自媒體中個人知識產(chǎn)權視頻營銷策略
——以“李子柒”現(xiàn)象為例

王新蕊 郭玉真

（作者單位：聊城大學）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當今社會已經(jīng)進入自媒體時代。在短視頻社交平臺的應用和自媒體的推動下，衍生了眾多個人知識產(chǎn)權（Intellectual Property，IP）品牌，這些IP品牌以全方位的視頻營銷策略滿足了受眾多樣化、專業(yè)化的需求。在此背景下，傳統(tǒng)的視頻已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)代受眾日益增長的需求，需要更多的個人IP通過媒介融合和分眾傳播等有效手段，將個人IP視頻推向社會。本文通過對傳播者、傳播內(nèi)容、接受者、制作者和傳播渠道這幾個要素對李子柒的個人IP視頻營銷策略進行分析，旨在探索出其個人IP視頻營銷的成功原因。

1 鮮明獨特的人物形象符合主流審美

作為短視頻，首先映入受眾眼簾的是畫面內(nèi)容，而畫面內(nèi)容的主體往往是人物，所以塑造一個獨特的人物形象可謂重中之重，對建立個人IP品牌具有很大的影響?，F(xiàn)在大部分的視頻平臺僅僅依靠當紅的明星和網(wǎng)紅來支撐視頻內(nèi)容，從而獲取關注和流量，但長此以往會導致視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，視頻平臺選擇一個優(yōu)秀且親和平民化的人物，會拉近生產(chǎn)者和粉絲之間的距離，增強粉絲黏性。如今，自媒體平臺一改以往明星充斥各大熒屏的現(xiàn)象，涌現(xiàn)出眾多個人IP品牌的“網(wǎng)紅”，其間折射出受眾的情感需求在發(fā)生變化，開始尋找自身理想化的狀態(tài)，所以符合大眾審美和價值觀的IP才是受眾真正需要的。例如，李子柒外貌溫文爾雅、衣著打扮清新脫俗、體型小鳥依人，但是做起事情卻十分干練，下地種田、蹬機織布、彈棉花等樣樣精通，個人辨識度非常高，具有強大的個人魅力，因此“娶妻當娶李子柒”這句話瞬間火遍全網(wǎng)絡。李子柒不單單外表平易近人，性格也十分開朗，其頻繁和粉絲進行互動聊天，設置抽獎活動環(huán)節(jié)，增加了受眾對其品牌的誠信度和忠誠度。例如，李子柒在“藍印花布”的一期內(nèi)容中，在評論區(qū)和粉絲進行互動，抽獎獎品是她親手染的“藍染7號T恤”和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）傳承人親手做的藍印花布日常用品，互動方式既親民又能夠傳遞非遺的內(nèi)涵，這樣具有親和力的人物能夠打破以往粉絲和明星之間的距離，讓受眾放下“距離包袱”。

經(jīng)濟迅速發(fā)展，科技不斷創(chuàng)新，城市化進程越來越快。人們的生活中充斥著電子科技產(chǎn)品、成品化食物，一座座高樓拔地而起，以前的農(nóng)家小院消失殆盡……越來越多的人專注于如何不斷提升自我而忽略了占據(jù)我們生活的大半部分的日常的衣食住行。在快餐時代，人們不知如何高質(zhì)量生活，而李子柒定位于圍繞衣食住行進行敘事，以春夏秋冬為時間線向人們展現(xiàn)理想狀態(tài)下的生活。她上山砍柴、下地種田、彈棉花、織布做衣、琴棋書畫樣樣都會，可謂全能。李子柒每期更新的視頻都能夠讓受眾看到全新的內(nèi)容，她就仿佛一個取之不盡、用之不竭的水源庫，人人都在感嘆怎會有如此十全十美的女子。毫無疑問，李子柒呈現(xiàn)給受眾的是一種理想的生活狀態(tài)，即“雖不能至，然心向往之”，人們欣賞她的短視頻并不是一種功能需求，更多是一種心靈寄托。

2 深耕內(nèi)容，契合主流文化

只有具有差異性、精準性、獨特性等高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠吸引受眾眼球。然而，在自媒體背景下，各個企業(yè)和品牌以及越來越多的用戶生產(chǎn)者在獲得一些粉絲后，都想以內(nèi)容營銷快速實現(xiàn)變現(xiàn)，從而在市場立足扎根，但這也容易導致內(nèi)容含金量大幅度降低。內(nèi)容營銷脫穎而出的關鍵一步就是進行詳細的內(nèi)容定位，而內(nèi)容生產(chǎn)垂直細分才具有針對性和目標性。在這個看視頻都要倍速播放的時代，身邊的人和事都好像安裝了“加速器”，容不得半點滯后，而李子柒卻以慢節(jié)奏的生活方式出現(xiàn)在熒屏上，受眾通過觀看她的短視頻，放松自我和享受娛樂，感受理想狀態(tài)下的生活。李子柒的品牌定位就是以傳統(tǒng)的日常生活為主要內(nèi)容，基于“民以食為天”的觀念，向受眾展示衣食住行和中國傳統(tǒng)技藝。同時，她還致力于弘揚中國主流文化，樹立正確的價值觀。對非遺的傳承和弘揚是李子柒個人品牌區(qū)別于其他美食用戶生產(chǎn)者的鮮明特征之一，這個特征最大的作用就是使粉絲用戶擁有了強烈的個人品牌認同感，并為李子柒凝集了一批黏性較高的粉絲[1]。在她的視頻中，有沉淀中華千年歷史文化的瑰寶——筆墨紙硯、一針一線繡出的千年優(yōu)秀文化——蜀繡、傳承千年的東方桑蠶文化等非遺內(nèi)容。李子柒品牌在獲得大量的粉絲后，繼續(xù)堅持選擇不斷深耕內(nèi)容，挖掘中國真正的傳統(tǒng)文化精髓，向世界各地傳遞中國傳統(tǒng)文化的深奧精微，這也是其真正意義所在。

3 精準定位受眾需求，增加品牌認同感

受眾在視頻營銷環(huán)節(jié)扮演著重要的角色。在短視頻爆發(fā)的時代，視頻要想成功營銷，就必須對受眾進行精準定位，將受眾垂直細分，這樣才能夠建立牢固的品牌。個人IP品牌傳播的最佳效果是實現(xiàn)用戶生產(chǎn)者與受眾之間的持續(xù)交流，最終形成受眾黏性?，F(xiàn)在很多用戶生產(chǎn)者走向分眾傳播的道路。分眾傳播是相對傳統(tǒng)大眾傳播來說的，在新媒體生態(tài)下，受眾有較強的互動性需求，所以分眾傳播不再要求用戶數(shù)量而是細分特定的群體，以達到更加顯著的效果，從而滿足不同受眾的需求[2]。

依據(jù)用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，李子柒個人IP的受眾大部分是青年人，而且女生占比較多。如果按照興趣方向更加精準地細分，李子柒的受眾群體可以分為兩類：一類是美食愛好者，他們對各種美食都充滿好奇，并享受動手制作的過程；另一類是古風愛好者，他們喜歡任何帶有古風元素的事物，同時也會在其中注入新時代的元素，使其既有古代韻味，也有時尚特征。李子柒將個人生活和個人技能相互結合，將田園生活展現(xiàn)得淋漓盡致，深受受眾的喜愛。如果按照生活方式來劃分，李子柒的受眾群體也可以分為兩類：一類是從小在城市中長大的人，他們不知農(nóng)村是什么樣子，不知新鮮采摘的食材烹飪成美味佳肴的感覺又是如何，他們有著對未知事物的好奇和對田野生活的向往。李子柒這樣一個樸素人物的出現(xiàn)恰好滿足了他們對鄉(xiāng)村生活的憧憬，緩慢而舒適的生活節(jié)奏、樸實又整潔的農(nóng)村小屋、四季分明的水果蔬菜也都在深深吸引著他們。另一類是在農(nóng)村成長的人，他們通過視頻看到另一種清新脫俗、詩意唯美的農(nóng)村風光，喚起了藏在內(nèi)心深處的種種回憶。例如，看到李子柒割草喂鴨、下地種田時，自己兒時下地種田的場景就會瞬間在大腦拂過，這種情感回憶是其他用戶生產(chǎn)者難以擁有的[3]。因此，精準定位用戶需求能夠增加受眾對品牌的忠誠度和信任度。

4 專業(yè)團隊制作提升視頻質(zhì)量

隨著科學技術的迅速進步和大眾審美水平的提高，受眾對于視頻內(nèi)容的要求越來越高，“你播我看”的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)代的受眾擁有更大的主動權和選擇權。因此，視頻要想留住用戶，就需要專業(yè)的團隊制作高質(zhì)量的內(nèi)容。專業(yè)團隊經(jīng)過精心策劃，不僅可以提高視頻的質(zhì)量，還可以引發(fā)視頻病毒式的傳播，從而覆蓋大量的用戶群體，使視頻獲得更高的關注度和持久的影響力。

李子柒簽約杭州微念科技有限公司，并與其聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，后來逐步開通微信公眾號、抖音賬號、YouTube賬號、淘寶賬號等，這些資源和公司的專業(yè)運營有很大的關系。在團隊的協(xié)助下，其視頻畫面非常干凈，有種幽靜的美感，受眾在觀看時仿佛身臨其境。在構圖方面，視頻以近景為主，不僅能夠將人物的自然狀態(tài)真實地呈現(xiàn)出來，也能夠將美食素材清晰地展現(xiàn)出來。在拍攝技巧上，視頻使用更多的是固定鏡頭和俯拍，為了將制作過程和步驟清晰地展現(xiàn)出來，視頻通過穩(wěn)固的鏡頭和靜態(tài)的框架，讓受眾感受到寧靜悠遠之美，讓視頻達到“靜中有動，動中有靜”的效果。視頻里的聲音大多都是大自然的原聲，極少出現(xiàn)同期聲，畫面和音樂相結合使視頻呈現(xiàn)出幽靜之美，聲音悠遠動聽，令人十分向往?？梢哉f，李子柒能夠成功，并在國內(nèi)外得到盛譽，不僅依賴于她有獨特的技能，也離不開專業(yè)團隊的制作和運營。

5 全方位立體化的傳播擴大品牌傳播面

5.1 多個媒體平臺投放

2017年，李子柒看準了自媒體的發(fā)展前景，把視頻拓寬到海外市場，截至2020年，李子柒在YouTube上有近千萬的粉絲，感染力和影響力非常強。在此基礎上，李子柒開始進行矩形傳播，國外的YouTube，國內(nèi)的新浪微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩、小紅書、今日頭條等各大社交媒體都能夠看到她的身影。2019年，央視一篇《李子柒是不是文化輸出》迎來了各大媒體、專業(yè)人士和網(wǎng)民的關注，可見她的影響力不容小覷。到目前為止，李子柒微博粉絲數(shù)量2 700多萬，視頻播放量平均可達3 000萬，最高的一次是3億次播放量；抖音粉絲5 500多萬，視頻獲贊量平均100萬。這些自媒體平臺深受年輕群體的喜愛，這也與李子柒精準細分的年輕群體相符合。在自媒體時代，傳播模式已經(jīng)發(fā)生變化，如今是關注—興趣—搜索—購買—分享，這不僅豐富了社交的表達方式，也大幅度提高了短視頻的傳播速度。李子柒將各大社交平臺相互關聯(lián)，打破單一的傳播渠道，讓受眾實現(xiàn)多個屏幕相互切換并同步互動，通過連續(xù)的分享形成矩形傳播，從而實現(xiàn)營銷和流量變現(xiàn)的目的。同時，用戶生產(chǎn)者可以依靠這些自媒體平臺傳遞正確的價值觀，拉近和粉絲的距離，進而提高粉絲的黏合度和品牌忠誠度。

5.2 線上線下持續(xù)發(fā)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，愈來愈多的品牌建立了網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)絡消費普遍化。但是，線上的消費群體以年輕人為主，品牌要想全面覆蓋消費人群，就必須線上線下雙管齊下持續(xù)發(fā)力，從而最大限度留住各種類型的消費群體，滿足不同消費者的需求，提高品牌的影響力。個人IP在一定程度上實現(xiàn)品牌化，跨界進入各個領域，實現(xiàn)立體化傳播，可以使其意見領袖的價值繼續(xù)上升[4]。此外，很多大品牌也開始注重兩者結合，如阿里巴巴的盒馬、京東的京東之家等，線上與線下消費模式融合共生，也將是未來各大行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

李子柒以其敏銳的洞察力，抓住了商業(yè)機遇。2018年，各大電商平臺開始正式售賣“李子柒”產(chǎn)品，李子柒成立的天貓旗艦店營業(yè)一年，共上線21款產(chǎn)品，銷售額達到130萬，各大平臺銷售總額為7 100萬，銷售非常成功。李子柒不僅注重網(wǎng)上銷售，也開啟了線下市場的新征程，將“李子柒”品牌快閃店落址在北京黃金地段前門步行街，一開業(yè)就吸引了大量的消費者和體驗者。由此可以看出，李子柒品牌正在向線上線下雙管齊下、質(zhì)效合一的產(chǎn)品服務邁進。

6 未來個人IP視頻營銷的發(fā)展建議

個人要想打造一個具有一定知名度、影響力和高辨識度的IP，就需要有一個詳細且精準的視頻營銷策略。個人IP要注重輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和效果反饋，正視市場現(xiàn)存的問題，制訂詳細的解決方案，從而更好地提升品牌質(zhì)量，促使個人IP朝著優(yōu)質(zhì)量、高產(chǎn)出、高價值的方向發(fā)展。

隨著自媒體的快速發(fā)展，越來越多的視頻以娛樂、搞笑、趣味為主，在不遵循市場規(guī)律的情況下一味地推送給受眾，導致受眾產(chǎn)生審美疲勞。李子柒以敏銳的洞察力看到傳統(tǒng)美食領域的空白，以自己的生活場景和親身經(jīng)歷為出發(fā)點，將古風和美食相結合，既傳播了傳統(tǒng)文化，又滿足了現(xiàn)代人對傳統(tǒng)生活的向往。要想在海量的視頻中遙遙領先，就要具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨特個性的風格，提高個人IP品牌辨識度和影響力。如果李子柒能夠獲得更多層面的支持，并把全部精力放在提升品牌質(zhì)量、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，她的社會價值將會被加倍放大。

7 結語

在自媒體時代，打造一個知名度、影響力、價值性和高辨識度的個人IP需要創(chuàng)作者進行詳細而精準的品牌營銷。個人IP要注重輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和效果反饋，正視市場現(xiàn)存的問題并進行改正，從而更好地提升品牌質(zhì)量，促使個人IP朝著高質(zhì)量、高產(chǎn)出、高價值的方向發(fā)展。

在自媒體語境下，個人IP視頻的價值性受到大眾越來越多的重視，它已經(jīng)不再是無形的軟實力，而是核心的文化硬實力。相關管理部門應將管理重心放在傳播正能量的價值觀上，鼓勵和支持民間傳統(tǒng)文化發(fā)展，讓更多類似于李子柒的自媒體工作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻，傳播中國傳統(tǒng)文化，這不僅能滿足用戶需求，也具有很大的社會價值。