新消費(fèi)品牌為何集聚長沙？

郭志強(qiáng)

長沙火爆的消費(fèi)場景

文和友、茶顏悅色、盤子女人坊等新消費(fèi)品牌的出圈，不僅讓長沙這座城市在新消費(fèi)行業(yè)里聲名鵲起，也讓外界產(chǎn)生疑惑：新消費(fèi)企業(yè)為何集聚長沙？

長沙消費(fèi)品牌百花齊放。而“為何是長沙”的問題，和這座城市自身的“土壤”以及湖南人的“霸蠻”性格有很大關(guān)系。

經(jīng)歷了疫情的影響，也感受了頭部機(jī)構(gòu)對賽道的期盼，作為現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)企業(yè)，網(wǎng)紅餐飲品牌文和友從帶著長沙烙印的超級(jí)餐飲IP，迅速成長為深圳、廣州等城市的新興物種。

這是長沙新消費(fèi)浪潮創(chuàng)新式爆發(fā)的縮影。

長沙的“走紅”并非偶然。

1月12日，長沙文和友總經(jīng)理孫平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“長沙居民消費(fèi)力旺盛，這向其他領(lǐng)域釋放了大量的消費(fèi)需求，給初創(chuàng)企業(yè)帶來非常大的機(jī)會(huì)。”

眾所周知，長沙房價(jià)是全國公認(rèn)的“價(jià)值洼地”。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年長沙市商品住宅均價(jià)9976元/平方米，在30個(gè)直轄市、省會(huì)城市、自治區(qū)首府（除拉薩外）中排名第21位，處于較低水平。

政策也很給力。2021年6月出臺(tái)的《長沙市創(chuàng)建區(qū)域性國際消費(fèi)中心城市暨長沙市消費(fèi)升級(jí)三年行動(dòng)方案（2021—2023年）》明確，新增更多網(wǎng)紅門店，將鼓勵(lì)支持網(wǎng)紅品牌持續(xù)做大，力推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)打響長沙“網(wǎng)紅城市”品牌。

長沙這座人口超千萬的城市，在2017年已挺進(jìn)“GDP萬億”俱樂部。得益于GDP穩(wěn)步增長，2021年前三季度，長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入48483元，比同期中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入35946元高34.8%。

不論是消費(fèi)政策紅利，還是公認(rèn)的低房價(jià)、人口基數(shù)以及市民可支配收入，這些都構(gòu)成了長沙旺盛消費(fèi)力的基礎(chǔ)。

古裝寫真品牌盤子女人坊創(chuàng)始人楊健告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“長沙房價(jià)低，群眾生活壓力較小，消費(fèi)者有更多閑錢，消費(fèi)力比較強(qiáng)，愛消費(fèi)的長沙人給新消費(fèi)品牌帶來了創(chuàng)新機(jī)會(huì)。”

創(chuàng)立于2003年，憑借國風(fēng)攝影獨(dú)特路線異軍突起、一路出圈的盤子女人坊是新消費(fèi)的一道風(fēng)景。楊健對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“盤子女人坊的古風(fēng)攝影受眾群體比較窄，不管是定位于中國古風(fēng)親子攝影的‘鳳綾兒’，還是潮媽打卡地盤小寶親子中心，這些嘗試都旨在探索新消費(fèi)賽道的打法?！?/p>

“我們做女性攝影生意起家，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)是拓展消費(fèi)邊界的嘗試，我們推出的盤小寶親子中心就是基于前期老顧客的需求挖掘——讓新做了媽媽的老顧客沉浸在親子互動(dòng)中。這種沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，只有基于消費(fèi)者需求和文化層面的深度理解才能夠傳播和滲透?！睏罱Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者說。

步入長沙文和友店內(nèi)，仿佛走進(jìn)上世紀(jì)老長沙的市井生活。糧店、百貨大樓、郵筒、雜貨店，以及裸露的紅磚、粗糙的鑄鐵、鐵皮包角的木門、轉(zhuǎn)角處熱氣騰騰的小吃店等，用多元化、特色化場景構(gòu)建長沙城市文化藝術(shù)，成為眾多長沙游客必到的打卡地。

盤子女人坊新推出的盤小寶親子中心

長沙文和友

孫平認(rèn)為，網(wǎng)紅長沙“出圈”跟湖南廣電豐富的明星資源和娛樂節(jié)目資源帶來的人氣熱度也分不開。依托“網(wǎng)紅城市”的流量效應(yīng)，品牌曝光度提升，而當(dāng)品牌成功出圈后，它反過來又“蝶變”為長沙城市文化的新名片。

長沙多位新消費(fèi)品牌企業(yè)主告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，湖南廣電和新媒體很多人才都進(jìn)入長沙新消費(fèi)品牌，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌運(yùn)營和品牌文化挖掘塑造，這加速了長沙消費(fèi)品牌紛紛“出圈”。

“誰抓住年輕人的眼光和關(guān)注，誰就贏得了市場?！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露，長沙將傳統(tǒng)和流行結(jié)合起來，以文和友為代表的企業(yè)與長沙互相成就、共同生長，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造網(wǎng)紅品牌，成為帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)和夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的網(wǎng)紅力量，讓整座城市煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

在剛剛結(jié)束的長沙兩會(huì)上，長沙市政協(xié)委員杜杉、朱遠(yuǎn)紅聯(lián)合建議：“要以打造新消費(fèi)之都為抓手，發(fā)揮馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園獨(dú)特優(yōu)勢，打造為新消費(fèi)品牌從初期創(chuàng)意孵化到中后期內(nèi)容創(chuàng)新迭代的綜合支持平臺(tái)，凝聚長沙特色文化和消費(fèi)優(yōu)勢，為產(chǎn)業(yè)和城市雙向賦能?！?/p>

長沙新消費(fèi)除了俘獲挑剔的消費(fèi)者，也是資本追逐的對象。

其中，近幾年，今日資本VC女王徐新就連續(xù)投資長沙多家新消費(fèi)企業(yè)，包括中式烘焙鋪?zhàn)幽渣c(diǎn)心局和“獨(dú)角獸”社區(qū)電商興盛優(yōu)選等。

誕生于長沙的墨茉點(diǎn)心局在長沙、武漢有60余家門店，北京是其進(jìn)入的第三個(gè)城市，也是首個(gè)一線市場。與以往傳統(tǒng)點(diǎn)心不同的是，墨茉點(diǎn)心局強(qiáng)調(diào)“每日現(xiàn)烤”“手工烘焙”，更能精準(zhǔn)擊中當(dāng)下年輕人的興奮點(diǎn)。同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局的包裝還主打國潮元素，為中式點(diǎn)心注入時(shí)尚元素。

墨茉點(diǎn)心局是資本青睞長沙新消費(fèi)品牌的縮影。隨著今日資本這類風(fēng)投機(jī)構(gòu)集中看好長沙新消費(fèi)品牌，其他投資機(jī)構(gòu)也在前赴后繼奔赴長沙。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，長沙新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得10多起融資，融資金額已經(jīng)超過200億元。其中，社區(qū)團(tuán)購品牌興盛優(yōu)選以3次融資奪得榜首，騰訊投資兩次參投。2021年5月，長沙本土熱鹵品牌盛香亭獲得騰訊入股;6月，墨茉點(diǎn)心局獲今日資本投資，單店估值超億元;8月，文和友完成B輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG資本、華平投資等機(jī)構(gòu)。

“打磨好吃的產(chǎn)品;用創(chuàng)新、極致化手段打造獨(dú)特空間;保留地域文化，營造餐飲沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑@是我們的競爭力之一?！睂O平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，在保持不同城市整體品牌特色的同時(shí)，文和友能因地制宜、就地取材，這種差異化的城市運(yùn)營策略延續(xù)了品牌新鮮感。

“眾多投資機(jī)構(gòu)之所以看好文和友，是看好其團(tuán)隊(duì)擁有不斷挖掘地域美食，并結(jié)合在地文化與潮流文化的獨(dú)特能力?！睆氖孪M(fèi)投資的薛盼告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年上半年中國企業(yè)并購市場回顧與前瞻》，長沙有活躍的交易市場以及豐富的機(jī)會(huì)，以六成項(xiàng)目吸引了近2/3的融資，而風(fēng)險(xiǎn)投資基金、股權(quán)投資基金紛紛看好長沙消費(fèi)品牌未來發(fā)展，前來掘金。