朱月瑩 邵 彤 魏春華

（濟(jì)寧廣播電視臺(tái) 山東 272000）

一、短視頻的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）短視頻的發(fā)展歷程

短視頻在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的土壤上開(kāi)始快速成長(zhǎng)。2016年，papi 醬成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，開(kāi)啟了短視頻元年，自此短視頻進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。2017年，短視頻流量變現(xiàn)規(guī)模已達(dá)57.3 億元；2018年，短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)欣欣向榮；2020年，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.73億。

（二）“短視頻+”模式逐漸形成

在短視頻市場(chǎng)如火如荼的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，人們都在努力尋找市場(chǎng)發(fā)展的藍(lán)海區(qū)域，而“短視頻+”的模式備受矚目。例如，顯而易見(jiàn)，“短視頻+直播”和“短視頻+電商”將成為短視頻發(fā)展的全新賽道。

短視頻與長(zhǎng)視頻融合發(fā)展，短視頻“變長(zhǎng)”，長(zhǎng)視頻“變短”已經(jīng)成為當(dāng)下各視頻平臺(tái)探索的新方向，以抖音為例，對(duì)于獲得權(quán)限的用戶，官方會(huì)私信通知，用戶在“相冊(cè)”選擇時(shí)長(zhǎng)超過(guò)57 秒的短視頻發(fā)布即可。目前，抖音和快手正積極推動(dòng)短劇、短綜藝等內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。短視頻之所以能夠獲得“快生長(zhǎng)”，主要在于其更契合用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與推薦算法能夠精準(zhǔn)定位用戶群體，迅速提升短視頻的曝光率，也有力地推動(dòng)了短視頻的蓬勃發(fā)展。

二、爆款短視頻的制作特點(diǎn)

（一）原創(chuàng)性要高

現(xiàn)在各個(gè)短視頻平臺(tái)都在大力扶持原創(chuàng)作者，封面作為短視頻的一部分，也要具有一定的原創(chuàng)性。因此，創(chuàng)作者在設(shè)置短視頻封面時(shí)，要建立屬于自己的風(fēng)格，或者專門為短視頻設(shè)計(jì)一個(gè)封面，打上個(gè)人標(biāo)簽，形成個(gè)人特色。此外，封面的質(zhì)量要符合以下要求。（1）一定要完整，如果封面上有人像，不能遮擋人臉。（2）比例要協(xié)調(diào)，不能拉伸變形。（3）構(gòu)圖要主次分明，被攝主體要放在焦點(diǎn)位置，突出重點(diǎn)。（4）調(diào)整原圖的清晰度、亮度和飽和度等，讓封面的色彩更加鮮亮，更能吸引用戶的眼球。

（二）標(biāo)題要新穎準(zhǔn)確

在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，內(nèi)容是“紅花”，標(biāo)題是“綠葉”，只有兩者完美結(jié)合，才能提高短視頻成為爆款的概率。很多時(shí)候，即使短視頻的內(nèi)容很平淡，但憑借標(biāo)題仍能引起觀眾的觀看興趣由此可見(jiàn)短視頻標(biāo)題的重要性。在擬定短視頻標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作者要提取短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在大多數(shù)短視頻平臺(tái)都采用推薦算法機(jī)制，這樣可以更精準(zhǔn)地明確用戶的興趣點(diǎn)。

短視頻平臺(tái)在分發(fā)推薦短視頻時(shí)，會(huì)通過(guò)用戶輸入的關(guān)鍵詞給出搜索列表，如果短視頻標(biāo)題上有用戶搜索的關(guān)鍵詞，就會(huì)被平臺(tái)推薦。因此，在擬定短視頻標(biāo)題時(shí)，要盡可能多添加一些高流量關(guān)鍵詞，這有利于增加短視頻的推薦量和播放量。

（三）短視頻標(biāo)簽精準(zhǔn)

標(biāo)簽對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于用戶畫像，短視頻的標(biāo)簽越精準(zhǔn)，短視頻就越容易獲得平臺(tái)推薦，越容易被用戶看到；用戶可以通過(guò)標(biāo)簽搜索到自己想看的短視頻。標(biāo)簽是短視頻的重要流量入口，創(chuàng)作者給短視頻打上合適的標(biāo)簽可以大大提升其播放量。

（四）文案扣人心弦和引發(fā)關(guān)注

每條高流量的短視頻背后都有好文案的支撐。文案對(duì)短視頻的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是讓短視頻更立體、更豐富，更具有傳播力；二是可以迅速地傳達(dá)創(chuàng)作者的思想和意圖，感染用戶的情緒，吸引其關(guān)注。

（五）編排創(chuàng)新，滿足用戶渴求點(diǎn)

縱然創(chuàng)作者每日更新短視頻，但如果更新的短視頻無(wú)法滿足用戶的需求，也很容易失去用戶，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上的同類短視頻數(shù)不勝數(shù)，創(chuàng)作者要想將用戶牢牢地吸引住，創(chuàng)作的短視頻就必須要有獨(dú)到之處。因此，創(chuàng)作者在短視頻內(nèi)容的編排上要注重創(chuàng)新，在同類短視頻中保持自己的特色。創(chuàng)作者還可以通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶互動(dòng)，包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。例如，只要用戶每天堅(jiān)持在創(chuàng)作者新發(fā)的短視頻下面評(píng)論，集齊一定天數(shù)的評(píng)論可以憑截圖換取禮品。這種方法雖然比較直接，但需要?jiǎng)?chuàng)作者付出較高的成本，且容易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲勞感，不適合長(zhǎng)期使用。創(chuàng)作者要想實(shí)施精神獎(jiǎng)勵(lì)，就要充分地了解目標(biāo)用戶，知道他們的心理需求是什么，然后在短視頻中通過(guò)情節(jié)的編排來(lái)滿足其心理需求，令其產(chǎn)生滿足感。

三、在社交平臺(tái)上引爆流量的高效推廣手段

（一）多平臺(tái)同步推廣

每個(gè)短視頻平臺(tái)基本上都為用戶提供了簡(jiǎn)單易操作的短視頻拍攝、制作功能。由于各平臺(tái)的推廣算法有差異，短視頻的傳播效果也大相徑庭。平臺(tái)喜好的內(nèi)容會(huì)得到更多的推廣。在A 平臺(tái)火不起來(lái)的東西，也許在B 平臺(tái)會(huì)火得一塌糊涂，成為爆款后又反過(guò)來(lái)帶動(dòng)該作品在A 平臺(tái)和其他平臺(tái)上的熱度。運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布作品之前，應(yīng)該挑選跟作品內(nèi)容最契合的平臺(tái)，作為主要宣傳陣地。

快手的市場(chǎng)定位是三四線城市和農(nóng)村的下沉市場(chǎng)，其內(nèi)容以通俗、接地氣、真實(shí)的三四線城市和農(nóng)村生活場(chǎng)景為主，堪稱是下沉市場(chǎng)的一面鏡子。獵奇、搞怪、趣味是快手短視頻的主要畫風(fēng)，“雙擊666”和“老鐵”的網(wǎng)絡(luò)熱詞就來(lái)自快手。如今快手也不斷引入抖音平臺(tái)的網(wǎng)紅，增加了PGC系列內(nèi)容，但整體定位和畫風(fēng)還是跟抖音不一樣。其短視頻有10 秒版本、30 秒版本，在各大短視頻平臺(tái)中視頻時(shí)長(zhǎng)最短。這個(gè)特點(diǎn)決定了秒拍不適合發(fā)布信息量太大的內(nèi)容。但秒拍在微博的協(xié)助下聚集了許多明星紅人，傳播力度很大。而且創(chuàng)作者能夠利用強(qiáng)大的工具功能完成10 秒或30 秒的作品，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)非常方便。

（二）打造引流矩陣的基本原則

除了短視頻平臺(tái)外，還有微博、微信、今日頭條、門戶網(wǎng)站、媒體客戶端等平臺(tái)可以作為推廣短視頻的陣地。為了更好地形成引流矩陣，我們應(yīng)該對(duì)推廣平臺(tái)有所取舍。我們沒(méi)有必要在所有的平臺(tái)上做推廣，因?yàn)榫τ邢?。短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多規(guī)模較小，多一個(gè)推廣平臺(tái)就意味著增加很多工作量。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)根據(jù)短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)，選擇最有利于推廣的幾個(gè)平臺(tái)發(fā)布。集中力量和資源做持續(xù)推廣，放棄價(jià)值不大的宣傳陣地，有舍才有得。這樣才能把精力和資金花在刀刃上，形成一個(gè)高效的引流矩陣。

（三）找好時(shí)機(jī)，挖掘最佳發(fā)布時(shí)間點(diǎn)

即使創(chuàng)作者保證了較高的更新頻率，但如果沒(méi)有選擇好更新時(shí)間點(diǎn)，也很難使用戶形成觀看習(xí)慣。例如，當(dāng)短視頻目標(biāo)用戶是公司白領(lǐng)時(shí)，由于他們?cè)诎滋烀τ诠ぷ?，空閑時(shí)間很少，所以創(chuàng)作者就不適合在白天更新短視頻，而在晚餐后的一段時(shí)間更新短視頻則較為合適，因?yàn)檫@時(shí)公司白領(lǐng)已經(jīng)忙碌了一天，身心俱疲，很有可能會(huì)選擇觀看短視頻來(lái)緩解壓力，放松心情。與周末相比，雖然創(chuàng)作者在以上時(shí)間段發(fā)布的短視頻上熱門的概率更大，但由于在這一時(shí)間段發(fā)布短視頻的賬號(hào)很多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。短視頻要想脫穎而出，創(chuàng)作者可以把發(fā)布短視頻的時(shí)間適當(dāng)推遲一些， 專家提示短視頻的最佳發(fā)布時(shí)間最終取決于用戶群體的日常生活習(xí)慣。不同的群體有著不一樣的觀看習(xí)慣，所以最佳發(fā)布時(shí)間并非只有某個(gè)時(shí)間段。運(yùn)營(yíng)者要充分考慮用戶群體在日常生活中是如何分配時(shí)間和精力的，并且應(yīng)該估算好用戶在各個(gè)碎片化時(shí)間段中可以接受的信息量。這樣發(fā)布的短視頻內(nèi)容才會(huì)被更多用戶點(diǎn)擊和觀看，形成更大的流量。

結(jié)語(yǔ)

我們制作的短視頻只有被用戶看見(jiàn)，才能傳播開(kāi)來(lái)，在社交平臺(tái)上形成影響力。然而，這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天都會(huì)接收大量信息，精力和時(shí)間因此變得越來(lái)越碎片化。同樣，觀看短視頻的注意力也是有限的。因此，為了在社交平臺(tái)上引爆流量，我們?cè)谙蛴脩敉茝V短視頻時(shí)，需要采取一些巧妙的手段。比如，選擇合適的發(fā)布平臺(tái)，選擇傳播效果最佳的時(shí)間段，搜集容易引發(fā)討論的話題，找到讓大眾感覺(jué)親切的切入點(diǎn)。這是一個(gè)注意力成為稀缺資源的時(shí)代。用短視頻來(lái)做營(yíng)銷，說(shuō)白了就是在爭(zhēng)奪用戶的注意力，把他們從海量的繁雜信息中吸引過(guò)來(lái)，流量由此產(chǎn)生。所有的運(yùn)營(yíng)者都希望做出引爆流量的爆款短視頻，但這并不容易做到。除了內(nèi)容的策劃和制作外，推廣運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)也很重要。推廣不力意味著好作品將錯(cuò)過(guò)成為爆款的時(shí)機(jī)，最后只能被別人列入叫好不叫座的短視頻排行榜Top10，以供大眾緬懷。為此，我們應(yīng)該把制作好的短視頻在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行同步推廣，爭(zhēng)取形成引流矩陣，這樣才能提高成為爆款的成功率?！?/p>