◎李偵偵

(黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南 駐馬店 463000)

傳統(tǒng)的廣告是單向傳播，受眾被動(dòng)接受信息。新媒體的廣告是雙向傳播，受眾參與互動(dòng)。本文結(jié)合受眾的體驗(yàn)分析目前戶(hù)外互動(dòng)廣告的創(chuàng)新和應(yīng)用，進(jìn)而提出新媒體戶(hù)外廣告的互動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)。

一、新媒體的互動(dòng)性

“新媒體”一詞最早在1967年出現(xiàn)，由美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark提出。①對(duì)于新媒體的解釋?zhuān)瑖?guó)內(nèi)很多專(zhuān)家給出不同看法。清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為“所謂新媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征，其用戶(hù)既是信息的接受者，又是信息的提供和發(fā)布者?！雹?/p>

傳統(tǒng)媒體的發(fā)布者和受眾分工明確，受眾對(duì)廣告只會(huì)被動(dòng)接受，無(wú)從表達(dá)對(duì)信息的看法。新媒體是互動(dòng)傳播形式，受眾可以參與其中，會(huì)主動(dòng)選擇和反饋信息。

二、戶(hù)外廣告的新特征

戶(hù)外廣告顧名思義，就是在戶(hù)外設(shè)置的廣告。英文是Outdoor Advertising。戶(hù)外廣告形式多樣，有建筑物廣告、公交車(chē)廣告、地鐵站廣告、霓虹燈廣告、電梯廣告、燈箱廣告等。戶(hù)外廣告種類(lèi)眾多，最顯著的特點(diǎn)是廣告主題突出，色彩鮮明，制作流程簡(jiǎn)單，成本低廉，能夠打破時(shí)間限制較大程度的吸引受眾的注意。新媒體環(huán)境下，戶(hù)外廣告借助更先進(jìn)的技術(shù)和方法，使得戶(hù)外廣告的內(nèi)容和形式更為多樣和新奇，也逐漸成為消費(fèi)者感興趣的信息接收形式。

傳播媒體的變化，影響著戶(hù)外廣告的創(chuàng)作和傳達(dá)方式。多媒體技術(shù)的發(fā)展改變了我們的認(rèn)知方式，也豐富了戶(hù)外廣告的創(chuàng)意形式，使多媒體戶(hù)外廣告的創(chuàng)作呈現(xiàn)出了更加多樣化和創(chuàng)新性的趨勢(shì)。

(一)戶(hù)外廣告的互動(dòng)性

新媒體戶(hù)外廣告最顯著的特點(diǎn)在于動(dòng)態(tài)特性，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)平面性質(zhì)，表現(xiàn)內(nèi)容生動(dòng)，表現(xiàn)方式靈活，傳達(dá)也更為貼切。下圖的這個(gè)戶(hù)外廣告是 Adobe專(zhuān)門(mén)為新上市的 Creative Suite3套件設(shè)計(jì)的人墻交互廣告。Adobe人墻交互廣告利用跟蹤攝像頭和運(yùn)動(dòng)傳感器達(dá)到互動(dòng)技術(shù)，結(jié)合視覺(jué)動(dòng)畫(huà)特效來(lái)吸引消費(fèi)者駐足觀(guān)看。當(dāng)有行人路過(guò)的時(shí)候，廣告墻上的植物圖形會(huì)跟隨行人的行走軌跡而發(fā)芽綻放，當(dāng)行人發(fā)覺(jué)圖形的變化而慢下腳步欣賞的時(shí)候，廣告動(dòng)畫(huà)的節(jié)奏也跟著減慢。Creative Suite3 套件包括動(dòng)畫(huà)處理、圖形繪圖等軟件，這樣的戶(hù)外廣告不僅生動(dòng)地展示了要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，也讓受眾參與其中，互動(dòng)表現(xiàn)突出。

(二)戶(hù)外廣告的參與性

新媒體環(huán)境下，戶(hù)外廣告另一個(gè)突出的特征就是參與性。廣告面向的就是其接受者，而接受者是否滿(mǎn)意是判斷廣告是否成功的必要條件，廣告接受者的參與性主要表現(xiàn)在體驗(yàn)。受眾體驗(yàn)了整個(gè)過(guò)程，在過(guò)程中充當(dāng)主角的身份，購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。

2017年3月19日，上海徐家匯1/9/11號(hào)線(xiàn)換乘通道讓人眼前一亮，向來(lái)車(chē)水馬龍的徐家匯站，再一次被冠以網(wǎng)紅之名推上熱搜。一條金碧輝煌的通道，一條讓人忘了是在地鐵站的通道，一條讓路過(guò)的乘客紛紛掏出手機(jī)拍照留念的通道。這是北京電通上海分公司為護(hù)膚品牌ELIXIR怡麗絲爾打造的創(chuàng)意廣告——“遇見(jiàn)更好的自己”。針對(duì)180平方米的天花板，運(yùn)用30個(gè)手工藝家耗時(shí)184小時(shí)，用162 000片直徑6厘米的亮片，串成了27 000串光串來(lái)模擬產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)“水玉光”。“水玉光”引自日語(yǔ)“Tsuyadama”一詞，是指肌膚緊致透亮，雙頰散發(fā)自然光芒。怡麗絲爾的品牌理念是，美麗的肌膚讓女性更有自信。③因此，怡麗絲爾品牌希望通過(guò)此次的創(chuàng)意，讓步履匆匆的女性們放慢前行的腳步，感受片刻屬于自己的閃耀，提醒女性在生活忙碌辛苦的同時(shí)，也給肌膚更多的關(guān)愛(ài)。所以來(lái)往徐家匯換乘的行人們，在這個(gè)行走的時(shí)間里可以擁有殿堂級(jí)的感官體驗(yàn)，從感受到拍照從親身經(jīng)歷到分享到社交媒體，整個(gè)過(guò)程受眾都在積極參與，并作為信息發(fā)布的主角進(jìn)行二次傳播。

因此，上述的戶(hù)外廣告就是以受眾的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在特殊的場(chǎng)景里在特別的氛圍中，通過(guò)感官的刺激和情感的共鳴帶給受眾過(guò)目不忘的產(chǎn)品感受，通過(guò)受眾的參與和再次傳播，從而將商品的品質(zhì)和品牌傳達(dá)給了更多的消費(fèi)者。

三、新媒體環(huán)境下戶(hù)外廣告的互動(dòng)發(fā)展策略

(一)最大可能地運(yùn)用新科技

新媒體環(huán)境下的戶(hù)外廣告應(yīng)該是技術(shù)的展現(xiàn)，也要實(shí)現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)意的高度融合，這樣才能實(shí)現(xiàn)最佳的互動(dòng)效果。隨著新技術(shù)的推廣，空間感應(yīng)、虛擬體驗(yàn)、觸控等不斷和互動(dòng)廣告相結(jié)合，受眾更多地被戶(hù)外廣告的新鮮和新奇所吸引。當(dāng)然廣告還要考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切忌過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來(lái)的完美體驗(yàn)，忽視背后的產(chǎn)品和服務(wù)。

護(hù)發(fā)品牌Apolosophy的創(chuàng)意廣告，在瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵站里，一個(gè)普通廣告牌加上微型電腦新技術(shù)之后的廣告。當(dāng)?shù)罔F到站的一瞬間廣告牌里的女模特頭發(fā)被自然吹起，就像是被地鐵的風(fēng)給吹起似的，既形象生動(dòng)，又能讓人很快記住這個(gè)產(chǎn)品品牌。但其實(shí)廣告的制作很簡(jiǎn)單，就是工作人員提前在廣告牌里安裝Raspberry Pi微型電腦，當(dāng)列車(chē)將要到站時(shí)電腦會(huì)偵測(cè)到，然后畫(huà)面就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)換。這個(gè)戶(hù)外廣告這就是實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和創(chuàng)意的完美融合。

(二)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者內(nèi)心的感受，才能引發(fā)互動(dòng)的共鳴

戶(hù)外廣告的互動(dòng)性就是讓消費(fèi)者由被動(dòng)變主動(dòng)，所以廣告設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，知曉目標(biāo)受眾的所思所想，有針對(duì)性的激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。 2015年多芬做了一個(gè)戶(hù)外試驗(yàn)，在商場(chǎng)的進(jìn)門(mén)通道上標(biāo)注了“很美”Beautiful、“一般”Average的標(biāo)簽，看看進(jìn)入商場(chǎng)的女性顧客會(huì)選擇哪一扇門(mén)進(jìn)入。按照商業(yè)廣告“先抑后揚(yáng)”的套路，出鏡女性在一開(kāi)始都是不自信的，在一致選擇“一般”后卻又心有不甘，覺(jué)得自己根本就“不一般”，音樂(lè)節(jié)奏漸次高昂，女士們終于認(rèn)識(shí)到了自己的美麗，紛紛表示自己要重新選擇“很美”。

多芬的品牌理念，是讓女性顧客發(fā)現(xiàn)自我、擁有自信的美麗。多芬品牌對(duì)美麗的解釋是，世界上每一個(gè)女人都是特別的。且擁有獨(dú)一無(wú)二的美。這樣的一個(gè)商場(chǎng)戶(hù)外大門(mén)，每天都有來(lái)自不同國(guó)家、不同膚色、不同年齡、不同身份的女性，所以目標(biāo)受眾就成了這個(gè)廣告的參與者，美麗可以創(chuàng)造，美麗可以發(fā)現(xiàn)，女性因美麗而自信，多芬從每一個(gè)女性受眾的內(nèi)心出發(fā)，讓女性受眾在參與互動(dòng)的同時(shí)，也激發(fā)了她們內(nèi)心的情感共鳴——探索、尋找并認(rèn)可自己的美麗，讓美麗升值。當(dāng)然最重要的目標(biāo)受眾明白了多芬品牌的內(nèi)涵，從而記住了這個(gè)產(chǎn)品。

(三)激發(fā)消費(fèi)者參與并體驗(yàn)的欲望

戶(hù)外廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)要有新意，要有意思，這樣才能夠激發(fā)受眾參與并體驗(yàn)的欲望。把握和利用好受眾的好奇心是互動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。趣味性的廣告能夠使受眾難忘，新媒體環(huán)境下戶(hù)外互動(dòng)廣告的趣味性也是傳統(tǒng)廣告方式無(wú)法比擬的。富有趣味的廣告設(shè)計(jì)可以愉悅心理，使受眾在輕松愉快的狀態(tài)下接收廣告產(chǎn)品信息，用來(lái)舒緩現(xiàn)實(shí)的壓力，在釋放自我同時(shí)又感受到了產(chǎn)品的信息。

例如，麥當(dāng)勞的一個(gè)戶(hù)外廣告，與溫度有關(guān)，很有趣味性。對(duì)于大多歐洲國(guó)家而言，炎熱的夏天并不多見(jiàn)，溫度超過(guò)38攝氏度的酷暑天就更少碰到了。荷蘭就遭遇了極端酷暑，多日最高溫度超過(guò)38.5攝氏度。不少荷蘭人直呼要被“熱化了”。麥當(dāng)勞抓住了這個(gè)極端天氣的機(jī)會(huì)來(lái)促銷(xiāo)它的招牌冷飲麥旋風(fēng)。把各種口味的100個(gè)麥旋風(fēng)杯子放進(jìn)了一個(gè)特制的廣告牌里——廣告牌連接著溫度計(jì)，當(dāng)實(shí)時(shí)氣溫超過(guò)當(dāng)?shù)貧v史記錄的38.6攝氏度時(shí)，廣告牌的透明外罩就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)。此時(shí)路過(guò)廣告牌的路人可以取出放在廣告牌里的麥旋風(fēng)杯，并憑此前往不遠(yuǎn)處的麥當(dāng)勞門(mén)店領(lǐng)取免費(fèi)麥旋風(fēng)一杯。這激起了很多人的興趣，有不少人還會(huì)默默祈禱氣溫高一點(diǎn)，于是在烈日下排隊(duì)等廣告牌“開(kāi)門(mén)”的人們?cè)絹?lái)越多，在拿到杯子的那瞬間很多人都激動(dòng)到鼓掌。這個(gè)戶(hù)外廣告就很有新意，激發(fā)了消費(fèi)者參與并體驗(yàn)的樂(lè)趣。

綜上，新媒體環(huán)境下戶(hù)外廣告的效果表現(xiàn)尤為突出，正是因?yàn)樾旅襟w提供了新的技術(shù)和新的創(chuàng)意空間，使得戶(hù)外廣告的發(fā)展前景極其樂(lè)觀(guān)。消費(fèi)者在戶(hù)外廣告中能隨時(shí)隨地接受廣告信息并參與到廣告當(dāng)中，無(wú)疑推動(dòng)了戶(hù)外廣告的健康發(fā)展。但是戶(hù)外廣告在未來(lái)發(fā)展中不能過(guò)分追求新奇的形式，還是要以突出產(chǎn)品特征和品牌服務(wù)理念為核心，以服務(wù)受眾為根本出發(fā)點(diǎn)。

四、新媒體環(huán)境下，戶(hù)外廣告的發(fā)展趨勢(shì)

隨著技術(shù)的發(fā)展，戶(hù)外廣告獲得了更多的機(jī)遇，正朝著智能化、數(shù)字化方向發(fā)展，但同時(shí)面臨著場(chǎng)景構(gòu)建困難，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，受眾消費(fèi)行為變化等問(wèn)題。

(一)場(chǎng)景構(gòu)建要協(xié)調(diào)

戶(hù)外互動(dòng)廣告是基于特定時(shí)空環(huán)境營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，通過(guò)色彩、聲音、畫(huà)面、人員等元素吸引消費(fèi)者注意，并使其駐足觀(guān)看戶(hù)外互動(dòng)廣告。但是由于中國(guó)戶(hù)外互動(dòng)廣告發(fā)展處于起始階段，戶(hù)外互動(dòng)廣告場(chǎng)景構(gòu)建存在一些缺陷，造成了整個(gè)場(chǎng)景氛圍的協(xié)調(diào)性缺失。一般戶(hù)外互動(dòng)廣告會(huì)選擇在大型廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人流密集地方構(gòu)建戶(hù)外互動(dòng)廣告，而這些地方環(huán)境相對(duì)嘈雜極易分散受眾注意力。因此風(fēng)格塑造既要展現(xiàn)品牌的調(diào)性也要具有極佳的感官突出性，使消費(fèi)者極易捕捉到廣告的信息。場(chǎng)景構(gòu)建是戶(hù)外互動(dòng)廣告的“臉面”即外在形象，它布局的合理性、層次感與協(xié)調(diào)性對(duì)受眾注意力會(huì)產(chǎn)生極大的影響，所以要從品牌調(diào)性、道具布局、色彩風(fēng)格、場(chǎng)地選擇等層面進(jìn)行綜合有效的考量。

對(duì)于戶(hù)外廣告而言，多維度感官的調(diào)動(dòng)和體驗(yàn)自然是極為重要的方法，一方面廣告商需要基于感官的多維度模擬制造出更具臨場(chǎng)感和真實(shí)性的場(chǎng)景文本，另一方面受眾則需要基于感官的調(diào)動(dòng)參與并沉浸到場(chǎng)景之中。然而在這一過(guò)程中，廣告商或是組織者必然會(huì)面臨一個(gè)具有難度的操作，即如何妥善的平衡多維度的感官，讓其在彼此不沖突的情況下又能互相協(xié)調(diào)。組織者必然會(huì)意識(shí)到并不是所有的感官一起運(yùn)作就能起到絕佳的傳播效果，當(dāng)受眾的感官運(yùn)作到－定的程度時(shí)，為了保護(hù)自己并維持感官之間的平衡，他們會(huì)選擇性的關(guān)閉某一或某些感官，才能更好地接收外部信息，因此，在進(jìn)行戶(hù)外廣告的實(shí)際策劃中，需要根據(jù)廣告內(nèi)容及受眾群體特征，實(shí)時(shí)的開(kāi)啟他們必需的感官，而不是最大化地運(yùn)用到所有的感覺(jué)系統(tǒng)。盲目地進(jìn)行多感官的整合與運(yùn)用，刻意地營(yíng)造感官體驗(yàn)，而不注意其中的關(guān)系，這樣只會(huì)適得其反。

(二)互動(dòng)要真實(shí)

與傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告相比，戶(hù)外互動(dòng)廣告擺脫了單向性廣告?zhèn)鞑ツＪ介_(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾雙向互動(dòng)溝通模式，因此，戶(hù)外廣告從單向式宣傳朝著互動(dòng)溝通方向發(fā)展，而其核心在于互動(dòng)。交互是傳播者和接受者在平等基礎(chǔ)上反復(fù)交流的過(guò)程，且交流的效果很大程度依賴(lài)彼此間交流的程度。但是中國(guó)戶(hù)外互動(dòng)廣告的互動(dòng)化發(fā)展存在著兩大弊端：一是很多互動(dòng)廣告已經(jīng)背離了互動(dòng)廣告的內(nèi)涵，只是片面的將互動(dòng)廣告理解為消費(fèi)者參與就行，如很多戶(hù)外廣告采取掃二維碼獲取商品或宣傳信息轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還有的直接填寫(xiě)個(gè)人基本信息就可以獲取禮品等等，從而導(dǎo)致戶(hù)外互動(dòng)廣告發(fā)展流于形式，此外也造成了戶(hù)外廣告不良市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。二是消費(fèi)者互動(dòng)表現(xiàn)不積極，參與度較低。顯而易見(jiàn)，戶(hù)外互動(dòng)廣告的互動(dòng)只是流于形式，消費(fèi)者并未親身體驗(yàn)產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者體驗(yàn)不僅限于行為層面，但是消費(fèi)者與品牌的直接接觸更有利于消費(fèi)者感知產(chǎn)品并了解品牌內(nèi)涵。另外，尤其是假借“互動(dòng)”的名義進(jìn)行商品促銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)目的在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而互動(dòng)更側(cè)重于產(chǎn)品特質(zhì)、品牌理念觸達(dá)消費(fèi)者，最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感進(jìn)而促發(fā)長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。所以互動(dòng)不只是一種行為，更是一種真實(shí)體驗(yàn)感。

媒介變革與技術(shù)推動(dòng)使得場(chǎng)景變換和重構(gòu)成為可能?！皯?hù)外”代表著實(shí)時(shí)線(xiàn)下場(chǎng)景，具有真實(shí)的場(chǎng)景感和體驗(yàn)性；“社交媒體”則代表無(wú)限的線(xiàn)上場(chǎng)景，具有及時(shí)互動(dòng)和迅速傳播性，然而技術(shù)的融入?yún)s打通了線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景，讓?xiě)敉饣?dòng)廣告的展現(xiàn)趨于多元化、宣傳更趨于立體化等。如有趣戶(hù)外廣告互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者拍照上傳朋友圈，或通過(guò)掃描二維碼形式將線(xiàn)下場(chǎng)景切換到線(xiàn)上。而對(duì)于品牌方而言，兩者打通拓展了與消費(fèi)者溝通的途徑，使得意見(jiàn)反饋更加及時(shí)便利。

(三)運(yùn)用獨(dú)特創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是指運(yùn)用創(chuàng)造性廣告表現(xiàn)手法來(lái)突出產(chǎn)品特質(zhì)或品牌理念，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意總能激發(fā)受眾興趣，使其思考廣告宣傳理念。

技術(shù)延展了創(chuàng)意表現(xiàn)維度，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓人們置身于現(xiàn)實(shí)與虛擬之中。但是技術(shù)仍是工具，創(chuàng)意才是核心，前者輔助后者達(dá)成，所以進(jìn)行戶(hù)外互動(dòng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要避免技術(shù)凌駕于品牌之上。同時(shí)技術(shù)運(yùn)用可以讓創(chuàng)意表達(dá)更人性化、更生動(dòng)有趣，又很好詮釋品牌訴求。善用環(huán)境媒介，媒介將傳者與受者連結(jié)，并且發(fā)揮著承載符號(hào)訊息的作用。而環(huán)境媒介不僅擴(kuò)展了媒介范圍而且擴(kuò)展媒介容納力，環(huán)境媒介可以是自然環(huán)境(如陽(yáng)光)、生活物品、公共設(shè)施等。環(huán)境媒介多元性給予創(chuàng)意闡發(fā)的無(wú)限性，如IBM投放戶(hù)外互動(dòng)廣告，將宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)成避雨亭、座椅、平滑臺(tái)階等，不僅擴(kuò)展了宣傳海報(bào)的功能，而且也融入人性化的設(shè)計(jì)，使受眾更好理解了“智慧城市的創(chuàng)意想法”的理念。其實(shí)，這也是典型戶(hù)外“情境”廣告，強(qiáng)調(diào)人文與自然環(huán)境的融合，通過(guò)自然而然的環(huán)境攝入增添廣告驚喜感或功能性，讓大家不由思考品牌理念。

(四)刺激消費(fèi)者行為

廣告互動(dòng)傳播中由于接觸廣告和參與廣告方式的改變，加之受到環(huán)境的影響，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。關(guān)聯(lián)感和在場(chǎng)感的需求是消費(fèi)者參與廣告互動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力，而外部條件的刺激則能夠進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用力，激發(fā)其參與廣告互動(dòng)的行為，消費(fèi)者行為的反應(yīng)進(jìn)而影響其傳播效果。

引入到廣告互動(dòng)傳播中，即啟發(fā)我們可以在經(jīng)典反射理論的基礎(chǔ)上設(shè)置相關(guān)的、特定的互動(dòng)情景刺激受眾，通過(guò)某些經(jīng)典場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移深化互動(dòng)的程度，強(qiáng)化互動(dòng)的效果和促進(jìn)互動(dòng)的后續(xù)影響。而消費(fèi)者參與互動(dòng)廣告的過(guò)程本身也是“互動(dòng)世界”建立的過(guò)程。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官的刺激能促使廣告效果事半功倍。比如，在炎熱的氣溫下人們本能地會(huì)渴望獲得清爽、冰涼的感受。雪碧的廣告在巴西熱情洋溢、天氣炎熱的海灘就做了一個(gè)這樣的互動(dòng)活動(dòng)，利用的是常見(jiàn)的“終端販?zhǔn)蹤C(jī)”，站在販?zhǔn)蹤C(jī)下，透心涼的涼水就會(huì)傾瀉而下，給人一個(gè)清爽的沖澡。雪碧“透心涼”的特質(zhì)在炎熱的沙灘、熱烈的人群和清涼的沖澡的情境中傳達(dá)得淋漓盡致，消費(fèi)者此后在炎熱的環(huán)境中會(huì)不由自主聯(lián)想到“清涼”的雪碧。通過(guò)刺激消費(fèi)者行為，深化情景的影響和觀(guān)念的傳達(dá)，促成互動(dòng)廣告行為效果的實(shí)現(xiàn)。

戶(hù)外互動(dòng)廣告的本質(zhì)是互動(dòng)性，不僅是媒介特性，也指受眾主觀(guān)參與，因此，從受眾視角探討戶(hù)外互動(dòng)廣告顯得尤為重要。同時(shí)身處技術(shù)、體驗(yàn)、新媒體的傳播環(huán)境，戶(hù)外廣告要強(qiáng)化符號(hào)攝入，既可以區(qū)別其他品牌形成品牌符號(hào)獨(dú)特性，同時(shí)也可形成品牌符號(hào)的關(guān)聯(lián)性。加深與用戶(hù)互動(dòng)，可以從利用社交媒體、激發(fā)情感融入等角度入手，創(chuàng)意表現(xiàn)既可利用先進(jìn)技術(shù)，也要善用環(huán)境媒介，促進(jìn)互動(dòng)效果的提升。

注釋?zhuān)?/p>

①蔣宏，徐劍，新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006:7。

②匡文波，新媒體概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：3。

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