余 楊 李 曼 曾 莉 王東波

( 廣東東軟學院 廣東佛山 528000 )

引言

跨境電商在對外貿(mào)易中占據(jù)著重要地位，是經(jīng)濟發(fā)展中的重要部分。雖然跨境電商的發(fā)展時間較短，但有不少企業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，逐漸步入了正軌，但是由于存在一些需要盡快解決的問題，在很大程度上影響著跨境電商企業(yè)的發(fā)展。在跨境電商企業(yè)的發(fā)展中，需要對品牌營銷優(yōu)化策略引起重視，并且采取相應策略，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供有利條件。

一、我國跨境電商企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

在全球電商迅速發(fā)展的大環(huán)境下，通過有關(guān)人員對電商銷售額的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以2019 年為例，跨境電商銷售額高達35000億美元，比2018年同比增長了25%，且在2020年，電商銷售額仍然有所提升。仍以2019年為例，在全球零售的總金額中，電商銷售額所占比重較大，已經(jīng)達到了13.9%以上，比2018年增長了18%以上。在未來的發(fā)展中，電商銷售額將會持續(xù)上升，在全球范圍內(nèi)，線上購物將會越來越普遍。

在2008 年，受到全球金融危機的影響，我國的傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)受到?jīng)_擊。比如，有不少外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展陷入了困境，并且對中小型外貿(mào)企業(yè)影響更大，大部分已經(jīng)無法繼續(xù)發(fā)展下去，甚至面臨倒閉的風險。但是卻為跨境電商的發(fā)展提供了一定的發(fā)展機遇，由于其價格較低，且沒有繁瑣的中間環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢。有學者對我國跨境電商的發(fā)展進行了研究，認為我國跨境電商在未來的發(fā)展將會更加成功。但是也需要認識到，我國跨境電商的發(fā)展尚不成熟，仍然處于初期階段。

二、我國跨境電商企業(yè)品牌營銷問題分析

（一）企業(yè)品牌意識薄弱

通過對我國跨境電商企業(yè)的了解發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在實際發(fā)展中，比較容易受到以往營銷模式的影響。與此同時，雖然明確了企業(yè)發(fā)展的目標，但是在發(fā)展中往往比較重視價格方面的營銷。為了增強企業(yè)的訂單量，提升發(fā)展過程中的經(jīng)濟效益，一般會采用下調(diào)產(chǎn)品價格的方式。這種方式雖然能夠在一定程度上起到促進企業(yè)發(fā)展的作用，但是也暴露了企業(yè)發(fā)展中的一些問題。其中，比較明顯的問題是對品牌自主意識的嚴重缺乏。對于不同國家、地區(qū)來說，他們有著不同的風俗習慣，對于企業(yè)的認知度也會相應有所不同。外國消費者對于我國企業(yè)的認知程度不高，在與國外當?shù)氐闹髁髌放七M行競爭時，我國企業(yè)明顯處于弱勢，很難與當?shù)仄放瓶购?。大部分跨境電商為中小型企業(yè)，規(guī)模相對較小，很難產(chǎn)生品牌自主意識。還有不少企業(yè)，由于對于自身品牌的認識不夠清晰，缺乏準確的品牌定位。比如，對于品牌形象的設計不夠重視，認識比較模糊，直接影響了顧客對企業(yè)品牌的認識，導致一些顧客對企業(yè)品牌的認識存在誤區(qū)，品牌忠誠度普遍較低。還有一些企業(yè)在具體的推廣過程中，品牌推廣的方式過于局限，僅僅依靠廣告代言。這種單一的推廣方式長期存在，很難引起消費者的注意和關(guān)注，難以達到預期的推廣效果，導致在企業(yè)后續(xù)的發(fā)展中，很難持續(xù)性提升品牌價值。

（二）經(jīng)營機制存在缺陷

1.營銷方式不夠新穎

電商企業(yè)在推廣過程中，通常以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，或者通過各種類型的社交平臺對項目進行推廣。但是通過對推廣情況的了解發(fā)現(xiàn)，不管是對項目的推廣，還是對目標產(chǎn)品的推廣，推廣的結(jié)構(gòu)比較混亂是長期存在的問題。與此同時，在具體的推廣過程中，沒有根據(jù)推廣的產(chǎn)品對消費者進行全面、詳細的市場調(diào)查，導致推廣效果大打折扣，不僅無法使消費者感受到產(chǎn)品的使用優(yōu)勢，并且很容易導致消費者的流失，無法滿足消費者的真實需求。大部分企業(yè)在進行推廣工作中，并沒有制定具體的推廣計劃，對于數(shù)據(jù)庫的建立不夠重視，導致數(shù)據(jù)雜亂無章，對于客戶信息的管理不夠精準。比如，數(shù)據(jù)信息的更新不夠及時，導致在推廣時造成了時間的浪費，還有可能會出現(xiàn)對一些重點客戶的跟蹤不夠及時，導致優(yōu)質(zhì)客戶流失。在數(shù)據(jù)中的信息不夠詳細，在檢索信息時通常需要消耗大量的時間。由于沒有根據(jù)消費者的喜好、需求等特點，對消費者進行調(diào)查和篩選，導致消費者在面臨推廣產(chǎn)品時，容易降低心理期待值，客戶流失的情況比較嚴重。此外，在交易結(jié)束之后，相關(guān)工作人員也沒有針對客戶對產(chǎn)品的使用情況，對客戶進行產(chǎn)品滿意度的回訪。

2.物流體系發(fā)展滯后

物流作為影響其發(fā)展的重要因素，跨境電商企業(yè)對于物流提出了更高的要求，對于物流具有較強的依賴性。但是在實際的發(fā)展中，不僅在物流的速度方面難以滿足企業(yè)發(fā)展需要，并且物流的服務質(zhì)量偏低。因此，物流在運輸過程中通常需要消耗大量的時間，在時間上不占優(yōu)勢，并且在運輸過程中，很有可能會出現(xiàn)一些新的問題。如比較常見的包裹丟失、包裹損壞情況。出現(xiàn)這種問題的原因是由于物流體系不夠完善，直接對我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展造成了一定的負面影響。

3.支付系統(tǒng)問題

不同國家有特定的支付方式，這也是對交易造成影響的重要因素之一。由于國家之間的支付系統(tǒng)無法做到統(tǒng)一，加大了在支付時的困難，導致一些境外消費者的購買欲望下降，購買力也相應有所下降。

4.專業(yè)人才缺少

對于任何一個行業(yè)發(fā)展來說，人才的重要性不言而喻，是行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的基礎。在跨境電商企業(yè)的發(fā)展中，人才一直面臨較大的缺口。首先，從目前國內(nèi)大學的整體發(fā)展情況來看，此類專業(yè)的開設相對較少，其他專業(yè)畢業(yè)的大學生很難勝任具體的工作。其次，在跨境電商企業(yè)的工作中，所涉及的知識較多，一些知識僅通過具體的理論教育無法得到，需要經(jīng)過長期的實踐，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗從而收獲知識。因此，在培養(yǎng)品牌營銷方面人才時，不僅需要消耗大量的時間，并且需要經(jīng)過長期的實踐。由此可見，培養(yǎng)人才的成本較高，導致此行業(yè)的發(fā)展人才一直以來比較稀缺。對于跨境電商企業(yè)來說，如果能夠擁有大量人才，就可以在未來的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢。對于相關(guān)企業(yè)的營銷人員來說，對跨境電商方面的知識進行長期、持續(xù)的學習。每一次成功的營銷都不是偶然，需要有多個專業(yè)的人才精心策劃。以一場大型的營銷為例，通過有關(guān)人士了解發(fā)現(xiàn)，所需要的專業(yè)營銷人才數(shù)量至少要在60人以上。如果沒有專業(yè)的人才，那么企業(yè)很難得到長遠發(fā)展。為了使企業(yè)得到發(fā)展，解決人才方面的問題是發(fā)展中的重要任務。還有一些跨境電商企業(yè)，由于市場化服務的時間不夠長，在適應市場化的過程中面臨諸多問題。由于企業(yè)相關(guān)人員的市場決策意識較差，在具體的營銷過程中，主要是通過一些手段來引起消費者的注意，他們認為可以使品牌的知名度能夠有所提升，但是事實上無法起到促進跨境電商企業(yè)發(fā)展的作用。

三、我國跨境電商企業(yè)品牌營造優(yōu)化策略

（一）切實發(fā)揮制度作用

跨境電商企業(yè)不同于國內(nèi)普通的電商企業(yè)，它們所處的市場環(huán)境比較復雜。在具體的政策實施過程中，相關(guān)人員需要時刻關(guān)注企業(yè)的發(fā)展情況，對政策進行細化管理，避免電商企業(yè)在國際市場發(fā)展中出現(xiàn)比較混亂的情況。不管是在任何時期，在開展貿(mào)易活動之前，電商企業(yè)需要對國家政策進行全面、詳細了解。與此同時，還需要了解國外相關(guān)的政策法規(guī)，降低發(fā)展過程中的風險。為了更好地落實“一帶一路”政策，早在2018 年，我國已經(jīng)出臺了相關(guān)《意見》，為企業(yè)的發(fā)展提供了制度層面的幫助，能夠為電商企業(yè)的發(fā)展營造穩(wěn)定、公平的運營環(huán)境，使其能夠更好地進行貿(mào)易活動。

（二）樹立品牌意識

在現(xiàn)階段跨境電商企業(yè)的發(fā)展中，要對品牌營銷人才的培養(yǎng)引起重視，且在經(jīng)營過程中，不僅需要形成以消費者為中心的經(jīng)營理念，并且要強化品牌意識。第一，企業(yè)要對市場需求進行全面、詳細調(diào)查，可以建立相應的數(shù)據(jù)庫，對各種數(shù)據(jù)信息進行整合，對自身有準確、清晰的定位。第二，還需要提升運營團隊的整體素質(zhì)，使團隊人員能夠?qū)ψ陨砥放朴羞M一步的了解，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，為企業(yè)積累口碑。在具體的品牌營銷過程中，不僅需要進行必要的宣傳，并且還需要突出產(chǎn)品的特點，明確產(chǎn)品銷售主題，使消費者對產(chǎn)品有進一步的認識，加深消費者對產(chǎn)品的印象。第三，企業(yè)中的相關(guān)人員要對產(chǎn)品進行不斷的研究與開發(fā)，可以投入一定的人力、資金，所設計出來的產(chǎn)品不僅具備自身特色，并且符合市場社會文化環(huán)境，迎合消費者的需要，進而使消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品設計理念有一定的理解，提高品牌在市場中的識別度。第四，在具體的品牌宣傳過程中，要通過多種方式宣傳產(chǎn)品。比如廣告?zhèn)鞑?、展覽會、贊助等，拓寬品牌的推廣傳播途徑。尤其是對于一些跨境電商承包者來說，不僅要通過多種方式加大宣傳力度，并且要通過微信等平臺推出新的產(chǎn)品，使消費者能夠發(fā)現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值，達到吸引消費者的目的，形成比較穩(wěn)定且忠實程度較高的客戶群體，使企業(yè)自身在未來市場的發(fā)展中能夠具有不可動搖的地位。

（三）創(chuàng)新營銷方式

1.創(chuàng)新營銷方式

在具體的營銷過程中，需要在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎上進行創(chuàng)新，并且需要進行不斷改革。尤其是在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，可以運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，了解更多新型的推廣方式，掌握更多有用的推廣技術(shù)。與此同時，還可以將多種營銷方式相結(jié)合，使跨境電商企業(yè)能夠在國際市場的發(fā)展中處于優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，需要建立素質(zhì)水平較高、業(yè)務能力較強的營銷隊伍，通過完善產(chǎn)品服務體系，使消費者對品牌產(chǎn)生信任感，并且具有一定的依賴性，使消費者在購物時更加舒適。此外，需要注意的是，要對交易雙方的信息進行審核，對用戶相關(guān)信息進行保護，使消費者利益與信息安全能夠得到最大程度上的保障。

2.選擇優(yōu)質(zhì)物流平臺、貨幣支付系統(tǒng)

在物流方面所涉及的環(huán)節(jié)較多，為了降低運輸過程中的成本，需要對物流發(fā)展的具體情況進行深入了解，結(jié)合電商企業(yè)在各個方面的資源，根據(jù)發(fā)貨的物品、路線等因素，選擇合適的、經(jīng)濟的物流渠道。除此之外，還可以對境外一些大型的、有實力的物流公司進行了解，并且建立合作關(guān)系，使運輸渠道得到進一步優(yōu)化?？梢栽诤Ｍ饨⑾鄳膫}庫，對商品進行保存與管理，使物流成本能夠得到大幅度降低，還能夠降低運輸所消耗的時間，優(yōu)化配送模式，進而使企業(yè)能夠更好地在境外流通體系中發(fā)展。企業(yè)可以根據(jù)自己所經(jīng)營品牌的分布特點，結(jié)合買家的地址，選擇靈活的物流公司進行配送，盡量用最短的運輸時間，使消費者能夠盡快收到購買的產(chǎn)品。通過相關(guān)人員的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如果能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的物流服務，保證消費者能夠在一定時間內(nèi)收到自己的產(chǎn)品，能夠在很大程度上提高消費者的購買欲望，提升消費者對于品牌的喜愛指數(shù)。以京東集團為例，其早在2018 年，為企業(yè)提供了跨境運輸方案，幫助企業(yè)解決運輸過程中的問題，在運輸全程不需要經(jīng)歷各種繁瑣的環(huán)節(jié)，大大提升了運輸效率。

在支付系統(tǒng)方面，為了滿足不同消費者的付款需求，可以為消費者提供多種不同的支付方式。比如，信用卡支付、銀行支付等，使消費者能夠運用多種貨幣進行交易。

（四）進行跨境電商客戶關(guān)系管理

在對客戶資料進行收集時，一般情況下，僅限于一些基本資料。比如主要業(yè)務、聯(lián)系方式等。如果想要對客戶的具體情況進行更加深入的了解，需要掌握更多與客戶相關(guān)的動態(tài)數(shù)據(jù)。比如購買產(chǎn)品的具體時間、數(shù)量等。只有收集大量的信息，且對信息進行精準分類，才能夠通過信息的分析和研究對客戶有全面、詳細的了解，更好地滿足客戶的需求。對于新客戶，要進行更加細致的溝通，為其提供完善的服務，了解客戶對產(chǎn)品的真實需求，從而為其提供針對性的服務。在面對多次合作的客戶時，要與客戶建立信任關(guān)系，使客戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深度信賴，從而進行更深度的合作。

（五）引進跨境電商人才

從現(xiàn)階段我國跨境電商發(fā)展的整體情況來看，當前正是其發(fā)展的黃金時期，也是關(guān)鍵時期。對于企業(yè)來說，在培養(yǎng)人才時不僅要使人才能夠了解外貿(mào)相關(guān)的業(yè)務，并且要使其能夠掌握相應的信息技術(shù)，重視復合型人才的培養(yǎng)，從而滿足跨境電商企業(yè)發(fā)展的需要。對于跨境電商企業(yè)來說，一方面可以與高校建立合作，高?？梢蚤_設與電商相關(guān)的專業(yè)，并且擴大招生數(shù)量。通過這種方式，不僅能夠為企業(yè)的發(fā)展提供更多優(yōu)質(zhì)人才，并且能夠解決畢業(yè)生就業(yè)相關(guān)的一系列問題，緩解畢業(yè)生的就業(yè)壓力。同時，還能夠節(jié)省企業(yè)用人方面的成本，提高企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)濟效益。另一方面，對于企業(yè)現(xiàn)有的員工，要定期對其進行培訓，不僅要使其具備品牌營銷優(yōu)化的相關(guān)理論知識，并且要提高其對業(yè)務的熟練程度，提升員工的整體素質(zhì)，使企業(yè)能夠在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。此外，通過對目前電商企業(yè)人才培養(yǎng)情況了解發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)培養(yǎng)了一定數(shù)量的人才，由于部分企業(yè)的薪酬不夠合理，部分人才對于未來的發(fā)展認識比較模糊，人才流失的情況比較嚴重，企業(yè)發(fā)展后勁不足。針對這個問題，企業(yè)要提高薪酬體系的合理性，可以建立激勵機制，或者通過崗位晉升機制，使人才對于未來的發(fā)展充滿希望，從而留住人才。

四、結(jié)語

綜上所述，我國跨境電商企業(yè)品牌營銷優(yōu)化的具體策略十分重要。對此，企業(yè)要通過多種品牌營銷優(yōu)化策略，解決企業(yè)發(fā)展中存在的各種問題，從而打造屬于自己的品牌，并且不斷擴大品牌的影響力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化，為跨境電商企業(yè)市場競爭力的提升奠定堅實基礎。