童亞平 李明

(1.廣西科技大學(xué)廣西工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究中心 廣西柳州 545000；2.廣西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 廣西柳州 545000)

商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，不僅反映了企業(yè)的形象，也展示了企業(yè)的信譽(yù)，商標(biāo)形象越好，越能得到消費(fèi)者的青睞，從而提高企業(yè)商品的銷量及收入。因此商標(biāo)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義，選擇合適的方法進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的促進(jìn)作用。通過收益法評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值，相比市場(chǎng)比較法和成本法能夠更精準(zhǔn)地評(píng)估其價(jià)值，對(duì)于推動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估具有一定意義。

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

由于商標(biāo)既可以為企業(yè)吸引客戶，又可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其在企業(yè)價(jià)值中的作用不容忽視，并且被各大企業(yè)廣泛使用，以往企業(yè)價(jià)值評(píng)估主要是評(píng)估實(shí)體資產(chǎn)，當(dāng)今考慮商標(biāo)資產(chǎn)等無形資產(chǎn)的評(píng)估也非常有必要。

1.1.2 研究意義

對(duì)于評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的意義，從理論上說，可以研究適合評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的方法，并且為評(píng)估其他方法提供借鑒；從實(shí)踐上說，可以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的重視，使企業(yè)創(chuàng)造更好的商標(biāo)。

1.2 國(guó)內(nèi)外綜述

Razgaitis和Krattiger(2007)在研究中講述了商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的原理，還介紹了幾種評(píng)估方法的運(yùn)用。

Block(2014)對(duì)企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行分類，認(rèn)為現(xiàn)有的商標(biāo)比新開發(fā)的商標(biāo)影響大。

Brealey與Myers(2010)認(rèn)為，收益現(xiàn)值法是最普遍的來評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的方法，用風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整折現(xiàn)率把未來凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)比較貼近現(xiàn)實(shí)。

與國(guó)外學(xué)者不同，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要研究了商標(biāo)資產(chǎn)的歸屬權(quán)問題及其與商譽(yù)之間的關(guān)系，多研究專利和著作權(quán)等無形資產(chǎn)，較少研究商標(biāo)資產(chǎn)。

譚東麗，陳芬(2017)認(rèn)為，商譽(yù)和企業(yè)對(duì)商標(biāo)影響明顯，三者聯(lián)系緊密，從某種程度來說是正向相關(guān)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越好，企業(yè)商譽(yù)就越高，商標(biāo)越有價(jià)值，所能創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高。

陳俊元(2015)認(rèn)為收益法是最適合商標(biāo)質(zhì)押價(jià)值的評(píng)估方法，從本質(zhì)上考慮，比較容易把握處于質(zhì)押條件下的商標(biāo)權(quán)價(jià)值的影響因素，因此可以用收益法來進(jìn)行評(píng)估。

教師應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生聯(lián)系上下文和搭配的學(xué)習(xí)策略，不僅學(xué)習(xí)一個(gè)單詞的指稱意義，還要學(xué)習(xí)它的句法語(yǔ)用方面的知識(shí)。認(rèn)知理論表明，學(xué)習(xí)越投入，效果就越好。學(xué)生在猜測(cè)一個(gè)單詞的意義時(shí)，運(yùn)用上下文的提示進(jìn)行推理，會(huì)更投入到學(xué)習(xí)活動(dòng)中，因而能更好地掌握一個(gè)單詞。

2 用收益法進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

2.1 商標(biāo)價(jià)值評(píng)估相關(guān)概念

2.1.1 商標(biāo)

商標(biāo)是企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的一種特殊標(biāo)記，作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不僅可以為企業(yè)帶來利益，還能為消費(fèi)者帶來超過商品本身的體驗(yàn)。商標(biāo)體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的形象與信譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己知道的商標(biāo)信息進(jìn)行消費(fèi)。因此，企業(yè)樹立良好的商標(biāo)形象，可以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)收益。

2.1.2 無形資產(chǎn)評(píng)估

無形資產(chǎn)屬于非貨幣性長(zhǎng)期資產(chǎn)，主要是為了生產(chǎn)商品或?yàn)楣芾砟康亩钟?，并且沒有實(shí)物形態(tài)。無形資產(chǎn)評(píng)估，是指根據(jù)評(píng)估目的，按照法律規(guī)定，采用合適的方法對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)、計(jì)價(jià)，最終為評(píng)估企業(yè)提供報(bào)告。

2.2 評(píng)估思路

目前市場(chǎng)上對(duì)于商標(biāo)等無形資產(chǎn)主要是運(yùn)用收益法進(jìn)行評(píng)估，其中許可費(fèi)節(jié)省法和超額收益法較為常見，前者是假設(shè)擁有一項(xiàng)無形資產(chǎn)時(shí)，可以節(jié)省使用許可費(fèi)，將壽命期限內(nèi)節(jié)省的許可費(fèi)折現(xiàn)，就可以得到該項(xiàng)無形資產(chǎn)的評(píng)估值。主要有以下三個(gè)步驟：

第一步，采用許可費(fèi)節(jié)省法評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值，最主要的是算出許可費(fèi)率，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況及被評(píng)估對(duì)象的特點(diǎn)可以選擇對(duì)比公司法，即選擇與被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)相似的商標(biāo)資產(chǎn)企業(yè)作為對(duì)比公司。通過對(duì)比公司商標(biāo)資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益占全部收入的比例來估算對(duì)比公司商標(biāo)資產(chǎn)的許可費(fèi)率，然后根據(jù)商標(biāo)許可費(fèi)的影響因素得到修正系數(shù)，將可比公司的許可費(fèi)率乘以修正系數(shù)，最終加權(quán)平均就可以得到被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的許可費(fèi)率。目前商標(biāo)許可使用費(fèi)主要受其知名度、利潤(rùn)率及前景等影響，分別用A、B、C表示，則被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)企業(yè)的知名度、利潤(rùn)率和行業(yè)前景為A1、B1、C1，可比公司的知名度、利潤(rùn)率和行業(yè)前景為A2、B2、C2。將被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)企業(yè)與可比公司影響因素相比得到的比例相乘，即為被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的修正系數(shù)：A1*B1*C1/(A2*B2*C2)。

第二步，確定折現(xiàn)率，折現(xiàn)率選取無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率的和，前者可以參照近五年的國(guó)債平均收益率，后者可以綜合考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)這三個(gè)因素來確定。

第三步，用折現(xiàn)率將商標(biāo)資產(chǎn)的預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)，就可以得到商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值。

3 商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估案例分析

C食品有限公司以生產(chǎn)腐乳和食醋等調(diào)味料為主，其產(chǎn)品物美價(jià)廉，深受消費(fèi)者喜愛，并且被評(píng)為著名商標(biāo)。近五年該公司規(guī)模越來越大，受眾也越來越多，評(píng)估其商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值具有重大意義。C公司目前主要有六項(xiàng)商標(biāo)，動(dòng)物食用谷物、飲料、酒、涂料、調(diào)味品和豆制品，本次商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估范圍就是這六項(xiàng)。評(píng)估基準(zhǔn)日為2020年12月31日。

3.1 C公司營(yíng)業(yè)情況分析

C公司的腐乳受到消費(fèi)者的熱烈追捧，近幾年其收入在行業(yè)里都排在前十名，而其主要的收入來自腐乳、醬油、食醋、料酒及其他產(chǎn)品，2018—2020年?duì)I業(yè)收入如表1所示。

表1 C公司2018—2020年?duì)I業(yè)收入明細(xì)表

由表1可知，腐乳的銷售收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)比較大，占了一半。其他調(diào)味品雖然不如腐乳的銷售量那么大，但也擁有廣闊的前景。C公司所生產(chǎn)的調(diào)味品以每年18%的速度增長(zhǎng)，并且覆蓋了全國(guó)的大部分市場(chǎng)。

3.2 評(píng)估過程

3.2.1 收益的預(yù)測(cè)

隨著C公司產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于其調(diào)味品的需求越來越大，尤其是腐乳，C公司為滿足廣大消費(fèi)者的需求，近幾年不斷進(jìn)行生產(chǎn)線改造，進(jìn)而增大產(chǎn)量。另外，由于每年生產(chǎn)材料及人工等成本增加，C公司產(chǎn)品的價(jià)格也在不斷增長(zhǎng)，由此我們可以預(yù)測(cè)在2021年腐乳、醬油、食醋、料酒和其他產(chǎn)品的銷售額的增長(zhǎng)率為5%、20%、20%、10%、10%。然后到2026年達(dá)到穩(wěn)定期，可以得出未來五年C公司的收入預(yù)測(cè)表，如表2所示。

表2 C公司2021—2025年收入預(yù)測(cè)明細(xì)表

參照國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的商標(biāo)許可費(fèi)交易案例，根據(jù)C公司商標(biāo)資產(chǎn)的特點(diǎn)，選擇具有相似性商標(biāo)資產(chǎn)的企業(yè)作為可比公司，再查閱相關(guān)資料，得到可比公司商標(biāo)資產(chǎn)的許可費(fèi)情況，要想得到C公司商標(biāo)資產(chǎn)的許可費(fèi)率，需要參照可比公司的許可費(fèi)率，再分別乘以各自的修正系數(shù)，最終加權(quán)平均得到C公司商標(biāo)資產(chǎn)許可費(fèi)率，因此可以算出C商標(biāo)資產(chǎn)的使可費(fèi)率為0.56%。

3.2.2 折現(xiàn)率的確定

根據(jù)CAPM模型，折現(xiàn)率可以選取無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率的和。無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率選取近五年的國(guó)債平均收益率為4.17%。風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率主要可分為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以按照市場(chǎng)容量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行打分，目前C公司所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，初步判斷C公司總?cè)萘恳话悖野l(fā)展比較平穩(wěn)。經(jīng)過相關(guān)評(píng)分測(cè)算，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為4.36。

資金風(fēng)險(xiǎn)可以分為融資固定資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)資金風(fēng)險(xiǎn)，C商標(biāo)需要的投資額中等并且流動(dòng)資金需求較少。經(jīng)過相關(guān)評(píng)分測(cè)算，資金風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為4。

對(duì)于管理風(fēng)險(xiǎn)，需要考慮銷售網(wǎng)點(diǎn)和人員這兩個(gè)因素。目前C公司已經(jīng)具備一些銷售網(wǎng)點(diǎn)，但還不夠，還要在全國(guó)擴(kuò)大范圍。經(jīng)評(píng)分測(cè)算，經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為5.4。

綜上所述，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為4.36%，資金風(fēng)險(xiǎn)為4%，管理風(fēng)險(xiǎn)為5.4%。因此求和可以得出風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率為13.76%，再加上無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，最終的折現(xiàn)率為17.93%。

3.3 評(píng)估結(jié)果

根據(jù)商標(biāo)資產(chǎn)0.56%的許可費(fèi)率，計(jì)算出年商標(biāo)資產(chǎn)收益，然后再通過求出來的折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，就可以得到商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估值。最終可以得出C食品有限公司所擁有的C商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值為1，950.03萬元。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 研究結(jié)論

C公司商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值為1950.03萬元，在整個(gè)行業(yè)占據(jù)的地位比較穩(wěn)定，還有一定的增長(zhǎng)空間。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越注重品牌商標(biāo)，這就需要企業(yè)管理者充分利用這一現(xiàn)象來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。商標(biāo)資產(chǎn)的重要性不言而喻，發(fā)揮了商標(biāo)的作用，就能吸引更多的客戶，因此對(duì)于商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估也很有必要。收益法多用于評(píng)估無形資產(chǎn)，因此也適用于商標(biāo)資產(chǎn)，但這樣對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)收益的預(yù)測(cè)可能比較粗略，計(jì)算出的評(píng)估值可能和真實(shí)的企業(yè)價(jià)值相差較大。因此還需要用新的評(píng)估方法進(jìn)行評(píng)估，這就需要不斷完善資產(chǎn)評(píng)估體系，不斷進(jìn)行研究探索，進(jìn)而選擇最優(yōu)的方法進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估。

4.2 建議

在進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，要注意商標(biāo)資產(chǎn)必須經(jīng)過注冊(cè)才能評(píng)估其價(jià)值，并且還要在使用期限內(nèi)。還要充分考慮到商標(biāo)資產(chǎn)這類無形資產(chǎn)的特點(diǎn)，其收益主要依附在其他服務(wù)或者商品上，根據(jù)實(shí)際情況采用合理的方法將商標(biāo)資產(chǎn)的收益從總收益中分離出來有一定難度，但很有必要。提高評(píng)估工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，不斷創(chuàng)新，使用新的科學(xué)有效的方法進(jìn)行評(píng)估，促進(jìn)評(píng)估行業(yè)的發(fā)展，特別是針對(duì)商標(biāo)等無形資產(chǎn)。