張曉恒

（泰安市泰山索道運營中心 山東泰安 271000）

引言

綜合性旅游方式已經(jīng)成為國際旅游業(yè)的普遍發(fā)展趨勢。旅游產(chǎn)品營銷作為旅游市場營銷組合策略當(dāng)中的重要策略之一，是旅游業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國也從過去的單一化、大眾化旅游逐漸向多樣化、個性化旅游產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)變。這也帶動了我國旅游產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的線下售票模式已經(jīng)無法滿足受眾的消費需求。線上售票和休閑服務(wù)預(yù)訂等旅游業(yè)服務(wù)模式，給旅游產(chǎn)品營銷帶來了新的契機與挑戰(zhàn)。

一、旅游產(chǎn)品概述

（一）旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

作為旅游業(yè)發(fā)展的重要分支，旅游產(chǎn)品不僅是旅游業(yè)的商業(yè)衍生品，而且具有豐富且獨特的文化意義。旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生基于旅游企業(yè)為滿足消費者的旅游需求和消費需求，是完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的關(guān)鍵一環(huán)。旅游產(chǎn)品是一系列旅游服務(wù)的統(tǒng)稱，其中包括兩類服務(wù)：一是日常服務(wù)，如住宿、飲食、交通、景點觀賞等基本的生活需求服務(wù)。二是其他服務(wù)，如娛樂、購物、美食等精神文化消費服務(wù)。因此旅游產(chǎn)品具有很強的綜合性和包容性。

（二）旅游產(chǎn)品內(nèi)容架構(gòu)

旅游產(chǎn)品的內(nèi)容架構(gòu)層次豐富，作為消費者旅游過程當(dāng)中的主導(dǎo)消費環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計需要全面且富含價值。一款旅游產(chǎn)品需要同時滿足三個層次的要求：核心層次、形式層次及延伸層次。核心層次即旅游產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)，彰顯了產(chǎn)品的質(zhì)量水平。形式層次則是產(chǎn)品與受眾相連的方式，決定了旅游產(chǎn)品的受眾接受度。延伸層次則是旅游產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和文化意向，這與消費者的內(nèi)心感受息息相關(guān)，能夠帶給消費者產(chǎn)品之外的精神啟迪。因此充分考慮這三個層面對旅游產(chǎn)品的衡量價值，能夠更有效地提高旅游產(chǎn)品的綜合質(zhì)量和水平。旅游產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)可以通過延伸層次的拓展及形式層次的更新，直接抵達消費者，從而更加高效地促成旅游產(chǎn)品的購買行為。

二、我國旅游產(chǎn)品營銷狀況概述

（一）我國旅游產(chǎn)品營銷優(yōu)勢

我國旅游產(chǎn)品的類型十分豐富，這也和我國旅游資源較多的基本國情相吻合。我國擁有眾多時間積淀的歷史古跡及獨特的自然風(fēng)光和人文景觀。同時地大物博的天然優(yōu)勢也給旅游業(yè)帶來了豐富的旅游產(chǎn)品。因此我國的旅游業(yè)發(fā)展速度較快，游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的要求也在不斷提高。隨著企業(yè)對旅游發(fā)展項目的研究與考核，旅游產(chǎn)品的營銷策略逐漸由初期走向成熟。完善的旅游產(chǎn)品營銷模式，滿足了消費者不斷提高的審美文化需求和物質(zhì)需求。因此無形的旅游文化資源，也是未來旅游產(chǎn)品營銷的重要契機。

（二）我國旅游產(chǎn)品營銷的不足之處

我國旅游產(chǎn)品營銷雖然發(fā)展趨勢良好，但是依然存在多種問題。例如，產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)性太高及缺乏個性化延展等問題。我國旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的不足之處主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，旅游市場的混亂狀況帶來的旅游產(chǎn)品特征不鮮明問題。我國旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性水平太高，缺乏個性化的針對性設(shè)計。旅游企業(yè)在尋找目標(biāo)消費群體的過程中容易缺失細分方向，難以針對目標(biāo)客戶采取針對性的營銷。缺乏對市場用戶群體的預(yù)調(diào)查，則會損失相應(yīng)的目標(biāo)用戶和潛在的消費者。只有對旅游市場進行充分的調(diào)查及對競爭對手進行詳細的考量，才能得到科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)?；诳茖W(xué)的營銷數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，才能發(fā)揮旅游產(chǎn)品的最大經(jīng)濟效益。

其次，營銷形式缺乏多樣化和個性化的問題。旅游企業(yè)的營銷方式主要是通過品牌營銷和產(chǎn)品內(nèi)容營銷兩種方式進行，這兩種營銷方式其實都是通過對營銷對象的宣傳和促銷展開的，基于旅游產(chǎn)品內(nèi)容本身展開的促銷方式過于單一。沒有合理借用媒體方式等靈活渠道展開知名度拓展，也沒有通過線上的渠道拓寬合作可能性。現(xiàn)有的宣傳方式依然停留在傳統(tǒng)媒體或者邊緣媒體的短暫宣傳模式當(dāng)中。傳統(tǒng)的大眾媒體宣傳缺乏對旅游產(chǎn)品個性化特征的細節(jié)展現(xiàn)，不能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特色。因此缺乏技巧的營銷方案也是短板之一。

最后，旅游產(chǎn)品的價格與品牌的匹配也存在問題。我國旅游產(chǎn)品的單價普遍高，而且旅游機構(gòu)大小不一，資質(zhì)參差不齊。因此旅游企業(yè)缺乏品牌意識，同時高昂的產(chǎn)品價格也是旅游產(chǎn)品營銷的不利因素之一。部分企業(yè)一味追求高昂利潤，因而忽視了對品牌信譽的建設(shè)和對產(chǎn)品服務(wù)價格的調(diào)控。實際上，這種現(xiàn)象對于旅游產(chǎn)品營銷的長遠發(fā)展是極其不利的。旅游企業(yè)的重點目標(biāo)就在于樹立獨特的品牌形象，同時兼顧社會效益與經(jīng)濟利益相結(jié)合。營銷方案和運營策略互相協(xié)調(diào)的條件下，才能為旅游企業(yè)樹立正面的品牌形象。

三、我國旅游產(chǎn)品營銷策略分析

我國旅游產(chǎn)品營銷策略近年來進行了許多改革。根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和消費者旅游需求的發(fā)展，旅游產(chǎn)品營銷策略得到了不同方面的改進和完善。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）注重消費者的核心地位，重塑旅游產(chǎn)品的營銷理念

消費者作為旅游市場活動的主體角色，充分考慮消費者的核心地位有助于重塑旅游產(chǎn)品營銷的新時代理念。從消費者的旅游需求出發(fā)是建立科學(xué)營銷策略的根基，新時代的旅游產(chǎn)品營銷理念認為，旅游企業(yè)的目標(biāo)在于最大限度地滿足消費者的旅游訴求。因此摸清旅游市場細分用戶的具體訴求，并根據(jù)其訴求進行具體的營銷策略調(diào)整，是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢和前進方向。無論是對于景區(qū)來說還是對個別的旅游企業(yè)來講，細致的市場調(diào)研匹配，細分受眾需求是旅游產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的重要前提，由需求帶動的生產(chǎn)力才是經(jīng)濟活力的源泉。

消費者旅游目的主要在于放松、娛樂，旅游方式和旅游攻略的選擇，也更加傾向于簡化和輕松化。線上售票和線上預(yù)定觀賞的旅游營銷模式，極大地便利了游客的旅游出行規(guī)劃。避免了排隊買票的同時，還能充分做好預(yù)先的旅游攻略，符合新時代游客出行的需求與習(xí)慣。同時線上售票的經(jīng)營方式節(jié)省了很多人力資源，優(yōu)化了旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)效率和整體模式。技術(shù)帶給一個行業(yè)的變革是顛覆性的，帶來的經(jīng)濟效益和社會效益也是同步的。電子售票模式的興起給各個景區(qū)帶去了便利的售賣通道，同時帶來了更加廣泛的銷售范圍，更加直接抵達用戶，方便了用戶的旅游產(chǎn)品購買行為。充分利用科學(xué)技術(shù)滿足消費者的核心需求，是旅游產(chǎn)品營銷策略改革的出發(fā)點和落腳點。

（二）提升旅游產(chǎn)品服務(wù)水平，增強旅游企業(yè)的品牌意識

品牌意識是文化服務(wù)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。就旅游產(chǎn)品營銷策略的服務(wù)改進來說，提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)水平，增強旅游企業(yè)的品牌意識勢在必行。在當(dāng)今社會條件下，各行各業(yè)都在講究品牌效應(yīng)和聚合優(yōu)勢。獨特的品牌優(yōu)勢是加強消費者黏性的結(jié)合劑，是搶占旅游消費市場的制勝法寶。企業(yè)品牌不僅能夠彰顯產(chǎn)品的質(zhì)量和獨特價值，還能為企業(yè)帶來獨特的企業(yè)信譽。從心理層面拉動用戶關(guān)注，增強消費者的品牌認同。

營造良好的旅游產(chǎn)品品牌效應(yīng)，需要依靠售前服務(wù)和售后服務(wù)的配套措施。為了成功塑造企業(yè)的良好形象，旅游產(chǎn)品的宣傳、購買和售后環(huán)節(jié)，都牽動消費者的評價和態(tài)度優(yōu)劣。因此，優(yōu)化消費者旅游產(chǎn)品購買流程是一種有益的補充。 從宣傳角度來看，內(nèi)宣和外宣同樣重要。內(nèi)宣部分需要做好先進的品牌建設(shè)和理念塑造。缺乏精神內(nèi)核的企業(yè)無法傳輸給受眾優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品。外宣部分要盡量貼近消費者的接受心理，運用消費者喜聞樂見的方式，編輯旅游產(chǎn)品的宣傳文案、圖文編輯等內(nèi)容。同時，尋求流量較高的方式來進行分發(fā)，以達成更高效率的受眾抵達。購買環(huán)節(jié)除了恰當(dāng)使用線上線下相結(jié)合的方式之外，還要考慮旅游產(chǎn)品購買過程中各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化和推陳出新，及時接軌新技術(shù)支持下的新型表現(xiàn)形式。最后，售后環(huán)節(jié)的保障也是企業(yè)品牌形象樹立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。完善的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系，有助于完善品牌文化建設(shè)，增強旅游企業(yè)的整體實力，提高產(chǎn)品價值。

（三）優(yōu)化營銷方式，拓展?fàn)I銷驅(qū)動產(chǎn)品良性發(fā)展

整合營銷方式有助于促進旅游產(chǎn)品營銷策略的改進，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品營銷模式的良性改進和循環(huán)。拓展新的營銷路徑，是旅游企業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)品營銷的生存方式之一。雖然目前大多數(shù)旅游企業(yè)都是通過平面廣告進行階段性宣傳，但是，一些通過短視頻等新媒體渠道進行軟廣宣傳的旅游企業(yè)正在蓬勃發(fā)展。因此，這種勢頭良好的旅游產(chǎn)品改革，重點應(yīng)該放在營銷方式的現(xiàn)代化方面。整合消費者需求，從而實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新，也是一種綜合策略。

從消費者角度展開的旅游產(chǎn)品營銷，能夠綜合各方面優(yōu)勢發(fā)揮品牌、營銷模式及產(chǎn)品本身等多方面的資源優(yōu)勢，促進企業(yè)理念和產(chǎn)品形象深入人心。優(yōu)化營銷模式不僅要從具體的營銷策略入手，還要考慮消費者溝通、傳播手段、成本管控等策略輔助功能。電商營銷已經(jīng)成為當(dāng)今時代各行各業(yè)的一大熱門營銷備選方案，旅游產(chǎn)品的營銷方案創(chuàng)新，可以積極借鑒其他行業(yè)的成功案例和相關(guān)經(jīng)驗。利用電商營銷彌補受眾距離的不足，利用新媒體宣傳抵消宣傳同質(zhì)化問題，通過企業(yè)合作解決品牌形象單薄的問題。為塑造飽滿的品牌形象和旅游產(chǎn)品價值形象，適當(dāng)開展多樣的營銷活動，不僅有利于企業(yè)的良性發(fā)展，而且對于旅游業(yè)的整體發(fā)展來說能起到正向的促進作用。綜合利用景區(qū)與其他單位合辦比賽等活動，變相帶動旅游產(chǎn)品營銷，能夠解決很多流量問題。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈

加強旅游產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有利于提高旅游整體水平和服務(wù)質(zhì)量。按照地域劃分，旅游類型包括了鄉(xiāng)村旅游類型。其中鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亟待完善，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品營銷體系也處于不完善的狀態(tài)。因此，從鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游開始的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要基礎(chǔ)。

由于交通條件的限制，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷方式主要依靠線上平臺宣傳。相應(yīng)的旅游產(chǎn)品服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施條件，應(yīng)該以更加直觀的方式抵達受眾。積極借鑒國外鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先進經(jīng)驗，無論是交通條件還是其他環(huán)境條件的改善，都要對標(biāo)國際先進水平。打造成熟完善的旅游產(chǎn)品營銷鏈條，是發(fā)展旅游營銷經(jīng)濟的基礎(chǔ)條件，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品營銷策略也會得到有益補充。

（五）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，打造多樣化旅游體驗服務(wù)

因地制宜地發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，是每個旅游企業(yè)和旅游地方主體需要考慮的關(guān)鍵問題。根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色和環(huán)境特色開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，不僅依靠地方本身的天然優(yōu)勢，還要依靠營銷策略的輔助功能。首先可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，發(fā)揮地方特色經(jīng)濟功能，吸引游客參與特色農(nóng)產(chǎn)品消費、土特產(chǎn)和紀念物等購買。這是一種較為傳統(tǒng)且普遍的營銷方式。其次還可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣開發(fā)參與式活動類型的旅游產(chǎn)品。開發(fā)特色鮮明且受眾參與度較高的體驗型服務(wù)產(chǎn)品，不僅能夠帶來更高的經(jīng)濟收入，還能為旅游地帶來特色廣告效應(yīng)。

我國大部分旅游產(chǎn)品依然以觀光和基礎(chǔ)實體產(chǎn)品的售賣為主，由此帶來的用戶停留時間不足，特色產(chǎn)品亟待開發(fā)。因此我國各地的旅游產(chǎn)品營銷服務(wù)應(yīng)該從自身特色的挖掘入手，分析自身旅游產(chǎn)品營銷優(yōu)勢。同時積極借鑒其他地區(qū)成功營銷的案例。如西藏地區(qū)特色奶制品及游牧特色影響下的特色民宿等產(chǎn)品項目。一些參與式體驗的旅游產(chǎn)品，同樣可以獲得用戶多級傳播效應(yīng)，從而實現(xiàn)滾雪球式的用戶拓展宣傳。

（六）推進旅游企業(yè)的多方合作，打造旅游產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈

推進旅游產(chǎn)業(yè)合作，能夠為旅游企業(yè)帶來更加全面的品牌效應(yīng)同時，挖掘更多的潛在用戶群體。目前很多旅游企業(yè)還沒有形成完善的跨界、跨企業(yè)式的合作機制，因此很多旅游產(chǎn)品依然處于旅游活動的附屬地位，沒有形成獨特的品牌效應(yīng)或者專屬特色。因此加強旅游產(chǎn)品營銷的合作關(guān)聯(lián)屬性，有助于旅游企業(yè)的長足發(fā)展。

打造旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的多端合作首先需要從自身優(yōu)勢出發(fā)，抓準自身旅游產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，同時還要考慮營銷策略的細化。比如和附屬品牌的戰(zhàn)略性合作，容納更多地參與式體驗項目，來滿足消費者的多樣化需求等。綜合運用各種媒體渠道增強旅游產(chǎn)品的知名度，積極運用新興技術(shù)，幫助企業(yè)旅游產(chǎn)品線上線下的拓展，同步推進特色旅游項目的宣傳和基礎(chǔ)旅游項目的合作，才能贏得廣大消費者的青睞。

（七）尋求政策支持，加強產(chǎn)業(yè)扶持下的旅游產(chǎn)品開發(fā)進程

隨著人民生活水平的提高及審美水平的提升，我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)仍然有更加廣闊的空間和市場。我國部分類型的旅游基礎(chǔ)仍然存在短板，發(fā)展時間較短，因此得到相關(guān)政策的扶持是一種尋求發(fā)展的渠道。政府應(yīng)該鼓勵地區(qū)發(fā)展特色旅游經(jīng)濟，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。通過政策扶持來推動旅游產(chǎn)品的宣傳，還可以利用政策優(yōu)勢加強旅游產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳，贏得廣泛的消費者信譽。其次，旅游產(chǎn)品的稅收和補貼政策也離不開相關(guān)扶持政策的傾斜，相對寬松的經(jīng)濟政策，有助于減輕旅游企業(yè)的運營壓力和經(jīng)營壓力，助力產(chǎn)品開發(fā)進程。最后，政策優(yōu)勢有利于引導(dǎo)民間資本和社會資本，更多地涌入旅游行業(yè)和旅游產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，政策優(yōu)勢扶持下的經(jīng)濟優(yōu)勢是旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要推動力。

另外還要考慮旅游產(chǎn)品開發(fā)帶來的負面效應(yīng)。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要符合相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范和管理，社會效益和經(jīng)濟效益的結(jié)合，是旅游產(chǎn)品開發(fā)的最終目標(biāo)和圭臬。所有旅游產(chǎn)品的開發(fā)都要以保護當(dāng)?shù)丨h(huán)境為前提，避免給環(huán)境帶來人為壓力和污染，是旅游產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品需要考量的首要因素。發(fā)展綠色旅游產(chǎn)品開發(fā)項目，已經(jīng)成為當(dāng)下各大旅游企業(yè)關(guān)注的焦點，其中農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)尤其需要注重這一點。近幾年興起的線上網(wǎng)絡(luò)售票和無人化辦公，為綠色旅游項目的開展提供了基礎(chǔ)的技術(shù)條件，同時也給我們帶來了更深層次的反思。綠色旅游產(chǎn)品的推廣，通過線上宣傳能夠給人們帶來環(huán)保啟示，也是一種社會效益的拓展。旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)與綠色環(huán)保理念相結(jié)合，是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

四、結(jié)語

總體來看，我國旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀反映了很多亟待改善的問題，如類型單一、特色化不鮮明、基礎(chǔ)設(shè)施條件有待改善等，這些問題都可以通過行業(yè)發(fā)展當(dāng)中的新興技術(shù)或者先進理念得到有效解決或者改進。隨著我國社會生產(chǎn)力水平不斷提高，旅游產(chǎn)品的營銷面臨越來越多的機會與挑戰(zhàn)。近幾年來面對國際疫情局勢，旅游產(chǎn)業(yè)整體面臨嚴峻考驗，階段性蕭條和外部環(huán)境的不穩(wěn)定因素，是當(dāng)前旅游產(chǎn)品開發(fā)以及推廣的硬性難題。但是隨著人們出行觀念的衍變，綠色旅游產(chǎn)品、多樣化旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為越來越多人的選擇。開發(fā)并打造符合新時代旅游產(chǎn)業(yè)的特色旅游產(chǎn)品，是當(dāng)今時代旅游企業(yè)需要考慮的重要問題。結(jié)合原有的旅游條件優(yōu)勢，積極借鑒國內(nèi)外旅游產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)的積極因素，靈活應(yīng)對國內(nèi)外旅游產(chǎn)品行業(yè)的變化，才有望吸納更多潛在用戶。在全民旅游觀念逐漸開啟的時代，學(xué)會發(fā)揮旅游產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，不僅是企業(yè)進行自我改革的內(nèi)在規(guī)律，也是整個行業(yè)未來發(fā)展的必然要求。