房地產(chǎn)企業(yè)成本策劃在項目產(chǎn)品方向的應(yīng)用
——以X公司為例

余 思

（浙江祥生建設(shè)有限公司上海分公司 上海 200000）

投資是房地產(chǎn)企業(yè)的重要發(fā)展手段。但隨著“兩集中”供地，以及限價、限購等調(diào)控政策的持續(xù)加壓，房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)受到售價限制及地價不斷溢價攀升的兩端加壓，房地產(chǎn)企業(yè)的利潤空間不斷被壓縮。2021 年度22 城首輪集中供地，房地產(chǎn)企業(yè)拿地利潤僅為1%—5%，在一、二線等熱門城市，土拍更是火爆，有標(biāo)桿房企發(fā)言努力做到1%—2%的利潤水平，房地產(chǎn)已由追求高規(guī)模、高周轉(zhuǎn)逐漸轉(zhuǎn)向追求利潤為王。提升產(chǎn)品力、降本增效、實施精細(xì)化管理，才是土地獲取及實現(xiàn)利潤提升的核心，成本策劃在越早的階段介入越能發(fā)揮其價值，實現(xiàn)項目收益最大。

一、成本策劃發(fā)展概述

中國房地產(chǎn)成本管理經(jīng)歷著典型的三大階段，即成本核算階段、成本控制階段及成本策劃階段。

成本核算階段，處于房地產(chǎn)發(fā)展的“黃金年代”，成本測算按以往經(jīng)驗以項目或二級科目為單位進(jìn)行平方米指標(biāo)匡算，后續(xù)為快速推進(jìn)項目開發(fā)速度及合同簽訂，大多簽訂為費率合同，圖紙往往跟不上項目進(jìn)度，圖紙版本多，變更簽證多，對成本人員的造價能力要求很高，注重管控項目實施階段的工程量核算及單價核定，管理不當(dāng)容易造成大量成本事項拖延至結(jié)算階段打包解決，成本人員精力主要在造價上，較難有多余精力對整個項目進(jìn)行成本管理和評估目標(biāo)成本，屬于典型的事后管理。

成本控制階段，處于房地產(chǎn)發(fā)展的“白銀時代”，目標(biāo)成本最終實現(xiàn)控制，企業(yè)則可實現(xiàn)正常的利潤，主要是通過各階段目標(biāo)成本、合約規(guī)劃、動態(tài)成本監(jiān)控、一月一清等現(xiàn)代化管理手段，保障啟動會版目標(biāo)成本不突破拿地版。但在前期投資決策的成本測算仍大多是三四級科目編制或經(jīng)驗判斷，以單一成本部門為主導(dǎo)，規(guī)劃不細(xì)致，調(diào)研不充分，往往出現(xiàn)啟動會版目標(biāo)成本遠(yuǎn)超于拿地版的情況，未能實現(xiàn)精細(xì)化管理，屬于典型的事中管理。

成本策劃階段，處于房地產(chǎn)發(fā)展的“黑鐵時代”，追求項目利潤及現(xiàn)金流，強(qiáng)調(diào)成本投放效果的最大化，通過投資、營銷、設(shè)計、工程及成本等多部門協(xié)同的合理策劃，從客戶及資金回流視角進(jìn)行成本投放，保障成本收益的實現(xiàn)，并將策劃時間節(jié)點盡可能前置至土地獲取階段，成本測算精細(xì)至七八級等末級科目，屬于事前管理，是精細(xì)化的現(xiàn)代成本管理。

二、成本策劃在項目產(chǎn)品中的應(yīng)用

（一）最優(yōu)產(chǎn)品組合

在產(chǎn)品方案概念階段，對項目的整體貨值進(jìn)行盤點，投資部門對土地的區(qū)域、現(xiàn)狀及價值進(jìn)行分析，營銷部門對競品樓盤進(jìn)行調(diào)研，分析意向產(chǎn)品及預(yù)估售價，設(shè)計部門根據(jù)政府部門發(fā)布的掛牌信息，結(jié)合規(guī)劃條件中的用地性質(zhì)、建設(shè)工程性質(zhì)、容積率、建筑高度、建筑密度、配套設(shè)施、紅線、退線等要點，結(jié)合意向產(chǎn)品類型及戶型配比輸出多種方案強(qiáng)排建筑總圖，成本部門進(jìn)行測算，最終基于不同的產(chǎn)品組合，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)方案比選，獲取最優(yōu)方案。通常，容積率允許的情況下一般選擇高層及洋房搭配來增加貨值。地庫由于成本高、售價低、去化周期長，通常按下限進(jìn)行設(shè)置，熱門城市若存在溢價可重點打造。同時當(dāng)?shù)氐恼卟町惪稍黾映杀就度氘a(chǎn)出比，可重點關(guān)注，例如是否可繳納人防異地建設(shè)費、人防面積本身是否納入總建筑面積基數(shù)、封閉式陽臺、保溫、抹灰是否不計容但計入可售面積等。例如某項目陽臺按建筑面積僅計入一半，但封閉式陽臺可按全面積計入可售面積，經(jīng)測算封閉式陽臺增加總成本約420萬，貨值約對應(yīng)增加5800萬，成本投入產(chǎn)出效益可觀。

（二）產(chǎn)品適配

產(chǎn)品適配是從市場及定價的角度出發(fā)合理投放成本，避免出現(xiàn)盲目提高建造標(biāo)準(zhǔn)，市場不買單，導(dǎo)致銷售去化慢、產(chǎn)品溢價低等情況，同時也應(yīng)避免出現(xiàn)建造標(biāo)準(zhǔn)過低，無法匹配市場，導(dǎo)致去化慢或折價出售等情況。房地產(chǎn)企業(yè)通常以可售比、層高、墻地比、窗地比、外立面裝飾、門窗、入戶門、景觀標(biāo)準(zhǔn)、景觀軟硬比、裝修標(biāo)準(zhǔn)、示范區(qū)建造標(biāo)準(zhǔn)、電梯、是否設(shè)架空層等指標(biāo)作為客戶敏感點，該部分敏感性成本需重點投放，實現(xiàn)產(chǎn)品增值溢價。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的房地產(chǎn)企業(yè)，營銷、設(shè)計、成本部門聯(lián)合根據(jù)不同檔次的產(chǎn)品線分檔細(xì)化并設(shè)置以上敏感性成本，計入拿地版目標(biāo)成本并限額設(shè)計，最終實現(xiàn)項目落地。下表為X 公司的產(chǎn)品適配分檔情況，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、售價及周邊競品配置情況，對敏感指標(biāo)進(jìn)行檔次細(xì)分。

（三）設(shè)計最優(yōu)

成本投放，需確保項目設(shè)計的科學(xué)合理，整體實現(xiàn)嚴(yán)控結(jié)構(gòu)性成本、合理投放功能性成本、重點投放敏感性成本。結(jié)構(gòu)性成本通常關(guān)注鋼筋含量、混凝土含量、地下室層高、單車位停車效率、柱網(wǎng)、覆土高度等指標(biāo)，該部分成本占比最大，但客戶敏感度低，應(yīng)按照當(dāng)時設(shè)計規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、圖集及當(dāng)?shù)匾?guī)條嚴(yán)格控制，杜絕成本浪費。房地產(chǎn)企業(yè)通常針對不同抗震設(shè)防等級、層高、業(yè)態(tài)，制定《結(jié)構(gòu)限額指標(biāo)表》，含量指標(biāo)計入目標(biāo)成本，并指導(dǎo)設(shè)計部門進(jìn)行限額設(shè)計，例如房地產(chǎn)企業(yè)X，如下表2。

表1 產(chǎn)品適配表

表2 結(jié)構(gòu)限額表（地上部分）

以上住宅塔樓指標(biāo)以層高2.9m 為基準(zhǔn)，層高增加0.1m，鋼筋含量增加1kg/m2，混凝土含量增加0.005m3/m2。地下室層高以3.6m 為基準(zhǔn)，如層高超過3.6m，層高增加0.1m，鋼筋含量增加2kg/m2，混凝土含量增加0.02m3/m2；如地下室層數(shù)大于一層，按平均層高修正。塔樓區(qū)域地下室層高按5.0m考慮。如層高超過，按前述修正項進(jìn)行修正。所有地下室均按照覆土厚度為1.2m 考慮，每增加0.1m，鋼筋含量增加2kg/m2，混凝土含量增加0.015m3/m2。可見層高、地下室層數(shù)、覆土高度、柱網(wǎng)大小是影響鋼筋、混凝土結(jié)構(gòu)含量的重要影響因素，需嚴(yán)格控制。成本部通常協(xié)同設(shè)計部，通過行業(yè)對標(biāo)及多項目預(yù)結(jié)算數(shù)據(jù)沉淀，不斷總結(jié)并更新《結(jié)構(gòu)限額指標(biāo)表》，持續(xù)優(yōu)化目標(biāo)成本。

關(guān)于砌體材質(zhì)、防水、保溫、內(nèi)外墻面、地面、屋面等做法，通過工程、設(shè)計、成本部門的聯(lián)動，根據(jù)當(dāng)?shù)匾?guī)條及工程品質(zhì)要求，細(xì)化至部位逐項梳理，形成建筑標(biāo)準(zhǔn)做法，計入目標(biāo)成本。

三、案例分析

（一）案例1

江蘇省南通市崇川區(qū)某項目X，基于“限地價，限房價”因素，定位為核心區(qū)改善類住宅，因此房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品力和成本競爭力是實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵。該項目規(guī)劃條件要求2.0≤容積率≤2.48，建筑高度≤80m，業(yè)態(tài)為高層住宅，居住及配套停車位按1.1 輛/百m2布置。由于地上部分貨值最大值已被限定，額外的重要利潤策劃點在于地下室部分。存在以下三個方案：

方案A：按常規(guī)操盤思路，整體機(jī)動車位按下限1.1 輛/百m2布置，地上機(jī)動停車位按上限5%布置，最大程度減少非人防地下室面積從而減少建安成本，塔樓地下室適當(dāng)增加儲藏間從而增加貨值，此時可售車位配比約0.95輛/百m2。

方案B：考慮地下室售價與建安成本的關(guān)系，該地段售價儲藏室約7000 元/m2及車位約20 萬/個可覆蓋成本，考慮成本產(chǎn)出比，存在盈利空間，盡可能增加非人防地庫面積。設(shè)計部門減少地上停車位數(shù)量盡量排布至地下，地庫面積最大程度布滿后可售配比約為1.1輛/百m2，經(jīng)如下方案比選，方案B優(yōu)于方案A。

方案C：營銷部門根據(jù)進(jìn)一步市場研判，可適當(dāng)再增加車位配比至1.4 輛/百m2左右及部分儲藏間，但增加部分整體去化周期將延長2 年，設(shè)計排布局部二層地下室方案，成本測算，整體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)方案比選，具體如下表，方案B 雖然成本收益率高于方案C，但方案C 利潤值高于方案B，綜合考慮，最終該項目選擇了方案C。

備注：1.由于土方、樁基及屋面等成本綜合分?jǐn)偅植慷拥叵率艺w單方成本低于一層地下室。2.現(xiàn)值部分的資金使用率暫按10%計算。

（二）案例2

安徽省宿州市城南板塊某項目Y，高層業(yè)態(tài)，總建筑面積約12萬m2，拿地版目標(biāo)成本中部分成本投放如下表。

對于結(jié)構(gòu)性成本，需按照限額作為上限進(jìn)行嚴(yán)控，若過往項目經(jīng)驗數(shù)據(jù)略低可按低取值，若過低且無經(jīng)驗數(shù)據(jù)支撐，結(jié)構(gòu)成本過低，可能產(chǎn)生成本低估或安全問題，建議仍按限額投放成本。敏感性成本雖然已有限額，但落地城市的項目條件、客戶敏感點、成本水平可能存在偏差，建議以當(dāng)?shù)貙嶋H調(diào)研結(jié)果投放，節(jié)約成本，提升溢價。功能性成本，在保證功能前提下，合理投放即可，若為客戶關(guān)注敏感點，能產(chǎn)生溢價，則可做相應(yīng)提升。

四、成本策劃落地的保障措施

（一）多關(guān)聯(lián)部門有效協(xié)同

房地產(chǎn)項目成本策劃的順利落地是前期開發(fā)部、投資部、營銷部、設(shè)計部、成本部等多個關(guān)聯(lián)部門有效協(xié)同的結(jié)果。成本人員應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性，與各職能部門積極溝通，并要求各職能部門應(yīng)對成本帶來的影響和潛在風(fēng)險，充分調(diào)研并及時給出反饋意見。

1.前期開發(fā)部。不同城市的報批報建收費科目及標(biāo)準(zhǔn)不一，經(jīng)常容易遺漏、低估或高估成本。前期開發(fā)部門應(yīng)調(diào)研并總結(jié)項目當(dāng)?shù)氐膱笈鷪蠼ㄊ召M標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新計入城市，應(yīng)通過行業(yè)對標(biāo)及過往項目調(diào)研將收費標(biāo)準(zhǔn)提交給成本部門，納入目標(biāo)成本，針對是否需繳納物業(yè)維修基金、是否可繳納人防易地建設(shè)費等大額費用需重點關(guān)注。

2.投資部。投資部應(yīng)前置調(diào)研項目的開發(fā)條件、場地情況、市政配套及前置談判條件等。（1）開發(fā)條件：是否要求配建教育配套、環(huán)保要求等級、是否有冬歇期、節(jié)能、充電樁、精裝修的要求等。（2）場地情況：地塊內(nèi)是否有溶洞、淤泥、水塘、石方、地表堆土、坡地、青苗、軟弱地基、舊基礎(chǔ)、地面附著物需要拆遷、高壓線需入地或電線桿需搬遷、地下管線需要遷移搬遷、有紅線外特殊建筑物（如污水處理廠、氣象臺等）需退讓紅線、臨近地鐵，需要低擾動施工、有河道和駁岸需要改造、道路通暢是否且滿足開盤要求等。（3）市政配套：供電、供水、燃?xì)狻⒐┡?、弱電、排污等配套工程的接入口及距離。（4）前置談判條件：是否可減少公建配套比例、是否可增減計容、是否可調(diào)整限高及減少車位配比或增加地上停車位等。

3.營銷部。營銷部應(yīng)確認(rèn)與售價相匹配的產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)及營銷設(shè)施建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)等。產(chǎn)品配置方面，尤其需要關(guān)注客戶敏感點，例如前文提到的建筑層高、外立面、部品部件、裝修標(biāo)準(zhǔn)等。營銷設(shè)施建造標(biāo)準(zhǔn)，例如營銷設(shè)施的位置，是臨時設(shè)施還是永久建筑，售樓處的面積、外立面、前后場的配置情況及裝修標(biāo)準(zhǔn)、示范區(qū)景觀面積及景觀單方，樣板間的數(shù)量及裝修標(biāo)準(zhǔn)，是否需精神堡壘、看房通道等。

4.設(shè)計部。設(shè)計部應(yīng)確認(rèn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、項目基礎(chǔ)條件、項目設(shè)計費用等。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)是成本人員測算目標(biāo)成本的基礎(chǔ)，項目基礎(chǔ)條件是否有贈送面積、架空層、二次改造、抗震支架，預(yù)制裝配率要求、綠色建筑、海綿城市標(biāo)準(zhǔn)、批量精裝修標(biāo)準(zhǔn)等。同時，需盡早明確地質(zhì)條件，獲取本項目或周邊地塊的地質(zhì)勘察報告為參考，提供樁基及支護(hù)工程的初步設(shè)計方案。

（二）體系化建設(shè)的不斷發(fā)展完善

由于房地產(chǎn)項目開發(fā)周期及資金回籠時間的要求，使得實際項目通常在前期投資及策劃階段時間緊迫，各個部門人員往往需要在短時間內(nèi)完成產(chǎn)品策劃，召開項目啟動會。要保證項目決策的正確性，需要企業(yè)在日常管理中形成成熟的產(chǎn)品系列、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化，例如產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)、戶型標(biāo)準(zhǔn)化、建筑做法標(biāo)準(zhǔn)、批量精裝修標(biāo)準(zhǔn)化、景觀標(biāo)準(zhǔn)化、外立面標(biāo)準(zhǔn)化等。同時，對供應(yīng)商管理進(jìn)行“選、用、育、留”，發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)的長期戰(zhàn)略合作伙伴，不僅能節(jié)約招投標(biāo)時間，還能獲得更有競爭力的成本。成本部門通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略價格、成本數(shù)據(jù)庫及當(dāng)?shù)貕艛囝愂召M標(biāo)準(zhǔn)等，可形成落地城市的基準(zhǔn)成本，用于目標(biāo)成本管理的基礎(chǔ)，并快速提供決策及管理依據(jù)。

五、結(jié)語

成本策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對客戶、市場和產(chǎn)品的理解，通過合理化成本投入實現(xiàn)價值最大化，不僅需要成本人員擁有過硬的專業(yè)能力，需要投資、營銷、設(shè)計、財務(wù)等多部門的有效協(xié)同，更需要成本人員具備良好的全局觀、溝通管理能力及跨界協(xié)同能力。成本策劃也是對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品體系、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、成本標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)商管理、管理執(zhí)行能力等多方面的綜合考驗，房地產(chǎn)企業(yè)需不斷發(fā)展完善自身管理及人才發(fā)展，精細(xì)化打造項目，方可保障投資決策的正確及項目的順利落地。