馬岳

(昆明文理學(xué)院 云南昆明 650222)

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)，對(duì)于營(yíng)銷的理解和定義也不斷與時(shí)俱進(jìn)。2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)更新了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的官方定義，具體為：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種全組織范圍內(nèi)的活動(dòng)，是一組制度的集合，同時(shí)也是為了顧客、客戶、合作伙伴及社會(huì)的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價(jià)值的一系列過(guò)程[1]。依據(jù)此定義我們可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延都有了很大的擴(kuò)展，內(nèi)容也更加豐富。它把企業(yè)通過(guò)為顧客創(chuàng)造、傳播、傳遞價(jià)值這一過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)、各種活動(dòng)都?xì)w結(jié)為企業(yè)的營(yíng)銷行為，最終目的是實(shí)現(xiàn)組織自身和利益相關(guān)者的利益。這無(wú)疑使得企業(yè)的營(yíng)銷行為只可能越來(lái)越向多樣化、特色化方向發(fā)展。但是，考察我國(guó)企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷行為之后我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷行為遠(yuǎn)沒(méi)有呈現(xiàn)出多樣化、特色化、豐富化的特征，而更多表現(xiàn)出同質(zhì)化、相似性、簡(jiǎn)單化的特征。對(duì)于承載著中華民族偉大復(fù)興使命的我國(guó)企業(yè)，我們不得不對(duì)于他自身持久的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深感擔(dān)憂。因此，本文想從營(yíng)銷的角度深入考察并探討我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷單一化的原因及其影響，并提出我國(guó)企業(yè)增進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新思考。

本文所提及的營(yíng)銷單一化是指：在企業(yè)向顧客創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值的過(guò)程中，所表現(xiàn)出的同質(zhì)化、相似性、簡(jiǎn)單化的特征，而這無(wú)疑是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展全球化競(jìng)爭(zhēng)的短板。

1 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷單一化的表現(xiàn)形式及影響

自改革開(kāi)放至今，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)以令人炫目的速度向前邁進(jìn)，我國(guó)已成為全球最有成長(zhǎng)潛力并有可能在將來(lái)成為全球最大的市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)也成為全球資本追逐的寵兒，被越來(lái)越多的人認(rèn)為是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。但是，所謂“競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)”更準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是指全球低層次、單一化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)中充斥著大量低層次的、單一化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而鮮見(jiàn)讓人印象深刻的高層次的、具有深刻的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和理論創(chuàng)新，有的只是簡(jiǎn)單的重復(fù)、人云亦云、照搬模仿和復(fù)制。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)產(chǎn)品的功能、屬性、設(shè)計(jì)雷同，停留在簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿上，缺乏原創(chuàng)性的東西。

(2)價(jià)格成為大多數(shù)企業(yè)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取市場(chǎng)份額的唯一武器，雖然企業(yè)銷量可以增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率和利潤(rùn)額度并沒(méi)有同步增長(zhǎng)。

(3)決勝終端成為企業(yè)普遍的共識(shí)，然而，來(lái)自渠道終端的要價(jià)卻越來(lái)越高，企業(yè)面對(duì)著高昂的渠道營(yíng)銷成本。

(4)為刺激、吸引消費(fèi)者購(gòu)買而實(shí)行的促銷行為，更多地表現(xiàn)為“人?！睉?zhàn)術(shù)、相互模仿、惡性競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者卻處于“營(yíng)銷麻木”的狀態(tài)，企業(yè)的投入、產(chǎn)出比越來(lái)越低。

(5)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境變化、突發(fā)事件的能力極其脆弱，不能抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“大風(fēng)大浪”和各種風(fēng)險(xiǎn)，并不鮮見(jiàn)的一個(gè)險(xiǎn)灘、暗礁都有可能使這條企業(yè)大船傾覆。

2 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷方式單一化原因探析

經(jīng)過(guò)筆者的實(shí)際調(diào)查和與企業(yè)中層及內(nèi)部營(yíng)銷人員的多方訪談，可以將我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷方式日益趨同，表現(xiàn)為低層次、簡(jiǎn)單化、單一化的原因總結(jié)如下：

2.1 我國(guó)企業(yè)專于模仿、善于模仿，但卻不善于創(chuàng)新

每個(gè)企業(yè)都有一內(nèi)在的基因：模仿他人。因?yàn)槟７碌暮锰幨秋@而易見(jiàn)的，這樣可以最大限度地化解“先趨者”的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)獲取收益?？梢哉f(shuō)這是通往成功且花費(fèi)成本最低的捷徑，但是這樣的跟隨模仿戰(zhàn)術(shù)也意味著企業(yè)只能獲得有限的微薄收益。

我國(guó)企業(yè)大部分屬于資本、規(guī)模、實(shí)力相對(duì)弱小的企業(yè)，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中首先要解決的是企業(yè)的生存問(wèn)題，之后才是發(fā)展。與國(guó)外跨國(guó)公司每年高額的研發(fā)預(yù)算相比，他們實(shí)在是難以望其項(xiàng)背。

我們也可以看到，國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境還不是那么完善。缺少鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新成果的商業(yè)氛圍和法律規(guī)范。即使有相關(guān)的規(guī)則也苦于執(zhí)行不力，企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)模糊。

2.2 我國(guó)企業(yè)偏重于“關(guān)系營(yíng)銷”，而忽視通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)真正提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)能力

關(guān)系營(yíng)銷理念是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客關(guān)系以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。它體現(xiàn)了企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。但是，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷上卻陷入了新的誤區(qū)。拉關(guān)系，走后門，酒桌上推杯換盞，酒桌下權(quán)錢交易、財(cái)色交易，甚至為了一己私利不惜鋌而走險(xiǎn)，置國(guó)家的法律法規(guī)和企業(yè)的利益于不顧，走上貪贓枉法的不歸之路。一旦東窗事發(fā)，個(gè)人身陷囹圄，也將企業(yè)拖入深淵之中。

2.3 我國(guó)企業(yè)在同等的營(yíng)銷理論著作指導(dǎo)之下，營(yíng)銷思維及營(yíng)銷意識(shí)趨同

任何有效的營(yíng)銷手段、方法一定是源于實(shí)踐，理論聯(lián)系實(shí)踐，但實(shí)踐又高于理論。營(yíng)銷學(xué)大師飛利浦·科特勒在其巨著《營(yíng)銷管理》一書中重點(diǎn)闡述了4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)這一經(jīng)典的營(yíng)銷理論，從此4PS被奉為營(yíng)銷界的圣經(jīng)而廣為應(yīng)用。我們?cè)趯?shí)際之中苦苦求索、決勝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段之時(shí)，已不自覺(jué)地陷入了營(yíng)銷模式單一化、同質(zhì)化、低層次的陷阱而不能自拔。營(yíng)銷者似乎不是在設(shè)計(jì)一個(gè)精美的獨(dú)具風(fēng)格的營(yíng)銷篇章，而是在做4PS理論模式指導(dǎo)之下的八股文，所以才會(huì)不斷上演央視黃金廣告時(shí)段的“標(biāo)王”對(duì)決，企業(yè)為搶奪同一市場(chǎng)資源的“惡性”競(jìng)爭(zhēng)和不惜血本、互相拆臺(tái)的“割喉”之戰(zhàn)。

2.4 我國(guó)企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)核心戰(zhàn)略要點(diǎn)的堅(jiān)持和執(zhí)行

每個(gè)企業(yè)都聲稱自己的企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是仔細(xì)考察一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多的企業(yè)只有營(yíng)銷策略，而無(wú)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略朝令夕改，營(yíng)銷中的投機(jī)行為盛行，企業(yè)不是在做市場(chǎng)，而是在賭市場(chǎng)。企業(yè)拍著腦袋做決策，一時(shí)沖動(dòng)上項(xiàng)目。企業(yè)不注重市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析，結(jié)果投入越大，可能損失也越大。企業(yè)貪一時(shí)之利，不求萬(wàn)世之功。只注重暫時(shí)的局部市場(chǎng)的銷量，不注重企業(yè)利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

2.5 我國(guó)企業(yè)內(nèi)部不合理的用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，促使企業(yè)利益追求短期化

現(xiàn)代企業(yè)管理講求分工和協(xié)作，即每個(gè)人只做他最擅長(zhǎng)的事。因此，在營(yíng)銷界逐步形成一個(gè)受過(guò)良好教育和豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人階層。他們受聘于企業(yè)老板，為企業(yè)的利潤(rùn)而打拼。職業(yè)經(jīng)理人面臨著來(lái)自企業(yè)投資方的巨大壓力，總是會(huì)傾向采取那些投資少、收益快的市場(chǎng)行為，只注意眼前，不看以后。所以我們會(huì)看到有大量的企業(yè)的發(fā)展總是從一個(gè)高點(diǎn)很快跌入一個(gè)谷底。正是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部缺乏對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人和公司高管長(zhǎng)期有效的激勵(lì)機(jī)制，從一開(kāi)始也就注定了企業(yè)管理層是急功近利、引鴆止渴的。

3 對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷單一化的對(duì)策的思考

經(jīng)過(guò)實(shí)際的調(diào)查研究并結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論，筆者認(rèn)為解決目前我國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷單一化的困境最主要的是品牌營(yíng)銷。即企業(yè)理應(yīng)從大量的低層次的、偏重戰(zhàn)術(shù)的單一化營(yíng)銷方式，上升到品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略營(yíng)銷層次上來(lái)。而品牌營(yíng)銷是指通過(guò)多樣化的營(yíng)銷組合，使顧客形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的持久的滿意度、忠誠(chéng)度、響應(yīng)度和美好的情感記憶和體驗(yàn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。

品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的好處是顯而易見(jiàn)的，主要有：消費(fèi)者通常愿意為品牌化的產(chǎn)品支付高的價(jià)格。品牌是企業(yè)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、攫取市場(chǎng)份額最有力的武器。品牌往往能使企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品組合中事半功倍。品牌能在企業(yè)面臨市場(chǎng)危機(jī)和環(huán)境威脅下，為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)“防火墻”。

3.1 品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

3.1.1 品牌營(yíng)銷要求企業(yè)的任何營(yíng)銷組合的安排都必須以品牌的建立、維護(hù)和品牌的增值為前提

自我國(guó)改革開(kāi)放至今，實(shí)力雄厚的外資企業(yè)不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)取攫取市場(chǎng)份額。在一片“狼來(lái)了”的呼聲中，我國(guó)的企業(yè)為了求生存、謀發(fā)展，紛紛以他們?yōu)閹煟蛩麄儗W(xué)習(xí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道。我們學(xué)會(huì)了4PS、10PS乃至11PS。但實(shí)際上我們并沒(méi)有學(xué)習(xí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的精髓。我們往往重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷的某一手段，而忽視了對(duì)于營(yíng)銷組合的合理運(yùn)用來(lái)形成品牌合力。所以，傳遞給消費(fèi)者的信息往往是雜亂無(wú)章的，甚至是相互矛盾的。結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的印象往往是模糊的、令人生疑的。品牌營(yíng)銷要求企業(yè)的任何營(yíng)銷組合都必須以品牌的建立、維護(hù)和品牌的增值為前提，講求企業(yè)營(yíng)銷組合形式與內(nèi)容、表象與核心的統(tǒng)一。

3.1.2 品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)于企業(yè)需要傳遞給消費(fèi)者的核心價(jià)值的不斷堅(jiān)持

品牌核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益組合，是品牌的終極追求。它由三個(gè)維度構(gòu)成：物理維度、情感維度和象征價(jià)值維度。企業(yè)品牌的核心價(jià)值經(jīng)過(guò)提煉一旦確立下來(lái)，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。企業(yè)多種營(yíng)銷組合的安排都要能展示并表現(xiàn)企業(yè)品牌的核心價(jià)值，而且要不斷堅(jiān)持、重復(fù)，才能使消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同場(chǎng)合對(duì)品牌信息的感知中確認(rèn)并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

3.1.3 時(shí)間是品牌營(yíng)銷效果檢驗(yàn)的最終尺度

品牌不是一朝一夕之功，好的品牌一定是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間才能積累起來(lái)的。如果在營(yíng)銷過(guò)程中追求短期的當(dāng)前利益而以犧牲企業(yè)的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)為代價(jià)，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)如同慢性自殺。

3.2 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題

我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的主要問(wèn)題有：3.2.1 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷要求企業(yè)的各種營(yíng)銷組合注重品牌的建立、維護(hù)和品牌資產(chǎn)的積累，最終通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。但是，實(shí)際上國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)總是出于一時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有從戰(zhàn)略層面來(lái)思考，結(jié)果很可能是贏得了戰(zhàn)術(shù)，失去了戰(zhàn)略。等到某一天認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候再來(lái)調(diào)整，其損失已難以估量。

3.2.2 品牌就是產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度

很久以來(lái)，我國(guó)企業(yè)總認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，所以他們常用的營(yíng)銷手段就是通過(guò)廣告、促銷來(lái)提高知名度，過(guò)度承諾、夸大事實(shí)、追求價(jià)格低廉以討好消費(fèi)者來(lái)提高美譽(yù)度。在這種粗放式的所謂品牌策略之下成長(zhǎng)起來(lái)的更可能是“名牌”而不是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者檢驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮的品牌。其實(shí)真正衡量品牌的指標(biāo)更多，主要有品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度及其他獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

3.2.3 注重品牌的外在形式，忽視其內(nèi)涵

品牌不是商標(biāo)，也不是形象。品牌是與消費(fèi)者建立起來(lái)的文化溝通關(guān)系?，F(xiàn)在我國(guó)企業(yè)最大的誤區(qū)就是把品牌的許多外在表象當(dāng)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一種內(nèi)涵上的競(jìng)爭(zhēng)，也就是文化上的競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.4 殺雞取卵，過(guò)度透支品牌價(jià)值

許多企業(yè)隨著自身規(guī)模的擴(kuò)大，為適應(yīng)市場(chǎng)需要，開(kāi)始迅速擴(kuò)張，走上了多元化的道路。多元化戰(zhàn)略最省錢、最捷徑的方法就是品牌延伸。即企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌，涉足多個(gè)領(lǐng)域，在產(chǎn)品線內(nèi)外作縱向和橫向延伸。但是，品牌延伸最大的弊端就是它會(huì)弱化品牌形象，模糊原有的品牌定位，使品牌變得虛弱，搞不好會(huì)導(dǎo)致原有品牌走向死亡。許多企業(yè)在本身品牌的價(jià)值積累還不夠或者顧客的響應(yīng)度還不高的情況下就盲目采取品牌延伸策略，延伸后的產(chǎn)品不能獲得原有品牌充分的呵護(hù)和強(qiáng)大的支持，自身難以走向成功，反倒會(huì)拖累原有品牌。

3.2.5 找不準(zhǔn)適合自身的品牌定位，品牌形象雷同，沒(méi)有獨(dú)到之處

品牌定位的精髓之處在于塑造產(chǎn)品的差異，使產(chǎn)品在顧客心中留下有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的鮮明印象，從而贏得顧客的重復(fù)購(gòu)買。我們?cè)S多企業(yè)在產(chǎn)品定位的差異化方面是欠缺的，顧客在買這些功能、屬性、質(zhì)量、服務(wù)等方面相似的產(chǎn)品時(shí)很難愿意付出高價(jià)。

3.3 對(duì)于我國(guó)企業(yè)走品牌營(yíng)銷之路的思考

針對(duì)以上問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)企業(yè)走品牌化營(yíng)銷之路，筆者提出以下幾點(diǎn)思考：

3.3.1 觀念更新是品牌的保值和增值是開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)的前提

思想決定行動(dòng)，行動(dòng)決定習(xí)慣，習(xí)慣決定企業(yè)的成功。品牌塑造絕不是一朝一夕之事。所以，企業(yè)要更新觀念，從戰(zhàn)略高度來(lái)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，將品牌的保值和增值作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的前提。按照品牌化營(yíng)銷的要求，企業(yè)在營(yíng)銷組織、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)安排的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須有品牌因素的考量。可以想象，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)不考慮未來(lái)品牌形象的塑造，那就是南轅北轍；產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣如果沒(méi)有統(tǒng)一的品牌后盾作為支持，其推廣也是十分艱難的；產(chǎn)品的價(jià)格如果游離于企業(yè)的品牌之外，產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的印象只可能更加混亂，讓顧客心有疑慮；產(chǎn)品的銷售渠道不能與品牌形象相吻合，不是產(chǎn)品銷售拖品牌形象的后腿，就是品牌形象拖產(chǎn)品銷售的后腿。

3.3.2 組織結(jié)構(gòu)革新是品牌營(yíng)銷成功的保證

除了觀念更新之外，企業(yè)還應(yīng)從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)方面對(duì)品牌化營(yíng)銷給予保證。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部典型的運(yùn)行結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖

許多企業(yè)內(nèi)部就設(shè)有品管部但也只是沒(méi)有實(shí)權(quán)的可有可無(wú)的部門，企業(yè)對(duì)于品牌的漠視由此可見(jiàn)一斑。如果問(wèn)企業(yè)的高管，當(dāng)面臨短期利益和長(zhǎng)期利益如何抉擇之時(shí)，企業(yè)高管都會(huì)回答：短期利益服從于長(zhǎng)期利益。但是，實(shí)際卻與之相反，企業(yè)通常將能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的品牌棄于一旁，而更多采取短期利益行為。究其原因，除了觀念上的偏差之外，主要是因?yàn)槠髽I(yè)并沒(méi)有從組織制度上保證品牌營(yíng)銷。

要想使品牌營(yíng)銷達(dá)到最終的效果，企業(yè)在組織制度方面理應(yīng)做如圖2所示的調(diào)整。

圖2 以顧客、品牌為中心的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖

通過(guò)這樣的組織革新，才能做到品牌服務(wù)于顧客，職能部門服務(wù)于品牌。

3.3.3 品牌定位差異化是品牌化營(yíng)銷的核心，對(duì)于本民族文化的深度提煉是差異化品牌定位的源泉

許多企業(yè)產(chǎn)品定位的困境在于：通常能夠?yàn)槲覀兌ㄎ凰玫馁|(zhì)量、服務(wù)、功能、屬性已被國(guó)外的企業(yè)挖掘得夠充分了，所以企業(yè)難以做到差異化。一般認(rèn)為，定位差異化的角度主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化。但除此之外，還應(yīng)加上文化差異化。品牌代表了符合某種社會(huì)群體中的人的生活方式、價(jià)值觀念和個(gè)性訴求。品牌不僅通過(guò)一定的外在形式和傳播渠道形成，它的生命力和價(jià)值在于凝結(jié)于產(chǎn)品中的文化。人們喝可口可樂(lè)，吃麥當(dāng)勞、肯德基，其實(shí)他們更是在體驗(yàn)一種文化。凡是民族的，就是世界的。我們更應(yīng)從本國(guó)、本民族的文化中去提煉、尋找可以塑造差異化的特征，這方面我們擁有極大的優(yōu)勢(shì)：我國(guó)是四大文明古國(guó)之一，是具有鮮明的儒家文化特征的多民族國(guó)家。自古至今，勤勞、勇敢的中國(guó)人民創(chuàng)造出了璀璨的華夏文明。多民族國(guó)家使我們?cè)谖幕细哂胸S富性和多樣性。這是我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位取之不盡的源泉。我們已有產(chǎn)品文化差異化定位方面的成功代表：茅臺(tái)，國(guó)酒文化；孔府家酒，家文化；國(guó)窖1573，歷史文化；青酒，情感文化；金六福，福文化；香格里拉紅酒，區(qū)域性的少數(shù)民族文化。希望這能引起企業(yè)的深思和重視。

3.3.4 既滿足顧客的“顯性”需求，更滿足顧客的“隱性”需求，甚至創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客需求

顧客的“顯性”需求通常指向于產(chǎn)品的功能屬性(物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù))，其背后代表的是產(chǎn)品功能性的利益，也就是顧客在擁有、使用某一產(chǎn)品時(shí)所獲得的功能性的價(jià)值。平庸的企業(yè)將營(yíng)銷視角總是停留在滿足顧客的“顯性”需求上，他們并不具有長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。

優(yōu)秀的企業(yè)更能洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“顯性”需求之外的“隱性”需求。如自我形象的滿足感。當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性、形象與顧客個(gè)人期望一致時(shí)，顧客會(huì)通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品尋求自我形象的實(shí)現(xiàn)。又如情感需求滿足感。產(chǎn)品如同人一樣具有人的情感特征，從而滿足顧客內(nèi)心的情感渴望。再如文化需求的滿足感。產(chǎn)品所具有的內(nèi)在屬性和外在屬性都是其品牌文化的象征，當(dāng)這種文化要素與顧客的文化心理背景相契合，能更有效地贏得顧客。

卓越的企業(yè)更是創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客的需求。很多情況下，顧客并不知道自己想要什么，因此喬布斯指出：要在消費(fèi)者意識(shí)到他們的需求之前由設(shè)計(jì)者指出消費(fèi)者接下來(lái)需要什么。具有創(chuàng)新型的產(chǎn)品是合理“預(yù)測(cè)”顧客內(nèi)心深處的根本需求，通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)顧客的消費(fèi)理念。

3.3.5 品牌對(duì)顧客承諾的兌現(xiàn)：法律契約與心理契約

品牌是一個(gè)承諾，是一種合同。為了讓顧客滿意，品牌締造者須嚴(yán)守對(duì)顧客的承諾：無(wú)論顧客是誰(shuí)，無(wú)論在哪里購(gòu)買，無(wú)論什么時(shí)間購(gòu)買，顧客都能獲得一樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

這種對(duì)顧客承諾的兌現(xiàn)，是在品牌與顧客的任何接觸點(diǎn)上都要全方位兌現(xiàn)的，如同與顧客簽訂了法律契約與心理契約。法律契約即合法經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品符合相關(guān)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；心理契約，是指企業(yè)對(duì)顧客的真誠(chéng)守信。

3.3.6 品牌形象塑造：持續(xù)之中有變化，變化之中有持續(xù)

品牌塑造是需要經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮的。但是，如果品牌形象總是處于不斷調(diào)整與變動(dòng)之中，那么在顧客心中所塑造的形象就會(huì)模糊起來(lái)，人們很難對(duì)之有共同的情感共鳴，更不要說(shuō)品牌忠誠(chéng)和品牌響應(yīng)了。所以說(shuō)，品牌的形象塑造會(huì)隨時(shí)間和環(huán)境而做出相應(yīng)的微調(diào)，但屬于人類亙古不變的高尚品德和人們所普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念則應(yīng)始終堅(jiān)持。品牌形象塑造之精髓在于：持續(xù)之中有變化，變化之中有持續(xù)。

3.3.7 以打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化品牌，以品牌將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成競(jìng)爭(zhēng)勝勢(shì)

企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立并保持領(lǐng)先地位，就要利用各種資源建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)憑借比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的效率和更好的效果生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并因此超越其競(jìng)爭(zhēng)者的能力。

企業(yè)可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往最能夠轉(zhuǎn)化成品牌而占領(lǐng)顧客的心智。一般來(lái)說(shuō)，要做到以下幾點(diǎn)：

提高效率。在信息化時(shí)代的今天，效率不僅僅意味著“快魚吃慢魚”，還要求企業(yè)用更少的資源投入獲得更高的產(chǎn)出。顧客會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而被企業(yè)所“寵壞”?！皩檳摹钡念櫩筒粌H需要快捷、滿意的服務(wù)，更需要愉悅的體驗(yàn)。企業(yè)除了尋求更佳的投入產(chǎn)出比，還要做到讓顧客更少的成本付出。

為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客價(jià)值是企業(yè)以顧客為本位，站在顧客的角度來(lái)分析自身產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。包括產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、配套服務(wù)、售后服務(wù)、服務(wù)體驗(yàn)等。

靈活性、變革和創(chuàng)新等軟性指標(biāo)更是21世紀(jì)品牌生命力的體現(xiàn)，從而使品牌更多體現(xiàn)非物質(zhì)化的一面。