傳播生態(tài)視域下中視頻發(fā)展路徑探析
——以“西瓜視頻”為例

匡邵彬

（湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 長沙 410205）

一、傳播生態(tài)視域下中視頻的內(nèi)在機(jī)理

中視頻是新造詞，2020年底，從抖音調(diào)任西瓜視頻的任利鋒在西瓜PLAY 好奇心大會(huì)上提出了中視頻的概念，雖然互聯(lián)網(wǎng)廠商都偏愛造詞以凸顯產(chǎn)品差異定位，但中視頻這個(gè)概念并非無中生有，而是對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)。采取任利鋒的定義，1分鐘以內(nèi)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為短視頻；以影視、綜藝為主要形式，通常在30 分鐘以上的職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）為長視頻；而在二者之間，長度適中的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）則被稱作中視頻[1]。與此概念相符的，在海外呈現(xiàn)為老牌網(wǎng)站YouTube，2018年12月網(wǎng)站Statista發(fā)表研究，當(dāng)時(shí)YouTube平均內(nèi)容時(shí)長都位于5-20 分鐘時(shí)段之內(nèi)，這家老牌專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）視頻平臺(tái)，或許是西瓜視頻的最終形態(tài)。

中視頻并非一種新的媒介形態(tài)。與微博和短視頻不同，前者以革命性方式出現(xiàn)，以爆炸式狀態(tài)發(fā)展，并作為媒介現(xiàn)象改變大眾表達(dá)方式，中視頻顯得潤物細(xì)無聲。在此之前，雖沒有利益集團(tuán)集中提出和推廣過這個(gè)概念，但以時(shí)長為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)缫呀?jīng)制作并觀看過很多年的中視頻了；除時(shí)長外，中視頻還表現(xiàn)為大部分內(nèi)容為橫屏，PGC占比更高，需投入更多時(shí)間精力制作。與其說中視頻是一個(gè)新的定義，不如說它只是在短視頻占據(jù)認(rèn)知心智時(shí)，將長度適中的視頻從海量內(nèi)容中抽離出來，形成更符合5G時(shí)代受眾瀏覽的形式。

支庭榮教授認(rèn)為傳播生態(tài)是傳播系統(tǒng)內(nèi)部的組織、構(gòu)成、沖突及其與個(gè)體、人群、社會(huì)大環(huán)境之間的互動(dòng)與演化[2]。具體而言，媒體環(huán)境、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶、創(chuàng)作者等構(gòu)成了西瓜視頻傳播生態(tài)的主體框架；變遷中的經(jīng)濟(jì)社會(huì)及媒體環(huán)境構(gòu)成了傳播外生態(tài)，內(nèi)生態(tài)對(duì)應(yīng)了該平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營方式及受眾需求，原生態(tài)體現(xiàn)于平臺(tái)的商業(yè)模式，三者間互相交織互相影響。

二、關(guān)于中視頻的傳播生態(tài)探討

移動(dòng)化、碎片化的媒介特點(diǎn)讓視頻消費(fèi)快速走向主流，并伴隨Tiktok 的擴(kuò)張走向世界，毋庸置疑，不管在內(nèi)容創(chuàng)作還是運(yùn)營手段上，我國短視頻已走在世界前列。反觀國內(nèi)外視頻消費(fèi)，在短視頻風(fēng)靡歐美國家前，他們?cè)缫研纬闪税ㄟ_(dá)人、MCN 在內(nèi)的完整行業(yè)生態(tài)，換言之，中視頻其實(shí)早已在歐美國家發(fā)展成熟很多年。而在此之前，因缺乏中視頻的土壤——互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國未能誕生可與之抗衡的內(nèi)容獨(dú)角獸，在此意義上，中視頻的發(fā)展其實(shí)是中國媒體形式的一次“補(bǔ)課”。

（一）中視頻走向主流化

《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，我國上網(wǎng)人數(shù)達(dá)9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)70.4%[3]。媒體格局、傳播方式以及輿論生態(tài)在此基礎(chǔ)上都將發(fā)生巨大變化。

短視頻是各地融媒體中心觸達(dá)群眾的重要工具，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)雅俗共賞的內(nèi)容范式，卻難以承載有深度、高質(zhì)量內(nèi)容，這給媒體引導(dǎo)、服務(wù)群眾造成一定阻礙。但在中視頻領(lǐng)域似乎出現(xiàn)了新的階段特征，以長度為外在特征的中視頻信息密度遠(yuǎn)高于短視頻，創(chuàng)作者也無需大量加入刺激性內(nèi)容吸引眼球，給高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作提供了土壤。在傳播生態(tài)學(xué)視域里，外生態(tài)對(duì)應(yīng)了大眾傳播的社會(huì)屬性，意味著傳播過程與環(huán)境之間的能量轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率的節(jié)節(jié)攀升，必然對(duì)傳播過程帶來改變：“傳媒業(yè)的競爭必然是高端技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步融合的競爭”[4]。不妨猜測(cè)，受眾對(duì)于媒體信息的需求，也將以內(nèi)容消費(fèi)和娛樂屬性消費(fèi)為主，逐步轉(zhuǎn)化為多個(gè)層面的高質(zhì)量有深度內(nèi)容——中視頻的主流化似是大勢(shì)所趨。

（二）西瓜視頻的平臺(tái)表現(xiàn)

短視頻等媒體特征通常表現(xiàn)為：內(nèi)容碎片化、去中心化推薦機(jī)制等，這點(diǎn)放在中視頻上依舊適用。西瓜視頻與抖音一脈相承，同樣將精準(zhǔn)推送做到了極致。不同于布局劇集和綜藝的優(yōu)愛騰，也不似以青年亞文化發(fā)家的B 站，仰仗網(wǎng)生媒體的流量催熟，西瓜視頻擁有獨(dú)特的內(nèi)容形式，主站分為26 個(gè)欄目：影視、游戲、音樂、VLOG、紀(jì)錄片、中國夢(mèng)、美食、農(nóng)人、搞笑、旅游、綜藝、少兒、動(dòng)漫、寵物、娛樂、科技、軍事、懂車帝、體育、NBA、文化、手工、小康、新知十講、十四五、春暖中國，欄目順序編排可看出西瓜視頻內(nèi)容運(yùn)營的側(cè)重優(yōu)先級(jí)，并正嘗試培養(yǎng)自己的社區(qū)文化，以及希望擺脫字節(jié)跳動(dòng)流量催熟帶來的弊病。在西瓜視頻中視頻消費(fèi)人群中，25 歲以下占比26.7%，26-40 歲占比66.8%，40 歲以上占比6.5%[5]，相較直接對(duì)手B 站，西瓜視頻用戶年齡偏大，在影視、軍事、三農(nóng)版塊優(yōu)勢(shì)顯著。在平臺(tái)創(chuàng)作者當(dāng)中，24-40 歲有一定社會(huì)地位和生活閱歷的青中年占比59%，多年的知識(shí)儲(chǔ)備將是創(chuàng)作源泉，他們將是中視頻創(chuàng)作主力?！拔讕熦?cái)經(jīng)”、“阿木爺爺”等頭部創(chuàng)作者可通過平臺(tái)流量分成、電商帶貨、廣告營銷等方式進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，對(duì)于尋常創(chuàng)作者來說，創(chuàng)作職業(yè)化前景并不明晰；以創(chuàng)作者“鄉(xiāng)生”為例，單次播放為29 萬的視頻，除去平臺(tái)補(bǔ)貼0.3 元，創(chuàng)作受益僅為1.96元，廉價(jià)的千次播放價(jià)嚴(yán)重打擊創(chuàng)作者持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出。

流量催熟給西瓜視頻帶來的是“瀏覽性”的用戶，即單向輸入不評(píng)論，既不會(huì)產(chǎn)生社區(qū)歸屬感，也沒有內(nèi)容創(chuàng)作欲望，因此西瓜視頻雖然已有上百萬創(chuàng)作者，但缺乏真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；將西瓜視頻看做生命有機(jī)體，運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)向應(yīng)帶動(dòng)整體創(chuàng)作生態(tài)優(yōu)化，如何將用戶轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量創(chuàng)作者，如何保證創(chuàng)作者堅(jiān)持創(chuàng)作，是西瓜視頻待解決的痛點(diǎn)。

（三）從用戶的需求層次探求

信息屬性始終是平臺(tái)應(yīng)用無法剝離的特征，縱然西瓜視頻嘗試與中視頻捆綁，作為網(wǎng)生媒體，滿足用戶新聞閱讀需要，依然是實(shí)際運(yùn)營中的首要目的。如同馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人類生理需要被滿足，必然會(huì)去追求更高層次的需求，用戶亦如是；資訊需求決定用戶下載意愿，正反饋影響留存意愿，這包括點(diǎn)贊、評(píng)論、文化等社交體驗(yàn)，也包括視頻內(nèi)容帶來的自我發(fā)展需求。為此，西瓜視頻除豐富中視頻內(nèi)容庫外，還購買大量版權(quán)電影、劇集，提供給用戶免費(fèi)觀看，出品諸如《沖呀，藍(lán)朋友》等素人真人秀節(jié)目，使內(nèi)容特性貼合下沉市場(chǎng)。西瓜視頻與抖音完成了中視頻的內(nèi)容庫共享，其官方剪輯軟件剪映也附帶“一鍵同步到西瓜視頻”的引導(dǎo)設(shè)計(jì)，似乎中視頻所有發(fā)展趨勢(shì)都能從短視頻里找到答案。毋庸置疑，其母公司字節(jié)跳動(dòng)想在中視頻領(lǐng)域再造一個(gè)“抖音”，以完成視頻鏈路全覆蓋。但就目前而言，西瓜視頻依舊缺乏可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)文化，同時(shí)需要一次重大破圈傳播，方能證明西瓜視頻的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語

不管西瓜視頻如何捆綁中視頻，B 站始終是它繞不過去的一個(gè)對(duì)手。從主觀層面上看，B 站社區(qū)氛圍完美滿足青年群體自我認(rèn)同、集體歸屬需求；從客觀上來看，當(dāng)商業(yè)化擴(kuò)張帶給社區(qū)文化異變，西瓜視頻或許會(huì)成為下一個(gè)B 站。所以不必拘泥于西瓜視頻和B 站誰將是中國的You?Tube，我們可以清晰看到的是，B 站正逐漸擺脫游戲業(yè)務(wù)的輸血，但西瓜視頻永遠(yuǎn)是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容宇宙的一塊拼圖，二者在中視頻業(yè)務(wù)上的規(guī)模擴(kuò)張和深度發(fā)展，正在從初期對(duì)短視頻需求的承載，挖掘出更多基礎(chǔ)性需求。加之中視頻始終是之于短視頻來定義的，當(dāng)短視頻以極度碎片化內(nèi)容“侵略”人們生活時(shí)，大眾不可避免陷入無意義的視聽覺娛樂消費(fèi)當(dāng)中，中視頻的興起或許能緩解以上問題，在滿足用戶娛樂需求之余，以更深度內(nèi)容與用戶溝通，而非純粹娛樂性的孤獨(dú)狂歡。在未來，中視頻應(yīng)用領(lǐng)域?qū)?huì)更多元，不斷向知識(shí)分享、教育培訓(xùn)、扶貧電商或公益等方面延展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，中視頻將在各個(gè)平臺(tái)形成各具特色的內(nèi)容生態(tài)?！?/p>