文/朱辛未

在包括新聞機構APP與新聞網(wǎng)站等泛資訊類平臺上，垂類呈現(xiàn)是一個常見的信息分類呈現(xiàn)方式。所謂“垂類賬號”即賬號所發(fā)布的內(nèi)容具有高度傾向重合性，只關注于某一特定分類標準。與一般以行業(yè)或興趣特性為分類標準的垂類不同，以地域特性為標準的地方性垂類賬號因其特有的空間范圍屬性而擁有極強的受眾黏性，且受眾樂于傳播與自己空間匹配的信息，自動扮演賬號、信息“營銷人”角色。當?shù)胤叫源诡愘~號出現(xiàn)在以權威性、全域性著稱的央媒新媒體端時，它的呈現(xiàn)特點與運營邏輯便為我們觀察央媒在新媒體領域的嘗試與轉型提供了窗口。因此，本文將以中央廣播電視總臺下屬新媒體端——央視新聞客戶端為觀察對象，通過對具有典型性地方垂類賬號“央視號”的發(fā)布行為與此類賬號的精選平臺——“看中國”頻道的版面呈現(xiàn)特點的異同進行比較，力圖歸納還原央視新聞客戶端對地方性垂類賬號的內(nèi)容引導策略及其背后邏輯。

一、地方性垂類賬號與頻道的信息發(fā)布特征比較

在新版央視新聞客戶端中，平臺允許地方媒體、機構等自主注冊成為地方性垂類賬號“央視號”的成員。截至筆者行文時，央視新聞客戶端共擁有央視號注冊用戶175個，類型包括行政機關、專業(yè)機構、地方媒體及總臺地方派駐機構（各地總站），超九成為以空間區(qū)域區(qū)分的賬號，具有明顯的“地方性垂類賬號”特征。同時，央視新聞客戶端對應地設置了“看中國”這一集萃平臺，用于挑選“央視號”中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行展示。由于各央視號內(nèi)容發(fā)布的權限在各賬號手中，我們可將其賬號的呈現(xiàn)內(nèi)容視為賬號的自主行為，而“看中國”平臺是對各賬號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇，其權限在央視新聞客戶端后方編輯部，我們可將這種選擇行為視為央視新聞客戶端帶有一定標準的挑選行為。由于“看中國”平臺能夠通過版面呈現(xiàn)的形式提升賬號內(nèi)容的曝光度，其選擇標準在很大程度上體現(xiàn)了央視新聞對地方性垂類賬號內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的評判，而能否得到版面垂青則影響后續(xù)賬號對內(nèi)容的選擇。由此，我們可以通過“看中國”頻道的版面呈現(xiàn)特點分析央視新聞客戶端對地方性垂類賬號的運營管理邏輯。

為清晰歸納“央視號”與“看中國”在內(nèi)容選擇方面特征的異同，筆者以2021年10月為觀察周期，以粉絲量排名前五的“央視號”（總臺黑龍江總站、新疆總站、吉林總站、天津總站與上海總站）與“看中國”頻道為觀察對象，加以比較。通過對粉絲量排名前五的“央視號”與“看中國”版面發(fā)布信息的數(shù)據(jù)進行分析，筆者認為其呈現(xiàn)出如下幾個特點：

1.“吸睛為先”：可視性受到賬號普遍關注。通過對粉絲量排名前五的“央視號”發(fā)布稿件進行梳理不難看出，視覺元素（主要指圖片及視頻）的使用在不同賬號中的情況有著較大差異。前五名中，有3個賬號的視覺元素占比超過了60%，而另2個賬號的視覺元素占比則不足50%。其中，新疆總站與上?？傉境尸F(xiàn)出兩個極端。在新疆總站發(fā)布的73篇稿件中，視覺元素占比達到了100%，即無論文稿是什么主題，都配有相對應的視頻或圖片。而在上?？傉景l(fā)布的124篇稿件中，視覺元素占比只有24.19%，尚不足三成。從總體而言，在5個賬號一個月之內(nèi)發(fā)布的323篇稿件中，使用視覺元素的稿件為173篇，占比53.56%。過半數(shù)稿件都不同程度使用了視覺元素，這表明了賬號主體對稿件可視化的追求與普遍關注。

2.“不可兼得”：可視性與新聞性的“此消彼長”?！把胍曁枴卑l(fā)布的信息中可視性與新聞性呈現(xiàn)“此消彼長”的比例關系。根據(jù)上文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，排名前五的“央視號”稿件內(nèi)容，以視覺元素占比依序為：新疆總站（100%）、吉林總站（76.19%）、黑龍江總站（64.28%）、天津總站（42.86%）、上?？傉荆?4.19%）；而與之相對應的新聞類稿件比例排序為：上?？傉荆?0.31%）、天津總站（80.95%）、黑龍江總站（64.29%）、新疆總站（38.36%）、吉林總站（33.33%）。可以看到，除新疆總站與吉林總站的排序略有調(diào)換外，五個“央視號”視覺元素排序與新聞類稿件排序正好呈現(xiàn)倒序關系，即視覺元素使用的頻率與文稿屬于新聞的比例正好相反，也即新聞類稿件越多，圖片視頻使用的頻率越少。可見，視覺元素的使用在“央視號”的發(fā)布中并未與新聞類稿件相契合，成為新聞類稿件的組成部分，而是更多以自然風光、地方趣味視頻的形式單獨存在。

3.新聞性決定版面呈現(xiàn)頻率。如果說“央視號”的呈現(xiàn)特點表達了地方性垂類賬號現(xiàn)有的自我內(nèi)容定位，作為對“央視號”發(fā)布內(nèi)容進行選擇性呈現(xiàn)的版面，那么“看中國”頻道對稿件選擇的偏好，則很大程度上體現(xiàn)了央視新聞客戶端對地方性垂類頻道的引導思路與運營邏輯。

通過對“看中國”這一頻道版面呈現(xiàn)的稿件進行分類，不難發(fā)現(xiàn)，在版面挑選的335篇稿件中，地方性、軟性新聞所占的比例相較其他類型具有壓倒性的優(yōu)勢，僅此一項就占據(jù)版面稿件的近一半，而緊隨其后排名第二的是數(shù)據(jù)類、政策類的硬新聞。如將泛新聞類稿件合并計算，其所占版面總呈現(xiàn)率高達71.94%。在版面出現(xiàn)頻率最高的160篇地方性、軟新聞中，使用視覺元素的稿件僅有17篇，占比10.63%，遠低于81篇硬新聞中63篇的視覺元素使用比例（77.78%）。更進一步比較能夠發(fā)現(xiàn)，作為完全使用視覺元素的兩種類型，自然風光類稿件與趣味視頻類稿件的版面呈現(xiàn)率都不足15%。由此可見，稿件新聞性的強弱是“看中國”頻道選擇的優(yōu)先準則，其中，有地方性特色、暖心耐讀的軟新聞尤其受到青睞。至此，“央視號”的呈現(xiàn)特征與“看中國”的呈現(xiàn)特征出現(xiàn)了一個明顯的差異，即“央視號”更重視“可視性”，而“看中國”更重視“新聞性”。這種差異是賬號為追求漲粉的個性表達與官方引導性表達之間的差異。

二、央視新聞針對地方性垂類賬戶運營管理的背后邏輯

上文中，筆者總結了央視新聞客戶端上“看中國”與各地方性垂類賬號“央視號”在信息發(fā)布和選擇方面存在的特征差異?；诖?，筆者將進一步總結造成這種差異的深層原因及央媒新媒體端針對地方性垂類賬號引導與管理的背后邏輯。

1.得特色者得生路：差異化才能讓賬號脫穎而出。從全局的角度看，在央視新聞平臺上，頻道與賬號、賬號與賬號之間，形成了一種既合作又競爭的共生關系。一方面，各賬號用不同類型的內(nèi)容充盈自己的體量、吸引粉絲。另一方面，不同賬號之間又用這些內(nèi)容爭奪垂類頻道有限的版面露出機會。這種競爭為頻道提供了大量優(yōu)質(zhì)資源，豐富了頻道的吸引力，而頻道的吸引力增加又反向為各賬號的“吸粉”提供了條件。至此，不止各賬號之間，賬號與頻道之間也在事實上完成了合作。

站在賬號的角度分析，要在有限版面空間中贏得一席之地，最重要的是“吸睛”，在這一中心任務指導下，用豐富的視覺符號吸引受眾，用獨具地方特色的內(nèi)容產(chǎn)生差異化，從而與其他賬號區(qū)分開，成為地方性垂類賬號的必然選擇。例如，新疆、西藏等地區(qū)，地域遼闊、景色壯美而多樣，且伴有異域風情明顯的民族文化，故此類地區(qū)的賬號多以大美風景、別樣風情為主打；又如上海與深圳兩地經(jīng)濟實力雄厚，高樓大廈、都市美景及科技感十足的超級工廠等就成為了此類賬號的主要內(nèi)容。由此可見，“好看+不同”是地方性垂類賬號的普遍共識，從而影響了賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)。

2.差異明顯：新聞性與可視性要“齊頭并進”。前文中，我們發(fā)現(xiàn)五個典型賬號發(fā)布的內(nèi)容存在著“新聞性”與“可視性”此消彼長的特性，即越是新聞類信息使用的視覺元素越少，而視覺元素使用越多則新聞性越低。同時，央視號的呈現(xiàn)特征與平臺的呈現(xiàn)特征，在新聞性占比方面呈現(xiàn)出的明顯差異也值得關注。

站在央視新聞客戶端的平臺角度，作為我國三大央媒的新媒體端，新聞性、時效性、與權威性是其最關注的問題。于是，在各個央視號更多傾向于視覺化呈現(xiàn)時，“看中國”平臺則旗幟鮮明地選擇更具有新聞性的內(nèi)容。

明確了央視新聞的選擇標準，就可以理解其對“央視號”的運營管理及內(nèi)容導向問題。央視新聞“看中國”的呈現(xiàn)，表現(xiàn)出其對將新聞性與可視性對立起來這一認知的反對。若將新聞性看作稿件的“內(nèi)核”，則稿件中可視化元素的使用則是稿件的“外衣”。而新聞性與可視性在央視號此消彼長的比例關系，暴露了賬號運營中認為兩者不可兼得的認知誤區(qū)。新聞性作為稿件的“硬實力”，帶來實打?qū)嵉年P注度，決定傳播動能的大?。豢梢曅宰鳛楦寮摹败泴嵙Α?，決定稿件的“賣相”，很大程度決定了稿件是否被點開、被轉發(fā)，決定了傳播的勢能強弱。應當認識到，能否從眾多稿件中脫穎而出，并被更多人點擊、轉發(fā)，取決于稿件的價值，而它的價值則由新聞性與可視性共同構成。故央視新聞通過“看中國”的選稿標準表現(xiàn)了其對“央視號”賬號的運營思路與引導邏輯，即新聞性為主，可視化齊頭并進。

三、結語

筆者以央視新聞客戶端上的“央視號”與“看中國”為例，總結對比了個體地方性垂類賬號與官方選稿平臺在發(fā)布內(nèi)容方面的特征差異，通過這種差異反映出賬號與官方在指導思想上面的不同，并最終推導出官方對地方性垂類賬號進行內(nèi)容引導的策略及底層邏輯。