對(duì)外傳播視角下“李子柒”自媒體的海外傳播路徑探討

秦 拓

（新疆廣播電視臺(tái) 烏魯木齊 830044）

對(duì)外傳播不能夸大其詞，文化自信源于根深蒂固的文化經(jīng)歷、理解和傳承。李子柒自媒體海外傳播獲得巨大成功，社會(huì)各界給予高度評(píng)價(jià)[1]。在她的視頻中，沒有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事，值得所有自媒體借鑒，共同為講好中國(guó)故事發(fā)聲。

一、“李子柒”自媒體介紹

李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川省綿陽(yáng)市，是著名的中國(guó)內(nèi)地美食短視頻創(chuàng)作者。2015年，李子柒開始拍攝美食短視頻，2016年憑借《蘭州牛肉面》短視頻獲得廣泛關(guān)注。2017年創(chuàng)立李子柒自媒體品牌，同年6月獲得新浪微博超級(jí)紅人節(jié)十大美食紅人獎(jiǎng)。2018年，李子柒的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營(yíng)后相繼獲得了YouTube 平臺(tái)白銀和爍金創(chuàng)作者獎(jiǎng)牌[2]。2019年，李子柒成為成都非遺推廣大使，獲得了超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主獎(jiǎng)、年度最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)，被《中國(guó)新聞周刊》評(píng)為“年度文化傳播人物獎(jiǎng)”。2020年，李子柒入選《中國(guó)婦女報(bào)》“2019 十大女性人物”、受聘擔(dān)任首批中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使、當(dāng)選為第十三屆全國(guó)青聯(lián)委員[3]。2020年，李子柒自媒體在YouTube 平臺(tái)上的粉絲數(shù)達(dá)到了735 萬，每個(gè)視頻的播放量都在500 萬以上。李子柒自媒體的海外傳播更是得到了《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、共青團(tuán)中央、中央電視臺(tái)等主流媒體的高度肯定。2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube 中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。李子柒自媒體海外傳播的成功值得關(guān)注，對(duì)于很多國(guó)內(nèi)自媒體來說，李子柒自媒體享譽(yù)國(guó)際的成功經(jīng)驗(yàn)值得推廣和借鑒。

二、“李子柒”自媒體文化內(nèi)核

（一）東方文化意蘊(yùn)

“李子柒”自媒體短視頻的文化內(nèi)核，首先表現(xiàn)在東方文化意蘊(yùn)的藝術(shù)張力。李子柒本人致力于傳承非遺文化，此前她歷時(shí)兩年時(shí)間制作了文房四寶“筆墨紙硯”?！肮P墨紙硯”四大瑰寶中屬“墨”的制作最為費(fèi)時(shí)和繁雜，光是制作好的墨，還需干燥沉淀至少半年以上。用兩年時(shí)間制作2 分鐘視頻，沉淀下的卻是對(duì)于傳統(tǒng)文化的執(zhí)著，東方文化意蘊(yùn)才會(huì)在短視頻中盡善盡美地呈現(xiàn)出來。

（二）民間文化寫實(shí)

在諸多博主中，李子柒絕對(duì)是一個(gè)相當(dāng)特殊的存在。與那些商業(yè)氣息很濃的博主不同，李子柒的視頻就是純粹記錄鄉(xiāng)間的田園生活，頗有一種“采菊東籬下，悠然見南山”的詩(shī)意，意境之美突出了民間文化寫實(shí)[4]。雖然國(guó)內(nèi)評(píng)論爭(zhēng)議性很大，但在國(guó)外友人眼里卻看到了最樸實(shí)的中國(guó)民間風(fēng)情。李子柒的院子種滿了鮮花和瓜果蔬菜。走進(jìn)院子，五顏六色的果實(shí)讓人眼花繚亂，一條蜿蜒的小路將它們都串聯(lián)在一起。瓜果的種類和數(shù)量多到鏡頭根本拍不完。李子柒用短視頻記錄下搭建茅草棚和秋千架的全過程，做棉被先種棉花再?gòu)椕藁?，這一系列生活素材取自民間，刻畫出了最真實(shí)的田園生活，并在田園生活中寫進(jìn)了民間文化。

三、對(duì)外傳播視角下“李子柒”自媒體的海外傳播路徑

（一）從零到壹的文化解讀

“李子柒”自媒體視頻中的所有工序，都是由其本人耗時(shí)費(fèi)力完成的。李子柒自制絹花發(fā)冠，來學(xué)習(xí)蜀繡，印染等等，傳承傳統(tǒng)非遺手藝不忘初心，讓很多觀眾看到了非遺文化的魅力。視頻中有一段話，“有些東西我們不需要每個(gè)人都會(huì)，但愿我們很多人都還懂得和記得。在藝術(shù)的長(zhǎng)河中，我們有時(shí)忘記了很多很多，就像電腦上的新聞代替了報(bào)紙，手機(jī)信息代替了傳統(tǒng)書信，編輯的信息代替手寫的能力。忘記了字是如何寫的等等一系列的文化由來?！?/p>

如果秉承“拿來主義”在視頻中呈現(xiàn)古典文化，當(dāng)然不需要如此費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但呈現(xiàn)出來的文化氣質(zhì)卻是迥然不同。以紙張制作為例，相比制作毛筆簡(jiǎn)單很多，制作步驟并不繁雜，更不需要長(zhǎng)久靜置，觀眾也對(duì)經(jīng)常使用的紙張有所了解，但當(dāng)李子柒一步一步地制作紙張時(shí)，從選料、制漿、配料、制紙的一系列細(xì)節(jié)中，還是讓觀眾感到無比震驚。這種從零到壹的文化解讀，正是李子柒對(duì)外傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要方式。李子柒不是簡(jiǎn)單地讓國(guó)際友人看到筆墨紙硯，而是從最早的傳統(tǒng)制作工藝到成品逐一展現(xiàn)文房四寶的文化魅力。文化解讀至深、至細(xì)，方才讀得懂中國(guó)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)，對(duì)外傳播才更加意義非凡。

（二）從無到有的文化倡導(dǎo)

李子柒自媒體海外傳播中，有一種從無到有的文化倡導(dǎo)意識(shí)。以飲食文化為例，很多美食節(jié)目在呈現(xiàn)飲食文化時(shí)，會(huì)去講解這種美食的歷史、味道、工藝等等。而李子柒的短視頻中，并不會(huì)夾雜任何口述的講解內(nèi)容，而是以無旁白的純粹畫面演示美食的由來。一段短短五分鐘的蘭州牛肉面的視頻，李子柒拜師學(xué)了兩個(gè)月。她的一生系列用視頻向觀眾展示了什么叫從頭開始，想要咸蛋黃就先養(yǎng)鴨子，想要醬油就要先種黃豆，想要豐盛的年夜飯就要先釣魚、種地、耕田。這種從無到有的文化倡導(dǎo)，使得中國(guó)飲食文化呈現(xiàn)出不同的觀察視角，對(duì)外傳播過程中引發(fā)觀眾獵奇心理，成就了對(duì)外文化傳播的巨大影響力。

李子柒在接受采訪時(shí)提到，“我以前聽一個(gè)老師說學(xué)生們以為水稻是從樹上摘下來的，所以那個(gè)時(shí)候我真的記得，之后也分享過，我想要讓他們知道吃的是從哪里來的”。如此簡(jiǎn)單、樸實(shí)而又無比真實(shí)的想法，成為李子柒早期對(duì)外傳播作品中的主流，更是網(wǎng)紅時(shí)代的一股清流。至真、至善、至美的文化情操，顯然是倡導(dǎo)從無到有的文化理念。大國(guó)豐衣足食的當(dāng)下，現(xiàn)代科技給予社會(huì)高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)流程，卻不能取締傳統(tǒng)手工的文化精神。所以，李子柒作品中有一種非常強(qiáng)大的文化自信，能夠帶領(lǐng)觀眾找到文化的根源，體驗(yàn)到從無到有的現(xiàn)代文明植根，指引迷途回家的路。故而對(duì)外傳播展現(xiàn)的是文化之根，每一段視頻才引人深思、引人入勝。

（三）從學(xué)到會(huì)的文化傳承

網(wǎng)紅李子柒的自媒體生涯是從個(gè)人拍攝開始的，2017年之前的所有短視頻都是她自己拍攝的。即便是當(dāng)下，李子柒的作品創(chuàng)作也是完全獨(dú)立完成，只有一個(gè)攝像師和一個(gè)助理。這與很多大型自媒體團(tuán)隊(duì)完全不同，李子柒打造了一個(gè)只屬于她自己的文化IP，具有鮮明的個(gè)人文化氣質(zhì)和特點(diǎn)。在對(duì)外傳播中，個(gè)性化與人物化烘托出典型的東方文化氣質(zhì)。如果不是李子柒親力親為，一步步從學(xué)到會(huì)，就難以呈現(xiàn)出文化傳承的意義。

即便是國(guó)外友人，也有很多不能理解李子柒，認(rèn)為這么復(fù)雜的步驟，她怎么能做到。YouTube 平臺(tái)上有網(wǎng)友質(zhì)疑李子柒作品的真實(shí)性，但是李子柒從未做過解釋。李子柒的生活是她自己選擇的，她選擇將自己活成一個(gè)有意義的人，用自己的方式去傳承文化，最終呈現(xiàn)給國(guó)際友人的當(dāng)然也是最樸實(shí)的模樣。李子柒在遭到質(zhì)疑時(shí)，后續(xù)微博上發(fā)過一張照片，是曬出自己制作墨汁時(shí)的“小黑手”，網(wǎng)友們看到后也是紛紛心疼李子柒。從學(xué)到會(huì)必然是風(fēng)雨歷程，但是傳承文化又何談容易二字。所以李子柒并不是一個(gè)生來全能的人設(shè)，而是一個(gè)真實(shí)存在且每天都在不斷學(xué)習(xí)的人設(shè)。面對(duì)文化傳承不會(huì)就要學(xué)，透露出骨子的堅(jiān)強(qiáng)和隱忍，才是李子柒IP 文化的精神。在對(duì)外傳播的過程中，網(wǎng)友看到了一種文化精神——愿意為了文化傳承而不斷努力向上攀爬的精神。在這不屈不撓的精神中，國(guó)際友人看到了中國(guó)人骨子里的倔強(qiáng)和決絕，柔弱女子尚且如此，泱泱大國(guó)定然文化底蘊(yùn)深厚。

結(jié)語

綜上所述，“李子柒”自媒體海外傳播，講好了中國(guó)文化深邃而又發(fā)人深省的故事，既有東方文化意蘊(yùn)，也有民間文化寫實(shí)。其海外傳播路徑并沒有背后推手助力，也沒有團(tuán)隊(duì)腳本鋪墊，恰恰是，將每一件簡(jiǎn)單的事做到不簡(jiǎn)單，從零到壹的文化解讀，從無到有的文化倡導(dǎo)，從學(xué)到會(huì)的文化傳承，散發(fā)出中國(guó)文化的魅力，方才吸引到了國(guó)際友人駐足品評(píng)獲得無數(shù)點(diǎn)贊支持?！袄钭悠狻盜P 文化的成功值得借鑒，很多自媒體海外傳播若能如此化繁為簡(jiǎn)，也必然能夠走出國(guó)門響徹世界，為講好中國(guó)故事共同發(fā)聲?！?/p>