文學(xué)期刊運(yùn)營編輯基本素養(yǎng)、供給模式和保障措施初探

文/魏芳

近年來，以數(shù)字技術(shù)為標(biāo)志的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革方興未艾，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用已融入各種生活場景，改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展邏輯。以新零售、短視頻經(jīng)濟(jì)為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，更是借助新技術(shù)和新媒體推動傳統(tǒng)行業(yè)變革。數(shù)字化背景下，幾乎所有行業(yè)都在“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”兩個層面上開啟了數(shù)字化發(fā)展步伐。這種狂飆突進(jìn)式的更迭同樣也波及到傳統(tǒng)文學(xué)期刊。采用數(shù)字技術(shù)，利用數(shù)字媒體，研究更多元化的呈現(xiàn)形態(tài)，爭取更廣泛的讀者群體，拓展更廣闊的市場空間，幾乎成為傳統(tǒng)文學(xué)期刊社的共識。但傳統(tǒng)文學(xué)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展方面仍存在諸多制約，其中數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)滯后、數(shù)字化人才缺乏是重要因素?？梢哉f，傳統(tǒng)文學(xué)期刊對于培育數(shù)字化人才還缺乏明確目標(biāo)和清晰路徑。傳統(tǒng)文學(xué)期刊要謀求生存和發(fā)展，在數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)該以“運(yùn)營編輯”為目標(biāo)，構(gòu)建內(nèi)外結(jié)合、層層遞進(jìn)的人才供給模式，加快培育數(shù)字化人才隊(duì)伍，推動文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入快車道。

文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境與打造運(yùn)營編輯的必要性

傳統(tǒng)文學(xué)期刊手中握有大量內(nèi)容資源，這為數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這些年來，諸多傳統(tǒng)文學(xué)期刊開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的各種嘗試。縱觀整個文學(xué)期刊界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀，文學(xué)期刊數(shù)字化模式可歸為如下三種：第一種是介入運(yùn)營以微博和微信公眾號為代表的新媒體，這是絕大多數(shù)文學(xué)期刊采用的模式。如《北京文學(xué)》，在2014年即開通微博，成為當(dāng)時在新浪微博群體最為活躍、粉絲最多的文學(xué)期刊。第二種是只擔(dān)任各種閱讀平臺的內(nèi)容提供商，這部分期刊僅有少數(shù)，如《黃河文學(xué)》《廈門文學(xué)》《浙江散文》《橄欖綠》《地火》等。第三種是既積極探索新媒體，又嘗試搭建并運(yùn)營自有平臺和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，目前只有極少數(shù)期刊采用這種模式，如國內(nèi)老牌文學(xué)期刊《收獲》于2021年推出“收獲APP”，《中篇小說選刊》于2019年上線“萬眾閱讀”平臺。

以上三種模式，第三種數(shù)字化程度最高，因?yàn)殚喿x平臺從軟件設(shè)計(jì)和硬件選擇上都可以做到量身定制，也最有可能探索出符合自身實(shí)際的商業(yè)運(yùn)營模式。但是，這三種數(shù)字化模式都存在數(shù)字化程度不夠高、轉(zhuǎn)型成果不顯著的問題，相比于資金和技術(shù)，文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展最大的短板還在于專業(yè)人才供給不足。盡管各家期刊的數(shù)字化程度不同，但在數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)上都存在類似的情況。隨著大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的飛速發(fā)展，利用新媒體平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷成為社會主流，也由此衍生出了新媒體運(yùn)營編輯這類崗位。微博、微信公眾號、短視頻等平臺的興起，進(jìn)一步降低了加入互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)門檻，大多數(shù)文學(xué)期刊開始逐漸脫離技術(shù)中介，擺脫單一內(nèi)容提供商的角色，自行運(yùn)營自己的新媒體矩陣。筆者認(rèn)為，文學(xué)期刊要在數(shù)字時代站穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展，同樣需要運(yùn)營編輯。但多數(shù)文學(xué)期刊轉(zhuǎn)型缺乏必要的前期準(zhǔn)備，尤其是專業(yè)人才儲備不足，運(yùn)營編輯嚴(yán)重匱乏，基本沒有專職的運(yùn)營編輯。據(jù)了解，大多數(shù)文學(xué)期刊社通常由熟悉業(yè)務(wù)的文字編輯搭配美術(shù)編輯，作為接入期刊內(nèi)容數(shù)字化平臺的先鋒隊(duì)。不少文學(xué)期刊的微信公眾號運(yùn)營人員并不固定，極少有專職人員，往往由編輯輪流參與，即便相對固定，總體上人力投入可謂薄弱。以《中篇小說選刊》為例，其構(gòu)建的“萬眾閱讀”數(shù)字閱讀平臺是全國文學(xué)期刊首個自建的閱讀平臺，但自2019年正式上線至今，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仍然主要依賴現(xiàn)有編輯力量，僅有的4名成員且皆為兼職，其中編輯2人、美術(shù)編輯1人、編務(wù)1人，并沒有專職人員，更沒有專職運(yùn)營編輯。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺有一套獨(dú)立的運(yùn)營邏輯，因此需要具備專業(yè)知識和技能的人才來運(yùn)營。如果要進(jìn)一步參與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、提升運(yùn)營水平，甚至對商業(yè)回報有所期待，那么，像《中篇小說選刊》這種人員配置就有諸多先天不足。文學(xué)期刊原有的傳統(tǒng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在知識結(jié)構(gòu)和技能水平上都有明顯缺陷，諸如對互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯認(rèn)識模糊，缺乏必要數(shù)據(jù)分析能力，網(wǎng)絡(luò)營銷能力不強(qiáng)，對數(shù)字化發(fā)展趨勢缺乏必要認(rèn)知，等等。這樣的先天劣勢必然導(dǎo)致文學(xué)期刊在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域難以進(jìn)入更深層面、更具主動性的發(fā)展模式。故而，文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)出整體偏緩慢、后勁不足、商業(yè)回報有限等形態(tài)。以“運(yùn)營編輯”為培養(yǎng)目標(biāo)的人才隊(duì)伍建設(shè)被提上了日程。

文學(xué)期刊運(yùn)營編輯的基本素養(yǎng)

參照新媒體運(yùn)營編輯的要求，結(jié)合文學(xué)期刊特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，文學(xué)期刊運(yùn)營編輯應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營能力，以及能夠在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息平臺上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對文學(xué)期刊的數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字平臺進(jìn)行營銷推廣的能力。具體來說，應(yīng)具備內(nèi)容加工能力、設(shè)計(jì)制作能力、數(shù)據(jù)分析能力、營銷策劃能力四個方面的基本素養(yǎng)。

內(nèi)容加工能力。所謂內(nèi)容加工能力，包括內(nèi)容選擇、編輯加工和撰寫文案的能力?！皟?nèi)容為王”始終是全媒體時代的共識。對文學(xué)期刊而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍舊是其核心競爭力。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要高水平的創(chuàng)作，也需要高質(zhì)量的加工。一方面，運(yùn)營編輯應(yīng)在深刻理解“技術(shù)決定論”和“用戶中心論”的前提下，熟知互聯(lián)網(wǎng)傳播的底層邏輯及互聯(lián)網(wǎng)閱讀的模式特點(diǎn)，同時充分尊重文學(xué)的獨(dú)特價值，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品選擇和編輯加工上做到有效匹配；另一方面，運(yùn)營編輯應(yīng)具備撰寫新媒體文案的能力。優(yōu)秀的文案是新媒體運(yùn)營的有力工具，可以快速、清晰、有效地將內(nèi)容產(chǎn)品的基本要點(diǎn)傳達(dá)給用戶。運(yùn)營編輯要通過不斷地研究、理解新媒體傳播方式，了解新媒體用戶的習(xí)慣和喜好，從而具備、提升撰寫新媒體文案的能力。

設(shè)計(jì)制作能力?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是多種媒體相互配合的傳播模式。為了更好地呈現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字平臺，運(yùn)營編輯需要具備一定的設(shè)計(jì)和制作能力。比如，掌握基于微信公眾號等新媒體平臺、適合互聯(lián)網(wǎng)閱讀的圖文排版技術(shù)；掌握UI設(shè)計(jì)的初步要義，對閱讀平臺迭代能夠提出合理化建議等。同時，運(yùn)營編輯應(yīng)掌握基礎(chǔ)的PS工具和視頻剪輯工具，能夠制作簡單的H5頁面、宣傳海報和短視頻等內(nèi)容。

數(shù)據(jù)分析能力。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營效果的鏡子，具備初步數(shù)據(jù)分析能力才能真實(shí)掌握用戶行為的反饋，也才能對運(yùn)營行為進(jìn)行有效提升。比如，在拉新階段，通過對關(guān)鍵詞回復(fù)分析用戶的閱讀偏好；在轉(zhuǎn)化階段，對用戶的頁面停留數(shù)據(jù)、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率等要特別留意分析，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)對于內(nèi)容產(chǎn)品的改進(jìn)具有重要作用。運(yùn)營編輯應(yīng)對數(shù)據(jù)具備敏感性，并掌握數(shù)據(jù)的描述性分析、線性回歸分析、方差分析等基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)分析方法。

營銷策劃能力。即便是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，文學(xué)期刊依然要有為讀者服務(wù)的觀念，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是為了給讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)便利了期刊和讀者的交流，也便利了運(yùn)營編輯策劃活動和讀者參與活動。無論是引流、轉(zhuǎn)化，還是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容銷售，一個耳目一新且參與成本低的優(yōu)質(zhì)活動就是一個有力工具，而常規(guī)運(yùn)營中，每一篇回答、每一條推文、每一個視頻都是一次營銷的機(jī)會。運(yùn)營編輯應(yīng)在創(chuàng)新理念、互聯(lián)網(wǎng)思維、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，比傳統(tǒng)編輯更勝一籌。

期刊運(yùn)營編輯的供給模式

在數(shù)字時代，要破解文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展難題，除了突破技術(shù)門檻，擁有較強(qiáng)的資金推力，更需要強(qiáng)勁的人才動力，這種人才動力主要來自于運(yùn)營編輯。這是推動文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展需要解決的首要問題。那么，運(yùn)營編輯如何培育和配置呢？筆者認(rèn)為，可以采用內(nèi)部挖掘、外部引入、轉(zhuǎn)型提升、聚焦人才四種方式。

內(nèi)部挖掘。隨著數(shù)字化程度進(jìn)一步加深，對文學(xué)期刊編輯的要求也將進(jìn)一步提高，期刊內(nèi)部編輯向全媒體形態(tài)的運(yùn)營編輯轉(zhuǎn)型是一種必然的發(fā)展趨勢。內(nèi)部挖掘可節(jié)約大量的人力物力和時間成本，也有利于期刊可持續(xù)發(fā)展。對于文學(xué)期刊來說，文學(xué)作品具有一定特殊性，文學(xué)作品的編輯、發(fā)布需要專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，文學(xué)期刊的運(yùn)營編輯供給應(yīng)首選內(nèi)部挖掘，即通過對現(xiàn)有編輯知識范圍拓展和能力的迭代升級，使其轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營編輯。內(nèi)部挖掘需要企業(yè)為內(nèi)部編輯提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)平臺、培訓(xùn)機(jī)會，加快轉(zhuǎn)型速度，提升轉(zhuǎn)型成效。

外部引入。在原有編輯力量不足，或是原有編輯思維定勢、創(chuàng)新性不足的情況下，外部引入也是一種重要的供給模式。鑒于文學(xué)期刊的特殊性，在引入外部人才時，要充分考慮運(yùn)營編輯的基本文學(xué)素養(yǎng)及對本行業(yè)文學(xué)性的認(rèn)知程度。筆者認(rèn)為，可通過加強(qiáng)與高校文化相關(guān)專業(yè)的人才對接，通過提前介入高校課程、合作建設(shè)實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才導(dǎo)入；或通過加強(qiáng)與科研院所聯(lián)系對接，充分發(fā)揮其行業(yè)高端人才供給和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)智庫的作用，實(shí)現(xiàn)高端人才引進(jìn)。

轉(zhuǎn)型提升。無論是內(nèi)部挖掘還是外部引入的運(yùn)營編輯，都必須重視其技能培訓(xùn)與業(yè)務(wù)實(shí)踐。尤其要注重轉(zhuǎn)型提升，圍繞增強(qiáng)運(yùn)營編輯核心素養(yǎng)，要盡可能為運(yùn)營編輯提供各類技能培訓(xùn)。“它山之石可以攻玉”，文學(xué)期刊的運(yùn)營編輯要盡可能參與跨行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，從其他維度獲得加強(qiáng)文學(xué)期刊數(shù)字化運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

聚焦人才。從更大的范圍看，文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及出版、發(fā)行、印刷等不同環(huán)節(jié)，因此在人才供給建設(shè)上要具備更高、更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。有條件的大型期刊集團(tuán)或出版集團(tuán)，可以建設(shè)全媒體技術(shù)服務(wù)和運(yùn)營人才中心，形成并優(yōu)化人才聚集高地，向出版、發(fā)行、印刷等不同環(huán)節(jié)供給數(shù)字化運(yùn)營人才，形成“黃埔軍校”式的人才供給模式。

文學(xué)期刊運(yùn)營編輯隊(duì)伍建設(shè)的保障措施

運(yùn)營編輯隊(duì)伍建設(shè)是文學(xué)期刊在人才隊(duì)伍建設(shè)方面的一次重大調(diào)整，需要做好頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，注重整體規(guī)劃，穩(wěn)步推進(jìn)。

做好頂層設(shè)計(jì)。要建設(shè)與轉(zhuǎn)型發(fā)展相匹配的人才隊(duì)伍，就必須提高認(rèn)識，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，從制度保障入手。把對運(yùn)營編輯的培育和引進(jìn)作為期刊社重點(diǎn)任務(wù)，并提供政策保障和支持，破除制約人才發(fā)展的機(jī)制體制藩籬，優(yōu)化薪酬體系，探索能留得住人才的制度，逐步實(shí)現(xiàn)文學(xué)期刊整體的人才隊(duì)伍建設(shè)向新方向發(fā)展。

加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)?？v觀文學(xué)期刊近幾十年的發(fā)展，行業(yè)整體變化不大，人才隊(duì)伍建設(shè)模式保持相對靜態(tài)。當(dāng)下文學(xué)期刊面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是更換賽道的重大調(diào)整，與原有紙質(zhì)形態(tài)的發(fā)展思路有很大不同。期刊運(yùn)營編輯隊(duì)伍建設(shè)要落實(shí)一把手負(fù)責(zé)制，發(fā)揮其總協(xié)調(diào)的作用，最大程度地調(diào)動改革資源，實(shí)現(xiàn)有力推進(jìn)。

注重整體規(guī)劃。文學(xué)期刊應(yīng)以“打造運(yùn)營編輯”為人才隊(duì)伍建設(shè)的目標(biāo)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)的整體和長遠(yuǎn)規(guī)劃，制定路線圖和時間表，分解任務(wù)，穩(wěn)步推進(jìn)。人才梯隊(duì)建設(shè)要跳出紙質(zhì)形態(tài)下的舊有思維，從長遠(yuǎn)發(fā)展的層面、適應(yīng)數(shù)字運(yùn)營的角度，制定選人用人育人的戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢源竽懻{(diào)整部門設(shè)置，增設(shè)數(shù)字出版相關(guān)部門，強(qiáng)化機(jī)構(gòu)保障。同時，做好現(xiàn)有人才的轉(zhuǎn)型提升，調(diào)整新進(jìn)人才的選用標(biāo)準(zhǔn)，將既熟悉期刊的傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)，又了解數(shù)字運(yùn)營能力的人作為文學(xué)期刊選人用人的首要標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

進(jìn)入數(shù)字時代，數(shù)字化已成為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。習(xí)近平同志在黨的二十大報告中強(qiáng)調(diào)，必須堅(jiān)持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力。文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展要有所突破、求得發(fā)展、獲得回報，除了技術(shù)和資金支持外，更需要期刊運(yùn)營編輯支撐。文學(xué)期刊運(yùn)營編輯不同于傳統(tǒng)編輯，更強(qiáng)調(diào)與新媒體相匹配的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品加工、設(shè)計(jì)制作、數(shù)據(jù)分析、平臺運(yùn)營等能力。這樣的人才可以從內(nèi)部挖掘亦可從外部引入，但都需要給予高度重視、合理規(guī)劃，做好人才培育和提升，以適應(yīng)數(shù)字時代新媒體快速發(fā)展變化趨勢。同時，對于文學(xué)期刊運(yùn)營編輯的選用、培育，也需要從頂層設(shè)計(jì)、組織領(lǐng)導(dǎo)、制度建設(shè)、規(guī)劃實(shí)施等方面予以保障。