煙臺(tái)永旺超市服務(wù)營(yíng)銷策略分析

江夢(mèng)璐

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，個(gè)人可支配收入不斷提高，中國(guó)零售業(yè)快速發(fā)展起來，大型超市數(shù)量已經(jīng)由最初的上海聯(lián)華、南京友誼等幾家，發(fā)展到現(xiàn)在的幾千家，同時(shí)也吸引了許多外資大型超市企業(yè)來投資。目前，全球最大的50家零售企業(yè)，進(jìn)駐中國(guó)的就有30多家，日本永旺超市就是其中之一。這些外資超市以其雄厚的資本、科學(xué)系統(tǒng)的管理，海外市場(chǎng)磨煉出的品質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，使中國(guó)超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也促進(jìn)了中國(guó)本土超市企業(yè)的加速升級(jí)。

科技改變生活，第三次科技革命發(fā)展到今天，移動(dòng)購(gòu)物、人工智能已經(jīng)走進(jìn)人們的生活，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，零售行業(yè)新業(yè)態(tài)隨之出現(xiàn)：線上線下深度結(jié)合，智能科技融入、物流配送服務(wù)加快等。出現(xiàn)了如盒馬鮮生、超級(jí)物種、無(wú)人貨架、天貓小店等新的零售方式，讓超市行業(yè)未來的發(fā)展再添變數(shù)。在這種情況下，超市行業(yè)如何在變革中把握住自身的優(yōu)勢(shì)，不斷改進(jìn)自身的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣的服務(wù)需求，成為超市服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

本文通過對(duì)新環(huán)境下煙臺(tái)永旺超市服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究以求追本溯源，使超市服務(wù)管理模式適應(yīng)零售業(yè)新發(fā)展的需要，契合消費(fèi)者的變化。文章首先介紹了煙臺(tái)永旺超市的一些企業(yè)文化等基本情況，其次具體分析了煙臺(tái)永旺超市的服務(wù)營(yíng)銷策略，最后通過對(duì)煙臺(tái)永旺超市服務(wù)營(yíng)銷中表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)及問題進(jìn)行分析研究，并提出解決問題的對(duì)策。

二、煙臺(tái)永旺超市基本情況

（一）超市簡(jiǎn)介

煙臺(tái)永旺超市是青島永旺東泰商業(yè)有限公司的店鋪之一，青島永旺東泰商業(yè)有限公司是日本永旺與青島供銷社資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心共同出資，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的大型商業(yè)零售試點(diǎn)企業(yè)。日本永旺居日本首位，也是亞洲最大的零售企業(yè)集團(tuán)之一，自1926 年9 月成立至今，走過了近一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營(yíng)理念與制度構(gòu)架。

煙臺(tái)永旺超市與日本永旺一樣，食品超市區(qū)種類齊全，經(jīng)營(yíng)多種日本特色小吃，并常年推出“周二答謝日”活動(dòng)，部分商品以促銷價(jià)格銷售。水果、蔬菜、生鮮商品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，2009 年8 月獲得中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“綠色市場(chǎng)”證書。購(gòu)物環(huán)境寬敞舒適、服務(wù)設(shè)施配套完善、商品陳列規(guī)范有序，帶給顧客全方位的購(gòu)物享受。

（二）服務(wù)文化

永旺的服務(wù)理念可以以一個(gè)三角形表示出來，中心是顧客，三角分別是和平、人類與地區(qū)。永旺的企業(yè)文化是通過事業(yè)的繁榮，不斷追求和平的企業(yè)集團(tuán)，永旺是尊重個(gè)人，重視人與人關(guān)系的企業(yè)集團(tuán)，永旺是不斷為地區(qū)社會(huì)做貢獻(xiàn)的企業(yè)集團(tuán)。永旺對(duì)顧客的承諾：永旺以“一切為了顧客”為出發(fā)點(diǎn)，提供與顧客日常生活緊密相關(guān)的“放心”與“信賴”的商品和服務(wù)。永旺將以提升顧客的生活文化水平為永遠(yuǎn)的使命。

三、煙臺(tái)永旺超市服務(wù)營(yíng)銷組合策略分析

（一）產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的有形與無(wú)形要素的結(jié)合體，主要包括核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。在核心產(chǎn)品方面，作為一家大型超市，煙臺(tái)永旺超市在商品上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。食品超市經(jīng)營(yíng)多種日本特色小吃且地道實(shí)惠，像壽司、清酒等；進(jìn)口區(qū)各種著名的日韓、歐美食品，十分齊全。食品種類繁多，布局合理，尋找方便，十分便利。

在附加產(chǎn)品方面，超市在每個(gè)區(qū)域都配備專門的超市導(dǎo)購(gòu)人員及廠家代理，人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候，可以得到銷售人員的一些建議。相對(duì)于其他食品超市，煙臺(tái)永旺超市基本不需要顧客存包；超市購(gòu)物車就在超市兩側(cè)入口處，一目了然。對(duì)于帶孩子的顧客，超市也有專門的兒童購(gòu)物車，在便利性服務(wù)中也做得十分出色。

（二）定價(jià)

服務(wù)定價(jià)是服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)后所獲得的回報(bào)，相對(duì)于煙臺(tái)萊山區(qū)其他超市來講，煙臺(tái)永旺超市的商品價(jià)格普遍略高，這與煙臺(tái)永旺超市的定位息息相關(guān)。作為一家中高檔超市，其通過聲望定價(jià)策略，利用服務(wù)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一些信任，滿足消費(fèi)者的同時(shí)提高自己的價(jià)格。但它也經(jīng)常組織一些活動(dòng)，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、大均一、周二答謝日等，吸引一些消費(fèi)能力弱一些的群體，如萊山區(qū)的大學(xué)生群體。

（三）分銷

服務(wù)分銷有許多種，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營(yíng)等。煙臺(tái)永旺則緊跟時(shí)代步伐，踏上了電子分銷的大道。電子渠道為商品與服務(wù)的營(yíng)銷人員進(jìn)行分銷提供了更廣泛的機(jī)會(huì)，煙臺(tái)永旺超市為此專門成立了Eshop 部門，負(fù)責(zé)超市新加入美團(tuán)外賣，將線上與線下銷售結(jié)合，讓顧客足不出戶就可以逛超市，買到自己想要的商品。

（四）促銷

服務(wù)促銷是服務(wù)企業(yè)傳遞服務(wù)產(chǎn)品或品牌，并與顧客的各種信息溝通活動(dòng)，一般包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等方式。煙臺(tái)永旺超市的服務(wù)促銷方式多樣，除了平時(shí)的POP、宣傳頁(yè)、海報(bào)、優(yōu)惠券等，超市還利用公共關(guān)系進(jìn)行宣傳。在每個(gè)月的11 日，顧客付款后會(huì)收到黃色小票，顧客將黃色小票投票到標(biāo)有自己想要資助的團(tuán)體投票箱里，永旺會(huì)根據(jù)不同團(tuán)體獲得的小票金額進(jìn)行計(jì)算，將該團(tuán)體獲得的小票的“合計(jì)金額的1%”以物品的形式捐贈(zèng)給該團(tuán)體。通過這種形式，展現(xiàn)了企業(yè)的愛心與社會(huì)責(zé)任感，也有助于提高超市的聲望與知名度。

如今，互聯(lián)網(wǎng)以其即時(shí)互動(dòng)的鮮明特色，成為增長(zhǎng)最快的服務(wù)促銷工具之一。煙臺(tái)永旺也緊跟時(shí)代步伐，開通微信公眾服務(wù)平臺(tái)，平時(shí)各種活動(dòng)都會(huì)通過微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，遇到大型活動(dòng)，如中秋節(jié)、三八婦女節(jié)等，要求部門員工在朋友圈進(jìn)行宣傳，因此宣傳覆蓋面越來越廣。另外它的促銷方式非常靈活多變，隨著抖音、小紅書等App 的興起，一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品誕生，如維生素E 乳、黑蜂膠面膜、快樂檸檬等，煙臺(tái)永旺都進(jìn)行宣傳銷售；還有爆紅明星代言的商品，如朱一龍代言的妮維雅等，吸引了大批粉絲前來關(guān)注。

（五）人員

在員工服務(wù)培訓(xùn)方面，所有新入職的員工除了要在人事部接受統(tǒng)一培訓(xùn)，包括行為規(guī)范、禮貌用語(yǔ)、服務(wù)過程等方方面面，都有老師嚴(yán)格培訓(xùn)。另外，新員工還要下放到部門由主管負(fù)責(zé)進(jìn)行培訓(xùn)，合格才可錄用。青島總公司每年都會(huì)在各大高校招聘管培生，培訓(xùn)時(shí)間為三個(gè)月，統(tǒng)一培訓(xùn)后，下放到各個(gè)分店進(jìn)行實(shí)習(xí)，各個(gè)崗位都要嘗試。

（六）過程

員工在接待顧客時(shí)，所有行為都程序化并能量化，每一步都有規(guī)定。如收銀員，服務(wù)前要確保自己處于可以隨時(shí)接待顧客的狀態(tài)，儀容儀表符合規(guī)定。服務(wù)時(shí)“您好，歡迎光臨”問候語(yǔ)，并雙手疊放在丹田行禮，視線面向客戶，面帶微笑。行禮結(jié)束后，詢問是否有積分卡，如需要雙手接過積分卡。掃描完商品，禮貌裝入購(gòu)物籃內(nèi)、購(gòu)物袋或購(gòu)物臺(tái)。以清晰的聲音讀出消費(fèi)金額“您消費(fèi)XX 元”。結(jié)賬后將小票雙手遞給客戶，并告知顧客“這是您的小票，請(qǐng)您拿好”。結(jié)束語(yǔ)問候“謝謝您，歡迎下次光臨”，注視客戶，雙手疊放丹田行禮。這里的每一步都有相應(yīng)的分值，公司調(diào)查時(shí)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。因此，服務(wù)過程要嚴(yán)格制度保證。

（七）有形展示

服務(wù)有形展示，是企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)時(shí)所處的環(huán)境及有利于服務(wù)提供與傳播的有形商品。包括外部環(huán)境設(shè)計(jì)及內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)。煙臺(tái)永旺在外部環(huán)境設(shè)計(jì)中最受顧客喜愛的是停車場(chǎng)設(shè)計(jì)。煙臺(tái)永旺占地約七萬(wàn)平方米，上下兩層營(yíng)業(yè)，門口就是停車場(chǎng)，停車位約2000 個(gè)，停車極為便利。煙臺(tái)永旺交通也十分方便，門口有公交站點(diǎn)，另外還有機(jī)場(chǎng)巴士點(diǎn)。店內(nèi)公共場(chǎng)所的所有設(shè)施都干凈整潔，保持在良好的狀態(tài)。超市的每一個(gè)區(qū)域都有路標(biāo)與指引，店內(nèi)通道寬敞明亮，像一條小型步行街。在價(jià)格展示方面，各部門員工每早都要查看物價(jià)牌，更換變價(jià)物價(jià)牌，所有活動(dòng)商品都有明確的POP展示，另外門口還有促銷海報(bào)，方便顧客選擇。在人員展示方面，店內(nèi)員工統(tǒng)一著裝，員工制服設(shè)計(jì)美觀又人性化，給顧客專業(yè)及賞心悅目的感受。

四、煙臺(tái)永旺超市服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）服務(wù)優(yōu)勢(shì)

1.線上、線下結(jié)合

近年來網(wǎng)購(gòu)大熱，煙臺(tái)永旺也跟上了步伐，成立了網(wǎng)上商城部門，專門負(fù)責(zé)超市的美團(tuán)外賣，煙臺(tái)永旺的美團(tuán)外賣日趨完善。美團(tuán)工作臺(tái)就設(shè)在超市入口處，美團(tuán)超市活動(dòng)都會(huì)以POP 的形式宣傳，因此來往顧客都可以看到優(yōu)惠力度大的活動(dòng)，更是吸引許多對(duì)手機(jī)使用不熟練的中老年人群，紛紛尋找工作人員請(qǐng)教網(wǎng)購(gòu)，增加了顧客的購(gòu)買渠道。同時(shí)吸引了一大批習(xí)慣美團(tuán)的年輕人，方便一些一時(shí)興起又不想出門的顧客購(gòu)買商品，而不是去樓下便利店湊合。提高煙臺(tái)永旺超市知名度的同時(shí)，這種線上線下的結(jié)合也增加了營(yíng)業(yè)收入。

2.舒適的購(gòu)物環(huán)境

煙臺(tái)永旺超市的布局區(qū)別于大部分的超市，相比較于五六層的大型商場(chǎng)，它更像一個(gè)兩層的步行街，通道頂層多采用透明玻璃設(shè)計(jì)，抬頭就是天空，采光自然，十分通透。此外，超市設(shè)計(jì)中最讓顧客舒心的就是超市內(nèi)部，走廊中間放著的休息座椅，也不同于其他超市的木材等硬質(zhì)的連椅，而是十分舒適的單個(gè)小沙發(fā)，在讓顧客休息舒服的同時(shí)，也保證了私人空間不被打擾，十分人性化。

3.系統(tǒng)全面的服務(wù)管理制度

對(duì)于一家在國(guó)外市場(chǎng)磨煉多年的外資超市，煙臺(tái)永旺超市得益于總部系統(tǒng)完善的服務(wù)管理制度，涵蓋永旺服務(wù)的方方面面。就拿永旺員工來說，對(duì)于所有員工不當(dāng)行為，都有明確的獎(jiǎng)懲規(guī)定，懲罰分五層，由淺入深分別是：勸誡、再教育、書面警告、嚴(yán)重警告、清退。

相關(guān)的設(shè)備也有明確的使用規(guī)定，如上貨車中推車、二輪車、四輪車使用規(guī)定，貨車貨物堆放高度規(guī)定，上貨車路遇顧客規(guī)定等。

這些形形色色的規(guī)定，涵蓋工作中可能遇到的方方面面，對(duì)員工及管理者都是一層層的約束，但卻保證了超市的規(guī)律有序運(yùn)轉(zhuǎn)及可量化教育的優(yōu)秀服務(wù)。

（二）存在問題

1.兼職人員服務(wù)意識(shí)薄弱

煙臺(tái)永旺超市雖然對(duì)方方面面都有明確的規(guī)定，對(duì)員工要求管理也是十分嚴(yán)格，但對(duì)兼職生來說不甚合格。煙臺(tái)永旺超市在萊山區(qū)，周圍高校眾多，如煙臺(tái)大學(xué)、山東工商學(xué)院、煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院等，因此并不缺兼職的學(xué)生。但因?yàn)榧媛毜娜藛T流動(dòng)性太大，老員工及管理者都睜一只眼閉一只眼，對(duì)兼職生要求并不嚴(yán)格。而且沒有十分正式的上崗培訓(xùn)，只是講一下一些規(guī)定，所以，兼職生們基本沒有完全適應(yīng)企業(yè)文化，自己并不重視，干一天算一天。對(duì)于一些幕后的工作還好，一些賣場(chǎng)的兼職生，常常找不到人或者愛搭不理，拉低了整個(gè)煙臺(tái)永旺超市的服務(wù)水準(zhǔn)。

2.新員工忽視服務(wù)細(xì)節(jié)

基于細(xì)致全面的管理制度，永旺員工在具體執(zhí)行過程中基本能達(dá)到企業(yè)要求與顧客期望。但對(duì)于剛剛?cè)肼毜男聠T工來講，紛繁復(fù)雜的規(guī)章制度與量化要求一時(shí)難以全部接受，執(zhí)行起來難免丟三落四，服務(wù)過程沒有十分嚴(yán)重的問題，但一些小細(xì)節(jié)就被忽視了。比如對(duì)于一些暫時(shí)缺貨的商品，規(guī)定做法是道歉并留下顧客聯(lián)系方式，到貨及時(shí)通知；執(zhí)行起來就剩下一句“十分抱歉暫時(shí)沒貨”。

3.測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)作用弱化

永旺總部十分重視對(duì)員工的監(jiān)督及對(duì)超市服務(wù)的測(cè)評(píng)，因此專門聘請(qǐng)外部專業(yè)公司不定期秘密到店進(jìn)行評(píng)估打分，這本是一項(xiàng)十分好的政策，卻并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。究其原因，是每次評(píng)估完各個(gè)店都要排名，并根據(jù)排名進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，所以每個(gè)店對(duì)此項(xiàng)管理措施都十分重視。每次外部測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)人員到店前，店內(nèi)都會(huì)接到小道消息通知，消息具體甚至都有清晰的照片。雖然外部測(cè)評(píng)人員到店的那兩天大家都上下一心小心翼翼，一次次練習(xí)店內(nèi)的各項(xiàng)管理規(guī)定要求，幾乎沒有員工或者管理者因此被清退或者罰款；然而店內(nèi)一些重大管理運(yùn)營(yíng)問題沒有被發(fā)現(xiàn)，沒有取得理想中的管理測(cè)評(píng)效果。

五、煙臺(tái)永旺超市服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施與保障

（一）建立有效的兼職生管理培訓(xùn)機(jī)制

對(duì)于煙臺(tái)永旺超市來說，所招聘的兼職生有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是學(xué)歷高，二是年輕。因此這群兼職生都處在理解、接受能力最強(qiáng)的階段，只要引導(dǎo)正確，可以獲得大量高水準(zhǔn)的服務(wù)人員，大大提高超市的服務(wù)水平。在招聘兼職生時(shí)，不能僅僅將時(shí)間合適看作唯一的標(biāo)準(zhǔn)，要將個(gè)人經(jīng)歷、專業(yè)及性格納入招聘考核標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行科學(xué)的性格測(cè)試。培訓(xùn)時(shí)，著重企業(yè)文化的熏陶，輔之以各項(xiàng)管理規(guī)定。如今的年輕人大多不善于忍耐，能接受工作環(huán)境與文化理念，比各項(xiàng)嚴(yán)格的規(guī)定更有約束力。培訓(xùn)考核時(shí)，著重接待禮儀考核，依據(jù)成績(jī)好壞決定是賣場(chǎng)接待顧客還是幕后美團(tuán)等。

（二）合理開展培訓(xùn)

對(duì)于新入職的底層服務(wù)人員，他們的學(xué)歷年齡都沒有太大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)各項(xiàng)管理規(guī)定記憶深刻卻對(duì)企業(yè)文化一知半解。而底層服務(wù)人員又是直面顧客最多的群體，因此為了更好地服務(wù)顧客，提高超市服務(wù)水平，必須強(qiáng)化服務(wù)理念?？梢酝ㄟ^員工集體活動(dòng)，如集體出游、拉練活動(dòng)，在具體活動(dòng)中理解超市文化。

煙臺(tái)永旺超市的服務(wù)人員整體素質(zhì)有待提升，除了做好超市規(guī)定的各種事項(xiàng)外，他們本身的各種專業(yè)素質(zhì)，如產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)心理、推銷技巧、市場(chǎng)知識(shí)都需要加強(qiáng)。這些有助于他們更好地做好現(xiàn)在的工作。煙臺(tái)永旺超市可以利用周邊便利的高校資源，積極開展員工培訓(xùn)，提高員工整體素質(zhì)。

（三）完善激勵(lì)機(jī)制

煙臺(tái)永旺超市有著嚴(yán)格全面的處罰機(jī)制，卻沒有多少激勵(lì)機(jī)制。有些激勵(lì)機(jī)制，如顧客評(píng)分等也是針對(duì)管理層的考核，獎(jiǎng)勵(lì)的措施是日本總部培訓(xùn)一周。這些措施對(duì)于底層工作人員沒有任何吸引力，甚至沒有全勤獎(jiǎng)來得誘人。因此超市應(yīng)該完善員工的激勵(lì)機(jī)制，如超市購(gòu)物卡這種一舉兩得的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

（四）強(qiáng)化監(jiān)督效果

再嚴(yán)格的管理制度，沒有監(jiān)督也是一紙空文。煙臺(tái)永旺超市員工違規(guī)甚至陽(yáng)奉陰違屢禁不止，就是監(jiān)督機(jī)制不夠全面，只有人事部偶爾下來檢查，因此一些員工都有僥幸心理。就像上班時(shí)間玩手機(jī)等，應(yīng)該充分利用超市全方位無(wú)死角的監(jiān)控，由各部門主管檢查，落實(shí)到細(xì)處。

六、結(jié)語(yǔ)

本文的研究對(duì)象是煙臺(tái)永旺超市的服務(wù)營(yíng)銷，通過全面分析該超市在服務(wù)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、人員、有形展示、流程這些方面的具體措施，可以看出相比永旺附近的銀座、新世界超市而言，煙臺(tái)永旺在服務(wù)管理制度、線上線下一體的運(yùn)營(yíng)及購(gòu)物環(huán)境方面，都具有很好的優(yōu)勢(shì)，也取得了很好的成績(jī)。但由于對(duì)于涉及一些企業(yè)內(nèi)部商業(yè)數(shù)據(jù)的問題，由于商業(yè)機(jī)密，未能得到一些數(shù)據(jù)與信息。希望能為超市服務(wù)營(yíng)銷提供一些借鑒，從而在以后的工作中提升經(jīng)營(yíng)水平。