袁露華

作為晨光文具品牌升級的標(biāo)桿——九木雜物社承載了管理層很多理想，然而現(xiàn)實(shí)很殘酷，成立以來持續(xù)多年虧損，不僅未能幫助晨光提升盈利，相反在一定程度還成為晨光的負(fù)累。

“文具茅”晨光文具度過了一個并不怎么順利的2021年。作為曾于6年內(nèi)股價(jià)漲幅超過10倍的大白馬，晨光文具在2021年內(nèi)創(chuàng)出了史上最大單年度跌幅——27.16%，區(qū)間最大跌幅甚至接近50%。

消費(fèi)者對晨光的第一印象往往是一家文具企業(yè)，可事實(shí)上晨光早已升級換代，由早年的傳統(tǒng)制造企業(yè)升級為一家創(chuàng)意型企業(yè)，承接其創(chuàng)意的載體是晨光生活館和九木雜物社。其中，晨光生活館是新華書店渠道為主的精品文具店鋪模式，而九木雜物社是ShoppingMall為主的精品小百貨店鋪模式。截至2021三季度末，九木雜物社已經(jīng)在全國開出436家店鋪。

讓《紅周刊》記者意外的是，作為承接晨光轉(zhuǎn)型的重要載體、也是讓管理層寄予很大希望的九木雜物社，自2016年成立以來，雖然一度吸引了很多消費(fèi)者的目光，但其暴露出的種種問題還是反映九木雜物社在經(jīng)營中的應(yīng)變能力不足，譬如會員活動頻頻招致買家投訴，用戶口碑與黏性提升緩慢，加盟門店也拓展艱難，加上坪效較低，整體業(yè)績?nèi)蕴幱谔潛p階段。

在強(qiáng)敵環(huán)伺的文具、潮玩市場，承載著晨光許多理想的九木雜物社能否順利帶領(lǐng)晨光文具完美轉(zhuǎn)型，需要打個問號。

頻被投訴遭吐槽“殺雞取卵”已進(jìn)入虧損第五年

自2016年開店以來，晨光文具的九木雜物社至今已運(yùn)營超過5年?！都t周刊》記者在新浪旗下的黑貓投訴平臺查詢發(fā)現(xiàn)，截至今年1月5日為止，有關(guān)“九木雜物社”的投訴量共有226條，其中有超過30%的投訴來自近30天，即自去年12月以來出現(xiàn)了激增。

何故如此？記者發(fā)現(xiàn)，這些投訴主要來自于九木雜物社的會員卡活動。據(jù)了解，店鋪推出了88元學(xué)霸會員卡，購買后可獲得90元無門檻優(yōu)惠券，但投訴的消費(fèi)者們表示，辦卡前店員誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為會員卡為儲值卡，且并未告知消費(fèi)商品有限制、優(yōu)惠券是分季度返還、有消費(fèi)時限等情況，認(rèn)為店鋪“涉嫌欺騙”，紛紛要求退款。有消費(fèi)者表示，“多數(shù)消費(fèi)者在三個月以后都不會記得學(xué)霸會員卡，這樣商家就賺取其會員費(fèi)”，并認(rèn)為這是“殺雞取卵”的行為。

圍繞優(yōu)惠券產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛并不鮮見。該活動實(shí)際上早于2021年初就上線，但投訴量卻在臨近年末時大增，很可能反映出九木雜物社近期正在加大推廣力度，而“沖業(yè)績”等因素導(dǎo)致店鋪在管理上出現(xiàn)了漏洞。

對于晨光文具而言，讓九木雜物社加速實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破的確具有重要意義，畢竟其已經(jīng)連續(xù)多年虧損，一定程度上拖累了晨光的業(yè)績表現(xiàn)。＼

在當(dāng)前人口出生率已跌破10‰、iPad+pencil逐漸替代傳統(tǒng)文具、“雙減政策”壓減了超過83%的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的三重收縮之下，文具市場受到的打擊顯然不容忽視。據(jù)機(jī)構(gòu)研報(bào)測算，假設(shè)課外所需文具為課內(nèi)所需的1/2、僅70%的教培機(jī)構(gòu)受到影響，文具的年消費(fèi)量就將縮減10%;而中小學(xué)生數(shù)量會在2024年開始下降，還將繼續(xù)壓縮文具消費(fèi)量。

對于增長危機(jī)，其實(shí)早在2019年，晨光文具高層就已經(jīng)有所意識，公司加快了向晨光科力普、零售大店（含晨光生活館和九木雜物社）、晨光科技三大新業(yè)務(wù)拓展步伐。然而，晨光生活館店鋪數(shù)逐年減少，業(yè)績貢獻(xiàn)微弱;晨光科力普對應(yīng)2B辦公集采，走量不走價(jià)，2021年前三季度毛利率僅9.54%;晨光科技主要承擔(dān)渠道轉(zhuǎn)型，對開拓新增長點(diǎn)貢獻(xiàn)有限，2020年仍為凈虧損。整體來看，三者的想象空間低于預(yù)期。惟一剩下的，似乎就是承載精品文創(chuàng)業(yè)務(wù)的九木雜物社，管理層寄希望其能發(fā)揮出“促進(jìn)品牌露出及升級產(chǎn)品銷售的作用”。

讓人遺憾的是，盡管到2021三季度末，九木雜物社已經(jīng)在全國開設(shè)了436家店鋪，但其成立以來至2020年末，卻連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損金額在8500萬元左右。而根據(jù)上市公司最新的投資者問答，2021年前三季度該部分業(yè)務(wù)仍處虧損狀態(tài)。

晨光管理層預(yù)計(jì)，九木雜物社未來將保持每年新增一百家店的擴(kuò)張速度。而根據(jù)公司對機(jī)構(gòu)調(diào)研的回復(fù)，2021年第三季度九木雜物社初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡（未經(jīng)審計(jì)），可就整個市場競爭環(huán)境來看，九木雜物社要想快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破顯然并不容易。

文具潮玩市場競爭激烈加盟店拓展緩慢

眾所周知，晨光文具的渠道優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二。根據(jù)華創(chuàng)證券測算，公司擁有7.36萬家校邊終端門店，在行業(yè)內(nèi)占比達(dá)40.9%，構(gòu)建了覆蓋全國的經(jīng)銷體系。

然而，如此龐大的經(jīng)銷體系卻似乎對于九木雜物社的店鋪擴(kuò)張貢獻(xiàn)微弱。據(jù)《紅周刊》記者統(tǒng)計(jì)，九木雜物社的店鋪類型始終以直營為主，加盟店鋪增長緩慢。

圖1 近幾年九木雜物社店鋪數(shù)量變化情況（單位：家）

數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績報(bào)告

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年三季度，九木雜物社店鋪總數(shù)從261家增長至436家，其中加盟店僅增長了34家，顯著慢于直營店的增速，如今在整體店鋪數(shù)量中的占比僅為三成左右。這樣銷售渠道安排反映到公司財(cái)報(bào)中，即2020年全年，晨光文具加盟管理費(fèi)收入僅有237萬元左右，降至近十年最低。

進(jìn)一步來看，商家加盟意愿低的背后，或在于對九木雜物社自身定位及市場競爭力的信心不足。

在公司年報(bào)中，九木雜物社的產(chǎn)品定位為“精品文創(chuàng)類產(chǎn)品”，囊括文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。而縱覽市場，以上品類各有名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、泡泡瑪特等玩家，均與九木雜物社形成了正面競爭態(tài)勢。截至2021年第三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、泡泡瑪特在國內(nèi)開業(yè)門店數(shù)分別為302家、2939家、250家，未上市的酷樂潮玩也擁有超過300家門店。

附表九木與可比公司門店數(shù)量（單位：家）

數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)及公告、招商證券

《紅周刊》記者在位于北京中關(guān)村附近的領(lǐng)展購物廣場（原名：歐美匯）B1層看到，九木雜物社與泡泡瑪特門店相距僅數(shù)十米。而作為泡泡瑪特第一家門店所在地，領(lǐng)展購物廣場與附近的新中關(guān)購物中心由于毗鄰眾多優(yōu)質(zhì)學(xué)校與辦公區(qū)，已成為文創(chuàng)產(chǎn)品“必爭之地”，除泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩以外，2021年又至少新增了3家新興潮玩、文創(chuàng)門店。

如此的“貼身肉搏”，市場競爭激烈程度可想而知，九木雜物社擴(kuò)展加盟店、開設(shè)直營店的壓力或?qū)⒅辉霾粶p。目前開店增速已由2019年的同比127%下滑到2020年的38%，若不出意外，2021年的開店增速仍將下滑。

與之相比，名創(chuàng)優(yōu)品正是靠著加盟模式，已經(jīng)在國內(nèi)外開出了超過4500家店，管理與咨詢服務(wù)也在2020財(cái)年為其貢獻(xiàn)了6.58億元營收。

相比于加盟，直營門店的確更利于統(tǒng)一店鋪形象，但實(shí)際上，對于產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的文具、生活用品行業(yè)而言，加盟一般是較優(yōu)選擇，可以為公司節(jié)省大量成本提升毛利率。更何況，晨光文具贏得市場份額的“秘訣”，也在于以樣板店模式深入覆蓋全國校邊店，實(shí)現(xiàn)了“渠道為王”。

從資金狀況看，雖然晨光文具的賬面資金較為豐裕，或許可支撐其更偏重資產(chǎn)的自營店鋪擴(kuò)張，但與其一度穩(wěn)定高增的“現(xiàn)金?！眰鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)相比，九木雜物社缺失的想象空間或制約其成為第二“現(xiàn)金?！?。

坪效低于同業(yè)品質(zhì)與IP問題阻礙高端化進(jìn)程

不僅如此，九木雜物社的市場競爭力也尚待檢驗(yàn)。在九木雜物社業(yè)態(tài)開啟的前四年，管理層將其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在15～35歲的年輕女性及其家庭，但到了2020年年報(bào)時，這一表述已被公司修改為“15～29歲的品質(zhì)女生”，定位年齡段有所下移，更偏年輕化。

在《紅周刊》記者隨機(jī)調(diào)查中，即詢問了身邊約十位該年齡段、居住在一二線城市的女性群體，在關(guān)于對九木雜物社的知曉度與購買頻次問題上，得到的回復(fù)若非“沒聽過”，就是“文具和生活用品太貴不劃算，盲盒我為啥不去泡泡瑪特買？”

目前，九木的產(chǎn)品有較大一部分是來自于晨光品牌，但提價(jià)的同時，品質(zhì)上并沒有質(zhì)的變化。以晨光核心單品筆為例，在九木門店中幾乎均以5元以上價(jià)格售賣，甚至有的能達(dá)25元/支，這與晨光普通筆一般不高于3元/支的價(jià)格有明顯“升級”，與無印良品文具商品的定價(jià)區(qū)域頗有重合。然而，有不少用戶在社交媒體反饋，稱晨光的高價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)并沒有提升，在同等價(jià)位下更愿意選擇其他品質(zhì)更好的品牌。

在九木線下店鋪，記者發(fā)現(xiàn)，在筆類產(chǎn)品柜臺前停留的消費(fèi)者較少，這種“冷清”也反映在銷量上：九木雜物社天貓旗艦店里銷量最高的筆類產(chǎn)品僅有100+銷量，遠(yuǎn)低于晨光官方旗艦店筆類動輒1萬+的銷量。

圖2 部分消費(fèi)者上網(wǎng)絡(luò)平臺留言

值得一提的是，九木的文創(chuàng)產(chǎn)品如玩偶、盲盒等貨架前卻聚集了不少消費(fèi)者。在其天貓旗艦店中，銷量最前的10個商品中有8個均為LULU豬聯(lián)名款，主要為玩偶、生活用品，LULU豬也成為了九木的重要IP。

可有意思的是，根據(jù)公開資料，LULU豬的版權(quán)并不屬于晨光文具與九木雜物社，店鋪銷量較高的卓大王、SonnyAngel等盲盒產(chǎn)品也為其他品牌所產(chǎn)，在多家文創(chuàng)品牌門店均有售。這意味著，九木所承擔(dān)的版權(quán)費(fèi)用可能會隨著IP產(chǎn)品的火爆而水漲船高，同時，公司也因無法掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道，而導(dǎo)致消費(fèi)群體黏性更低，面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，無論是與名創(chuàng)優(yōu)品與HelloKitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作相比，還是與泡泡瑪特的自有IP相比，晨光文具合作的IP也更小眾，這導(dǎo)致消費(fèi)群體的聚合力相對更為薄弱，很難打造出長期爆款。

綜合來看，在文具產(chǎn)品吸引力低、潮玩產(chǎn)品渠道分散、爆款較少等因素之下，九木的坪效較低。根據(jù)東吳證券研報(bào)測算，九木雜物社目前坪效約1.85萬元/坪，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、TOPTOY則分別為4.98萬元、2.56萬元、4.8萬元，均顯著高于九木雜物社。在長城證券發(fā)布的研報(bào)中，也直指九木雜物社“長期來看，預(yù)計(jì)呈現(xiàn)微盈狀態(tài)”。

在一眾玩家的激烈競爭中，對于提價(jià)未提質(zhì)、自有IP尚在拓展初期，甚至經(jīng)銷商也認(rèn)可度不足的九木雜物社，其到底能為提升晨光文具的品牌與估值帶來多少效用，仍需市場和時間的檢驗(yàn)。