林巧云

（泉州市洛江區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中心，福建泉州 362000）

引言

伴隨著生活水平的提升，人們對(duì)于自身文化娛樂需求的滿足日益重視。根據(jù)國家文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億，比上年同期增加3.67億，增長12.8%；國內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）2.92萬億元，比上年同期增加0.69萬億元，增長31.0%。旅游市場(chǎng)在迎來日益龐大的消費(fèi)群體的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，區(qū)域旅游品牌打造則是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的一場(chǎng)突圍。“酒香也怕巷子深”，一個(gè)地區(qū)在擁有豐富旅游資源的條件下，應(yīng)該增強(qiáng)區(qū)域旅游品牌打造的意識(shí)，通過推出區(qū)域旅游品牌來實(shí)現(xiàn)旅游資源的整合運(yùn)用，提升旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域旅游品牌的打造，必須做到有特色、有內(nèi)涵、有活力[1]。本文通過對(duì)泉州市洛江區(qū)“悠游洛江”旅游品牌打造進(jìn)行研究，深入探究新時(shí)代背景下的區(qū)域旅游品牌打造路徑，以此為地方旅游發(fā)展提供參考借鑒。

一、洛江區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

洛江區(qū)是1997年泉州中心城市區(qū)劃調(diào)整時(shí)成立的新區(qū)，位于泉州中心市區(qū)東北部洛陽江畔，有著“仙山洛水畔，文化生態(tài)城”的美譽(yù)。全區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林覆蓋率達(dá)64.4%，活立木總蓄積量138.45萬m3， 森林蓄積量133.61萬m3，是全省首批獲得“國家級(jí)生態(tài)區(qū)”榮譽(yù)的市轄區(qū)之一。近年來，洛江區(qū)秉承生態(tài)、歷史與文化融合理念，發(fā)揮“名山、名橋、名人、名傳說”等文旅資源優(yōu)勢(shì)，以文旅融合為途徑，加強(qiáng)文旅項(xiàng)目策劃包裝、線路設(shè)計(jì)和宣傳推介，全力打造“悠游洛江”旅游品牌，助推“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略實(shí)施，助力洛江“智造洛江，生態(tài)新城”建設(shè)。洛江區(qū)現(xiàn)有仙公山、洛陽橋、俞大猷公園、泉州海絲野生動(dòng)物世界、石龍谷森林公園、櫻梅園、虹山瀑布、鄉(xiāng)韻鹿境、龍?zhí)断雀黝惵糜尉皡^(qū)點(diǎn)，其中已創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)1家、省三星級(jí)旅游休閑集鎮(zhèn)1個(gè)、省四星級(jí)旅游村1個(gè)、省級(jí)養(yǎng)生旅游休閑基地1家，并打造了虹山鄉(xiāng)與河市鎮(zhèn)北片區(qū)兩大全域旅游組團(tuán)，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。

二、洛江區(qū)“悠游洛江”區(qū)域旅游品牌打造現(xiàn)狀

（一）洛江區(qū)“悠游洛江”品牌打造介紹

地方政府在進(jìn)行旅游品牌打造過程中，必須抓住地方旅游資源特色，結(jié)合自身實(shí)際情況和未來旅游發(fā)展方向進(jìn)行旅游品牌定位，對(duì)Logo、口號(hào)和核心要素等進(jìn)行明確[2]。洛江區(qū)旅游發(fā)展過程中，在生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游和觀光旅游等業(yè)態(tài)方面取得較好成果，有國家3A級(jí)景區(qū)仙公山和國家4A級(jí)景區(qū)泉州海絲野生動(dòng)物世界、泉州市唯一一家蓮花觀光生態(tài)園九品蓮花生態(tài)園、鄉(xiāng)韻鹿境、石龍谷等一批特色鮮明的旅游景區(qū)。為滿足旅游發(fā)展需求，洛江區(qū)于2018年啟動(dòng)“悠游洛江”旅游品牌打造工程，通過在線上、線下開展洛江旅游宣傳口號(hào)征集活動(dòng)，確定“悠游洛江”宣傳口號(hào)及Logo，并且以“名山、名橋、名人、名傳說”四大傳統(tǒng)文化為核心。洛江區(qū)通過開展“悠游洛江”伴手禮認(rèn)定等活動(dòng)，并在各類對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳材料、旅游節(jié)慶活動(dòng)、市場(chǎng)推介活動(dòng)中積極運(yùn)用“悠游洛江”口號(hào)、Logo元素等方式，強(qiáng)化“悠游洛江”品牌打造。目前“悠游洛江”旅游品牌已具備一定的社會(huì)認(rèn)可度，形象定位成效初顯。

（二）洛江區(qū)“悠游洛江”品牌打造舉措

1.深挖旅游品牌內(nèi)涵

深厚的旅游品牌內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的恒動(dòng)力，可以讓旅游品牌走得更長更遠(yuǎn)。地方政府在打造旅游品牌過程中，必須深挖自身旅游資源，明確主題，提煉內(nèi)涵，精準(zhǔn)定位[3]。近年來，洛江區(qū)借助青山綠水的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，整合“名山、名橋、名人、名傳說”四大人文資源，以文旅融合為途徑，借生態(tài)搭臺(tái)、以文化賦能，推動(dòng)文旅深度融合，唱響“悠游洛江”文旅品牌，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力洛江區(qū)“智造洛江，生態(tài)新城”建設(shè)。

2.完善旅游產(chǎn)品體系

品牌打造，必須建立在完善的產(chǎn)品體系上。旅游目的地只有擁有優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，才可以在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。區(qū)域旅游品牌打造也需要優(yōu)質(zhì)豐富的旅游產(chǎn)品作為依托。近年來，洛江區(qū)深入挖掘整合優(yōu)質(zhì)文旅資源，完善旅游產(chǎn)品體系，彰顯“悠游洛江”旅游品牌魅力。以文塑旅、以旅彰文、串點(diǎn)成線、以點(diǎn)帶面，推動(dòng)全域旅游發(fā)展，打造北部山地生態(tài)康養(yǎng)旅游區(qū)、中部人文研學(xué)旅游區(qū)、南部海絲文化旅游區(qū)三大功能區(qū)，大力發(fā)展洛陽橋海絲古街旅游、清源山北麓印尼風(fēng)情旅游、河市北片區(qū)生態(tài)休閑旅游、仙公山生態(tài)休閑旅游、羅溪鎮(zhèn)洪四村紅色旅游、虹山鄉(xiāng)全域綜合旅游六大特色旅游板塊?，F(xiàn)已編制精品線路10條，甄選伴手禮商品27項(xiàng)，并培育虹山油菜花節(jié)、虹山地瓜節(jié)、厝斗“三月三”畬族文化旅游節(jié)等一系列文旅節(jié)慶活動(dòng)。

3.創(chuàng)新品牌營銷手段

品牌營銷手段的運(yùn)用對(duì)于促進(jìn)區(qū)域旅游品牌打造具有很大幫助，能夠促進(jìn)品牌的快速傳播，擴(kuò)大影響力。地方政府應(yīng)將大力推動(dòng)旅游品牌營銷作為重中之重。洛江區(qū)在“悠游洛江”品牌打造過程中，積極探索創(chuàng)新旅游宣傳推介方式，開通微信公眾號(hào)、推送手機(jī)宣傳短信、發(fā)布微信朋友圈廣告、開設(shè)“悠游洛江”公交車、發(fā)行“悠游洛江”明信片、舉辦生態(tài)人文旅游抖音挑戰(zhàn)大賽、開展網(wǎng)絡(luò)大V悠游洛江活動(dòng)等多種方式加大品牌宣傳力，進(jìn)一步促進(jìn)“悠游洛江”品牌傳播，提升其知名度與美譽(yù)度。以網(wǎng)絡(luò)大V悠游洛江活動(dòng)為例，截至2022年5月31日，本次活動(dòng)微博話題#大美洛江奇妙游#總覽量超過3000萬，抖音話題#局長帶我游洛江##大美洛江奇妙游#總覽量超過600萬，眾多網(wǎng)友參與線上討論、話題互動(dòng)。

三、洛江區(qū)“悠游洛江”區(qū)域旅游品牌打造瓶頸

（一）品牌內(nèi)涵有待提升

洛江區(qū)自2018年啟動(dòng)“悠游洛江”品牌打造工程以來，注重品牌宣傳，形成了一定的社會(huì)影響力，但是在品牌內(nèi)涵提升方面存在不足。區(qū)域旅游品牌在發(fā)展過程中，內(nèi)涵是其核心動(dòng)力，不夠深厚的品牌內(nèi)涵對(duì)于區(qū)域旅游品牌的發(fā)展是不利的。洛江區(qū)應(yīng)該有意識(shí)地將提升“悠游洛江”品牌內(nèi)涵作為重點(diǎn)工作開展，深化提升品牌內(nèi)涵。

（二）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足

洛江區(qū)打造的“悠游洛江”旅游品牌需要有足夠的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品作為支持，這樣才可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。目前，洛江區(qū)旅游產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象?，F(xiàn)有景區(qū)主要為鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，景區(qū)投資規(guī)模有限，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平不高，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)快速回本偏向于開發(fā)推出一些熱門、網(wǎng)紅產(chǎn)品，缺乏對(duì)本土特色文旅產(chǎn)品的研發(fā)，這些都導(dǎo)致許多景區(qū)所推出的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，缺乏個(gè)性與特色，對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，不具有競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌營銷效果有限

洛江區(qū)雖然在積極開展“悠游洛江”旅游品牌營銷工作，但是相對(duì)周邊地區(qū)，營銷理念還是比較落后的。許多旅游企業(yè)的營銷人才不足、營銷手段單一，還是以傳統(tǒng)的營銷模式為主，沒有緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，導(dǎo)致大眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度有限，達(dá)不到預(yù)期的營銷效果，這些都不利于“悠游洛江”品牌的打造，無法實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，因此，地方政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于新營銷渠道的開拓，采取富有新意與經(jīng)濟(jì)效益的營銷措施，以此改善營銷效果。

四、洛江區(qū)“悠游洛江”區(qū)域旅游品牌打造對(duì)策

（一）明確品牌定位

洛江區(qū)在“悠游洛江”區(qū)域旅游品牌打造過程中，需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在深入挖掘旅游資源的基礎(chǔ)上，提煉精品，深化內(nèi)涵，明確品牌定位[4]。同時(shí)，旅游景區(qū)也可以積極推動(dòng)旅游產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)變，由最初的休閑觀光游朝著深度體驗(yàn)游的方向發(fā)展，豐富旅游業(yè)態(tài)，深化產(chǎn)品內(nèi)涵，提升游客旅游體驗(yàn)，讓地方產(chǎn)品與其他產(chǎn)品更好地區(qū)別開來，在市場(chǎng)上更加具有競(jìng)爭(zhēng)性，拓展旅游市場(chǎng)。此外，洛江區(qū)應(yīng)在打造“悠游洛江”品牌的同時(shí)，高度重視對(duì)“名山、名橋、名人、名傳說”等傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，進(jìn)一步弘揚(yáng)閩南文化，積極推進(jìn)文旅融合發(fā)展，打造“四名”文化工程，發(fā)揮“世遺”效應(yīng)，全力打響“悠游洛江”品牌，擦亮“洛江”名片，不斷提升服務(wù)水平與質(zhì)量，擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模。

（二）開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是打造區(qū)域旅游品牌的關(guān)鍵。洛江區(qū)地方政府需要激發(fā)旅游景區(qū)活力，加大對(duì)于“悠游洛江”旅游產(chǎn)品的研發(fā)力度，豐富旅游產(chǎn)品供給，打造旅游精品線路、開展主題宣傳推介會(huì)、培育旅游節(jié)慶活動(dòng)等，充分將“悠游洛江”元素融入其中，并且做好產(chǎn)品質(zhì)量提升工作，豐富“悠游洛江”品牌內(nèi)涵，在地方特色旅游精品研發(fā)培育的過程中實(shí)現(xiàn)旅游品質(zhì)化發(fā)展，為游客提供具有地方特色的旅游產(chǎn)品，拉動(dòng)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)。例如，隨著2021年泉州申遺的成功，洛江區(qū)可以充分發(fā)揮“世遺”效應(yīng)，進(jìn)一步深挖地方特色文化，整合“名山、名橋、名人、名傳說”等傳統(tǒng)歷史文化資源，打造富有區(qū)域特色的“悠游洛江”旅游產(chǎn)品?？梢詫⑹澜邕z產(chǎn)點(diǎn)洛陽橋與俞大猷公園、鄉(xiāng)韻鹿境、紫楹山莊等旅游景區(qū)整合起來，形成洛陽橋西岸田園野趣精品路線；可以針對(duì)仙公山這一“名山”，圍繞仙公山所特有的祈夢(mèng)文化，整合其周邊文旅資源，包括爐田村“寫意爐田畫家村”、永安“蝴蝶蘭莊園”、仰恩湖畔花海、溪北文旅山莊等進(jìn)行綜合旅游項(xiàng)目開發(fā)，打造集宗教朝圣、游覽觀光、休閑娛樂、康養(yǎng)度假于一體的綜合旅游項(xiàng)目。

（三）拓展品牌營銷渠道

首先，洛江區(qū)地方政府要有意識(shí)地培養(yǎng)旅游品牌營銷人才，定期舉辦旅游營銷培訓(xùn)活動(dòng)，增強(qiáng)旅游企業(yè)的營銷意識(shí)，培養(yǎng)專業(yè)營銷人才，為“悠游洛江”品牌營銷提供人才支持，彌補(bǔ)自身旅游營銷人才不足的現(xiàn)狀[5]。其次，當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)可以加強(qiáng)與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，包括新聞媒體和旅行社等。例如，景區(qū)要與新聞媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，做好對(duì)外溝通交流，提升宣傳營銷力度，有效提升“悠游洛江”旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，為當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)引流，激活消費(fèi)市場(chǎng)。最后，新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)，越來越多的年輕旅游消費(fèi)者習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取旅游信息，除了馬蜂窩、窮游網(wǎng)傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)站，社交平臺(tái)所發(fā)揮的作用也不容忽視，其中微博、微信、抖音、快手、小紅書等都是大眾所熟悉的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，近年來更是旅游品牌傳播的重要渠道，這也促使網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要的營銷手段，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介與手段開展的各類營銷活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。旅游景區(qū)在推動(dòng)“悠游洛江”區(qū)域旅游品牌打造過程中，可以通過對(duì)抖音、微博、快手、微信、小紅書等社交平臺(tái)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)文、圖、視頻等多元化傳播，全方位展示“悠游洛江”旅游品牌魅力，帶熱洛江旅游，提升品牌吸引力，讓更多的游客前往當(dāng)?shù)靥綄ぢ褰繹6]。

五、結(jié)語

地方在大力發(fā)展旅游的過程中，需要將區(qū)域旅游品牌打造作為重點(diǎn)，推出屬于自己的特色名片，這樣可以有效增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著區(qū)域旅游品牌影響力的提升，游客將加強(qiáng)對(duì)于該區(qū)域旅游品牌文化及特色的認(rèn)識(shí)，也將提升對(duì)于地方旅游的認(rèn)可度，前往當(dāng)?shù)芈糜蔚臒崆楸对觥５胤皆谶M(jìn)行區(qū)域旅游品牌打造的同時(shí)，也在向廣大旅游消費(fèi)者推廣營銷。講好品牌故事，推動(dòng)品牌傳播，將是未來地方發(fā)展旅游的必經(jīng)之路。洛江區(qū)在“悠游洛江”區(qū)域旅游品牌打造上具有良好的資源稟賦，現(xiàn)已頗具成果，但道阻且長，尚有極大的發(fā)展空間，需要在后期進(jìn)一步深化探索與實(shí)踐，以此有效促進(jìn)“悠游洛江”旅游品牌的提升與完善，使其真正成為在旅游市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。