連鎖快捷酒店顧客好評率影響因素研究
——基于五大經(jīng)濟型品牌酒店網(wǎng)絡數(shù)據(jù)

馬遵平， 謝澤氡，2， 王 洪

(1.綿陽師范學院 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，四川 綿陽 621000；2.西南財經(jīng)大學 工商管理學院，成都 611130)

酒店業(yè)是一個地區(qū)旅游經(jīng)濟容量的關鍵指征，它決定地區(qū)的旅游接待能力，是地方旅游經(jīng)濟發(fā)展水平的直接反映[1]。經(jīng)濟型酒店是提供有限服務的中低檔酒店[2]，是住宿市場的主要供給方[3-4]?？旖菥频陮儆诘投说慕?jīng)濟型酒店，與更高端的經(jīng)濟型酒店相比，雖然顧客群體、經(jīng)營模式?jīng)]有本質區(qū)別[5]，但其住宿功能更突出，投資和運營成本更低，更依賴集團化的連鎖經(jīng)營管理模式。

近年來，隨著國民經(jīng)濟水平的提高，人們外出旅游日趨頻繁，住宿要求隨之提高，以連鎖快捷酒店為主的經(jīng)濟型酒店發(fā)展陷入瓶頸[6]。為此，除行業(yè)整體需要調整外，從企業(yè)管理的角度，提高顧客滿意度仍是擺脫困境的根本途徑。讓顧客滿意是服務型企業(yè)獲取顧客忠誠度，進而使企業(yè)獲得長期盈利能力的基礎[7]。相比復雜的顧客滿意度評價量表和模型[8-9]，在旅游電商平臺或社交網(wǎng)絡的顧客評論、評分，既是顧客消費體驗的直接反饋，也是衡量顧客滿意度的可靠指標[10-12]，在解釋或預測酒店績效指標時，后者更有效[13-15]。此外，網(wǎng)絡的傳播范圍廣、速度快，有住宿體驗的顧客在網(wǎng)絡發(fā)表的正面評價，對激勵潛在顧客的購買決策具有積極作用，其效果甚至優(yōu)于酒店廣告[16]。同樣，負面評價也會極大地抑制潛在顧客的決策[17]。

從運營管理模式來看，酒店可分為連鎖酒店(Chain Hotels)和單體酒店(Independent Hotels)。相比單體酒店，連鎖酒店可以共享酒店集團的品牌、營銷網(wǎng)絡和預訂系統(tǒng)，有助于降低運營成本，獲得競爭優(yōu)勢[18]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術如“云計算”的運用，進一步提升連鎖酒店的經(jīng)營管理效率，增強品牌競爭力[19]。同時，消費者購買產(chǎn)品或服務后，在網(wǎng)絡發(fā)表的相關評論即是他們對產(chǎn)品或服務消費體驗的反饋，是形成網(wǎng)絡口碑的基礎[20]。Banerjee和Chua分析近4000條顧客網(wǎng)絡評論，發(fā)現(xiàn)不論是連鎖酒店還是單體酒店，酒店的區(qū)位和顧客類型對網(wǎng)絡評價模式都有顯著影響，酒店要想減少顧客的負面評價，需要進行更有針對性的回應和改進[21]。熊偉等分析6個國際知名品牌連鎖酒店的顧客網(wǎng)絡評論，發(fā)現(xiàn)與國內顧客相比，國外顧客對酒店基礎設施的關注度更高，同時對酒店的整體滿意度更低，且評價意見分散程度大[22]。Ren等分析如家連鎖酒店近3000條顧客網(wǎng)絡評論，發(fā)現(xiàn)顧客最關心的是酒店的客房、位置和服務質量，滿意度還受特定情境因素的影響[23]50-59。Prud’ homme和Raymond研究加拿大魁北克省酒店，發(fā)現(xiàn)連鎖酒店的顧客滿意度總體上低于單體酒店，主要表現(xiàn)在餐飲服務、前臺與客房服務和節(jié)能—回收—再利用方面，并且單體酒店的顧客更看重獨處空間和可持續(xù)發(fā)展方面的指標，而連鎖酒店的顧客更看重便捷方面的指標[24]。

經(jīng)濟型連鎖酒店有相對統(tǒng)一的設施與服務標準，并共享營銷渠道和由規(guī)?；瘞淼钠放菩猍25]。利用網(wǎng)絡大樣本數(shù)據(jù)研究顧客的滿意度，相比傳統(tǒng)的顧客滿意度研究，前者更能有效解釋和預測酒店業(yè)績的變化[13]791-799，具有更廣的普適性和應用性。顧客好評率作為顧客整體滿意度的指征，不僅能有效反映酒店產(chǎn)品的質量、服務水平和網(wǎng)絡上的商業(yè)信譽[26-29]，還會影響企業(yè)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇[30]70。目前，關于顧客好評率影響因素的研究未見報道。據(jù)此，本文在提出研究假設的基礎上，通過分析我國5個大型品牌連鎖快捷酒店的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)來驗證假設，并深入討論結果，以期為改進我國連鎖快捷酒店的整體質量、增強行業(yè)競爭力提供科學的決策依據(jù)。

一、研究假設

酒店作為一種服務產(chǎn)品，本質是向顧客提供住宿服務體驗，體驗質量即表現(xiàn)為顧客滿意度。從供給方看，影響顧客滿意度的內部因素主要是指酒店自身的軟件產(chǎn)品(服務)和硬件產(chǎn)品(設施)質量。Gundersen等的研究表明，酒店客房部(housekeeping department)的硬件設施和前臺接待部(reception)的服務質量對顧客滿意度有著顯著的正向影響[31]。Gu和Ryan的研究表明，酒店衛(wèi)生間及臥室的衛(wèi)生狀況、床的舒適度均對顧客滿意度有顯著的正向影響[32]。從外部環(huán)境因素看，酒店的位置(location)是影響顧客滿意度的首要因素。這里的位置指的是顧客主觀感受到的便利性、可達性，如鄰近市中心、商業(yè)區(qū)、主要交通樞紐和站點、景區(qū)等。絕大多數(shù)的研究表明，酒店所處位置的交通便利性越高，顧客的滿意度就越高[23]51-53[33]17-19[34]。因此，提出假設。假設1：顧客對連鎖快捷酒店的設施、服務以及衛(wèi)生評價越高，其好評率越高。假設2：連鎖快捷酒店的位置距離市中心越近，顧客好評率越高。

酒店的住宿價格也是影響顧客滿意度的重要因素。一般情況下，更高的住宿價格意味著酒店能提供更多、更好的設施與服務，由此帶來更高的顧客滿意度。David和Bojanic分析間接數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)從奢侈酒店、高價位酒店、中等價位酒店到經(jīng)濟型酒店，顧客滿意度依次降低，且差異顯著[35]17-19；Martin-Fuentes研究全球100個大城市的酒店，指出酒店房價是顧客滿意度的重要調節(jié)變量，房價更高的酒店，獲得的顧客滿意度更高[36]；Radojevic等研究歐洲47個首都城市近7000家酒店，指出酒店的住宿價格對顧客滿意度有正向影響[33]15-17。因此，提出假設3：連鎖快捷酒店的住宿價格越高，顧客好評率越高。

網(wǎng)絡評論數(shù)量是產(chǎn)品銷量的直接體現(xiàn)，反映了產(chǎn)品受顧客歡迎的程度[37]。具體到酒店產(chǎn)品，Xie 等收集“貓途鷹網(wǎng)”(TripAdvisor.com)843家酒店的時間序列數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型，結果表明顧客的網(wǎng)絡評論數(shù)量對酒店的整體評分以及績效之間的關系有調節(jié)作用[38]；Ye等利用攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)建立對數(shù)線性回歸模型，擬合結果表明顧客對酒店總體評分與其評論數(shù)量呈正相關[39]；Torres和Singh利用“貓途鷹網(wǎng)”評論數(shù)據(jù)建立關系模型，表明顧客評論數(shù)量與其對酒店的滿意度評分呈正相關關系[40]。因此，提出假設4：連鎖快捷酒店的顧客網(wǎng)絡評論數(shù)量越多，顧客好評率越高。

品牌是顧客選擇產(chǎn)品或服務的重要考慮因素[41]。Dubé和Renaghan的研究表明，酒店的品牌名稱和聲譽是促使消費者做出購買決策，并在逗留期間創(chuàng)造價值的影響因素之一[42]；Lahap等研究馬來西亞的酒店，發(fā)現(xiàn)酒店的品牌形象就像其他軟硬件服務質量一樣，會影響顧客的滿意度[43]；Al-Maslam調查大馬士革不同類型酒店的578名顧客，發(fā)現(xiàn)顧客對酒店品牌形象的感知增強了滿意度，進而影響其忠誠度[44]；Nam等調查英國東南部378名消費者，指出消費者對酒店和餐飲企業(yè)的品牌認同(brand identification)對顧客滿意度與忠誠度有正向的影響[45]；Lee等調查中國10個特大城市29家國內外品牌酒店的1341名顧客，發(fā)現(xiàn)酒店的品牌形象會影響顧客對酒店設施與服務的感知質量和整體滿意度[46]。因此，提出假設5：不同品牌的連鎖快捷酒店，顧客好評率存在顯著差異。

二、研究方法與研究結果

(一)數(shù)據(jù)處理與模型擬合

本研究選取我國5個大型經(jīng)濟型酒店7天、如家、漢庭、速8和錦江之星作為研究對象，通過在線旅游代理商“攜程網(wǎng)”(https://www.ctrip.com)獲取上述品牌在北京、天津、上海、廣州、深圳、西安、成都、重慶、南京和武漢10個特大城市共2582家快捷酒店的樣本數(shù)據(jù)，包括酒店的標間價格，顧客網(wǎng)絡評論數(shù)量，酒店距市中心車程時間，顧客對酒店設施、服務及衛(wèi)生的評分，顧客好評率(“攜程網(wǎng)”將顧客對酒店環(huán)境、服務、設施、衛(wèi)生的平均評分≥3.0分視為“好評”，<3.0分則視為“差評”，滿分為5.0分。顧客好評率=“好評”人次/總評價人次×100%)。數(shù)據(jù)收集時間為2018年12月16日—2019年1月7日。樣本數(shù)據(jù)匯總及描述性統(tǒng)計見表1和表2。

表2 樣本變量數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計

分析表2，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分布存在高度相似性。計算3個評分的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值=0.790，Bartlett檢驗x2=13 398.70(df=3，P<0.001)，表明各評分有較強的相關性，適合用主成分分析(Primary Component Analysis，PCA)降維。主成分分析結果表明，第一成分能解釋累積方差的97.02%，并知只有第一成分特征值大于1，故提取第一成分值代表酒店設施、服務和衛(wèi)生的綜合評分。

(二)模型擬合

為驗證前文研究假設，建立顧客好評率影響因素的多元回歸模型

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+Bj+ε，

式中，Y為顧客好評率；X1為酒店設施、服務和衛(wèi)生的綜合評分(主成分第一成分值)；X2為酒店距離市中心的車程；X3為酒店標間價格；X4為酒店網(wǎng)絡評論數(shù)量；Bj為酒店品牌，是虛擬變量，以7天為比較基準，j=1，2，3，4分別表示如家、速8、漢庭、錦江之星；β0為截距；βi(i=1，2，3，4)為各解釋變量的回歸系數(shù)；ε為誤差項。

為使各解釋變量對被解釋變量(顧客好評率)的貢獻具有可比性，標準化處理解釋變量，獲得標準化回歸系數(shù)。利用VIF(Variance Inflation Factor 方差膨脹因子)檢查模型解釋變量的多重共線性問題。一般原則下，VIF值>4，表明存在較明顯的多重共線性問題[47]。模型中5個解釋變量的VIF值分別為：綜合評分1.360、距市中心車程1.061、標間價格1.116、點評數(shù)量1.205、品牌1.711，表明解釋變量的共線性問題較小。上述運算利用R 3.6.1軟件relevel()、lm()、vif()等函數(shù)完成。

(三)置換檢驗與交叉驗證

繪制模型的Q-Q圖，發(fā)現(xiàn)存在較多的離群點，說明模型不滿足正態(tài)性假設。采用非參數(shù)的方法置換檢驗(permutation test)來檢驗模型系數(shù)估計值(1)置換方法和參數(shù)方法都是計算t統(tǒng)計量，但置換方法不是統(tǒng)計量與理論t分布比較，而是將其與置換觀測數(shù)據(jù)后獲得的經(jīng)驗t分布比較，根據(jù)統(tǒng)計量值的極端性判斷是否有足夠的理由拒絕原假設。。為保證置換檢驗結果的準確性，把估計精度設為0.01，把最大迭代次數(shù)設為109。迭代條件是，當估計比例p的估計標準誤差小于p乘以估計精度時，終止迭代，否則，繼續(xù)迭代，直到所有系數(shù)都滿足這個標準，或者直到達到最大迭代次數(shù)為止。上述運算利用R 3.6.1軟件qqPlot()、lmp()等函數(shù)完成，模型擬合檢驗結果見表3。

表3 模型擬合與檢驗結果

利用交叉驗證(cross-validation)的方法來評估模型的預測能力。在k折交叉驗證(k-fold cross-validation)中，樣本被隨機分為k個子樣本，輪流每次用一個子樣本做測試集，其余k-1個子樣本做訓練集來訓練模型(估計參數(shù))，然后用測試集做預測，得到平均R2，將其與模型調整R2比較，兩者越接近，說明模型預測越精確，即模型的適應性越強。由于交叉驗證選擇數(shù)據(jù)劃分具有隨機性，故采用500次隨機劃分樣本的10折交叉驗證。上述運算利用R 3.6.1軟件crossval()函數(shù)完成，得到平均R2=0.603。

三、討論

酒店作為一種主要滿足消費者住宿需求的服務產(chǎn)品，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，很難形成廣泛的人際口碑。電商網(wǎng)絡興起后，顧客不僅可以網(wǎng)上預訂酒店，還可以匿名發(fā)表住宿體驗，形成大規(guī)模、可信任的網(wǎng)絡口碑(electronic word-of-mouth)，對酒店產(chǎn)品供需雙方的管理與消費都產(chǎn)生深遠影響[48-49]。顧客好評率是隨著電商網(wǎng)絡興起后顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的整體反映。相對于企業(yè)和營銷人員傳遞的意見，消費者更愿意相信、采納其他顧客給出的評價，顧客好評率為企業(yè)拓展市場和挖掘潛在消費者創(chuàng)造了條件，因此成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。相對于其他企業(yè)，已積累較高顧客好評率的企業(yè)更具競爭優(yōu)勢，他們可以專注提高產(chǎn)品的質量來贏得市場[30]69?？傊@得更高的顧客好評率已成為企業(yè)管理與營銷的重要目標，需要進一步明確是哪些因素影響著顧客好評率，尤其是對于提供基本住宿服務、產(chǎn)品同質化較高且市場競爭激烈的連鎖快捷酒店。

本研究通過綜述關于酒店顧客滿意度方面的文獻，提出研究假設，確定解釋變量，并通過多元回歸模型來進行驗證。結果表明，回歸模型通過顯著性檢驗(F=713.5，P<0.001)，調整R2=0.688，即被解釋變量顧客好評率的總變差中，研究的5個解釋變量可解釋的部分占 68.8%；模型10折交叉驗證的R2=0.603，僅損失0.085。這說明在既定的解釋水平下，模型的預測準確性高、適應性強。

從各解釋變量對顧客好評率的影響關系看，顧客對酒店設施、衛(wèi)生及服務的綜合評分與顧客好評率呈正相關，其估計系數(shù)明顯高于其他5個解釋變量(見表3)。這說明連鎖快捷酒店要獲得較高的顧客好評率，關鍵仍在于提高住宿產(chǎn)品的質量。實際上，多年來我國快捷連鎖酒店的規(guī)模高速擴張，再加上其他類似產(chǎn)品如民宿供給的增加，客房數(shù)量整體上供大于求。在這種競爭環(huán)境下，David和Bojanic認為酒店在市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本手段有低價和高質量兩種[35]20。但本研究的結果表明，價格(標間房價)對顧客好評率的影響并不顯著(P=0.249)，即降低住宿價格對提高顧客好評率的作用很小。這意味著快捷酒店可以在保持房價穩(wěn)定的基礎上提高服務質量。Kandampully和Suhartanto的研究表明，相對于接待、餐飲、環(huán)境等方面，連鎖酒店顧客最關注的是客房部的服務質量[50]。這說明為提高顧客好評率，連鎖酒店應把有限的資源和預算盡量投入到提高客房的軟硬件質量上。

連鎖快捷酒店的價格對顧客好評率影響不顯著(假設3不成立)，這與相關研究得到的酒店價格對顧客滿意度有正向影響的結論不盡相同。主要是因為以往研究的調查樣本未區(qū)分不同類型的酒店。由于不同類型酒店的功能屬性和目標市場存在著顯著差異(價格水平即是這種差異的反映)[51]，得出的結論必然存在差異。連鎖快捷酒店提供的是標準化的住宿服務，房型空間較小、設施裝修簡單，定位于中低端的商務人士和普通的工薪階層游客，整體上屬于低價酒店產(chǎn)品，其價格定位及波動主要受酒店所處區(qū)位的土地價格和季節(jié)性供求關系的影響。因此，除非是房價偏離合理的價格區(qū)間，顧客一般不會關注住宿體驗質量與支付價格之間的關系。

連鎖快捷酒店距離市中心的車程時間越短，顧客好評率越高(假設2成立)。這與Radojevic等的研究結果類似，即酒店位置距離市中心越近，顧客滿意度越高[33]18。這一方面是相對于酒店的其他特征，位置作為酒店最明顯的外部特征，顧客更容易做出滿意度的相關評價；另一方面則是經(jīng)濟型酒店的消費群體主要是以城市及鄰近區(qū)域為出游目的地的商務和觀光游客[52]，越是毗鄰市中心，交通越便捷，各種商業(yè)、娛樂設施愈加完備，從而有助于顧客對酒店做出正面評價。

連鎖快捷酒店的網(wǎng)絡評論數(shù)量越多，顧客好評率越高(假設4成立)。電商平臺只允許有實際入住酒店消費過的顧客才能評價，加之電商會通過積分或返點等優(yōu)惠措施鼓勵顧客評價，因此電商平臺的評論數(shù)量很大程度上代表了酒店客房的實際銷量[53]。這表明入住酒店的顧客數(shù)量越多，相應的顧客好評率就越高，即能吸引更多顧客入住的酒店，能獲得更多的顧客好評。這一定程度證明酒店網(wǎng)絡口碑的正向反饋作用。值得注意的是，Shergill和Sun的研究表明，相對于其他類型的酒店，經(jīng)濟型酒店的顧客更在意房間內的設施、衛(wèi)生、睡眠質量等基本功能的體驗[54]，只要保證顧客的住宿體驗質量，即能激發(fā)顧客對酒店的積極情感[55]30。這也意味著酒店在保證客房服務質量的基礎上，采取適當措施激勵顧客進行網(wǎng)絡評價，有可能獲得更多的正面評價，提高顧客好評率。

5個品牌酒店的顧客好評率存在顯著差異，即品牌對酒店的顧客好評率有顯著影響(假設5成立)。從排序來看，顧客好評率從高到低的品牌依次是速8、錦江之星、7天、如家、漢庭。雖然經(jīng)濟型酒店都執(zhí)行標準化的設施與服務，但各個品牌在酒店的服務流程、會員權利、裝潢陳設、預訂折扣、客戶關系管理等方面仍存在一定的差異，必然會對顧客好評率產(chǎn)生影響。已有研究證明，即使是功能相似的連鎖經(jīng)濟型酒店，若能向顧客提供更優(yōu)質的服務，也可建立或增強顧客對酒店的品牌忠誠[56]和品牌依戀[55]38，使得酒店在服務過程中即使出現(xiàn)一些問題或過失也能獲得顧客的諒解。這意味著，連鎖快捷酒店顧客好評率的差異一定程度上反映了顧客對不同酒店品牌的忠誠度與依戀水平的差異。顧客網(wǎng)絡評論的滿意狀況成為酒店顧客品牌資產(chǎn)的重要組成部分[57]。

四、結語

目前，以快捷連鎖酒店為主的經(jīng)濟型酒店仍是我國住宿市場的主要供給者。相比單體酒店，連鎖酒店在統(tǒng)一的品牌支持下，可使酒店以較小的代價進入住宿市場，并共享品牌的營銷與采購渠道以及管理質量的保證。電商平臺是酒店產(chǎn)品主要的營銷渠道，顧客好評率是可以通過電商平臺獲取的能反映顧客整體滿意狀況的網(wǎng)絡口碑指標，對促進酒店產(chǎn)品銷售、增強酒店市場競爭力有積極作用，但目前缺少酒店顧客好評率方面的研究。據(jù)此，本文提出影響顧客好評率的5個研究假設，通過“攜程網(wǎng)”獲取5個品牌共2582家快捷酒店樣本的數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型，驗證假設。結果表明，除假設3連鎖快捷酒店的住宿價格對顧客好評率沒有影響不成立外，其余4個假設均成立。即：顧客對酒店的設施、服務以及衛(wèi)生評價越高，好評率越高；酒店的位置越靠近市中心，顧客好評率越高；酒店的顧客網(wǎng)絡評論數(shù)量越多，好評率越高；酒店的品牌對顧客好評率有顯著影響。

綜上，從提升顧客好評率的角度，連鎖快捷酒店應注意以下問題：其一，在保證服務質量的前提下，盡量保持酒店房價穩(wěn)定，不輕易改變酒店的產(chǎn)品價格體系；其二，在成本可控的前提下，提高酒店客房的服務質量，尤其是清潔衛(wèi)生，適當升級客房設施；其三，酒店應盡量布局在距離市中心較近或能較快到達市中心的地段；其四，酒店在老顧客權益、服務管理、設施裝修等方面應突出個性和特色，促進形成品牌忠誠。

本研究表明，回歸模型的調整R2=0.688和交叉驗證平均R2=0.603數(shù)值很接近，說明模型適應性較強。但值得注意的是R2值并不是很高，說明仍有其他因素影響著連鎖快捷酒店的顧客好評率，這些因素可能包括增值服務、設施實用性、顧客類型、評價獎勵機制等。這意味著為提高模型的解釋水平和預測精度，需要假設驗證更多的解釋變量。