李香香

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

一、沁州黃小米簡(jiǎn)介

沁州黃小米是山西省長(zhǎng)治市沁縣比較有名的谷子特產(chǎn)，被當(dāng)?shù)厝丝醋饔惺秤脿I(yíng)養(yǎng)價(jià)值的粗糧。它的顏色是黃色，有“金珠不換沁州黃”的稱號(hào)。它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極其豐富，可以作為很好的營(yíng)養(yǎng)品供消費(fèi)者食用。

沁州黃小米之所以培育得如此之好，得益于優(yōu)越的地理位置。山西省沁縣屬于黃土高原半干旱的丘陵山區(qū)，在它的東方是太行山，西面是太岳山，有漳河等數(shù)條河流交錯(cuò)在一起，是良好的農(nóng)業(yè)種植區(qū)，有久遠(yuǎn)的小米種植歷史，地理位置非常適合谷子種植。此外，沁縣是一個(gè)擁有連綿起伏山脈的縣城，在春天和夏天，有著豐富的雨水，干爽多風(fēng)，獨(dú)特的氣候土壤也有利于沁州黃小米的種植。

根據(jù)史料可知，早在明嘉靖時(shí)期，沁州黃小米就成為宮廷貢米，是山西省小米的代表，被命名為“天下米王”和“國(guó)米”。在清朝，出身沁縣的吳琠宰相將小米帶入宮殿，獻(xiàn)給皇帝，康熙品嘗后，感覺(jué)非常舒適，于是便給予“沁州黃小米”的稱號(hào)。這就是沁州黃小米品牌的來(lái)源。

沁州黃小米1952 年美國(guó)舉行的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)、1986 年全國(guó)谷子比賽、1988的谷子評(píng)選會(huì)，連續(xù)獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)，為之后的小米品牌的發(fā)展和塑造奠定了基礎(chǔ)。2019 年11 月15 日，沁州黃小米出現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄上。國(guó)家也越來(lái)越重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹(shù)立。沁州黃小米已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，中國(guó)四大名米之一的沁州黃小米具有良好的發(fā)展前景。

二、沁州黃小米品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

任何產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并達(dá)到長(zhǎng)期盈利，都必須重視品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用及創(chuàng)新。作為一個(gè)含有極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特色農(nóng)產(chǎn)品——沁州黃小米，較好地使用了營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引了消費(fèi)者。

（一）產(chǎn)品品牌定位明確

一個(gè)好的品牌不但能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還能提升品牌形象，對(duì)于品牌的宣傳和推廣都具有非常重要的意義。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：打造品牌特色。山西沁州黃小米有限公司將沁州黃小米品牌定位為“綠色有機(jī)健康小米”，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和深加工為主，打造原生態(tài)小米谷子及深加工谷子系列產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，穩(wěn)定品牌質(zhì)量。沁州黃小米基地通過(guò)對(duì)種地面積的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量，規(guī)范種類和質(zhì)量，實(shí)行統(tǒng)一化管理，統(tǒng)一化施種，統(tǒng)一化收割，然后再加工進(jìn)行銷(xiāo)售，這種方式有效地保證了產(chǎn)量與質(zhì)量。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)有效地穩(wěn)定了品牌質(zhì)量，提升了銷(xiāo)量，加深了品牌形象，使品牌特色系列化。

（二）品牌消費(fèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度高

經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品使企業(yè)在注重創(chuàng)新的同時(shí)也開(kāi)始注重品牌資產(chǎn)價(jià)值，而衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值最重要的因素和最主要的測(cè)量工具就是品牌消費(fèi)市場(chǎng)的忠誠(chéng)度。突出小米的養(yǎng)生功能，穩(wěn)定顧客群。沁州黃小米原米里包含著多種維生素，具有緩和脾胃、去暑解熱等，原生態(tài)小米贏得了年齡分布在五十歲以上中老年的健康養(yǎng)生型消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)深加工，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。隨著生活節(jié)奏的加快和生活品質(zhì)的提高，沁州黃小米開(kāi)始進(jìn)行深加工、再創(chuàng)造和研發(fā)。在超市的貨架上，可以看到由沁州小米制成的小米鍋巴、小米代餐粉、小米速溶灌裝粥等方便快捷的深加工產(chǎn)品。

（三）品牌銷(xiāo)售渠道多樣化

銷(xiāo)售渠道是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中最主要的組成部分，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，傳統(tǒng)單一的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)衰落。因此，銷(xiāo)售渠道的多樣化就變得十分重要。沁州黃小米品牌的銷(xiāo)售渠道主要分為三種：專賣(mài)店、電商、KA。1.賣(mài)場(chǎng)渠道。從專賣(mài)店來(lái)分析，沁州黃小米有限公司主要在太原、長(zhǎng)治和沁縣這三個(gè)地區(qū)設(shè)立小米專賣(mài)店。專賣(mài)店占比在30%左右。2.電商渠道。由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。沁州黃小米企業(yè)緊隨新形勢(shì)，紛紛進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，利用電子商務(wù)平臺(tái)的高效率和便捷性，線上將沁州黃小米銷(xiāo)售給網(wǎng)上顧客，它不僅為消費(fèi)者提供了一種新的購(gòu)物體驗(yàn)，而且顯著擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)覆蓋范圍。沁州黃小米與淘寶、京東等企業(yè)合作，在網(wǎng)上開(kāi)官方旗艦店，提高了銷(xiāo)量，樹(shù)立了品牌形象和品牌知名度。3.KA 渠道。KA 的全稱為key account,在中文里是“重要客戶或重點(diǎn)客戶”的意思，它是一個(gè)用戶忠誠(chéng)化的過(guò)程。KA 渠道主要是針對(duì)重點(diǎn)客戶制定的全方位的銷(xiāo)售渠道。從KA 來(lái)分析，沁州黃小米品牌產(chǎn)品通過(guò)了QS 質(zhì)量認(rèn)證，可以比較容易進(jìn)入KA 系統(tǒng)。如沁州黃小米在知名的零售商沃爾瑪、家樂(lè)福等都有自己的產(chǎn)品在銷(xiāo)售。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，KA 大賣(mài)場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在山西本地市場(chǎng)，KA 銷(xiāo)售渠道占比達(dá)到60%。沁州黃小米產(chǎn)品通過(guò)KA 渠道向重點(diǎn)客戶以會(huì)員VIP的方式進(jìn)行專業(yè)化定制，提供一對(duì)一的銷(xiāo)售服務(wù)，提升沁州黃小米地位，樹(shù)立品牌形象。

（四）靈活多樣的品牌促銷(xiāo)策略

對(duì)于小米這一特色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的有效途徑之一是促銷(xiāo)。沁州黃小米在進(jìn)行策劃促銷(xiāo)時(shí)，考慮的是在目標(biāo)市場(chǎng)上可以采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得最大的效益，進(jìn)行多樣化、個(gè)性化促銷(xiāo)。1.廣告促銷(xiāo)。沁州黃小米系列下的谷之愛(ài)米粉品牌與北京的福來(lái)公司進(jìn)行合作，建立了沁州黃小米粉的促銷(xiāo)規(guī)劃方案，并且聘請(qǐng)了明星媽媽董潔女士擔(dān)任沁州黃谷之愛(ài)小米粉品牌的形象代言人。2.包裝創(chuàng)新促銷(xiāo)。沁州黃小米在產(chǎn)品外封面印上了公眾號(hào)的二維碼，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就可以通過(guò)手機(jī)掃碼，了解有關(guān)沁州黃小米的各種知識(shí)及所具有的功效，增加消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)。3.節(jié)假日促銷(xiāo)。在節(jié)假日里，沁州黃小米出現(xiàn)在各種社交軟件里，例如微博、QQ、微信等軟件。

三、沁州黃小米品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

沁州黃小米在沁縣農(nóng)產(chǎn)品中享有很高的聲望，博得消費(fèi)者的喜愛(ài)，與其堅(jiān)持在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，采取與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。但是沁州黃小米品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略上，同樣也存在一些問(wèn)題需要進(jìn)行改進(jìn)。

（一）品牌保護(hù)意識(shí)不夠

沁州黃小米由于具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及多款產(chǎn)品，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，已經(jīng)成為沁縣的領(lǐng)頭農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是在質(zhì)量上還是在價(jià)格上，以及便捷性方面都受到了顧客的喜愛(ài)。但由于沁州黃小米屬于通用品牌，很多企業(yè)和地區(qū)生產(chǎn)的小米都使用這一品牌，使消費(fèi)者很難識(shí)別其真實(shí)性，品牌知名度受損。而沁州黃小米對(duì)這種行為沒(méi)有采取及時(shí)有效的法律措施應(yīng)對(duì)，打假力度不夠，品牌的聲譽(yù)下降，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量及口碑。具體體現(xiàn)在以下幾方面：1.品牌意識(shí)不強(qiáng)；2.品牌建設(shè)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)；3.未運(yùn)用法律手段維權(quán)保護(hù)商標(biāo)。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新

沁州黃小米要想塑造自己的品牌形象，必須進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越成為主流趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要顧客是“80 后”“90 后”年輕一代，沁州黃小米在品牌的定位方面，也抓住了這一特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位為年輕化一代的消費(fèi)者。但是沁州黃小米在品牌營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。沁州黃小米的官方網(wǎng)站，在對(duì)于沁州牌小米和谷之愛(ài)品牌小米的產(chǎn)品介紹方面過(guò)于簡(jiǎn)單，只是標(biāo)明了產(chǎn)品的類別并沒(méi)有具體解釋，使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌產(chǎn)品的不同之處過(guò)于模糊。另外，除了沒(méi)有產(chǎn)品的具體介紹外，在每個(gè)產(chǎn)品下方并未注明具體價(jià)格，這些都導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)沁州黃小米的產(chǎn)品認(rèn)知模糊化。沁州黃小米在公益事業(yè)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)方式也缺乏創(chuàng)新。在重大體育賽事、公益事業(yè)活動(dòng)中，如伊利在2008 年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，有效地抓住了體育賽事這一點(diǎn)，大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，推出了“經(jīng)典有機(jī)奶”“健骨配方奶粉”等奧運(yùn)系列品牌，樹(shù)立了品牌形象。但沁州黃小米品牌并未利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。顯然，沁州黃小米在這一方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它應(yīng)該從其他品牌營(yíng)銷(xiāo)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

（三）品牌知名度不夠高

品牌在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中起到非常關(guān)鍵的作用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品首先選擇的是自己較為認(rèn)可的品牌。沁州黃小米品牌的推廣力度不夠。沁州黃小米的總部在山西省長(zhǎng)治市，其在相鄰地區(qū)，比如太原、武鄉(xiāng)、河南北部等地區(qū)的品牌知名度比較高，基本上提起小米，消費(fèi)者想到的都是沁州黃小米品牌。但是在省外區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)沁州黃小米這個(gè)品牌就了解很少，甚至附近的人有很多都沒(méi)聽(tīng)過(guò)沁州黃小米品牌。例如在武安、赤峰紅山，消費(fèi)者提起小米最先想到的是武安貢米、赤峰紅山小米，而有一大半消費(fèi)者基本對(duì)沁州黃小米沒(méi)有了解。這可以看出沁州黃小米品牌只是在山西省內(nèi)知名度比較高，但在省外，沁州黃小米品牌并未打開(kāi)品牌市場(chǎng)，知名度并不高。

（四）小米品牌受市場(chǎng)沖擊較大

沁州黃小米在電商、KA 等渠道下，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，打造了較好的品牌形象，也成為人們過(guò)節(jié)送禮的產(chǎn)品之一。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，在近幾年來(lái)，沁州黃小米品牌也遇到了沖擊。這主要表現(xiàn)在：首先，品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在小米市場(chǎng)供給中，全國(guó)范圍內(nèi)的小米品牌數(shù)不勝數(shù)，比如，安陽(yáng)貢米、武安小米等。各類小米都有自己的包裝和多種多樣的功能，但無(wú)論包裝和功能多么不一樣，最終都是以小米為主，而沁州黃小米并沒(méi)有在這眾多品牌中脫穎而出，成為享譽(yù)各地的名米。其次，品牌缺乏塑造力。由于沁州黃小米的品牌缺乏知名度，所以對(duì)于那些第一次購(gòu)買(mǎi)小米的顧客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一定的優(yōu)勢(shì)，顧客并不能優(yōu)先想到去購(gòu)買(mǎi)沁州黃小米，進(jìn)而也影響顧客的忠誠(chéng)度。最后，品牌宣傳過(guò)于夸張，以至于違背了事實(shí)根據(jù)。

四、沁州黃小米品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，提高品牌保障力度

當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，好多無(wú)商標(biāo)、無(wú)品牌的小米谷子開(kāi)始盜用沁州黃小米的品牌包裝來(lái)欺騙消費(fèi)者，尤其是山西省最為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)小米品牌的信任度，影響小米的銷(xiāo)量。為了減少這種情況的發(fā)生，提高品牌保障，可以從以下幾個(gè)方面入手。

1.注冊(cè)品牌商標(biāo)。對(duì)沁州黃小米注冊(cè)地方品牌商標(biāo)，使其具有法律效力，對(duì)違法企業(yè)訴諸法律，運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌商標(biāo)。

2.聯(lián)合保護(hù)品牌。沁州黃小米企業(yè)或者農(nóng)戶生產(chǎn)者應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，成立打假小組，對(duì)社會(huì)上存在的銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，通過(guò)法律手段開(kāi)展打擊。

3.提升品牌經(jīng)營(yíng)能力。沁州黃小米的零售商要積極主動(dòng)去介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)沁州黃小米品牌產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)，加深印象，了解功效，達(dá)到推廣品牌的效果，進(jìn)而提升品牌保障。

（二）不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌管理

從對(duì)沁州黃小米品牌管理方法的分析中可以看出，現(xiàn)在它更加側(cè)重通過(guò)媒體或者其他手段進(jìn)行品牌推廣。然而，品牌發(fā)展到今天，在激烈化的市場(chǎng)形勢(shì)下，這樣的管理方式過(guò)于單一，要想在市場(chǎng)中脫穎而出，對(duì)品牌管理進(jìn)行創(chuàng)新是必不可少的。

1.品牌共創(chuàng)管理。所謂品牌共創(chuàng)管理，是通過(guò)各種活動(dòng)把消費(fèi)者引導(dǎo)到沁州黃小米品牌的創(chuàng)建與運(yùn)行過(guò)程中來(lái)，讓消費(fèi)者切身體會(huì)到自己參與品牌建設(shè)的成果及產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2.品牌生態(tài)管理。所謂品牌生態(tài)管理，它的營(yíng)銷(xiāo)理念就是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。沁州黃小米不僅要構(gòu)建內(nèi)部品牌系統(tǒng)的發(fā)展策略，還要通過(guò)與同類品牌進(jìn)行合作，建立一種良性的、可持續(xù)的、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)的和諧生態(tài)圈，良性合作競(jìng)爭(zhēng)，塑造品牌形象，建立品牌聲譽(yù)。

（三）加強(qiáng)品牌宣傳，不斷擴(kuò)大品牌影響

電商時(shí)代要加強(qiáng)品牌宣傳，最快捷有效的方法就是利用新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1.微信營(yíng)銷(xiāo)。在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，微信已經(jīng)逐漸成為大部分人群的社交工具，無(wú)論是學(xué)生、老師、上班族、打工族，基本上都使用微信。在微信成為主流社交軟件的時(shí)代，沁州黃小米品牌可以通過(guò)微信公眾號(hào)的推廣進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

2.視頻App營(yíng)銷(xiāo)。沁州黃小米可以和愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻軟件合作，在這些軟件上投放自己的宣傳廣告，加強(qiáng)知名度。此外，還可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)快手和抖音賬號(hào)，在這兩大軟件拍攝短視頻，請(qǐng)官方幫助上熱門(mén)等方式加強(qiáng)宣傳，吸引消費(fèi)者。

3.差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者熱衷偏愛(ài)的、銷(xiāo)量好的小米產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售，同時(shí)搭配深加工小米產(chǎn)品進(jìn)行半價(jià)優(yōu)惠，捆綁銷(xiāo)售，在節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)沁州黃小米的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)深加工產(chǎn)品可以享受滿79 元減3 元、滿115 減5 元、滿150 減10 元的優(yōu)惠。此外，制作“我為沁州黃小米代言”手牌，凡在節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都贈(zèng)送手牌，消費(fèi)者手持手牌發(fā)朋友圈就可以獲得小袋優(yōu)質(zhì)沁州黃小米。通過(guò)這些新穎的方式吸引顧客，改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，在節(jié)假日期間讓利給顧客，差異化營(yíng)銷(xiāo)，不僅給顧客帶來(lái)了新鮮感，而且也增加了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）細(xì)分市場(chǎng)，打造品牌階梯

沁州黃小米可以按照種植條件、品質(zhì)、價(jià)格，分層定價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，打造品牌形象。具體來(lái)說(shuō)，可以分為三個(gè)層級(jí)。

第一等級(jí)，是打造沁州黃小米初級(jí)品牌。沁州黃小米具有易消化、好吃、賣(mài)相好的特點(diǎn)。所以可以利用沁州黃小米最原始的特點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售，面對(duì)的消費(fèi)者主要是一些低收入、普通職工家庭，定價(jià)不宜過(guò)高。初級(jí)品牌主要是擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)提升品牌。

第二等級(jí)，是打造沁州黃小米中端品牌。即主要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)在于沁州黃小米的附加值。通過(guò)對(duì)小米進(jìn)行深加工，制造速溶產(chǎn)品代餐米等來(lái)滿足追求快捷方便的年輕消費(fèi)者的需求。同時(shí)宣傳產(chǎn)品的綠色健康的價(jià)值理念，在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品形象，吸引養(yǎng)生類消費(fèi)者的喜愛(ài)。中端品牌的銷(xiāo)售價(jià)格適中，不能偏高也不應(yīng)偏低。

第三等級(jí)，是打造沁州黃小米高端品牌。即主要的銷(xiāo)售點(diǎn)在于創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)品牌的價(jià)值文化。把品牌追溯到古代這種小米只有皇帝才可以享用。把這一點(diǎn)引入到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，冠以身份地位的象征，包裝要高大上，售后服務(wù)要貼心跟隨，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的定制服務(wù)，使顧客體會(huì)到自己身份的尊貴。高端品牌定價(jià)較高，賣(mài)的主要是一種情懷，一種地位，所以目標(biāo)客戶是高端消費(fèi)者。