直播所使用的語(yǔ)言不同?？缇畴娚讨辈r(shí)，主播要根據(jù)直播針對(duì)的目標(biāo)國(guó)，用對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言進(jìn)行直播，其次用英語(yǔ)。根據(jù)我國(guó)跨境電商出口的主要目標(biāo)國(guó)家，目前絕大多數(shù)跨境電商直播首選英語(yǔ)，這樣更能滿足大部分買(mǎi)家群體的需求?？缇畴娚讨鞑ナ紫刃枰軌蛴糜⒄Z(yǔ)準(zhǔn)確清楚地介紹產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、功能、使用方法等詳細(xì)情況，還要能夠突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓觀眾能夠被主播的介紹及產(chǎn)品吸引注意力。此外，主播需要能夠順暢地與觀眾溝通交流，能夠回答觀眾提出的問(wèn)題，能夠調(diào)動(dòng)觀眾觀看的積極性，讓觀眾信任主播的專(zhuān)業(yè)介紹，刺激觀眾下單購(gòu)買(mǎi)。這種面向海外用戶用非母語(yǔ)進(jìn)行直播的方式，對(duì)于跨境電商主播來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。那么，跨境電商直播人才所需要具備的第一個(gè)能力素質(zhì)就是有良好的英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)，尤其是較強(qiáng)的英語(yǔ)口語(yǔ)交際能力。

（二）跨文化溝通能力

跨境電商直播與國(guó)內(nèi)電商直播的另一個(gè)區(qū)別在于直播所面向的受眾不同。國(guó)內(nèi)電商直播面對(duì)的對(duì)象絕大多數(shù)都是中國(guó)人，雙方思維模式相似，容易溝通。而跨境電商直播面對(duì)的是來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的思維模式、世界觀和價(jià)值觀及宗教信仰存在著巨大差異，這給跨境電商主播帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨境電商主播除了具備語(yǔ)言溝通能力外，還需要具備跨文化交流意識(shí)和理解意識(shí)，以及較強(qiáng)的跨文化溝通能力。跨境電商主播在直播前一定要深入了解和理解受眾國(guó)家的文化，了解他們不同的文化禮儀、宗教信仰、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，熟知其與中國(guó)文化的差異，這樣在直播時(shí)才能根據(jù)受眾國(guó)家文化，使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言及行為舉止，與消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)而高效的溝通，避免矛盾沖突的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者感受到了主播對(duì)其文化的理解與尊重，他們會(huì)增加對(duì)主播及其產(chǎn)品的信任與好感，間接地會(huì)提高直播間商品的轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者可能因此成為主播的忠實(shí)粉絲，也會(huì)提高消費(fèi)者在賣(mài)家店鋪或其直播間的復(fù)購(gòu)率。

（三）能吃苦、勇創(chuàng)新的素養(yǎng)

跨境電商直播與國(guó)內(nèi)電商直播的第三個(gè)區(qū)別在于直播時(shí)間的差異。跨境電商直播針對(duì)的觀眾來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家，因此可能會(huì)存在時(shí)差問(wèn)題?？缇畴娚讨鞑バ枰紤]到目標(biāo)國(guó)受眾群體的生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣，要了解到什么時(shí)候是他們網(wǎng)上購(gòu)物高峰時(shí)段。直播時(shí)間就要選擇他們上網(wǎng)高峰期，而這時(shí)中國(guó)時(shí)間可能是深夜或是凌晨，這樣直播團(tuán)隊(duì)就比較辛苦，需要倒時(shí)差工作。此外，直播團(tuán)隊(duì)需要固定好直播的時(shí)間與頻率，當(dāng)然最好是能每天定時(shí)直播，不要“三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)”。否則，當(dāng)消費(fèi)者再次來(lái)到直播間，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有開(kāi)播，直播間也沒(méi)有任何通知說(shuō)明，這樣消費(fèi)者可能就不會(huì)再次來(lái)到直播間，結(jié)果就可能會(huì)失去一個(gè)潛在的顧客。當(dāng)直播間無(wú)法正常直播時(shí)，一定要提前預(yù)告。因此，跨境電商直播人才必須要具備吃苦耐勞、踏實(shí)肯干的工作精神。

直播的風(fēng)潮席卷全球，做跨境直播的商家必定越來(lái)越多，想要消費(fèi)者能夠經(jīng)常光顧自己的直播間并下單，一方面依賴(lài)高品質(zhì)的商品和服務(wù)，另一方面需要直播間不斷推陳出新，包括產(chǎn)品的不斷上新，主播的獨(dú)特風(fēng)格、直播方式的創(chuàng)新、互動(dòng)形式的創(chuàng)新等等，這樣直播間才有足夠的魅力吸引消費(fèi)者光顧?？缇畴娚瘫旧砭褪侨招略庐?、不斷變化的，做跨境電商直播更是如此。因此，跨境電商直播人才必須具備勇于創(chuàng)新的精神，跟上跨境電商直播不斷變化的風(fēng)潮，與時(shí)俱進(jìn)。

二、跨境電商直播人才培養(yǎng)模式

（一）“雙師結(jié)構(gòu)”師資隊(duì)伍建設(shè)

良好的師資隊(duì)伍是培養(yǎng)合格的跨境電商直播人才的保障?？缇畴娚讨辈ハ嚓P(guān)課程應(yīng)由校內(nèi)專(zhuān)任教師和行業(yè)兼職教師共同組建“雙師結(jié)構(gòu)”課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)?？缇畴娚讨辈ナ切屡d的行業(yè)，其知識(shí)內(nèi)容新，并且變化更新快，既掌握理論知識(shí)又具備跨境電商直播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與能力的學(xué)校專(zhuān)職教師幾乎沒(méi)有。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造教師學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，一方面，教師可以參加各類(lèi)跨境電商直播相關(guān)的各類(lèi)培訓(xùn)，培訓(xùn)期間可以與同行進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，互通有無(wú)，學(xué)習(xí)和借鑒兄弟院校的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和做法。另一方面，教師可以利用假期時(shí)間去跨境電商企業(yè)相關(guān)部門(mén)開(kāi)展掛職鍛煉，實(shí)際了解跨境電商企業(yè)的直播實(shí)操，提升業(yè)務(wù)操作能力，培養(yǎng)雙師素質(zhì)，這樣才能勝任教學(xué)工作。

此外，學(xué)校可以按照校內(nèi)教師與企業(yè)兼職教師課時(shí)比例安排，聘請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家擔(dān)任課程兼職教師。兼職教師來(lái)自跨境電商企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)等，要有跨境電商直播經(jīng)驗(yàn)，了解高職教育的特點(diǎn)，并且口頭表達(dá)能力較強(qiáng)，能獨(dú)立從事跨境電商直播相關(guān)課程的理論和實(shí)踐的教學(xué)工作?！半p師結(jié)構(gòu)”課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)共同開(kāi)發(fā)課程，共同編寫(xiě)教材，共同備課，共同授課，共同命題，全程參與課程建設(shè)。

（二）課堂教學(xué)內(nèi)容及模式

1.英語(yǔ)語(yǔ)言交際能力培養(yǎng)

在培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言交際能力時(shí)，可以重點(diǎn)從以下兩個(gè)方面入手。對(duì)于學(xué)生的英語(yǔ)綜合基礎(chǔ)能力訓(xùn)練，側(cè)重口語(yǔ)交際能力，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)設(shè)《綜合英語(yǔ)》《英語(yǔ)口語(yǔ)》等常規(guī)英語(yǔ)課程，訓(xùn)練提高學(xué)生的口語(yǔ)能力。此外，學(xué)?？梢圆扇　俺孔x晚練”的形式督促學(xué)生早自習(xí)讀英語(yǔ)，晚自習(xí)練英語(yǔ)，持續(xù)鞏固提升學(xué)生英語(yǔ)基礎(chǔ)能力。

跨境電商英語(yǔ)直播能力訓(xùn)練，主要涉及電商直播英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)。整場(chǎng)直播一般有固定的流程，主要包括開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)、商品講解、活動(dòng)環(huán)節(jié)、引導(dǎo)成交、下場(chǎng)直播預(yù)熱五個(gè)部分。第一部分開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，主要包括主播自我介紹、歡迎話術(shù)、日常交流、關(guān)注話術(shù)，以及介紹本次直播的主題、流程等。第二部分商品講解是一場(chǎng)直播中最重要、最核心的部分，包括產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品介紹（功能、造型、品牌、使用方法、適用場(chǎng)景等），這部分還要突出總結(jié)產(chǎn)品兩三個(gè)賣(mài)點(diǎn)。講解商品的同時(shí)還要關(guān)注觀眾提問(wèn)，回答他們關(guān)注的問(wèn)題。此外，主播還需要告知觀眾如何下單，因?yàn)楹芏嗫缇畴娚毯Ｍ饪蛻舨⒉皇煜ぶ辈ラg購(gòu)物的流程。第三部分活動(dòng)環(huán)節(jié)，活動(dòng)形式多樣，包括優(yōu)惠券、紅包、禮品等。主播需要清楚表達(dá)各種形式的活動(dòng)如何進(jìn)行，觀眾需要如何操作。例如，如何領(lǐng)取優(yōu)惠券或紅包等。第四部分引導(dǎo)成交，跨境電商主播還需要掌握引導(dǎo)觀眾下單成交的話術(shù)，這樣在直播時(shí)才能吊足觀眾胃口，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)政策，讓觀眾熱情達(dá)到高潮，促使觀眾下單。第五部分下場(chǎng)直播預(yù)熱，直播結(jié)束前的5分鐘，主播需要預(yù)告下次直播的時(shí)間、福利等，為下場(chǎng)預(yù)熱。

在這五個(gè)部分中，除了商品講解部分，其他四個(gè)部分都有相對(duì)固定的套語(yǔ)，讓學(xué)生記憶并多加練習(xí)，學(xué)生掌握起來(lái)相對(duì)于產(chǎn)品講解要簡(jiǎn)單很多。而產(chǎn)品講解部分需要針對(duì)不同的商品，基于產(chǎn)品的基本介紹挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，總結(jié)賣(mài)點(diǎn)。如果商家產(chǎn)品單一，介紹起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，如果產(chǎn)品多樣，產(chǎn)品講解部分對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力做好相關(guān)準(zhǔn)備。

2.跨文化溝通能力培養(yǎng)

對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生跨文化溝通能力，一方面是學(xué)習(xí)各國(guó)的文化禮儀、商務(wù)禮儀，更重要的是增強(qiáng)學(xué)生對(duì)文化差異的敏感度，培養(yǎng)學(xué)生跨文化交流的意識(shí)。在每次的直播前查看了解目標(biāo)觀眾群體所在國(guó)家的文化背景和禁忌事項(xiàng)，這是每次直播前準(zhǔn)備工作中的必要項(xiàng)目。培養(yǎng)學(xué)生這一能力可以通過(guò)課內(nèi)與課外相結(jié)合，課內(nèi)可以開(kāi)設(shè)《國(guó)際商務(wù)文化與禮儀》等課程，如有條件學(xué)?？梢云刚?qǐng)外教給學(xué)生授課，讓學(xué)生更近距離、更深刻地體會(huì)到文化差異。課程通過(guò)生動(dòng)的視頻、圖片、案例等幫助學(xué)生更好地理解掌握各國(guó)文化與禮儀。課外，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)組織成立國(guó)際文化禮儀社團(tuán)，讓學(xué)生在豐富多彩的社團(tuán)活動(dòng)中了解各國(guó)文化與禮儀。此外，學(xué)校可以搭建中國(guó)學(xué)生與留學(xué)生的溝通交流平臺(tái)，定期組織中國(guó)學(xué)生與在校留學(xué)生進(jìn)行文化交流活動(dòng)，深刻體會(huì)各個(gè)國(guó)家的文化差異，增加學(xué)生跨文化交際能力。

3.跨境電商直播能力培養(yǎng)

對(duì)于跨境電商直播能力的培養(yǎng)，相較于課堂知識(shí)灌輸型的教學(xué)，實(shí)踐操作更加切實(shí)有效。因此，課堂教學(xué)建議多采用場(chǎng)景模擬直播訓(xùn)練的模式，讓學(xué)生以小組為單位，針對(duì)每次分配的產(chǎn)品提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，寫(xiě)好直播腳本，小組成員輪流做主播。每個(gè)小組擔(dān)任直播團(tuán)隊(duì)時(shí)，其他小組成員充當(dāng)模擬觀眾。觀眾需要給直播小組打分、評(píng)價(jià)，寫(xiě)出這場(chǎng)直播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，想不想購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，原因是什么。直播小組拿到大家的評(píng)價(jià)和建議后認(rèn)真進(jìn)行復(fù)盤(pán)，在下次直播時(shí)爭(zhēng)取改掉缺點(diǎn)，一次次提高直播的質(zhì)量，提升直播的能力。所有小組完成一輪直播后，可以評(píng)選出這一輪最佳主播及最佳直播團(tuán)隊(duì)，給予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，并且記入平時(shí)項(xiàng)目成績(jī)。這樣的課堂充滿趣味性，充分以學(xué)生為中心，能充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和積極性。學(xué)生可以通過(guò)一次次的直播模擬訓(xùn)練，鍛煉并提高直播能力。

（三）政校行企協(xié)同育人

跨境電商企業(yè)急需跨境電商直播人才，學(xué)校是培養(yǎng)人才的基地，校企應(yīng)通力合作，進(jìn)一步完善校企協(xié)同育人機(jī)制。學(xué)校應(yīng)聘請(qǐng)行業(yè)企業(yè)專(zhuān)家，向他們?nèi)〗?jīng)，深入了解跨境電商直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，明確跨境電商直播人才培養(yǎng)的知識(shí)要求、技術(shù)技能要求、素養(yǎng)要求，落實(shí)相關(guān)跨境電商直播課程的設(shè)置，完善修訂人才培養(yǎng)方案。在人才培養(yǎng)過(guò)程中，校企協(xié)同育人，聘請(qǐng)行企專(zhuān)家共同建設(shè)教學(xué)資源，企業(yè)兼職教師進(jìn)課堂，行企專(zhuān)家做講座，將真實(shí)一線的直播帶入課堂，帶給學(xué)生。此外，企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，例如，在“雙十一”“黑五”等節(jié)日促銷(xiāo)季時(shí)，學(xué)生可以無(wú)償去企業(yè)短期實(shí)習(xí)，一方面緩解企業(yè)短期人手不足，另一方面學(xué)生可以真實(shí)體驗(yàn)跨境電商最繁忙的時(shí)段，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是寶貴的實(shí)踐經(jīng)歷。這期間，學(xué)生在企業(yè)的表現(xiàn)也會(huì)被納入學(xué)校的期末考核評(píng)價(jià)。學(xué)生畢業(yè)后可以直接到該企業(yè)實(shí)習(xí)、就業(yè)。這樣，學(xué)生可以無(wú)縫對(duì)接學(xué)校與職場(chǎng)，企業(yè)也更希望接受這樣有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆畢業(yè)生，實(shí)現(xiàn)企業(yè)學(xué)校雙贏。

地方政府可以為跨境電商人才培養(yǎng)營(yíng)造良好的政策環(huán)境，校企良好合作離不開(kāi)政府的政策支持，有了政府的支持，校企合作就有了保障，人才培養(yǎng)協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制才能得以完善，人才培養(yǎng)場(chǎng)地、資金投入、財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免等政策得以貫徹落實(shí)，跨境電商企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展壯大，校企合作才能落實(shí)，發(fā)展的步伐才能加快。政府、學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)四方通力合作，協(xié)同育人，這樣才能快速打通跨境直播人才供需鏈，形成從人才培育到就業(yè)的閉環(huán)。

（四）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的政策激勵(lì)下，高校一直在教學(xué)中貫徹創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。跨境電商行業(yè)適合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，在跨境電商人才培養(yǎng)過(guò)程中，高校一定要加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的宣傳力度，讓學(xué)生對(duì)跨境電商創(chuàng)業(yè)理解得更加深刻，并且有自主創(chuàng)業(yè)的意識(shí)。對(duì)于在校期間已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生，高校要給予各方面的政策支持，如相關(guān)課程成績(jī)?cè)u(píng)定加分政策，學(xué)校、各級(jí)政府對(duì)于創(chuàng)業(yè)學(xué)生給予經(jīng)濟(jì)上的支持，例如學(xué)費(fèi)減免、優(yōu)惠貸款政策、優(yōu)惠稅收政策等。

隨著國(guó)內(nèi)電商直播的飛速發(fā)展及當(dāng)下全球新冠疫情的影響，跨境電商直播是大勢(shì)所趨，將會(huì)成為跨境電商企業(yè)在線營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要方式之一?？缇畴娚唐髽I(yè)急需跨境電商直播人才，學(xué)校培養(yǎng)人才責(zé)無(wú)旁貸。學(xué)校應(yīng)當(dāng)不斷探索更新教學(xué)方法與模式，培養(yǎng)學(xué)生“直播+英語(yǔ)+跨文化”的能力。同時(shí)，政府、行業(yè)應(yīng)協(xié)同學(xué)校、企業(yè)，四方共同努力，找到一條適合的路徑，共同培養(yǎng)社會(huì)和企業(yè)所需要的復(fù)合型、實(shí)戰(zhàn)型、創(chuàng)新型跨境電商直播人才，為我國(guó)的商品出海、品牌出海助力。