周慧，馮海強(qiáng)，羅列萬*

(1.浙江龍頂貢茶業(yè)有限公司，浙江 衢州 324000；2.浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 杭州 310020；3.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021)

隨著人們生活水平和國民文化素質(zhì)的不斷提高，人們逐漸對參與性、體驗(yàn)性、文化性均較強(qiáng)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)生了越來越濃厚的興趣。我國作為世界茶的發(fā)源地，不僅有著內(nèi)涵深厚的茶文化旅游資源，而且有著廣闊的茶文化旅游市場，茶文化旅游將成為我國未來農(nóng)旅活動(dòng)項(xiàng)目的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)之一，中國還將成為最大的茶文化旅游目的地國[1]。開化龍頂茶作為開化的名片，也是開化吸引人們前來體驗(yàn)的重要載體，但迄今為止，開化龍頂茶旅游開發(fā)尚屬起步階段，有序整合開化龍頂茶資源、茶文化等要素已成為加快當(dāng)?shù)夭栉幕糜伟l(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。為此，本文通過對開化龍頂茶文化資源的梳理、茶文化與旅游融合路徑分析，提出茶文化旅游開發(fā)對策建議，為推動(dòng)開化龍頂茶文化農(nóng)旅開發(fā)提供借鑒。

1 開化龍頂茶產(chǎn)業(yè)概況

開化茶葉生產(chǎn)歷史悠久，始于晚唐，興于明清，在明朝被列為貢品。開化龍頂為傳承創(chuàng)新名茶，命名于1979年，因品質(zhì)優(yōu)異連續(xù)在各種比賽、評(píng)比活動(dòng)中獲獎(jiǎng)，1985年被國家商業(yè)部評(píng)為全國名茶，注冊開化龍頂商標(biāo)。

開化龍頂茶生長條件優(yōu)越，產(chǎn)于浙、皖、贛三省七縣交界，是中國綠茶“金三角”(婺綠、屯綠、遂綠)的核心區(qū)。開化森林覆蓋率80.4%，漫射光豐富，空氣相對濕度80%左右，年平均霧日多時(shí)高達(dá)120 d以上。

近20 a來，開化龍頂茶的規(guī)模和品質(zhì)在發(fā)展中不斷提升，并走出了一條“以品質(zhì)促效益”的發(fā)展道路。開化龍頂茶連續(xù)6次飄香世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，被推薦為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)唯一指定用茶。開化龍頂已在20多個(gè)省市設(shè)有連鎖店或銷售窗口，銷售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到300余家；加上近年來網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速，開化龍頂銷售網(wǎng)面覆蓋全國。同時(shí)，開化龍頂還積極開拓海外市場，產(chǎn)品批量銷售歐盟、日本等地。

開化龍頂茶自1985年6月被商業(yè)部評(píng)為全國名茶以來，先后獲得中國國際農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)等省部級(jí)以上榮譽(yù)108項(xiàng)；先后注冊了原產(chǎn)地地理標(biāo)志、境外商標(biāo)(香港、臺(tái)灣地區(qū))和國際商標(biāo)(美英德法俄)、原產(chǎn)地證明商標(biāo)，獲得“中國龍頂名茶之鄉(xiāng)”、浙江名牌、浙江省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)等，蟬聯(lián)浙江省十大名茶。茶葉已成為開化農(nóng)民增收致富的“金葉子”和展示形象的一張“金名片”[2]。

2 開化龍頂茶文化的呈現(xiàn)與特征

2.1 茶品質(zhì)特色

開化龍頂以其“三綠”(干茶色綠、湯水清綠、葉底鮮綠)著稱；在全國各地的茶市中，開化龍頂以其“緊直挺秀”被譽(yù)為“開化針”，成為中國針形綠茶代表品牌。因其沖泡過程賞心悅目，各地客商和廣大群眾將開化龍頂形容為：“杯中森林”“水中芭蕾”“立著說話”“源尾有龍井、源頭有龍頂”“送茶送龍井、喝茶喝龍頂”等，并獲“三好茶”即好看、好聞、好喝，“三福茶”即飽眼福、飽口福、享清福的美譽(yù)。

2.2 茶文化習(xí)俗

開化龍頂茶在當(dāng)?shù)赜兄S多歷史傳承的“婚嫁茶禮、客來敬茶、祭祀”等民俗。如婚嫁茶禮指新人結(jié)婚當(dāng)日，新娘離開娘家時(shí)，新郎新娘要給岳父岳母奉一杯開化龍頂茶，以表達(dá)孝敬長輩之意；客來敬茶指無論什么客人來到家里，主人都會(huì)奉上一杯開化龍頂茶，表示歡迎的意思。

2.3 茶文化氛圍

“茶藝”就是通過藝術(shù)形式，展示茶的沖、泡、飲的技藝[3]。近年來，開化縣重視群眾性茶藝普及與呈現(xiàn)，不僅培養(yǎng)了一大批會(huì)茶藝表現(xiàn)型技能人才，同時(shí)也培養(yǎng)出一批具有市、省級(jí)技術(shù)能手稱號(hào)的拔尖技能人才。通過她(他)們的帶動(dòng)、感染與推廣，也為游客提供了一個(gè)鑒賞茶葉品質(zhì)與沖泡技藝的身臨其境的過程，營造了良好的茶文化價(jià)值氛圍。當(dāng)前，豐富多彩的茶藝活動(dòng)的開展已經(jīng)成為茶文化旅游吸引游客的一個(gè)亮點(diǎn)[4]。全面開花的“開化龍頂茶”茶藝館、茶空間、茶莊園，定時(shí)與不定時(shí)段的表演茶藝，已成為開化茶文化的一道靚麗風(fēng)景。

2.4 茶文化活動(dòng)

開化當(dāng)?shù)卣块T每年都會(huì)舉辦一系列茶文化活動(dòng)，增強(qiáng)了茶文化的滲透力與感染力，例如：開化龍頂茶王爭霸賽、開化龍頂斗茶賽、開化龍頂茶葉加工大賽、開化縣職工茶藝大賽、開化縣評(píng)茶員大賽、開化龍頂茶產(chǎn)銷對接會(huì)、茶旅推薦會(huì)、華東旅交會(huì)、開化龍頂桐鄉(xiāng)推薦會(huì)、相約寧波開化龍頂品鑒會(huì)等等。一系列的茶文化活動(dòng)的開展，給縣內(nèi)外嘉賓送上了一場別開生面、精彩紛呈的“龍頂盛宴”，也為茶文化農(nóng)旅開發(fā)注入了內(nèi)生魅力。

3 開化茶文化農(nóng)旅開發(fā)存在的問題

3.1 開發(fā)的思路有待拓寬

在推進(jìn)開化龍頂茶文化旅游開發(fā)過程中，政府部門和茶企都缺乏共同探討與交流互動(dòng)，思想認(rèn)識(shí)與國家推進(jìn)農(nóng)旅、文化旅游方針，以及浙江省茶旅發(fā)展意見都有一定差異，推進(jìn)茶文化旅游的認(rèn)識(shí)不夠深入、不夠全面、不夠著力。

3.2 復(fù)合型人才欠缺

茶專業(yè)與旅游專業(yè)的復(fù)合型人才欠缺，多數(shù)還停留在茶專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸與功能簡單拓展層面上，與消費(fèi)者深層次的需要相差較遠(yuǎn)，直接影響著開化龍頂茶文化旅游的系統(tǒng)推進(jìn)與良性發(fā)展。目前雖有一些開化本土企業(yè)看到了茶文化旅游的前景，但由于缺乏專業(yè)型人才，其茶文化農(nóng)旅項(xiàng)目的專業(yè)水平相對不高。

3.3 以茶文化為主題的農(nóng)旅產(chǎn)品有待形成體系

以茶文化要素呈現(xiàn)與旅游服務(wù)融合為主體的茶文化旅游，需要從為茶文化呈現(xiàn)與內(nèi)涵品味、茶民情風(fēng)俗體驗(yàn)與互動(dòng)、茶產(chǎn)品品質(zhì)鑒賞與共享、茶鄉(xiāng)風(fēng)光領(lǐng)略與陶冶休閑等相關(guān)產(chǎn)品全面、整體、系統(tǒng)開發(fā)，并與之形成茶文化旅游產(chǎn)品體系[5]。開化龍頂茶文化有著深厚的歷史背景，在長期發(fā)展的過程中，已與各地區(qū)人民的生活息息相關(guān)，形成了極其豐富的茶俗旅游資源。在當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情茶文化里，還有許多古老傳說、茶趣軼事在其中，吸引著越來越多的游客，正在成為茶文化旅游中的精品項(xiàng)目。但總體還與開化全域茶文化農(nóng)旅開發(fā)要求相差甚遠(yuǎn)。

4 推進(jìn)開化龍頂茶文化農(nóng)旅開發(fā)項(xiàng)目的建議

把開化茶資源與茶文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化茶文化農(nóng)旅項(xiàng)目是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也需要整體推進(jìn)，結(jié)合開化縣實(shí)際，提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 制定茶文化農(nóng)旅開發(fā)規(guī)劃

在充分摸清茶產(chǎn)業(yè)、茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，制定開化茶文化農(nóng)旅發(fā)展規(guī)劃，立足重點(diǎn)茶產(chǎn)區(qū)全域茶旅、立足整體規(guī)劃、立足體系構(gòu)架、立足茶文化與旅游深度融合[6]。在分步規(guī)劃中，可以先從在茶文化旅游景區(qū)內(nèi)開一些多功能以茶葉為主題的農(nóng)家樂；在旅游景區(qū)附近擺放一些自助販賣機(jī)，方便游客購買伴手禮；對茶文化農(nóng)旅游覽線路上的交通設(shè)施進(jìn)行改造或新建，沿游覽路線開設(shè)數(shù)個(gè)休憩亭，增添新式茶飲小巴等；新建茶文化旅游景區(qū)內(nèi)的郵電通訊、水電、醫(yī)療點(diǎn)、生態(tài)環(huán)保廁所等基礎(chǔ)設(shè)施。

4.2 切入整合資源，景區(qū)旅游深度融合協(xié)同發(fā)展

整合開化龍頂茶文化、國家5A級(jí)旅游景區(qū)、旅行社、酒店等旅游資源，把國家5A級(jí)旅游景區(qū)根宮佛國與其景區(qū)放射網(wǎng)內(nèi)的景區(qū)組合。比如將開化龍頂茶文化農(nóng)旅基地、茶博園、周邊鄉(xiāng)村等景區(qū)建旅游協(xié)同聯(lián)盟；可以把西渠改建成類似烏鎮(zhèn)小橋流水人家的形式或把芹江改建成夜游地，增加一些竹排、小木船等可供游客品茗夜游，品開化龍頂茶，賞開化美夜景；可以設(shè)計(jì)旅游套票進(jìn)行出售；還可以與周邊地區(qū)(安徽黃山景區(qū)、江西三清山景區(qū)等)共同建立茶文化旅游聯(lián)盟，如開化旅行社可以與千島湖、黃山當(dāng)?shù)芈眯猩缃忧贤?，可以推出“一山一湖一園”的旅游產(chǎn)品，從而推進(jìn)區(qū)域旅游消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。

4.3 加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)

茶文化農(nóng)旅發(fā)展需要專業(yè)人才的支撐，在開化境內(nèi)可以從兩方面加強(qiáng)培養(yǎng)：

中職學(xué)校層面。開化職業(yè)教育中心設(shè)立茶旅專業(yè)，茶旅專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校里學(xué)習(xí)了茶專業(yè)和旅游專業(yè)的理論知識(shí)和實(shí)操技能，擁有茶旅專業(yè)職業(yè)的上崗能力，具有服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人才培養(yǎng)的能力。學(xué)校可以與當(dāng)?shù)夭杵髽I(yè)對接，定向培養(yǎng)人才。

社會(huì)群體層面。民間群體開展一系列茶事活動(dòng)，例如：茶品鑒會(huì)、師徒結(jié)對活動(dòng)、無我茶會(huì)、雅集茶會(huì)、品飲茶藝競技、斗茶會(huì)、謝師茶會(huì)、創(chuàng)新茶藝競技、茶湯連連看等一系列的活動(dòng)。豐富開化茶文化的內(nèi)容，提升開化茶文化的品質(zhì)，充分體現(xiàn)人人飲茶、全民飲茶的盛景[7]。

4.4 開發(fā)以茶為主體的農(nóng)旅商品

4.4.1 茶文化元素商品的開發(fā)

茶葉類深加工的開發(fā)包含純茶飲、茶食、茶點(diǎn)、茶果等；以茶文化為主題的文創(chuàng)類產(chǎn)品；還有茶道表演、茶主題公園的開發(fā)等。開化可利用優(yōu)勢，生產(chǎn)相應(yīng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，也能滿足人們對茶文化的追求與旅游購物提供了發(fā)展空間。例如：茶餅禮盒，可以印上“錢江源國家公園—開化”的字樣，100～300元1盒，且有收藏價(jià)值；小型根雕工藝品，提供給游客購買以留作紀(jì)念，茶與根雕的融合產(chǎn)品，1件50～300元；明信片套裝，以開化龍頂茶、茶文化為背景，價(jià)格根據(jù)成本進(jìn)行定價(jià)；限量版郵票、普通郵票，可以根據(jù)開化的特色設(shè)計(jì)，根據(jù)成本定價(jià)；數(shù)字油畫，開化龍頂茶、風(fēng)景圖、卡通版漫畫、風(fēng)俗風(fēng)情等為主題，根據(jù)成本定價(jià)；拼圖，開化龍頂茶、風(fēng)景圖、卡通版漫畫、風(fēng)俗風(fēng)情等為主題，根據(jù)成本定價(jià)；茶餅，印有“錢江源國家公園”標(biāo)志的餅狀樣式，比如中秋佳節(jié)可以印成月餅的樣式，情人節(jié)可以印成情侶的樣式，重陽節(jié)可以印成老人登高的樣式，端午節(jié)可以印成粽子的樣式等等。

4.4.2 茶文化元素活動(dòng)的開展

以開化茶工匠人為原型的舞臺(tái)劇、開化龍頂茶典故等，內(nèi)容包括：茶之源(茶的起源),可以以古代書院先生教書的表演形式展示；茶之具(制茶的工具),可以通過小品的表演形式展示；茶之造(茶的制造),可以通過描述制茶過程的舞臺(tái)劇形式展示；茶之器(煮茶的器具),可以通過煮茶的茶藝表演形式展示；茶之煮(茶的煮法),可以通過幾個(gè)人在煮茶的小品形式展示；茶之飲(茶的飲法),可以通過有太極元素的舞蹈形式展示；茶之事(茶的歷史),可以通過歷史舞臺(tái)重演的形式展示；茶之出(茶的產(chǎn)地),可以通過不同產(chǎn)地的茶葉歌曲形式展示；茶之略(茶的概略、分類),可以通過茶藝表演呈現(xiàn)(茶葉六大類、花茶、少數(shù)民族茶藝、韓國茶禮、日本茶道等)；茶之圖(茶的書寫掛畫),可以通過沙畫描寫或請模特裝旗袍展示現(xiàn)存的有關(guān)于茶的書法掛畫，陪古箏曲伴奏。

4.4.3 茶文化旅游宣傳產(chǎn)品的開發(fā)

設(shè)計(jì)傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳產(chǎn)品，傳播開化茶文化農(nóng)旅產(chǎn)品。充分利用周邊浙皖贛七縣持續(xù)友好合作的平臺(tái)，將浙西旅游大環(huán)線、名山—名湖—名園(黃山,千島湖,開化根宮佛國文化旅游景區(qū))和“名茶之旅”(開化龍頂,黃山毛峰,六安瓜片,太平猴魁等名茶)等旅游精品路線宣傳產(chǎn)品，分享推廣、協(xié)同發(fā)展。積極對接上海、江蘇等主要目標(biāo)地客源市場，加大力度聯(lián)合開展宣傳。加強(qiáng)長三角城市的推廣力度，擴(kuò)大開化茶文化農(nóng)旅的影響力，增加合作機(jī)會(huì)，穩(wěn)定客源數(shù)量。結(jié)合開化的旅游宣傳主題，在鞏固現(xiàn)有宣傳方式的同時(shí)，加大營銷力度，創(chuàng)新營銷手段，逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。

5 小結(jié)

茶文化農(nóng)旅產(chǎn)品是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對傳統(tǒng)茶葉主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展并助力鄉(xiāng)村振興有著重要意義。開化茶文化農(nóng)旅的開發(fā)與興旺，不僅需要各級(jí)政府高度重視、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體規(guī)劃、政策支持、平臺(tái)搭建、有序推進(jìn)，還應(yīng)立足鞏固一、二級(jí)核心市場，加強(qiáng)與周邊景點(diǎn)長線合作，拓展長三角客源及主流客源地，培育海外市場。繼續(xù)做好金華、杭州、紹興、上海等客源地的推廣；借助開化位于旅游“金三角”中心城市的區(qū)位優(yōu)勢，加強(qiáng)與周邊黃山、婺源、三清山等著名景區(qū)和旅行社合作，借力拓市，借船出海的同時(shí)，努力開拓北京、深圳、廈門、蘇州等國內(nèi)游客主流市場，同時(shí)做好港澳臺(tái)地區(qū)、韓國、日本等市場的推介營銷工作。并積極推出鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合營銷激勵(lì)機(jī)制，做好茶文化農(nóng)旅推介平臺(tái)的資源整合，強(qiáng)勢推進(jìn)茶文化農(nóng)旅發(fā)展。