張 科

〔伍茲貝格建筑設計咨詢（北京）有限公司 北京 100022〕

引言

當前，我國企業(yè)的分銷渠道正在面臨較大的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的分銷模式向現(xiàn)代分銷模式進行轉(zhuǎn)變。但是在企業(yè)的實際發(fā)展過程中，仍然存在大部分企業(yè)應用傳統(tǒng)的粗放式管理辦法，沒有對自身的管理理念和管理方式進行優(yōu)化和創(chuàng)新，使渠道沖突成為企業(yè)發(fā)展過程中較為普遍的現(xiàn)象。隨著市場競爭越發(fā)激烈，我國大部分企業(yè)會在未來很長的一段時間內(nèi)存在營銷渠道沖突現(xiàn)象。面對這種情況，企業(yè)必須要建立完善、全面的營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略，才能夠保證市場營銷渠道的有序發(fā)展。

一、企業(yè)營銷渠道沖突管理的目標和成因

（一）企業(yè)營銷渠道沖突管理的目標

企業(yè)制定明確的營銷渠道沖突管理目標，對企業(yè)自身的發(fā)展和后續(xù)的營銷渠道合作方式的確定具有較為明顯的導向作用。除此之外，對提前預防和解決營銷渠道沖突也具有協(xié)調(diào)和管理作用。企業(yè)營銷渠道沖突管理目標主要有以下幾個方面的內(nèi)容：一要制定預防性目標。預防性目標是為了提前預防營銷渠道中可能發(fā)生的沖突而制定的前期性目標。二是企業(yè)營銷渠道沖突緩解性目標。沖突緩解性目標主要是為了緩解企業(yè)營銷渠道中的沖突，在企業(yè)發(fā)生營銷渠道沖突時能夠及時采取相應措施進行解決，避免沖突進一步加重。三是企業(yè)營銷渠道沖突管理還包含沖突化解性目標和無沖突目標。沖突化解性目標是為了解決企業(yè)營銷渠道沖突而制定的目標；無沖突目標是將企業(yè)營銷渠道之間的合作關系轉(zhuǎn)化為歸屬管轄，從根源處避免發(fā)生沖突。

（二）企業(yè)營銷渠道沖突管理的成因

對于工廠來說，營銷渠道是其賴以生存的通道之一，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的價值。對于商家來說，營銷渠道是非常重要的內(nèi)部資源，同時也是商品價值實現(xiàn)的有機載體。隨著市場競爭日益激烈，渠道沖突發(fā)生率也在不斷上升。企業(yè)產(chǎn)生營銷渠道沖突的原因主要有以下幾個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)與市場的營銷信息存在不對稱的現(xiàn)象，使營銷的全部環(huán)節(jié)存在信息傳遞和共享方面的問題，這種問題會導致渠道利益主體之間產(chǎn)生不信任感，導致渠道沖突的產(chǎn)生。二是營銷渠道中的各個主體在營銷目標方面存在不一致性，導致經(jīng)銷商、企業(yè)、制造商等主體在營銷過程中出現(xiàn)“力不往一處使”的現(xiàn)象，從而引發(fā)營銷渠道的沖突。三是營銷渠道發(fā)展日益多元化也是渠道沖突發(fā)生的主要原因之一，當前傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡分銷模式并存，多種營銷渠道共同發(fā)展、競爭，勢必會導致渠道沖突的產(chǎn)生。

二、企業(yè)營銷渠道沖突戰(zhàn)略管理的原則

（一）高效率原則

企業(yè)在發(fā)展過程中，效率是非常重要的。企業(yè)建立完善的營銷渠道沖突管理制度，可以有效地促進企業(yè)利潤的提升，拓寬企業(yè)的銷售渠道。除此之外，在戰(zhàn)略管理的前提下，緩解或消除銷售渠道的沖突，可以大幅度降低企業(yè)的銷售成本，提高企業(yè)的銷售質(zhì)量和效率，這也是管理企業(yè)營銷渠道沖突的根本目標。

（二）系統(tǒng)化管理原則

企業(yè)在實際發(fā)展過程中，在管理營銷渠道戰(zhàn)略目標時要明確優(yōu)化管理原則，根據(jù)營銷渠道沖突的實際情況，對其進行完善、規(guī)范的管理，從而促進自身的發(fā)展和進步。企業(yè)可以根據(jù)自身的實際發(fā)展狀況來制定具有針對性的系統(tǒng)化管理原則，提高制度管理的質(zhì)量，規(guī)范企業(yè)營銷渠道沖突的管理方案，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

（三）創(chuàng)新原則

在企業(yè)進行營銷渠道沖突管理時，可以通過構建創(chuàng)新性原則來引導企業(yè)管理者對營銷沖突管理戰(zhàn)略進行創(chuàng)新，并通過大量的實踐經(jīng)驗，能夠使管理層具有領域運用管理方式的能力，從而能夠更好解決渠道沖突的問題。

三、企業(yè)營銷渠道沖突管理的基本流程

（一）企業(yè)營銷渠道沖突的識別

企業(yè)營銷渠道沖突識別是進行沖突處理的基礎和前提，要求企業(yè)明確在發(fā)展過程中是否存在現(xiàn)實的營銷渠道沖突，在后續(xù)的營銷工作中是否存在潛在的營銷渠道沖突。如果企業(yè)在營銷渠道發(fā)展過程中長期存在潛在化的沖突，沒有及時對沖突進行處理，一旦潛在化沖突轉(zhuǎn)為現(xiàn)實性沖突，其所產(chǎn)生的危害要比直接的現(xiàn)實沖突更為嚴重，導致營銷渠道解體的可能性比直接的現(xiàn)實沖突更高。企業(yè)要對當前現(xiàn)存的沖突性質(zhì)進行判斷，良性和破壞性的沖突存在較大差異，對營銷渠道的發(fā)展會產(chǎn)生截然不同的影響。企業(yè)的潛在性沖突和現(xiàn)實性沖突按照類型可以分為企業(yè)營銷渠道利益沖突、服務沖突和關系沖突。

（二）企業(yè)營銷渠道沖突的分析

對企業(yè)營銷渠道沖突進行分析，可以為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供有效的參考。企業(yè)要找出營銷渠道沖突中的關鍵，對營銷沖突的具體類型進行分析，明確沖突的方式是橫向的、縱向的還是交叉的，從而得出企業(yè)營銷渠道沖突的根本原因，根據(jù)原因來制定解決方案，可以達到事半功倍的效果。

（三）企業(yè)營銷渠道沖突管理杠桿的確立

對企業(yè)營銷渠道沖突管理杠桿進行確立，有助于企業(yè)對當前的營銷渠道沖突問題進行針對性的解決，做到對癥下藥，從而達到更好解決效果。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要和實際的營銷沖突，對沖突處理過程中的契約杠桿、經(jīng)濟杠桿、法律杠桿及管理杠桿進行靈活的自由組合，從而制定合理的沖突優(yōu)化杠桿體系。

（四）企業(yè)營銷渠道沖突的處理

根據(jù)企業(yè)營銷渠道沖突的特征、類型、渠道沖突結構等多種因素來制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道沖突管理方案。企業(yè)要根據(jù)營銷渠道沖突的實際情況，結合自身的發(fā)展需求制定完善、科學、規(guī)范化的營銷渠道沖突戰(zhàn)略方案，是提升企業(yè)營銷渠道沖突管理水平的關鍵環(huán)節(jié)，同時，還要構建有關機制確保戰(zhàn)略方案的執(zhí)行。經(jīng)銷商的營銷積極性與企業(yè)的政策有很大關系，完善的政策可以激勵經(jīng)銷商的營銷積極性，同時對經(jīng)銷商的行為進行制約，可以提升企業(yè)對營銷渠道沖突的處理水平。

（五）企業(yè)營銷渠道沖突方案效果的反饋

根據(jù)營銷渠道沖突管理結果，企業(yè)要對管理績效和管理工作進行全面的評價和總結，在立足于企業(yè)實際發(fā)展狀況的前提下，建立結果反饋機制，進一步完善沖突管理辦法，提高沖突管理水平。

四、企業(yè)營銷渠道沖突管理策略

（一）關系型企業(yè)營銷渠道沖突管理

關系型企業(yè)營銷渠道沖突管理主要是以堅持雙贏原則的企業(yè)沖突管理為出發(fā)點，從企業(yè)自身的營銷發(fā)展層面出發(fā)，處理企業(yè)與營銷渠道沖突之間的關系，將營銷渠道沖突控制在自身的能力范圍內(nèi)。營銷渠道成員的權利與義務在各方合作前就要被明確制定下來，這樣在后續(xù)的工作過程中不會出現(xiàn)因為權利義務不明導致的沖突。尤其是企業(yè)在進行新產(chǎn)品的市場推廣時，必須要對所有參與主體的責任進行明確，將渠道沖突的根源遏制住。企業(yè)在早期發(fā)生沖突的有效解決途徑是溝通與調(diào)解，早期的沖突一般會以較為淺顯的形式出現(xiàn)，加強彼此之間的交流可以有效解決這些問題。如，召集分銷商參加咨詢會議，對分銷商的意見進行收集和整理或進行角色互換，使不同的渠道成員能夠?qū)Ψ降恼吆土鲞M行更為充分的了解。同時，企業(yè)還可以建立營銷信息共享機制，與下游企業(yè)之間進行完善的溝通和交流，減少與下游企業(yè)之間的營銷渠道沖突發(fā)生概率。企業(yè)可以建立超組織化目標方案，超組織化企業(yè)營銷渠道合作方案可以幫助企業(yè)在面對沖突時，以最有效率且快速的方式完成沖突的解決。營銷渠道完整環(huán)節(jié)中的合作者通過制定共同的目標來讓彼此的價值觀和發(fā)展觀更接近，使彼此在企業(yè)營銷過程中能夠加強聯(lián)系，為實現(xiàn)共同的銷售目標而努力，從互相競爭轉(zhuǎn)向相互合作，共同抵御外部環(huán)境的威脅。除此之外，企業(yè)還可以建立完善的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，這一方式能夠有效避免渠道間發(fā)生沖突，在與合作伙伴加深了解、不斷融合的基礎上，進行一體化建設，將代理商納入自己的銷售服務體系，從源頭處將營銷渠道沖突遏制在搖籃中。企業(yè)產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，一般情況下是由低級到高級的形式來建立代理關系，按照銷售區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品銷售工作進行細致、合理的劃分，最大程度減少營銷渠道沖突。同時把每個營銷渠道納入銷售的服務體系中，加強了營銷渠道的有機聯(lián)系和合理安排，又避免了營銷渠道的相互沖突。

（二）企業(yè)營銷渠道的整體優(yōu)化

當前，企業(yè)對現(xiàn)有營銷渠道進行整合也可以解決企業(yè)營銷渠道沖突的問題。企業(yè)對現(xiàn)有的營銷渠道進行優(yōu)化和創(chuàng)新，對彼此之間存在工作內(nèi)容重疊的營銷渠道打散重組，從而完成營銷體系的完善和營銷效率的提升。在進行企業(yè)營銷渠道整體優(yōu)化的過程中，企業(yè)需要對營銷渠道之間的層級關系進行嚴密把握，防止出現(xiàn)權責不明的現(xiàn)象。營銷渠道在管理層面上也存在較為明顯的層次之分，在進行實際操作時，只有將各個層次的營銷渠道進行合理、科學的結合，才能真正提升營銷渠道的工作效率和質(zhì)量。主要的操作流程體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，相關工作人員要讓營銷渠道環(huán)節(jié)中的所有參與者，對彼此之間存在的差異和不同有較為詳細了解，使大家能夠互相理解、相互體諒。如，企業(yè)可以構建超級目標體系，讓每一方營銷渠道的成員向著超級目標邁進，在達成目標的過程中能夠接納彼此之間的差異，實現(xiàn)有機結合，從而最大限度地降低營銷沖突發(fā)生的概率。另一方面，企業(yè)的營銷渠道管理人員可以根據(jù)自身的發(fā)展狀況簡化營銷模式，遵循化繁為簡的原則，對當前的營銷渠道進行優(yōu)化。

（三）信息交流性企業(yè)營銷渠道管理戰(zhàn)略

利益主體之間信息溝通不暢，信息分享不到位、不及時是產(chǎn)生矛盾的主要原因。面對這一情況，企業(yè)管理層在制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略時，要加強對信息溝通和共享的重視程度，通過制定企業(yè)營銷渠道信息聯(lián)系發(fā)展戰(zhàn)略，來幫助企業(yè)與其他合作方之間能夠獲得更為緊密的聯(lián)系，為后續(xù)工作過程中的溝通、交流和信息共享打下堅實的基礎。一般情況下，在沖突產(chǎn)生的前期進行有效溝通交流，可以在問題尚未產(chǎn)生嚴重影響前將矛盾解決，這時化解沖突的可能性很大。所有相關工作人員要有敏銳的觸角，對工作中潛藏的矛盾進行排除，可以建立完善的信息交流平臺來加強彼此之間的交流，從而使營銷渠道管理工作能夠為各個利益主體帶來更為豐厚的利潤。相關工作人員在調(diào)整營銷渠道的管理模式和管理方法時，也要為營銷團隊的其他成員著想，站在他們的角度思考問題，對他們的立場和需求做進一步的了解，從而更為合理地解決營銷渠道沖突。

（四）建立營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

為了進一步減少營銷渠道沖突現(xiàn)象，相關工作人員可以建立完善的營銷信息共享平臺，通過這一平臺實現(xiàn)信息共享，使其成為維護營銷關系的重要橋梁。除此之外，相關工作人員還可以建立規(guī)范的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，將每一個利益主體手中的資源進行整合，大家共同為減少沖突而努力。如，為營銷渠道環(huán)節(jié)上的所有主體建立一個共同目標，使其在維護自身利益的前提下，向相近的價值觀上靠攏，可以加強營銷主體之間的信任和連接，減少不必要的內(nèi)部斗爭和消耗。同時，還可以通過建立一體化聯(lián)盟來實現(xiàn)企業(yè)多元化營銷渠道的整合，將自身的銷售服務體系和培訓體系進行優(yōu)化和升級，使營銷主體能夠在營銷渠道管理工作實現(xiàn)互相幫助、共同發(fā)展的目標。由于企業(yè)、工廠和代理商在發(fā)展過程中具有不同的需求和發(fā)展特點，在戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的建立過程中，工作人員可以根據(jù)營銷渠道的實際發(fā)展狀況進行分級管理。如，制定分級式營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，對銷售內(nèi)容和銷售范圍進行明確劃分，有效規(guī)避營銷渠道沖突。

五、結語

總而言之，在我國當前的企業(yè)發(fā)展過程中，營銷渠道的沖突管理仍是發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)領導層應該根據(jù)自身的發(fā)展情況，制定針對性的營銷方案，完善營銷管理戰(zhàn)略。企業(yè)在解決營銷渠道沖突時，要明確自身的管理目標，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新營銷渠道，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制，通過全面的制度建設來促進企業(yè)的進一步發(fā)展。