學(xué)報(bào)閱讀推廣中的營銷心理學(xué)策略

王利君

(河北工程大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，河北 邯鄲 056038)

學(xué)報(bào)是我國科學(xué)技術(shù)理論知識的重要?jiǎng)?chuàng)造基地，學(xué)報(bào)閱讀推廣開展得好，會(huì)對我國科技創(chuàng)新、文化昌盛起到很好的帶動(dòng)作用。目前，一些學(xué)報(bào)通過微信公眾號、二維碼，或開展學(xué)術(shù)會(huì)議等形式進(jìn)行閱讀推廣，但更多的學(xué)報(bào)因?yàn)槿藛T資金緊缺，或?qū)﹂喿x推廣認(rèn)識、重視不足，而很少或沒有開展閱讀推廣活動(dòng)。前人對學(xué)報(bào)閱讀推廣的重要性、出現(xiàn)的問題及改進(jìn)措施開展了研究[1-8]。但是，對如何把營銷心理學(xué)相關(guān)知識應(yīng)用到學(xué)報(bào)閱讀推廣中的相關(guān)研究卻很少。鑒于此，筆者把營銷心理學(xué)相關(guān)知識和技能與學(xué)報(bào)閱讀推廣工作結(jié)合起來，在人員資金緊缺的現(xiàn)狀下，通過對學(xué)報(bào)編輯思維及行為方式方法的改變，來提升學(xué)報(bào)閱讀推廣活動(dòng)的效果，使學(xué)報(bào)得到良好的發(fā)展及廣泛的影響力。

1 閱讀推廣的重要性

1.1 閱讀推廣是學(xué)報(bào)健康，可持續(xù)發(fā)展的有力保障

學(xué)報(bào)如果不被閱讀也就失去了它存在的意義，閱讀推廣就是學(xué)報(bào)存在意義最大化的有力推進(jìn)措施。學(xué)報(bào)作為大眾傳播的一部分，它也具備傳播的5個(gè)基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象及傳播效果。而閱讀推廣可大量拓展傳播對象群，獲得更多更豐富的傳播效果反饋信息，進(jìn)而對其他傳播要素形成推動(dòng)和改進(jìn)作用，使學(xué)報(bào)形成一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)過程。在學(xué)報(bào)閱讀推廣的過程中，可以更切實(shí)地了解的市場定位及讀者需求，了解學(xué)報(bào)的不足及發(fā)展方向，以及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。學(xué)報(bào)即要認(rèn)真低頭干活也要學(xué)會(huì)抬頭看路，才會(huì)有更好的發(fā)展。閱讀推廣過程正是學(xué)報(bào)探索發(fā)展方向的實(shí)踐過程，是學(xué)報(bào)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

1.2 閱讀推廣是學(xué)報(bào)作者群拓展的有效措施

學(xué)報(bào)的作者群大多來自讀者群，所以讀者群的拓展意義就不言而喻了。只有在閱讀推廣中，才能更真實(shí)地了解我們的讀者群在哪，他們的需求是什么，他們有什么樣的特征，了解這些，我們才知道如何讓他們成為我們忠實(shí)的讀者，進(jìn)而成為我們的作者，這個(gè)過程是個(gè)不斷變化的過程，所以我們的閱讀推廣要不斷地開展下去。通過閱讀推廣，人們會(huì)更加關(guān)注到你、了解你，并可能成為你的讀者；在了解你的過程中，對你產(chǎn)生認(rèn)同和好感，才有可能變?yōu)槟愕淖髡摺Ｋ蚤喿x推廣對擴(kuò)展學(xué)報(bào)作者群有非常重要的意義。

1.3 閱讀推廣是擴(kuò)大學(xué)報(bào)影響力的重要方式

在學(xué)報(bào)的閱讀推廣過程中，使人們關(guān)注到我們，變成我們的讀者、作者，這就直接擴(kuò)大了學(xué)報(bào)影響力。隨著學(xué)報(bào)的不斷成長和完善，這些讀者群和作者群中的每個(gè)個(gè)體會(huì)主動(dòng)成為學(xué)報(bào)的“推廣員”，通過他們自身的影響力影響周圍的人，形成滾雪球效應(yīng)，不斷壯大學(xué)報(bào)的讀者群和作者群，進(jìn)而提高學(xué)報(bào)的影響力。因?yàn)樽x者、作者的關(guān)注及引用，學(xué)報(bào)的影響因子、下載量等評價(jià)指標(biāo)也會(huì)隨之得到提高，進(jìn)一步提高學(xué)報(bào)影響力。另外，閱讀推廣是讀者、作者和學(xué)報(bào)從認(rèn)識、熟悉，到產(chǎn)生好感和認(rèn)同的過程。這個(gè)過程會(huì)對讀者或作者產(chǎn)生深層次的長久的影響，所以閱讀推廣對學(xué)報(bào)影響力的提高作用是無法替代的。

2 學(xué)報(bào)閱讀推廣工作中的問題及原因

2.1 學(xué)報(bào)對閱讀推廣認(rèn)識或重視不夠

由于學(xué)報(bào)體制或經(jīng)營模式等原因，編輯個(gè)人利益與市場(讀者)關(guān)系不大。相對于企業(yè)性質(zhì)的期刊、學(xué)報(bào)對閱讀推廣重視不夠，甚至有些學(xué)報(bào)基本就不開展閱讀推廣活動(dòng)。認(rèn)為期刊刊出工作才是學(xué)報(bào)的本職工作，其他與學(xué)報(bào)關(guān)系不大，或被動(dòng)地把推廣工作交由第三方幫助完成。完全忘了學(xué)報(bào)閱讀推廣的主體責(zé)任是誰，閱讀推廣的意義是什么。有些學(xué)報(bào)開展的閱讀推廣活動(dòng)更主要的目的是爭取作者，認(rèn)為有了好的作者就萬事大吉了，一切以作者第一為工作原則，忽略了市場及讀者的反應(yīng)，使傳播過程不完整或不完善，學(xué)報(bào)也就不能得到很好的發(fā)展。因?yàn)樗枷氩粔蚪夥?，?dǎo)致學(xué)報(bào)閱讀推廣活動(dòng)局面打不開，自然，學(xué)報(bào)的影響力受限于一個(gè)小的范圍。一部分學(xué)報(bào)因?yàn)樗枷肷蠈﹂喿x推廣重視不夠，遇到問題就半途而廢，或虎頭蛇尾，一時(shí)興起一時(shí)興落，對閱讀推廣活動(dòng)沒有一個(gè)長期持續(xù)的規(guī)劃，致使推廣效果不盡如人意。

2.2 學(xué)報(bào)缺乏人財(cái)物開展閱讀推廣

學(xué)報(bào)閱讀推廣活動(dòng)開展效果不佳，最主要的原因是學(xué)報(bào)缺乏人員及財(cái)物資源。很多學(xué)報(bào)專職編輯配備不到位，甚至有一個(gè)編輯辦一本刊的情況。期刊出版是一個(gè)繁重且瑣碎的工作，它應(yīng)該由編輯、校對、編務(wù)等合作完成，編輯一個(gè)人負(fù)責(zé)起各個(gè)環(huán)節(jié)，不可能再有精力去開展閱讀推廣工作。學(xué)報(bào)多有兼職編輯，但由于人員流動(dòng)，或時(shí)間及精力上的原因，在閱讀推廣活動(dòng)的落實(shí)上幫助有限。學(xué)報(bào)經(jīng)費(fèi)多由上級撥款，數(shù)量本來就有限，再加上領(lǐng)導(dǎo)對閱讀推廣的不重視，能用到推廣活動(dòng)中的經(jīng)費(fèi)就少之又少了。缺乏人員及資金支持，推廣活動(dòng)受限或開展不了。

2.3 學(xué)報(bào)缺乏閱讀推廣工作技能

作為推廣人員應(yīng)掌握顧客知識，市場知識和法律知識等。除此之外，推廣人員還應(yīng)具備很強(qiáng)的抵抗挫折能力，在遇到冷落、拒絕、嘲諷和打擊時(shí)，能保持情緒穩(wěn)定，以良好的精神狀態(tài)去面臨壓力；敏銳的感同力，就是善于洞察他人心理活動(dòng)的能力，或善于站在對方立場上思考問題的能力；另外還要勇敢主動(dòng)，具有強(qiáng)烈的企圖心，保持有高度的熱忱和服務(wù)心，非凡的親和力，很強(qiáng)的溝通技巧，處事圓滑，公關(guān)能力強(qiáng)，應(yīng)變能力強(qiáng)等。而學(xué)報(bào)編輯大多同時(shí)也是科研人員，具有科研人員和知識分子的一些特點(diǎn)。與前面提到的素養(yǎng)和能力方面還存在不小的差距。

3 學(xué)報(bào)閱讀推廣活動(dòng)的營銷心理學(xué)策略

由上面兩節(jié)分析可知，學(xué)報(bào)應(yīng)重視閱讀推廣活動(dòng)，但對于人員、資金短缺，推廣技能匱乏的學(xué)報(bào)來說，可以借鑒企業(yè)營銷推廣心理學(xué)的相關(guān)知識。下面就對營銷心理學(xué)中的相關(guān)理論在學(xué)報(bào)閱讀推廣中的應(yīng)用展開分析。

3.1 微小屬性策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國學(xué)術(shù)類期刊大概有8 500多種，學(xué)報(bào)大約占它的30%，且大多為綜合性期刊，學(xué)報(bào)同質(zhì)性問題十分嚴(yán)重。如何在眾多的學(xué)報(bào)中脫穎而出，尤其對于不知名院校的非核心期刊，這個(gè)閱讀推廣難度就可想而知了。微小屬性效應(yīng)指出，學(xué)報(bào)應(yīng)找出自己獨(dú)特的屬性，哪怕它很小，但只要吸引人就可以，不用一味地追求差異化。比如某牛奶的廣告，抓住了自己養(yǎng)牛場地的不同，給其賦予了更加健康、無污染的微小屬性，實(shí)現(xiàn)了差異化并溢價(jià)。同理，每一種期刊都有它特別的地方，我們要好好利用它，就能獲得同磁場讀者的關(guān)注和認(rèn)可。

3.2 目標(biāo)趨近效應(yīng)

目標(biāo)趨近效應(yīng)是指我們越是趨近某個(gè)目標(biāo)，越是想不惜一切代價(jià)去完成它。學(xué)報(bào)的讀者多為師生或相關(guān)科研人員，他們一般都有自己的科研任務(wù)，我們要找到能為他們服務(wù)的地方，讓自己成為他們完成目標(biāo)的一部分。比如，對于著急畢業(yè)的研究生，這時(shí)學(xué)報(bào)進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，就很容易吸引到他們，對于優(yōu)秀的稿件，我們可以加快審稿和加工進(jìn)程，滿足他們對于時(shí)間上的要求。或者臨近畢業(yè)季，我們通過開展科技論文寫作及投稿方面的講座，吸引讀者和作者對我們的關(guān)注。對于業(yè)內(nèi)知名的科研團(tuán)隊(duì)和帶頭人，只要我們了解他們的需求，利用目標(biāo)趨近效應(yīng)，通過為他們提供服務(wù)，進(jìn)而吸引他們關(guān)注和支持學(xué)報(bào)的工作。

3.3 意見參考效應(yīng)

意見參考效應(yīng)就是人們通常所說的口碑營銷，是營銷學(xué)中兩種杠桿力量之一，即只需要較少的投入就可以帶來成倍的營銷效果。學(xué)報(bào)的讀者一般是相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員，意見參考效應(yīng)很容易起到閱讀推廣的作用。比如某高校一位導(dǎo)師在學(xué)報(bào)投稿，或?qū)熽P(guān)注到我們某篇文章不錯(cuò)，進(jìn)而向?qū)W生推薦，這會(huì)對學(xué)生閱讀學(xué)報(bào)產(chǎn)生很大的影響。所以學(xué)報(bào)要關(guān)注一些重要的讀者模仿對象，并與他們保持長期的聯(lián)系和合作。這些群體有老師、學(xué)科帶頭人、優(yōu)秀的學(xué)生代表及其他有影響力的人員。即使他們與學(xué)報(bào)沒有合作，只要他們對學(xué)報(bào)產(chǎn)生好感和認(rèn)可，他們的言行就會(huì)影響一部分讀者。

3.4 展示效應(yīng)

展示效應(yīng)就是從眾心理，它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應(yīng)。學(xué)報(bào)可以通過一些宣傳活動(dòng)，讓讀者找到自己與學(xué)報(bào)共同的地方，通過歸屬感、榮譽(yù)感來影響作者，進(jìn)而達(dá)到閱讀推廣的效果。在開展活動(dòng)之前，我們需要充分了解推廣的對象，了解他們大多數(shù)人的想法，找到我們與他們大多數(shù)人共同的地方，通過從眾心理或同儕壓力，得到讀者的認(rèn)可，這樣展示效應(yīng)才能得到充分發(fā)揮。

3.5 互惠原則

互惠原則就是用一種類似的行為來回報(bào)他人為我們所做的一種行為，互惠原理可以讓人們答應(yīng)一些在沒有負(fù)債心理時(shí)一定會(huì)拒絕的請求。根據(jù)互惠原則，學(xué)報(bào)可以為讀者開展各種形式的服務(wù)工作，以滿足讀者的各種合理需求。編輯要俯下身子，讓讀者感受到你的真誠、耐心和付出，讀者自然會(huì)投以更大的回報(bào)。這可以是對于讀者咨詢的不厭其煩地解答，可以是為提高作者寫作水平的一次講座，或許是在他著急畢業(yè)或評職稱時(shí)向他提供一本期刊等等。

3.6 損失效應(yīng)

損失效應(yīng)指人們面對損失時(shí)的痛苦感要大大超過面對獲得時(shí)的快感。在充分了解學(xué)報(bào)優(yōu)勢和讀者需求的情況下，可以向有需求的讀者介紹我們的優(yōu)勢，傳達(dá)我們可以向讀者提供的某項(xiàng)服務(wù)機(jī)會(huì)將要結(jié)束，以此來引起讀者關(guān)注和重視。比如面對畢業(yè)季的學(xué)生，因?yàn)樗麄儾⒉徽莆諏W(xué)報(bào)的刊出進(jìn)程，我們就可以告示他們學(xué)報(bào)的刊期安排，以提醒他們盡早投稿，不要錯(cuò)過與學(xué)報(bào)的合作機(jī)會(huì)。