金倩

摘 要：本文以旅游企業(yè)X為例，總結(jié)小型旅游企業(yè)在面對小眾旅游市場時(shí)的相關(guān)策略，希望能為小型旅游企業(yè)在當(dāng)前多變的旅游環(huán)境中生存和發(fā)展提供參考。目前，旅游市場結(jié)構(gòu)逐漸細(xì)化，小型旅游企業(yè)需要深入研究小眾旅游市場游客的思維模式和行為方式，充分了解游客的需求、習(xí)慣、喜好等，選擇和自身契合特別是核心理念契合的目標(biāo)市場，抓住企業(yè)核心游客群體。同時(shí)，通過提供多元化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，及時(shí)滿足游客需求，采取個(gè)性化的營銷策略保持核心游客群體的忠誠度和活躍性。

關(guān)鍵詞：小型旅游企業(yè)；小眾旅游市場；目標(biāo)市場

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，中國旅游業(yè)從觀光游向休閑游發(fā)展，選擇小眾旅游的游客增多，市場劃分越來越精細(xì)，游客需求逐漸多元化，旅游企業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。旅游企業(yè)在市場轉(zhuǎn)變過程中采取了較多應(yīng)對措施，試圖滿足游客多元化的旅游需求，如攜程、途牛等近年來推出了多樣化的旅游服務(wù)，包括不同價(jià)格的旅游線路、定制旅游產(chǎn)品、包車服務(wù)等。但很多旅游企業(yè)特別是小型旅游企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，不能適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變，面臨著被市場淘汰的危險(xiǎn)[2]。筆者在2021年7月采訪了一家成立兩年的小型旅游企業(yè)X，該企業(yè)從2020年7月至2021年7月實(shí)現(xiàn)了企業(yè)市場規(guī)模的擴(kuò)大以及收益的增長，希望該企業(yè)應(yīng)對小眾旅游市場轉(zhuǎn)變的策略可以為更多的旅游企業(yè)提供參考。

越來越多的企業(yè)在建立之初就建立了企業(yè)的核心理念，企業(yè)理念是企業(yè)文化的核心，它有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高產(chǎn)品的競爭力，也決定著企業(yè)員工的思維模式和行為方式，能有效激勵(lì)員工，充分挖掘員工潛能[3-5]。企業(yè)理念能起到上述作用是因?yàn)槠髽I(yè)保證了企業(yè)理念、領(lǐng)導(dǎo)人理念和員工理念的一致性。如果企業(yè)理念能與顧客理念保持一致，就會(huì)增強(qiáng)企業(yè)和顧客市場之間的凝聚力，能挖掘顧客潛力，激發(fā)顧客消費(fèi)潛力。規(guī)模較大的旅游企業(yè)在面對大眾旅游市場時(shí)，統(tǒng)一顧客理念比較困難，因此旅游企業(yè)一般是找不同顧客群體的同一特點(diǎn)，根據(jù)這些特點(diǎn)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品以滿足不同游客群體的需求。也就是說，規(guī)模較大的旅游企業(yè)其實(shí)也是把大眾游客市場細(xì)分為各類小眾游客市場，再提供多元化的產(chǎn)品。規(guī)模較大的旅游企業(yè)，如攜程、途牛主要根據(jù)價(jià)格、地域、團(tuán)隊(duì)模式、旅游時(shí)間、旅游人數(shù)等進(jìn)行分類，這些分類特征概括性較強(qiáng)，市場分類不夠精細(xì)，無法滿足游客的特殊需求。那么，規(guī)模較小的旅游企業(yè)可以求同存異，找到更精細(xì)的小眾市場分類方式，建立符合其行為方式的企業(yè)理念，提高其產(chǎn)品在小眾市場的競爭力，甚至可以做到其產(chǎn)品在目標(biāo)小眾市場的唯一性。

要保持旅游企業(yè)理念和小眾市場顧客理念的一致性，企業(yè)要充分了解顧客群體的思維模式和行為模式，一種方式是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)員工本身為目標(biāo)顧客群體，那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工就比較容易抓住顧客群體，并開發(fā)符合顧客群體需求的旅游產(chǎn)品。另一種方式是企業(yè)通過調(diào)研充分了解顧客群體的思維模式和行為方式，以此為基礎(chǔ)建立或改革以企業(yè)理念為核心的企業(yè)文化，保證企業(yè)理念和目標(biāo)市場理念的一致性。

筆者了解到旅游企業(yè)X采用的是第一種方式。該企業(yè)的創(chuàng)建者是攝影愛好者，已經(jīng)有10年的攝影經(jīng)歷。企業(yè)創(chuàng)建者在攝影時(shí)到過很多地方，充分了解中國大部分知名的、不知名的旅游地，為其創(chuàng)建旅游企業(yè)積累了大量的信息資源。另外，企業(yè)創(chuàng)建者在攝影時(shí)結(jié)識(shí)了有共同愛好的人群，一次偶然的機(jī)會(huì)，他的一位來自當(dāng)?shù)匾凰夏甏髮W(xué)攝影班的朋友詢問他是否能幫攝影班組織一次到外地的攝影活動(dòng)，讓他來當(dāng)領(lǐng)隊(duì)，并愿意支付費(fèi)用，他欣然同意并成功組織了這次活動(dòng)。在這次活動(dòng)后，他又幫助老年大學(xué)組織了幾次類似的攝影活動(dòng)。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)創(chuàng)建者在2019年成立了旅游企業(yè)X，而老年大學(xué)的攝影愛好者則成了他的初始目標(biāo)客戶，隨著企業(yè)的發(fā)展，目前旅游企業(yè)X核心顧客數(shù)量達(dá)到340，基本都為當(dāng)?shù)乇容^有錢有閑且已經(jīng)退休的攝影愛好者。因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)建者本身就是攝影愛好者，也是主要領(lǐng)隊(duì)，充分了解顧客要求，企業(yè)理念是“發(fā)現(xiàn)美、記錄美”，開發(fā)的旅游線路符合目標(biāo)顧客群體的行為方式，所以游客滿意度較高，進(jìn)而對旅游企業(yè)的忠誠度也較高。從旅游企業(yè)X的成功可以看出，挖掘小眾市場的思維模式和行為方式，建立小眾目標(biāo)市場，保持企業(yè)理念和目標(biāo)市場理念的一致性，對旅游企業(yè)特別是小型旅游企業(yè)的建立和發(fā)展非常重要。

在旅游企業(yè)明確目標(biāo)市場后，滿足目標(biāo)游客群體的利益訴求是重中之重。旅游市場的劃分本就是以游客的利益訴求為基礎(chǔ)，如以價(jià)格、地域、團(tuán)隊(duì)模式、旅游時(shí)間、旅游人數(shù)等為基礎(chǔ)的市場劃分，游客的核心利益訴求就是性價(jià)比、特別的旅游目的地、家庭包車游還是企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游、時(shí)間的最優(yōu)配比、熱鬧還是清凈等。明確游客的核心利益訴求后，如何滿足游客的核心利益訴求才是最困難的。很多旅游企業(yè)滿足游客利益訴求的方式簡單粗暴。例如，游客的利益訴求是價(jià)格，旅游企業(yè)就提供不同價(jià)格的旅游線路，一般情況下，價(jià)格越高，線路質(zhì)量越好。但是很多游客對價(jià)格的利益訴求不是簡單的“我想要貴的”或者“我想要便宜的”，而是“我要想要性價(jià)比高的”。而游客思維模式和行為方式的不同，也意味著他們對性價(jià)比的認(rèn)知是不同的。這里以不同價(jià)格的埃及旅游線路為例，一條線路比較貴，一條比較便宜，價(jià)格較貴的線路行程游客可以坐船游覽尼羅河兩岸的歷史遺跡，坐埃及的旅游專列到達(dá)下一個(gè)目的地；價(jià)格較便宜的線路，游客是乘坐大巴游覽的，看不到尼羅河兩岸的遺跡。很多買了較貴線路的游客覺得產(chǎn)品的性價(jià)比不錯(cuò)，理由多種多樣，有些游客認(rèn)為可以看到更多的歷史遺跡是非常劃算的，有些游客覺得體驗(yàn)了尼羅河的游船和埃及的旅游專列，非常有意義；也有部分買了較貴線路的游客覺得產(chǎn)品的性價(jià)比較低，有些覺得歷史遺跡區(qū)別不大，去幾個(gè)最知名的就可以了；有些覺得坐什么交通工具到達(dá)目的地都可以，沒有必要在交通工具上多花錢。通過以上案例可以看出，一方面，從游客對性價(jià)比的認(rèn)知不同可以看出他們思維模式和行為方式的不同，如果不能充分了解目標(biāo)群體的思維模式和行為方式，也就不能找到他們對核心利益訴求的認(rèn)知，企業(yè)也就無法滿足目標(biāo)群體的利益訴求[4]。另一方面，因?yàn)槠髽I(yè)對以利益訴求為基礎(chǔ)的市場劃分不夠精細(xì)，部分游客的利益訴求無法得到滿足。在上述案例中，利益訴求可以進(jìn)一步劃分為歷史文化和價(jià)格交叉的市場以及交通和價(jià)格交叉的市場。由此也可以看出，當(dāng)今游客的利益訴求是多元的、交叉的，旅游企業(yè)需要根據(jù)其思維模式和行為方式找到滿足其利益訴求的路徑。

旅游企業(yè)X通過對其目標(biāo)顧客群體的充分了解，明確了滿足其目標(biāo)群體的利益訴求的方式。旅游企業(yè)X的目標(biāo)群體是退休的比較有錢有閑的攝影愛好者，這部分游客雖然不缺錢，但是他們是從艱苦的時(shí)代過來的，大部分都有“不該花的錢一分錢都不能花”的思維模式，對產(chǎn)品性價(jià)比的要求比較高，因此旅游企業(yè)X在設(shè)計(jì)旅游線路價(jià)格時(shí)充分注意了這一點(diǎn)，其推出的旅游線路跟大的旅游企業(yè)推出的相同的旅游線路的價(jià)格相比偏低，同時(shí)會(huì)向顧客群體解釋其價(jià)格構(gòu)成以及價(jià)格優(yōu)勢在哪里。另外，跟年輕人相比，老年人做事速度較慢，同時(shí)攝影愛好者對旅游景點(diǎn)和沿途都有攝影需求；因此，旅游企業(yè)X留給老年人旅游景點(diǎn)游覽的時(shí)間是非攝影團(tuán)隊(duì)時(shí)間的1.5～2倍，并會(huì)在沿途漂亮的地方停留，給游客充分的游覽和攝影時(shí)間，從來不會(huì)催促游客。如果設(shè)計(jì)者對攝影愛好者的行為方式不了解，是難以這樣設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)間的。另外，旅游企業(yè)X的創(chuàng)建者充分了解其顧客群體對攝影的認(rèn)知，其認(rèn)知是“拍到我喜歡的東西，捕捉美的瞬間，分享給其他人”，旅游企業(yè)X的產(chǎn)品符合其顧客群體的認(rèn)知特點(diǎn)。因此，旅游企業(yè)X的導(dǎo)游會(huì)盡量在最佳拍攝時(shí)間前到達(dá)拍攝地點(diǎn)，給出拍攝建議并分享自己拍攝的照片，導(dǎo)游還會(huì)攜帶專業(yè)攝影器材包括航拍設(shè)備等，離開景點(diǎn)后及時(shí)分享拍攝的照片。旅游企業(yè)X通過以上方式，較好地滿足了目標(biāo)顧客群體的利益訴求。

旅游企業(yè)在抓住目標(biāo)顧客群體后，要使其保持忠誠度。傳統(tǒng)的營銷方式包括定期發(fā)送郵件、產(chǎn)品目錄、打電話推銷產(chǎn)品、征詢顧客反饋、發(fā)送禮品等。這些方式不能天天進(jìn)行，否則會(huì)引起顧客反感，也無法及時(shí)了解顧客需求，同時(shí)成本也比較高。而且這些方式都是企業(yè)是主動(dòng)方，顧客是被動(dòng)方，難以保持顧客的活躍性?，F(xiàn)在除了這些傳統(tǒng)的營銷方式以外，很多旅游企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)App、旅游微博號(hào)、旅游公眾號(hào)、微信群等，以期能跟顧客進(jìn)行更好的溝通[3]。跟傳統(tǒng)的營銷方式相比，這些新方式提高了顧客的主動(dòng)性。但是，很多顧客的手機(jī)上部分App屬于“僵尸App”，微信里一些微信群也屬于“僵尸群”，即使企業(yè)在其App、博客、公眾號(hào)、微信群內(nèi)推送了很多信息，很多顧客也未堅(jiān)持定期瀏覽，更不用說每天瀏覽。很多企業(yè)為了提高顧客的活躍度，采用了簽到、積分等方式，但因?yàn)闋I銷方式的重復(fù)性以及顧客群體行為方式、性格、愛好等不同，大部分顧客還是難以堅(jiān)持每天簽到。因此，旅游企業(yè)要保持其核心顧客群體的活躍性，一定要開發(fā)獨(dú)特的、有吸引力的營銷方式，了解其核心顧客群體的行為方式、性格、愛好等。

旅游企業(yè)X了解到很多老年人都有老花眼、頸椎病等問題，無法長時(shí)間瀏覽電腦、手機(jī)，其核心顧客群體中，大部分人有每天瀏覽國際、國內(nèi)新聞的習(xí)慣。因此，旅游企業(yè)X在其微信群內(nèi)推出了每日新聞，總結(jié)每天的國際、國內(nèi)新聞，編成要點(diǎn)，每天定時(shí)在微信群內(nèi)推送。這一方式保證了80%以上顧客的活躍度，在沒有企業(yè)方推送其他信息的情況下，80%以上的核心顧客也會(huì)每天進(jìn)入微信群瀏覽信息和發(fā)言。這一營銷方式成本非常低，并且符合顧客行為習(xí)慣，解決了顧客的問題，使顧客變被動(dòng)為主動(dòng)，積極和企業(yè)溝通，形成了良好的、健康的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)建立并保持忠誠的顧客群體。

當(dāng)今旅游市場顧客的需求不止多元化，而且越來越個(gè)性化。當(dāng)企業(yè)與顧客建立良好、健康的互動(dòng)關(guān)系后，要及時(shí)了解顧客需求，更重要的是要及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化需求。這就要求旅游企業(yè)能預(yù)期游客需求，提供滿足游客個(gè)性化需求的產(chǎn)品。在個(gè)性化產(chǎn)品方面，現(xiàn)在旅游企業(yè)采用的最多的是定制旅游，但是定制游價(jià)格通常比較高，很多游客因?yàn)閮r(jià)格原因而無法滿足自己個(gè)性化的需求。而在預(yù)期游客需求方面，很多旅游企業(yè)因?yàn)椴荒芗皶r(shí)地推送旅游資源變化信息，設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品也無法符合游客預(yù)期。

旅游企業(yè)X通過采用投票的方式來解決定制游價(jià)格高昂的問題，滿足核心顧客群體的個(gè)性化需求。如果一位顧客在微信群里提出想去特定的國內(nèi)旅游目的地或旅游景點(diǎn)，只要有10位以上的顧客也有相同需求，就可以成行。如果人數(shù)較少，企業(yè)X也會(huì)向顧客推薦其他能滿足其需求的線路。在預(yù)期顧客需求方面，企業(yè)X會(huì)經(jīng)常推薦國內(nèi)有攝影價(jià)值的小眾旅游景點(diǎn)，如果有10人以上的顧客有需求，就可以成行。顧客對這些景點(diǎn)的需求是攝影，不僅僅是到此一游，因此季節(jié)、天氣等因素對顧客需求的影響是較大，企業(yè)會(huì)隨時(shí)關(guān)注這些景點(diǎn)的環(huán)境變化，如果不符合攝影需求，即使企業(yè)已經(jīng)訂了票，也會(huì)取消行程，從而保證顧客預(yù)期的實(shí)現(xiàn)。

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