謝躍德 孫璐(通訊作者)

(四川旅游學院 四川成都 610100)

我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，2022年舉辦的北京冬奧會極大地推動了我國活動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但從另一個方面來看，我國活動相關的知識體系和理論研究不是特別豐富，很少有高校設有“活動”相關的專業(yè)、開設“活動方面”的專業(yè)課，如活動管理課程或活動策劃課程等。與此同時，我國會展業(yè)進入了高速發(fā)展階段，國家和地方政府加大投入，加快會展場館的建設和各類展會的舉辦。2019年我國會展活動超過數(shù)百場，即使在2021年全球新冠疫情沖擊下，會展活動也發(fā)展良好。近年來，國內(nèi)眾多高校都相繼設立了會展相關專業(yè)，為會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的理論基礎，輸出了大量的行業(yè)人才。但由于國內(nèi)缺乏對活動產(chǎn)業(yè)相關的理論知識支持，人們對活動產(chǎn)業(yè)的認可度并不是很高。為使活動產(chǎn)業(yè)進入更多人和行業(yè)的視野之中，本文特地將活動產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)進行相同性和差異性辨析，以幫助更快地了解活動產(chǎn)業(yè)及會展產(chǎn)業(yè)。同時通過對活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)定義的辨析，區(qū)別與聯(lián)系的分析，探討活動產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展之路。

1 活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的定義

1.1 活動產(chǎn)業(yè)

活動產(chǎn)業(yè)(Event Industry)，是指圍繞著特殊活動(Special Event)展開的，由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個與特殊活動相關行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱。

1.2 會展產(chǎn)業(yè)

會展產(chǎn)業(yè)(Convention and Exhibition Industry)，是指由會展經(jīng)濟運動而引起的相互聯(lián)系、相互作用、相互影響的同類企業(yè)的總和，是現(xiàn)代經(jīng)濟體系的有機組成部分。

2 活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的分類

2.1 活動產(chǎn)業(yè)的分類

基于以下舉辦活動的目的或目標，單獨安排或與其他活動共同安排的幾種活動，進行活動產(chǎn)業(yè)的劃分：

(1)展覽會、博覽會及交易會。一種把賣家、買家和感興趣的人聚集在一起或一處，以瀏覽或銷售產(chǎn)品、服務及其他資源給特定的行業(yè)或一般公眾的活動。(2)政府及市政活動。一種包含或由政黨機關、社團、市政或國家政府實體所創(chuàng)立的活動。(3)會議及大會活動。一種為了達成共識或決議、議論或討論、交流信息、教育，以及建立關系而聚集在一起的活動。(4)節(jié)慶活動。一種文化上的慶?；顒?，可以是宗教的，也可以是世俗的，為公眾創(chuàng)建，或由公眾創(chuàng)建的活動。(5)體育活動。一種供人參觀的，有人參與的活動，包括休閑娛樂的或競爭、比賽性的體育運動。(6)營銷活動。一種有助于使買家和賣家聚在一起，或者創(chuàng)造產(chǎn)品或服務知名度的商業(yè)導向的活動。(7)商務及公司活動。一種包括出于企業(yè)溝通、管理職能、顧客關系、雇員關系、市場營銷、教育培訓、獎勵表彰等目的，支持商業(yè)目標的活動。(8)娛樂及休閑活動。一次性的或周期性的，免票的或憑票的演出或展示活動，為娛樂的目的而創(chuàng)建的活動。(9)公益及籌款活動。一種由或為慈善組織或公益團體創(chuàng)辦，為了吸引資金、關注或支持的活動。

2.2 會展產(chǎn)業(yè)的分類

會展產(chǎn)業(yè)主要包括會議和展覽業(yè)，同時國內(nèi)也認為會展產(chǎn)業(yè)包括會議、獎勵旅游、展覽、節(jié)慶等。會展業(yè)的類型主要有以下幾種：

(1)綜合展覽會。綜合展覽會是指展出各種行業(yè)產(chǎn)品的展會，如成都西部博覽會。大型綜合展覽會能帶來良好的展覽經(jīng)濟效益和地方經(jīng)濟效益，因此各地方政府、場館公司、展覽公司都希望舉辦大型綜合展覽會。(2)貿(mào)易展覽會。貿(mào)易展覽會主要是指企業(yè)與企業(yè)之間交流的展會，即展出者和參觀者主體一般是商人的展覽會。參觀這類展覽會的目的很多，包括進行市場調(diào)研、開拓銷售渠道、樹立公司和產(chǎn)品形象、提高銷售額等，最終目的是做貿(mào)易。展出者可以是行業(yè)內(nèi)的制造商、貿(mào)易商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商以及咨詢等有關服務公司。(3)消費展覽會。常被稱作展銷會，是面對公眾消費者開放的展會。這類展覽會多具有地方性質(zhì)，通過大眾媒體，如電視、電臺、新聞報刊吸引觀眾。觀眾主要是消費者，需要買門票參觀展覽會。(4)國際展覽會。從理論上講，有兩個以上國家參加的展覽會都可以稱作“國際”展覽會。但是在貿(mào)易展覽業(yè)中，使用三種比較普遍的標準，一是20%以上的展出者來自外國；二是20%以上的觀眾來自外國；三是20%的宣傳費使用在國外。具備上述標準之一就可稱作“國際展覽會”。(5)地方展覽會。地方展覽會一般規(guī)模不大，以本地區(qū)的觀眾和企業(yè)為主要對象，但是展出者可能是這一地區(qū)之外的，甚至是國外的。地方展覽會可以為中小企業(yè)提供與潛在客戶進行直接接觸及與大企業(yè)進行公平競爭的機會。

3 活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系

3.1 未來發(fā)展趨勢相同

隨著全球新冠疫情的爆發(fā)，世界各地的活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)均遭受了巨大打擊。從全球來看，在未來的很長一段時間里新冠疫情都將伴隨活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)。但這也促進了產(chǎn)業(yè)的快速變化，其中最明顯的變化就是擁抱科技，未來線上的活動或者展會將越來越多，活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)將會運用更多活動現(xiàn)場互動技術，WiFi、FRID、NFC、Bluetooth、VR/AR/MR等不同技術在活動上得到了應用；虛擬活動和雙線活動得以發(fā)展；照片直播、視頻直播技術廣泛應用；LED屏的使用幾乎成為常態(tài)，各種不同的投影技術層出不窮，如全息、3D等；支付手段完全電子化；接待方式完全智能化。大量的新技術，也是通過活動的形式，呈獻給最終的使用者。目前，活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的基礎設施已經(jīng)基本具備，給活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)帶來了極大地發(fā)揮空間。隨著大數(shù)據(jù)提供智能綜合服務和硬件設施的完善，活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)“線上+線下”數(shù)據(jù)鏈條從打通到閉環(huán)，形成智能化新型業(yè)態(tài)。

活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)都在向數(shù)字化、可持續(xù)化及綠色化方向發(fā)展。由于過去盲目地開展各種活動和會議展覽，未能充分考慮可持續(xù)化發(fā)展和綠色發(fā)展的模式，許多活動和會展項目都被政府叫?；虮皇袌鎏蕴?，比如我國會展場館的使用率普遍很低，很多場館都只舉辦過一次或兩次展會，造成大量資源浪費和周邊環(huán)境的破壞。同時，展會舉辦后遺留下來的環(huán)境問題和場館設施也成為阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大痛點。在全球疫情常態(tài)化的形勢下，數(shù)字化已經(jīng)被運用于活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的各個方面，未來活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)都將朝著同一個方向發(fā)展。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈趨同

首先，產(chǎn)業(yè)鏈的上游，活動產(chǎn)業(yè)的上游其實就是供給端給活動提供各種各樣的服務來滿足活動的開展。比如提供場地的行業(yè)，就有會議中心、會展場館、酒店、博物館、露天廣場、體育館等為活動提供場地，還有相關的活動服務行業(yè)，如活動技術公司、策劃公司、物流公司等，為活動提供所需要的安保及相關服務人員。再來看會展產(chǎn)業(yè)，會展產(chǎn)業(yè)上游與活動產(chǎn)業(yè)大致一樣，都需要場地的提供，如會展場館、會議中心和相關服務公司。其次，產(chǎn)業(yè)鏈的中游，一般包括相關的中介機構或者承辦機構?；顒赢a(chǎn)業(yè)鏈的中游是由PCO、公關公司、活動公司、婚慶公司、文化傳播公司、培訓公司、團建公司等活動的承辦商構成的，而會展產(chǎn)業(yè)的中游也大多如此，如相關的會展公司、承包公司，他們處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游。最后，產(chǎn)業(yè)鏈的下游，活動產(chǎn)業(yè)的下游其實是需求端，如參加活動的觀眾及對舉辦活動有需求的公司等。會展產(chǎn)業(yè)的下游其實就是各行各業(yè)了，如近年來出現(xiàn)的會展+各行各業(yè)的模式。總的來看，活動產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈其實有很多的相同之處。

4 活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的區(qū)別

4.1 所處地位不同

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，全國活動和展會的舉辦數(shù)量均越來越多，但活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)所處地位卻迥然不同。從政府政策來看，傾向于加快會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如成都市政府辦公廳對外公布了《關于促進會展產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展的實施意見》，明確出臺“鼓勵技術創(chuàng)新、加強企業(yè)扶持、提供金融服務、激發(fā)人才活力”四大支持政策促進成都會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展。到2030年，基本建成“國際會展之都”。從概念來看，其實會展產(chǎn)業(yè)屬于活動產(chǎn)業(yè)，可為什么會展產(chǎn)業(yè)超越了活動產(chǎn)業(yè)并迅速發(fā)展，首先是很多人沒有一個整體的活動產(chǎn)業(yè)概念；其次是會展產(chǎn)業(yè)憑借其較高的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度帶動周圍產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟快速發(fā)展的優(yōu)勢和特點，受到了政府的寵愛，在政府的關注下，國內(nèi)的會展場館如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)相關統(tǒng)計，在2020年，全國在用的298座展館的室內(nèi)可供展覽總面積為1229萬平方米，同比2019年新增46.4萬平方米，漲幅2.7%。會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國許多城市的支柱性產(chǎn)業(yè)，未來的發(fā)展也將會更好。另外，有學者提出了“大會展”的概念，認為會展不僅包括會議展覽，也包括婚慶、賽事、獎勵旅游等行業(yè)，國內(nèi)對“大會展”的各種研究日益豐富，會展相關的教育體系也在迅速建立。但是在國內(nèi)還未聽說“活動產(chǎn)業(yè)”“大活動”成了哪個城市的支柱性產(chǎn)業(yè)，因此關于活動產(chǎn)業(yè)地位的提升和研究還需要政府和業(yè)界的共同關注。

4.2 盈利方式不同

活動產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品就是活動，而活動的盈利方式主要分為有形和無形兩種盈利模式。其中，無形產(chǎn)品盈利模式是活動產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式，這種模式不是大規(guī)模地生產(chǎn)某種實物產(chǎn)品，而是提供某種無形服務去滿足客戶的特定需求。在活動產(chǎn)業(yè)中，活動運營商所提供的服務是多種多樣的，而其無形的盈利模式又主要通過為以下四種活動類型提供服務銷售來賺取利潤。包括為相關的節(jié)慶活動提供策劃服務，提供媒體策劃和運作，開發(fā)體育賽事及相關商業(yè)活動，提供會議策劃服務。以開發(fā)體育賽事及相關商業(yè)活動為例，如2022年成功舉辦的北京冬奧會，我國大致投入了2000億元人民幣，雖然受全球新冠疫情影響失去了門票收入，但冬奧會吉祥物冰墩墩帶來的收入就達到了25億，加上雪容融及冬奧會的其他周邊產(chǎn)品、冬奧會的轉播權等，預計后續(xù)總的收入可達40多億人民幣，同時奧委會估計冬奧會的市場價值達到了1500億美元，可見活動產(chǎn)業(yè)的盈利能力之強。

對于會展產(chǎn)業(yè)來說，其盈利模式主要有場館建設及物業(yè)增值模式、場館租賃模式、自辦展盈利模式、展會品牌和展館品牌盈利模式等諸多模式，以場館建設及物業(yè)增值來看，通過舉辦展覽聚集大量人流、物流來推動周邊地區(qū)的發(fā)展，同時通過投資周邊產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利，如許多城市在投資興建會展中心時，同時也對周邊的酒店、道路及其他的相關基礎設施進行了投資，之后伴隨著展會的舉辦帶動大量相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也給會展產(chǎn)業(yè)帶來大量盈利點。

5 結語

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，未來不論是活動產(chǎn)業(yè)或者會展產(chǎn)業(yè)都將成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，尤其對于活動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不論是政府、企業(yè)或民眾，都應重視起來。本文對于我國活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)別與聯(lián)系的探究，是針對我國兩大產(chǎn)業(yè)實際所提出來的，主要結論是活動產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢是相同的，其次是活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈存在著相同性。最后提出了當前我國活動產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)所處地位的差別和盈利方式不同。通過這些探究，希望能幫助政府、企業(yè)和行業(yè)更好地認識活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)，從而推動兩者的可持續(xù)發(fā)展?？梢灶A見的是，未來活動產(chǎn)業(yè)肯定會成為主導產(chǎn)業(yè)，如今會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也必將推動活動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要加快活動產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展不僅是政府部門出臺各種各樣的政策支持，更重要的是推動相關理論研究和相關教育培養(yǎng)，推動人才供給和相關產(chǎn)業(yè)體系建設，打好產(chǎn)業(yè)基礎，以期未來有更好的發(fā)展模式和方向。