于曉霏

(中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司遼寧沈陽(yáng)石油分公司，遼寧 沈陽(yáng) 110031)

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)發(fā)展的背景下，成品油市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)生了很大的變化。將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到成品油銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)程中，不僅可以改善成品油的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)也能為新時(shí)代推動(dòng)成品油企業(yè)發(fā)展提供有效指導(dǎo)。推動(dòng)成品油營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，主要探討大數(shù)據(jù)背景下的成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

成品油流通領(lǐng)域，特別是成品油零售市場(chǎng)，正在發(fā)生快速變化。但與其他行業(yè)的飛速發(fā)展相比，成品油市場(chǎng)的變革速度相對(duì)緩慢，這一情況直接影響了成品油市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)變進(jìn)程，弱化消費(fèi)者體驗(yàn)，阻礙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，需要以推動(dòng)我國(guó)成油品市場(chǎng)發(fā)展為目的，探究阻礙成品油銷(xiāo)售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、有效應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的因素。

1 大數(shù)據(jù)背景下開(kāi)展成品油零售市場(chǎng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的必然性

目前大數(shù)據(jù)背景下，進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，這一模式發(fā)展的前提主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

第一，科學(xué)技術(shù)更迭為相關(guān)企業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。在時(shí)代背景下，科技、政治、人文等方面的發(fā)展都可以支持相關(guān)企業(yè)成長(zhǎng)，這需要企業(yè)不僅要求穩(wěn)，更要在求變中謀發(fā)展。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)還可以協(xié)助相關(guān)企業(yè)增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展。

第二，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用不僅意味著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念、管理模式的改變，同時(shí)也需要把大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用到公司的具體管理流程中，有效調(diào)動(dòng)各部門(mén)間的關(guān)系，將結(jié)果用于后續(xù)經(jīng)營(yíng)。

第三，在大數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景下進(jìn)行成品油零售的精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，需要公司以獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模型為經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)，根據(jù)管理實(shí)際情況完善管理模式。

第四，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)階段，最關(guān)鍵的部分是統(tǒng)一并形成符合公司市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的各環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，為公司運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

第五，過(guò)度復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析方法將導(dǎo)致用戶(hù)計(jì)算速度降低，從而減少大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的使用。因此，在大數(shù)據(jù)分析背景下的成品油零售領(lǐng)域，精準(zhǔn)營(yíng)造法需屏蔽過(guò)于繁瑣的信息，并在此基礎(chǔ)上提高后續(xù)管理水平[1]。

2 成品油銷(xiāo)售的主要特點(diǎn)

2.1 成品油零售的主要市場(chǎng)多元化

石油資源是我國(guó)的重點(diǎn)戰(zhàn)略資源，一般情況除國(guó)有企業(yè)外任何市場(chǎng)主體都無(wú)法進(jìn)入。但加入世界貿(mào)易組織后我國(guó)成品油批發(fā)與零售行業(yè)，尤其是成品油零售市場(chǎng)，已經(jīng)逐步向合資公司、民營(yíng)企業(yè)、外商直接投資公司等多種形式的不同市場(chǎng)主體放開(kāi)。多元化模式不僅涉及市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)主體的多樣性，還包括成品油來(lái)源的渠道多元化、成品油零售價(jià)格的多元化等等。

2.2 成品油的零售價(jià)格更趨向市場(chǎng)化

成品油零售定價(jià)機(jī)制通常是以原油的加權(quán)平均價(jià)格為基準(zhǔn)，綜合實(shí)際成本、利潤(rùn)等因素，最終確定成品油零售價(jià)格的上限。但各個(gè)市場(chǎng)主體也可以在一定范圍內(nèi)自由調(diào)節(jié)，浮動(dòng)定價(jià)，使成品油的零售價(jià)更加市場(chǎng)化。

2.3 成品油零售市場(chǎng)主體服務(wù)的差異化

由于一定范圍內(nèi)產(chǎn)品差異較小，很多石油零售企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法提高成品油的附加價(jià)值，以此吸引顧客，增加市場(chǎng)份額。許多成品油零售經(jīng)營(yíng)者正在以油品為核心不斷拓展產(chǎn)品服務(wù)的廣度與深度，提升現(xiàn)場(chǎng)情感服務(wù)的同時(shí)，還要提供各類(lèi)拓展商品，如：加氣、充電、洗車(chē)、購(gòu)物、汽修、保險(xiǎn)等。

2.4 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

成品油零售業(yè)務(wù)相對(duì)石油開(kāi)采和石油煉化行業(yè)而言成本比較固定，為提高盈利，必須從管理降本、增加市場(chǎng)占有、擴(kuò)大外延業(yè)務(wù)等環(huán)節(jié)獲取更多利潤(rùn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成品油零售企業(yè)必須通過(guò)各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)[2]。

3 當(dāng)前成品油的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策下，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)在開(kāi)放發(fā)展過(guò)程中，逐步產(chǎn)生了新型的經(jīng)濟(jì)商業(yè)形態(tài)。外資石油公司不斷進(jìn)行港口、油庫(kù)以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，在形成自主經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，也開(kāi)始了向我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的逐步滲透，國(guó)內(nèi)原有成品油企業(yè)遭遇了很大沖擊。我國(guó)的成品油市場(chǎng)從壟斷向多元化轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)的老牌石油公司無(wú)法依靠市場(chǎng)壟斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是隨著成品油市場(chǎng)化的進(jìn)程參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在這種的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)下，一些國(guó)內(nèi)的成品油公司開(kāi)始意識(shí)到了銷(xiāo)售危機(jī)，

本土的成品油主營(yíng)單位(中石化、中石油、中海油、中化等)不僅爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還必須應(yīng)對(duì)外資公司以及私營(yíng)公司各自獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求我國(guó)成品油主營(yíng)單位必須根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不斷優(yōu)化調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展理念，將傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以 “油品”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴胺?wù)”為中心。以不斷滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)與潛在的需求為宗旨，創(chuàng)新與提升業(yè)務(wù)流程中能夠影響公司發(fā)展的重要因素，確保開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一席之地[3]。

現(xiàn)階段的新開(kāi)放型企業(yè)重點(diǎn)考慮企業(yè)在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過(guò)程中的整體實(shí)力，包括諸多內(nèi)在關(guān)鍵要素，如企業(yè)的價(jià)值設(shè)定、企業(yè)的客戶(hù)觀念、企業(yè)的產(chǎn)品觀念等。而在構(gòu)建過(guò)程中，企業(yè)的宗旨是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的整體經(jīng)營(yíng)效益最優(yōu)化，需要在市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)功能。而當(dāng)前中國(guó)的成品油經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的困難主要有：我國(guó)原油對(duì)外貿(mào)易依存度較高、國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)大、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施現(xiàn)代化水平不高、運(yùn)營(yíng)信息化水平發(fā)展較慢、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)、監(jiān)控體系尚不完備等[4]。

4 現(xiàn)階段的成品油市場(chǎng)中的發(fā)展問(wèn)題

4.1 統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)尚未建立完成，成品油流通監(jiān)管體系還需加強(qiáng)

隨著中國(guó)成品油流通市場(chǎng)化的不斷推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體增多，中小私營(yíng)企業(yè)由于規(guī)模、資金、技術(shù)等不如主營(yíng)單位，為獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在稅收、加油機(jī)精度、油品質(zhì)量等環(huán)節(jié)進(jìn)行違規(guī)操作，這甚至成為部分私營(yíng)成品油企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。雖然國(guó)家已經(jīng)多次進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)打擊、查處，但違規(guī)操作依然存在，造成了成品油市場(chǎng)內(nèi)的非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)。

4.2 成品油同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)手段較為單一

隨著流通汽柴油標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升、中游煉廠的科技升級(jí)與資產(chǎn)整合、社會(huì)輿論對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品容忍度的不斷降低，我國(guó)成品油市場(chǎng)形成了良幣驅(qū)逐劣幣的態(tài)勢(shì)，劣質(zhì)油品生存空間越來(lái)越小。同時(shí)，私營(yíng)企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，客戶(hù)對(duì)私企油品質(zhì)量認(rèn)可度不斷提高。成品油銷(xiāo)售企業(yè)商品同質(zhì)化高、競(jìng)爭(zhēng)手段單一，基本依靠?jī)r(jià)格政策為核心進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到有序競(jìng)爭(zhēng)。雖然當(dāng)前成品油企業(yè)采取了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、豐富營(yíng)業(yè)場(chǎng)景、優(yōu)化商業(yè)模式等手段增加多樣性，但由于其產(chǎn)品本質(zhì)上相同，相對(duì)行業(yè)而言，成品油銷(xiāo)售企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)成果不顯著[5]。

4.3 市場(chǎng)份額長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)變革推動(dòng)力不強(qiáng)

根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)定，目前我國(guó)成品油批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)對(duì)外資的限制已全部放開(kāi)，近二十年來(lái)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)兩大石化公司、外資石油公司、社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位共同競(jìng)爭(zhēng)的格局，競(jìng)爭(zhēng)主體的市場(chǎng)份額也相對(duì)固化，所以市場(chǎng)參與者對(duì)變革自身以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。

5 大數(shù)據(jù)背景下成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施

5.1 多方面整合數(shù)據(jù)，篩選有價(jià)值的客戶(hù)群體

軟件長(zhǎng)久發(fā)展首先要考慮用戶(hù)數(shù)量，公司保持規(guī)模必須保證忠誠(chéng)用戶(hù)群體，而專(zhuān)注于成品油的公司必須研究出一套符合實(shí)際的精確銷(xiāo)售模式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，成品油經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式和新技術(shù)為現(xiàn)有購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“賦能”，通過(guò)客戶(hù)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像定位，并有針對(duì)性地制定細(xì)化到單個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案和策略，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷(xiāo)的目的。所以，要想更好地理解和掌握消費(fèi)者的市場(chǎng)，必須要建立一個(gè)符合時(shí)代和用戶(hù)需求的信息化平臺(tái)。

5.2 不斷豐富數(shù)據(jù)，增加數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，運(yùn)營(yíng)人員可以利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)有的用戶(hù)信息，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)并量身定做營(yíng)銷(xiāo)方案，讓顧客對(duì)成品油銷(xiāo)售形成全面的認(rèn)識(shí)，滿(mǎn)足顧客的需求，達(dá)到精確的營(yíng)銷(xiāo)效果[6]。精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)更有效。利用CRM系統(tǒng)建立會(huì)員制，在客戶(hù)和公司之間搭建統(tǒng)一平臺(tái)，僅需一次接觸即可完成多種業(yè)務(wù)，能夠極大地提高辦事效率，達(dá)到以顧客為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)拓展目的。

5.3 打造企業(yè)品牌形象，提高品質(zhì)地位

從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者選擇商品取決于商家的口碑和服務(wù)水平；從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者的體驗(yàn)影響商品、商店的評(píng)價(jià)等。由于成品油的特殊性，消費(fèi)者難以分辨真實(shí)品質(zhì)，所以只能通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)判斷其價(jià)值。樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，不僅能給顧客帶來(lái)信任感，還能建立營(yíng)銷(xiāo)圈子。成品油企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，要充分利用優(yōu)勢(shì)更高標(biāo)準(zhǔn)地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，進(jìn)而不斷增強(qiáng)客戶(hù)群體粘性，提高自身的行業(yè)地位[7]。

5.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶(hù)的個(gè)性化

在營(yíng)銷(xiāo)方面，要實(shí)現(xiàn)精確的營(yíng)銷(xiāo)，并為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。由于傳統(tǒng)商業(yè)推廣方式面向消費(fèi)者群體而非個(gè)體，開(kāi)展推廣時(shí)會(huì)浪費(fèi)大量的企業(yè)資源。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要加強(qiáng)個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)，才能使公司獲得長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展。首先，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與特征進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有針對(duì)性的交流。比如：針對(duì)剛有寶寶的家庭車(chē)主，可以在加油計(jì)劃中推送母嬰優(yōu)惠商品信息；在重大足球比賽的時(shí)間段內(nèi)，向男性車(chē)主推送啤酒、小吃商品套餐信息；針對(duì)教師、醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的車(chē)主，定期推送相關(guān)行業(yè)適銷(xiāo)對(duì)路的商品；在車(chē)主車(chē)輛保險(xiǎn)臨期時(shí)，可以直接安排加油站人員對(duì)接車(chē)輛保險(xiǎn)等相關(guān)業(yè)務(wù)。在使消費(fèi)者享受優(yōu)惠的同時(shí)，還可以為其提供便利并拓展其潛在需求[8]。

5.5 交叉營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化各類(lèi)產(chǎn)品的組合

目前成品油銷(xiāo)售企業(yè)普遍利用油品與便利店的非油品進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，但由于缺乏大數(shù)據(jù)分析支撐，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)套餐組合難以滿(mǎn)足客戶(hù)真實(shí)需求。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)較被動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源投入低于收獲。面對(duì)這種狀況，商家應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，設(shè)計(jì)出有傾向性且利潤(rùn)較高的產(chǎn)品組合。首先，可以采用關(guān)聯(lián)方法，在橫向上進(jìn)行商品組合類(lèi)別的開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足不同類(lèi)別顧客的需要。其次，也可以采用聚類(lèi)分析的方式，將油品促銷(xiāo)和高利潤(rùn)非油品結(jié)合起來(lái)，在保證利潤(rùn)的情況下擴(kuò)大用戶(hù)群，提高消費(fèi)積極性，提高公司的營(yíng)業(yè)收入。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效產(chǎn)品銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)之一，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的潛在購(gòu)買(mǎi)需求也是非常重要的信息，很可能成為企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)信息預(yù)測(cè)出客戶(hù)的延展性需求，并做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣選擇。另外，還可以結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征，圍繞成品油核心商品開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合[9]。

5.6 優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理

大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多大公司面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化快速變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)一些難以適應(yīng)的問(wèn)題。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，許多公司都認(rèn)識(shí)到了顧客關(guān)系的重要性。盡管市場(chǎng)上的情況瞬息萬(wàn)變，但長(zhǎng)期的顧客關(guān)系可以抵消市場(chǎng)不確定性造成的負(fù)面效應(yīng)。由于顧客的來(lái)源比較復(fù)雜，不同公司會(huì)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)將顧客按照地域、購(gòu)買(mǎi)力等因素進(jìn)行區(qū)分。這是一種較為常見(jiàn)的方式，但依然無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分顧客。需要把顧客按照最大的影響因子，分成不同的小組，負(fù)責(zé)每個(gè)小組的部門(mén)都有自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并保持與顧客的聯(lián)系。

6 結(jié)語(yǔ)

綜合上述分析判斷，經(jīng)營(yíng)成品油市場(chǎng)需要注重時(shí)代變遷，不能固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)形式。要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)模擬分析用戶(hù)畫(huà)像，并注入時(shí)代元素，尋找適合的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型之前則要打好基礎(chǔ)，進(jìn)行恰當(dāng)合理的戰(zhàn)略布局，敢于改變自身不足。注重創(chuàng)新，重視用戶(hù)需求和體驗(yàn)感，打造良好的企業(yè)形象進(jìn)一步提升我國(guó)成品油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且積極推動(dòng)相關(guān)行業(yè)縱深發(fā)展。