徐 悅

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

一、廣告創(chuàng)意策略的概念

廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性想法，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意策略是根據(jù)廣告產(chǎn)品的內(nèi)容、目標市場的需求變化、目標對象的差異采取的不同對策。

廣告創(chuàng)意策略基本包含兩個方面，如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告密不可分。廣告創(chuàng)意策略的重點在于廣告想要表達的東西上，廣告創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性是廣告策略的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所以經(jīng)常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。廣告創(chuàng)意策略的類型主要有：示范型策略、證言型策略、情感型策略、定勢型策略、聯(lián)想型策略、對比型策略、情境性策略、懸念型策略、幽默型策略。

二、旺旺影視廣告創(chuàng)意策略分析

（一）廣告目標策略

旺旺的影視廣告目標就是宣傳自己的產(chǎn)品信息及廣告理念，將自己的產(chǎn)品及受眾分得特別清楚，包括產(chǎn)品適合什么樣的人群，針對不同的產(chǎn)品也會在廣告創(chuàng)意上有所改變?？偟睦砟罹褪亲尨蠹冶３滞妫總€人都可以是孩子，熟悉的廣告場景讓我們想起小時候，記起童年的味道，幽默夸張的廣告表現(xiàn)方式，獨一無二的廣告創(chuàng)意加深產(chǎn)品品牌在消費者心中的形象，促進購買行為。

（二）幽默型策略

旺旺影視廣告的整體風格都屬于幽默型的，這是旺旺廣告長久以來的制作觀念。例如旺仔牛奶廣告李子明系列，這則廣告是怎樣表現(xiàn)的呢？從畫面來看，開頭依舊是那一聲熟悉的“旺旺”，畫面整體干凈簡明，三毛錢的眼淚特效賺足了眼球。就連兒童演員的選擇也是非常用心的，長得非常具有記憶點，兒童演員的演技搞怪夸張充滿童趣，仿佛就是我們小時候的樣子，李子明從同學中走出，同學為他鼓掌的畫面顯得非常有意思，這是通過旁邊其他小朋友襯托出來的。音樂是旺旺廣告必不可少的，幾乎每個作品都會配上輕松愉快的音樂。整個廣告片的文案都非常簡單，富有生活氣息，充滿人情味，正是這種簡單的生活氣息使得消費者在短短的30 秒內(nèi)就可以得到充分的理解。這樣的廣告肯定不會讓人瞬間換走，只要消費者愿意為一則廣告停留幾秒鐘觀看，那么這則廣告已經(jīng)成功了。正是因為這樣幽默的廣告創(chuàng)意策略，使得旺仔牛奶一直處于旺旺產(chǎn)品中最受歡迎的產(chǎn)品之一。

在旺旺挑豆系列“經(jīng)不起挑逗的一家”動畫廣告，畫面上人物的繪畫更加凸顯幽默畫風。廣告并沒有采用非常豐富的動畫，反而采用黑白色線稿來進行表現(xiàn)，畫面中只有挑逗產(chǎn)品為彩色更加突出產(chǎn)品形成記憶點；對細節(jié)的刻畫更加到位，例如人物表情的細節(jié)，我們知道動畫人物的表情、情感表達是不如真人的，而這則廣告通過對人物的眼神、喉嚨的吞咽，咀嚼甚至是流汗都可以突出人物的特點和產(chǎn)品的賣點。在看廣告中的臺詞文案都是在生活中常見的以兒童為中心展開的家庭成員之間對話，廣告中運用諧音梗經(jīng)不起“挑逗”的誰誰誰，文字的字體也是非常特別的，每個情節(jié)還會伴有字幕解說方便觀眾理解。每個人物咬開挑豆的一刻會有“咔嚓”聲的音響，同時伴有搞怪的音樂，最后竟然還以花絮的形式出現(xiàn)一家人被“挑逗”的場景，人物的表情及對話與生活中的我們緊密結(jié)合，令人感覺這就是我們自己的家庭生活狀態(tài)。這則廣告片時長四分多鐘，卻有可以讓人一直看下去的沖動，像是一則小電影。旺旺最擅長的就是利用魔性的音樂和影視廣告中人物的表現(xiàn)，來進行幽默夸張鬼畜的創(chuàng)意，不斷反復地利用音樂歌詞、文案的循環(huán)，加深記憶，配上有趣的畫面兩者完美結(jié)合。

旺旺運用該策略的廣告有很多，例如O 泡果奶的魔性音樂，邦德系列、旺仔QQ 糖的廣告等，無一例外，這是旺旺最喜歡運用的廣告創(chuàng)意策略，并且也一直沿用在各類產(chǎn)品的廣告片中。以上這兩個都是具有代表性，非常成功的廣告案例，將幽默、夸張的廣告創(chuàng)意運用恰到好處，而兒童的形象會讓消費者不經(jīng)意地帶入自己，與其說是不謀而合倒不如說這是旺旺對自己的受眾群體和產(chǎn)品有特別清晰認知，在此基礎上制作出來讓觀眾喜歡的廣告。幽默型廣告創(chuàng)意策略總是可以贏得人們的青睞，不單單是宣傳產(chǎn)品，更能與消費者產(chǎn)生互動，逗人們開心吸引消費者注意，加深產(chǎn)品在消費者心中的印象。

（三）情感型策略

世界上的每一個人都有情感，這種策略是最被廣泛運用的，也是最容易利用的，只要與消費者的情感產(chǎn)生共鳴，廣告也就成功了。

旺仔牛奶李子明系列，在多年之后李子明長大了給了觀眾一個驚喜，一下就想起來小時候，這就是一種對小時候味道的懷念。旺仔牛奶廣告就來了一波回憶殺，在廣告片中依然運用兒童形象，不過當時作為兒童的李子明已經(jīng)長大了，就仿佛是我們自己，畫面依舊是那個畫面，情節(jié)也還是那個熟悉的情節(jié)，給人的感覺反而更加有趣了，特別是8L 的旺仔牛奶出現(xiàn)，簡直是太驚喜了，旺仔牛奶變大了，無形之中震撼到了消費者。也讓消費者想起李子明小時候的那個廣告，進而想起我們小時候喝旺仔牛奶的樣子，引起消費者的共鳴。在此廣告片出來之后，旺仔牛奶的銷量又迎來一個峰值。

不單單是懷舊情感，在廣告中媽媽的扮演者也老了，體現(xiàn)出了母子之間的親情，親情永遠是我們最難割舍的一種情感。在旺旺其他廣告中也經(jīng)常有家庭成員的形象出現(xiàn)，這都是親情的體現(xiàn)，這種情感策略往往可以觸及到消費者的心靈，樹立品牌形象。旺旺的廣告創(chuàng)意一直本著懷舊的情感策略，讓消費者記住童年零食，記住童年的美好，讓其產(chǎn)品在消費者的腦海里留下深刻的產(chǎn)品、品牌印象。

（四）春節(jié)定勢策略

旺旺的影視廣告以兒童作為關(guān)聯(lián)體，但是一個關(guān)聯(lián)體還不夠，旺旺又盯上了春節(jié)，春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，人們在這個日子里自然喜歡好的寓意，人們在這段期間也更容易被打動，所有的廣告主都瞄準了春節(jié)，大打溫情路線，如何在其中脫穎而出呢？旺旺春節(jié)廣告的制作觀念就是新年吃旺旺，新的一年一定旺，相比此時“你旺，我旺，大家旺”這個廣告文案已經(jīng)在大家耳邊響起了，旺旺大禮包憑借廣告片的宣傳也成了春節(jié)的標配零食。對比以前的旺旺大禮包廣告，我更欣賞2021 年《家里備旺加倍旺》廣告，依舊是有趣的畫風，卻與以往的廣告略有不同，不再是直接利用反復的廣告臺詞進行創(chuàng)意，他說得非常全面，場景也豐富了起來，像是事業(yè)旺、健康旺、手氣旺、學業(yè)旺每個領域不同的人群都要加倍旺，兒童形象在春節(jié)廣告中并不會被特意的出現(xiàn)，依舊以家庭成員的身份出現(xiàn)，但是作為家庭的中心卻必不可少，廣告臺詞依然運用諧音梗，畫面中的所有人物形象竟然滿地打滾兒，更顯得廣告有趣無厘頭，在春節(jié)期間所有的廣告都主打溫情路線，而旺旺利用這喜慶的氛圍不走尋常路，大膽利用廣告創(chuàng)意脫穎而出，魔性且洗腦，新的一年會加倍旺的理念，讓人記憶深刻。自此將旺旺與春節(jié)綁定在一起，一提起春節(jié)期間的必備零食就會想到旺旺。這也是近些年以來旺旺廣告持續(xù)采取的策略之一。

（五）情境型策略

影視廣告中的情境非常重要，我們在看廣告時重點可能不會在情景上，但是正是因為不同的情景才能帶入消費者。例如旺仔牛奶鄉(xiāng)村篇，個人認為是情境策略中運用最好的，其他的旺旺廣告都采用生活中一個固定的城市場景進行拍攝，例如學校、家里、超市等區(qū)域，這些地方在觸動消費者是有難度的，而鄉(xiāng)村篇整個廣告從家里出發(fā)經(jīng)過許多外景，田間的路，小河邊的橋，小時候最喜歡去的小賣部，對于當今時代來說已經(jīng)不可多得，這樣的情景設定很容易讓消費者想起自己小時候的樣子，因為我們小時候就是這個樣子的，是把我們自己演了出來，讓消費者沉浸在其中，享受童年無憂無慮的美好，廣告片中小演員每天都打卡營養(yǎng)目標從距離家很遠的地方去小賣部，也展示出旺仔牛奶的營養(yǎng)價值和好喝的味道，進而這樣的生活氣息穩(wěn)穩(wěn)地抓住了消費者的心，在享受童年的美好時記住旺旺的產(chǎn)品，在眾多廣告中也可以達到耳目一新的效果。

（六）產(chǎn)品示范型策略

產(chǎn)品的示范性策略容易讓消費者了解產(chǎn)品的具體情況，旺旺的廣告也采取這種策略不過并不多，旺仔搖滾凍是其中最經(jīng)典的，通過配樂和人物舞蹈的形式展示產(chǎn)品的食用方法，對產(chǎn)品的展示也吸引消費者的食欲，旺旺的這類廣告除了在魔性的音樂和舞蹈，并沒有太多的創(chuàng)意點，但是反觀現(xiàn)在短視頻平臺的興起，大部分關(guān)于食品的視頻都采用直接的產(chǎn)品示范性策略，也頗受消費者的喜愛。未來對于產(chǎn)品示范性策略也許會成為一個新的創(chuàng)意點。

（七）強化產(chǎn)品IP形象

旺旺產(chǎn)品之所以被人們記住，不單單是因為他獨特的廣告創(chuàng)意策略，還有在廣告片中出現(xiàn)的獨特的IP 形象，在旺旺的影視廣告中必不可少的就是旺仔。首先這是一個可愛的兒童形象作為產(chǎn)品的logo 是比較復雜的，但是旺仔獨特的樣貌卻能夠深入人心，一雙向上的大眼睛，圓圓的腦袋配上肚兜一樣的衣服更加增加了童趣，根據(jù)旺旺logo 的釋義這個形象的每一個部位都有其獨特的含義，象征著旺旺的企業(yè)精神。把產(chǎn)品具有代表性的IP放入影視廣告，利用廣告創(chuàng)意策略對其IP 進行強化，可以加深受眾對產(chǎn)品和品牌的形象，產(chǎn)品獨有的IP 形象對廣告的影響亦是至關(guān)重要的。旺旺的每一則廣告都做到了將IP形象在消費者心中不斷地強化，牢牢記住這個品牌。

三、旺旺影視廣告的優(yōu)化建議

(一)避免影視廣告創(chuàng)意夸大宣傳

旺旺采取的影視廣告創(chuàng)意總體上都具有創(chuàng)新性，但是部分廣告帶有浮夸的創(chuàng)意，雖然會被人們注意和喜歡，但是這種策略特別容易出現(xiàn)夸大宣傳的問題，過度營銷，嚴重的就會造成虛假廣告。對于廣大企業(yè)來說，廣告創(chuàng)意的原則首當其沖的就是真實性，根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》，虛假廣告可對其進行罰款，嚴重的追究其法律責任。所以我們進行廣告創(chuàng)意的時候，一定要注意不要做虛假廣告，嚴格遵循相關(guān)法律，不要搞擦邊球。建議如下。

1.明確法律界限，以誠信為本

對于旺旺的影視廣告創(chuàng)意，筆者建議在進行廣告創(chuàng)意策略時，企業(yè)以誠信為本，堅持實事求是，以誠信作為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品宣傳的基石，對外明確發(fā)聲，堅決不做虛假廣告，明確法律界限，接受消費者建議與意見，做到為投放的廣告負責。

2.加強對廣告內(nèi)容的審核

首先在廣告創(chuàng)意之初，就派出專門的工作人員進行監(jiān)督，包括演員的表現(xiàn)，文案臺詞的編寫都需要嚴格審查，最終由相關(guān)工作人員組成小組，對最終的廣告成品進行審核，通過審核之后再進行投放。

3.加強員工的法律意識

督促每位員工進行法律知識的學習，進行打卡評比，優(yōu)秀者有公司獎勵，鼓勵大家加強相關(guān)法律的學習，提高法律意識，從基層解決問題。

（二）防止兒童廣告過于成人化

這是在兒童廣告的使用中最容易出現(xiàn)也是最忌諱的問題，在市場上也是被討論比較多的問題，兒童形象的特點總是被廣告主和企業(yè)看重，所以經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，但是同時一不小心為了追求廣告的效果就會變得成人化，曾經(jīng)在O 泡果奶的廣告中歌詞“我要O 泡，我要O 泡”的泡字就因為寓意過于成人化出現(xiàn)了禁播風波。兒童參演的廣告創(chuàng)意過于成人化，會誘導小孩子產(chǎn)生不良的消費行為，因此進行廣告創(chuàng)意時一定要注意這一點，這不僅會影響到企業(yè)的品牌形象，更會對兒童造成價值觀上的不良影響。建議如下。

1.加強法律的限制

我國廣告法律體系建立比較晚，在這方面的法律法規(guī)并不完善，很多情況無法分清廣告是否構(gòu)成違規(guī)，界限不清晰導致一些亂象頻出，而且對違反法律法規(guī)的懲罰過于寬松達不到懲罰的目的。加強法律法規(guī)的限制，才可以為廣告行業(yè)良性發(fā)展提供保障。

2.企業(yè)與廣告公司內(nèi)部出臺規(guī)定加強管理

明確將禁止兒童廣告過于成人化加入到公司規(guī)定中，有時候硬性的規(guī)定效果更好，直接明確到每個員工身上，從根源處解決問題。

（三）廣告創(chuàng)意多元化發(fā)展

旺旺的廣告創(chuàng)意策略在某種程度上相對單一，大部分還是采用以前的策略，可以大膽一點兒打破陳規(guī)追求多元化發(fā)展。旺旺的廣告過于依賴電視媒介導致互動性很差，媒介的變化衍生出了視頻廣告，貼片視頻廣告就是影視廣告的外延，可以將廣告片進行多平臺投放。這就可以增加廣告創(chuàng)意的互動性，可以不再只運用懷舊策略，可以依舊沿用可愛的兒童形象，加入科技元素和國潮元素，既不忘初心又追求創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意的多元化發(fā)展是趨勢，不能固步自封。

1.增強互動性

年輕消費群體喜歡互動，可以在廣告片中加入二維碼，掃碼出現(xiàn)H5 頁面由可愛小朋友動畫構(gòu)成，需要消費者進行點擊切換了解產(chǎn)品信息，放置官方微博、微信點擊關(guān)注參與抽獎經(jīng)常有福利派送，還有購物鏈接為消費者提供一站式服務。這種方式特別適合懶人，而且互動性更強，也更直接。

2.征集消費者的創(chuàng)意

在無法決定創(chuàng)意策略時，可以向群眾發(fā)起征集意見，就如參與大學生廣告藝術(shù)節(jié)創(chuàng)意星球?qū)W院獎，可以知道大學生喜歡什么樣的表達方式，深刻了解消費者的特點及當下流行的事物，這種方式要比制作調(diào)查的方式好許多，也更加準確。

3.融入新元素

時代越發(fā)展對廣告內(nèi)容的要求就越高，我們要根據(jù)時代發(fā)展，不斷地在舊的基礎上融入新的元素。在愛國主義的浪潮下，我們可以采用家長與孩子對話的形式，講關(guān)于那些年的故事的方法進行創(chuàng)意，這不但可以宣傳產(chǎn)品，還可以樹立良好的企業(yè)形象。

四、結(jié)語

經(jīng)過研究，旺旺的廣告創(chuàng)意做得確實出彩也有很多值得借鑒的地方，對于兒童形象在廣告創(chuàng)意中的應用也很擅長，對自己的產(chǎn)品、受眾都有非常清晰認知，有自己獨特的廣告風格，在當初也是聞名廣告界紅極一時的影視廣告，由此可見，有一個好的廣告創(chuàng)意策略有多么重要。好的廣告創(chuàng)意固然讓人印象深刻，但是對于兒童形象的應用一不小心還是會出現(xiàn)問題，一定要注意廣告創(chuàng)意不能只為了追求效果，就出現(xiàn)虛假廣告或者產(chǎn)生不良的價值取向。遵守法律法規(guī)，規(guī)范職業(yè)道德，是避免這種情況出現(xiàn)行之有效的方法。

另外廣告創(chuàng)意策略要想真正獲得消費者的青睞，真正融入到他們的生活中，從他們的視角出發(fā)，加強聯(lián)系與認同感。同時不難發(fā)現(xiàn)，旺旺廣告目前對廣告片的宣傳并不多了，廣告依舊保持著原有的創(chuàng)意風格，時而做一些公益廣告，在商業(yè)廣告中創(chuàng)意依舊令人驚訝，沒錯是旺旺的風格，但是有好的創(chuàng)意沒有進行好的宣傳，那么也只會白白淹沒了創(chuàng)意。希望在今后注重創(chuàng)意的同時也不要忘了加強宣傳，畢竟酒香不怕巷子深的概念，在大數(shù)據(jù)時代可能并不實用。

總之，在遵守法律法規(guī)的前提下，合理運用兒童這個關(guān)聯(lián)體，緊跟時事，了解自己的消費群體進行制定廣告創(chuàng)意策略總是穩(wěn)妥的，如果廣告創(chuàng)意策略運用得出彩，那么這則廣告片必將會受到廣泛的關(guān)注，甚至可以持續(xù)影響消費者。