侯雋

“有酒方是年”。

2022年春節(jié)來臨，酒水迎來了傳統(tǒng)銷售旺季。

各大酒企都在“虎”IP上鉚足了勁，白酒企業(yè)紛紛推出自己的虎年生肖酒作為具有濃重年節(jié)文化寓意的產(chǎn)品，啤酒企業(yè)則抓住消費的風口，掀起千元啤酒高端競賽。

1月5日，貴州茅臺一口氣發(fā)布了5款虎年生肖酒，引起茅粉的極大關注。其中，53%vol 500ml 貴州茅臺酒 （壬寅虎年）市場指導價為2499元/瓶，和2021牛年生肖酒價格持平。

在發(fā)布會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理、茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁表示：“努力把時間沉淀的產(chǎn)物與釀造技術的奇跡做到極致，要構建屬于醬香系列酒的醉美‘元宇宙’?！?/p>

對于很多茅粉們來說，這是自2014年首次推出馬年生肖紀念酒以來，茅臺生肖家族系列產(chǎn)品的第9款產(chǎn)品。對于收藏愛好者來說，距離2025年集齊一整套茅臺生肖酒又近了一步。

這款酒一問世，“饑餓營銷”等套路也隨之而來。

“如果您要預訂的話，價格要在6000元以上，但是我們不保證有貨?！薄吨袊?jīng)濟周刊》記者致電兩家茅臺酒經(jīng)銷商，均得到如是回復。

在電商平臺，有茅臺虎年生肖酒標價5999元，是出廠價的2倍，還得先交全款且不保證有貨。

不僅是茅臺，各大酒企都發(fā)布了新品生肖酒，成為新年銷售的熱戰(zhàn)場。

其中，瀘州老窖生肖酒“虎虎生豐”，是瀘州老窖定制酒的第6款產(chǎn)品;洋河生肖酒取名為“洋河財智虎”，寓意招財納福、吉祥如意;郎酒連續(xù)第5年推出生肖紀念酒;古井貢酒也發(fā)布了新品虎年生肖酒……

為何生肖酒賽道如此火熱？

白酒行業(yè)分析師蔡學飛對《中國經(jīng)濟周刊》記者解釋道，生肖酒的蛋糕之所以能越來越大，是因為生肖酒本身有傳統(tǒng)民俗文化加持，又定位為紀念限量產(chǎn)品。在消費市場，借助生肖酒產(chǎn)品，酒企能進一步打開新的消費場景，擴容品牌市場空間。此外，借助生肖酒，還能體現(xiàn)品牌的高端化趨勢，一舉多得。

對于“饑餓營銷”，酒業(yè)營銷專家肖竹青建議消費者一定要理性?！懊┡_生肖酒不是賣給收入一般的老百姓的，高收入人群是茅臺生肖酒主要的購買者和消費者，這部分人群在社會上會起示范效應，在鞏固茅臺和茅臺生肖酒的品牌價值方面，是一個示范符號?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士認為，相對于茅臺，其他酒企的生肖酒幾百元至千元的定價還算“良心”，但是啤酒企業(yè)的高舉高打，價格甚至超過了茅臺，則讓眾多消費者難以接受。

2022年1月8日，百威在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，超過了飛天茅臺的定價。

1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”，該酒售價2698元/1.5L×2瓶，

加上2021年上半年華潤雪花啤酒推出的超高端新品“醴”（定價999元/ 2瓶），一時間，不少網(wǎng)友們感慨“2022年春節(jié)啤酒自由沒了”。

一直以來，中國的啤酒消費都屬于平價消費，本次龍頭企業(yè)帶頭推出千元以上的高端產(chǎn)品，不僅突破了行業(yè)天花板，也刷新了消費者的認知。社交媒體上，消費者們紛紛表示不能接受，稱這是在追求高端化中的“茅”病。

對此，酒企的看法則是要嘗試差異化產(chǎn)品體驗，希望啤酒能在2022年有大的改變。

“啤酒價值的高端化，必須有幾個前提條件。第一，它要有文化;第二，它的文化和歷史是有依托的，即它是真的，才能立得住;第三，必須品質(zhì)要好，用料、品質(zhì)和口味是不是跟現(xiàn)在的啤酒有重大區(qū)別，是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合?！?021年年中開始，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海在接受采訪時不止一次表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他還預測，中國很快會有1000元/瓶的啤酒。

業(yè)內(nèi)專家認為，啤酒漲價一方面是原材料價格上漲——2021年5月開始，啤酒原材料價格大幅上漲，導致啤酒成本增加非常明顯。比如，啤酒生產(chǎn)所需的原材料大麥、包材（玻璃/瓦楞紙/鋁合金）在2021年年底較2020年年初上漲了12%至41%不等，企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價格也是應對成本增加的被動選擇。另一方面，啤酒企業(yè)想像白酒企業(yè)一樣，通過高端化實現(xiàn)產(chǎn)品升級。

啤酒行業(yè)分析師方剛對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，在過去，消費者對啤酒產(chǎn)品的品牌認知大多停留在低端，消費場景也集中在非商務宴請的場合。巨頭品牌頻繁推出高價產(chǎn)品，很大目的就是對品牌高度的拉升?！扒г【飘a(chǎn)品的出現(xiàn)，其象征意義大于市場意義，這一產(chǎn)品的價值并不在于能夠為企業(yè)增加多少銷售收入，更多的是為了爭奪品牌的制高點，為后續(xù)的高端化產(chǎn)生幫助?！?/p>

千元高端啤酒到底是營銷還是有實力？市場檢驗才是最關鍵的。相信2022年春節(jié)會給出答案。