moody起跳

韓璐

“產(chǎn)品上線的第一年，10個(gè)月賣出1.8億，第二年僅‘雙11’期間，成交額破億，2021年銷量預(yù)計(jì)將接近7億。”作為新銳彩瞳品牌，moody的銷量增長飛快。

在“美就是生產(chǎn)力”的當(dāng)下，集合了美妝、消費(fèi)、醫(yī)療三重屬性的彩瞳賽道火了。紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東告訴《21CBR》記者，彩瞳有獨(dú)特的品類優(yōu)勢，安全屬性強(qiáng)，且市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到700億-800億元，眼下正值結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕人愿意追逐潮流，在線上進(jìn)行高頻消費(fèi)?！澳贻p化永遠(yuǎn)是一個(gè)值得資本覆蓋的地方?！?/p>

如今的彩瞳領(lǐng)域，不缺新銳品牌，也不缺資本熱忱。2019年moody起步時(shí)，行業(yè)熱度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。

慈然是moody的創(chuàng)始人，成立初期，他見過不下50位投資人，他們大都覺得彩瞳是小賽道，且做不出品牌，于是都婉拒了。

自掏腰包、打磨供應(yīng)鏈，扛過資金短缺，moody團(tuán)隊(duì)的起步一點(diǎn)都不輕松。

慈然最初給moody設(shè)立了兩個(gè)目標(biāo)。第一，是打透三個(gè)關(guān)鍵詞：舒適、色彩、有趣?！捌放苾r(jià)值來自于兩點(diǎn)，功能性價(jià)值與情感性價(jià)值，功能性價(jià)值是我們?nèi)迥陜?nèi)一定要實(shí)現(xiàn)的?！钡诙拖駇oody的名字一樣，希望與用戶產(chǎn)生一些情感連接，可以代表年輕人的生活態(tài)度，這是moody長期要實(shí)現(xiàn)的情感性價(jià)值。

2年時(shí)間，moody的投資人隊(duì)伍云集了高瓴創(chuàng)投、KKR、經(jīng)緯創(chuàng)投等多個(gè)投資機(jī)構(gòu)，拿下了7輪投資，最新完成的C輪融資金額超10億元。投資人也從最初的質(zhì)疑，到愿意深度溝通，從想要改變這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的決定，到尊重團(tuán)隊(duì)的決策，再到承認(rèn)這是一件長久有價(jià)值的事情。

慈然說，我不完全確定世界是否需要中國的彩瞳品牌，但確定中國需要自己的彩瞳品牌，“足夠多的彈藥不代表我們會(huì)燒錢，而是讓我們奔跑的動(dòng)作不會(huì)變形”。

我一直有個(gè)理想——做一個(gè)能引領(lǐng)當(dāng)代年輕人生活態(tài)度和生活方式的中國品牌，曾經(jīng)創(chuàng)立過兩家教育向公司，moody是我的第三次創(chuàng)業(yè)。

新一輪創(chuàng)業(yè)決定做消費(fèi)品，我們想打造一個(gè)屬于新一代消費(fèi)者的中國品牌。

瞄準(zhǔn)彩瞳，是我在日本出差時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)中國女生專門拖著行李箱去藥妝店買彩瞳，剛好我的一位朋友又因?yàn)椴缓细癞a(chǎn)品，眼睛受到損傷。

這是當(dāng)時(shí)很常見的情況，歐美老牌彩瞳品牌無法滿足消費(fèi)者對(duì)花色的多樣需求，市面上很多在售的花色繁多的彩瞳實(shí)際上是三無產(chǎn)品，不少“海外”品牌就是代工貼牌，工廠等級(jí)參差不齊，很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，只能依靠不夠正規(guī)的連鎖門店或者微商渠道。

市場規(guī)模方面，據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，近5年，彩瞳的復(fù)合年均增長率高達(dá)41%，2020年中國市場終端銷售額超200億元。2025年，中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的彩瞳市場。

目前，國內(nèi)隱形眼鏡滲透率僅7.5%左右，相比于日韓20%以上、歐美國家40%以上的滲透率，有非常大的增長空間。大眾對(duì)隱形眼鏡的時(shí)尚性需求提升，很多人脫了框架鏡直接戴彩瞳，中國有接近70%的隱形眼鏡銷量來自于彩片。

彩瞳有明顯亂象和提升潛力點(diǎn)，我覺得這是急需被重塑的品類。我們創(chuàng)立moody，就想要讓中國的消費(fèi)者都買得起、戴得上最安全、舒適、好看的彩瞳。

這非常有挑戰(zhàn)。

首先，隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，直接接觸眼球角膜。彩片在研發(fā)與工藝上和白片有一定區(qū)別，在染色工藝、花色設(shè)計(jì)、直徑設(shè)計(jì)方面存在差異。彩片相對(duì)于白片，不是疊加的技術(shù)路徑，而是技術(shù)分叉的路徑。

同時(shí)，彩瞳具有彩妝、護(hù)膚品屬性，消費(fèi)者在初次購買時(shí)往往以彩妝邏輯進(jìn)行選擇，更關(guān)注花色，在復(fù)購時(shí)則以護(hù)膚邏輯判斷，更關(guān)注舒適度，所以功能性、時(shí)尚感、舒適度缺一不可。

公司正式成立團(tuán)隊(duì)是在2019年，之前的準(zhǔn)備階段大概花費(fèi)了12-13個(gè)月。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)去中國臺(tái)灣走訪了16家制造商，之后又探訪了12家大陸工廠、48家韓國工廠，幾乎去了所有工廠和渠道了解情況。我們發(fā)現(xiàn)，80%的工廠的產(chǎn)線和工藝非常相似，而且產(chǎn)業(yè)聚集。

作為品牌方，如果對(duì)工藝沒那么執(zhí)著，第一反應(yīng)肯定是找正規(guī)的廠商合作。但我們覺得，舒適度是隱形眼鏡最底層的需求，既然工廠差不多，為什么不做到最舒服？

問題關(guān)鍵在材質(zhì)上。透氧率是判斷隱形眼鏡舒適度最核心的標(biāo)準(zhǔn)之一，其余還有含水量、直徑大小等七大標(biāo)準(zhǔn)。我們以這套標(biāo)準(zhǔn)尋找最好的工廠，發(fā)現(xiàn)最好的材質(zhì)只掌握在核心頭部工廠手上，且基本都在為日本、美國品牌代工，不太樂意給中國大陸，尤其是新品牌代工。

以某S級(jí)工廠為例，moody是他們唯一合作的中國大陸彩瞳品牌，現(xiàn)在我們單量上與日本最大品牌單量相當(dāng)，當(dāng)時(shí)為了達(dá)成合作，我們磨了很久。

團(tuán)隊(duì)花4個(gè)月，自下而上，從業(yè)務(wù)員到設(shè)計(jì)師都去聊，告訴對(duì)方我們的想法。后來執(zhí)行層被打動(dòng)了，管理層相對(duì)顧慮多一些，覺得為什么要釋放一條成熟的產(chǎn)線，給到不一定起得來的新品牌？

我們做了個(gè)大膽又沖動(dòng)的決定：在沒有任何融資的情況下，以市面上兩倍價(jià)格來拿貨。

新品牌在起訂量上不占優(yōu)勢，兩倍采購成本價(jià)讓我們?cè)谄焚|(zhì)要求上有了底氣，舒適度、包裝個(gè)性化的設(shè)計(jì)，都是基于此。

不巧的是，moody上線3款單品后，2020年1月新冠肺炎疫情暴發(fā)，這對(duì)于彩瞳品類來說是災(zāi)難性打擊：大家不出門了。當(dāng)人們出行意愿下降2/3時(shí)，不論怎么努力，銷售都會(huì)慘淡。第一個(gè)月我們只賣了不到8萬元，庫存積壓。

二季度復(fù)工后，戴上口罩的消費(fèi)者，將對(duì)美的追求聚焦至眼部，moody整體銷量逐步回升。

很多人對(duì)眼鏡品類的第一反應(yīng)就是：賺錢的生意。事實(shí)上，日拋隱形眼鏡的毛利低于彩妝。

從品類特性看，日拋彩瞳屬于高頻剛需的日耗品，利潤上更接近于消費(fèi)品;與其他消費(fèi)品比，它對(duì)數(shù)據(jù)分析能力要求更高，需要對(duì)龐大的庫存有精準(zhǔn)計(jì)算。

moody從2020年5月開始組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。從品牌拉新、獲客、復(fù)購成本，到所有用戶鏈路的判斷，再到花色的迭代，都自己完成。

數(shù)據(jù)能力可以直接輸出商業(yè)邏輯。譬如2021年9月，我們就判斷出了“雙11”的銷量、復(fù)購率，并且推算出了大概的庫存空間。

數(shù)據(jù)在產(chǎn)品端的作用更明顯。我們最早的經(jīng)典系列產(chǎn)品中，有三款花色的銷量低于預(yù)期，理論上應(yīng)該做滯銷尾貨處理，再換新花色。數(shù)據(jù)顯示，三款中，有一款花色的復(fù)購率特別高，說明該花色符合特定人群的需求，于是這款被保留了下來。

數(shù)據(jù)雖然可以指導(dǎo)我們實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，卻不能直接影響未來兩三年之內(nèi)花色的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃。因?yàn)閿?shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)說謊，或者給出錯(cuò)誤的指引，例如數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)會(huì)顯示自然花色的復(fù)購率最高，實(shí)際上要洞察消費(fèi)者的“小心思”，我們通過workshop（研討會(huì)）和私域與消費(fèi)者直接溝通，不斷挖掘潛在需求。

此外，我們公司內(nèi)部有個(gè)不成文的規(guī)定——做所有決策時(shí)，都以我們是否“以消費(fèi)者體驗(yàn)為先”來決定。比如我們堅(jiān)持一物一碼，每件產(chǎn)品精確可追蹤，且滿足三類醫(yī)療產(chǎn)品最大程度的嚴(yán)謹(jǐn);為了讓消費(fèi)者收到產(chǎn)品即可使用，會(huì)提供相對(duì)應(yīng)拋期的贈(zèng)品，如護(hù)理液、伴侶盒、潤眼液、取戴器等。這些會(huì)增加生產(chǎn)成本和物流壓力，但從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，是值得的。

很多人認(rèn)為，新品牌立足和崛起與否拼的是速度，我反而覺得moody最大的優(yōu)勢在于有足夠的耐心慢慢沉淀。

作為新品牌，我們有一些小優(yōu)勢，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新等。我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)驗(yàn)證了對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)消費(fèi)者的洞察符合這個(gè)市場。

我們的出現(xiàn)一定程度上改變了市場。尤其是在拋期上，不同于傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌，moody主打更健康的短拋期彩瞳品牌。此前，中國50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為半年拋比日拋質(zhì)量好，因?yàn)榘肽陹亞纹瑑r(jià)格較高。其實(shí)從制作成本看，半年拋需要經(jīng)得起長期揉搓并保持塑形，相對(duì)單片要厚，容錯(cuò)率更高。日拋對(duì)舒適度要求更高，要求有自動(dòng)化工藝。因此，半年拋的單片成本其實(shí)低于日拋。

我們2020年1月上線，日拋線上銷量占比只有26%，如今占比超52%，超過1500萬的用戶開始轉(zhuǎn)向購買日拋。這也是我創(chuàng)立moody的初心，希望越來越多的中國消費(fèi)者可以買得起、戴得上更健康、更舒適的彩瞳。

消費(fèi)者佩戴隱形眼鏡、彩瞳的誤區(qū)，依然存在。比如，覺得日韓品牌是最好的，實(shí)際上，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)決定于研發(fā)和供應(yīng)鏈。另外，中國的眼科教育還存在大量空白，比如很少有人會(huì)去眼科門診定期給眼睛做“體檢”。對(duì)于直接接觸眼球的隱形眼鏡，舒適的定義是“定制化”且因人而異的。

接下來，我們會(huì)參與行業(yè)教育，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，形成醫(yī)生、材料學(xué)、工藝領(lǐng)域都認(rèn)可的規(guī)范，指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)佩戴彩瞳。

為了盡早具備自主研發(fā)能力，我們也借了一筆錢建設(shè)實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，即使這是件投入巨大、回報(bào)周期長的事情。

推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、加大研發(fā)投入，短期內(nèi)看不到效果，一定要有足夠的耐心和持久的投入，但這是我們走過“從0到1”起步階段后，晉級(jí)“從1到100”階段必須要攻克的。

作為新入場品牌，最重要的兩個(gè)難點(diǎn)是產(chǎn)品力和品牌力。moody最早的突破來自于產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品力迭代是基礎(chǔ);品牌力則需要10年、15年的積淀，投入更多的時(shí)間、資金，贏得消費(fèi)者的信任。

前不久，我們把集團(tuán)名改為“未目科技”，希望在技術(shù)上做出差異化，沒有科技升級(jí)的事，我們不會(huì)做。現(xiàn)在我們不斷儲(chǔ)備新項(xiàng)目，從底層開始，解決技術(shù)和研發(fā)問題。

眼下，中國的品牌不僅需要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和產(chǎn)能，還要輸出文化，核心是技術(shù)和審美創(chuàng)意領(lǐng)先。我希望moody能把屬于中國的技術(shù)、審美、創(chuàng)意帶出國門，讓全球感知到中國東方掀起的彩瞳潮流，這件事帶來的成就感是最大的。