粟雪晴 汪 莉

所謂紅色文化，指的是自中國共產(chǎn)黨成立以來，領(lǐng)導中國人民經(jīng)過長期的革命戰(zhàn)爭、社會主義建設和改革開放大潮洗禮的過程中逐漸形成的，反映中國共產(chǎn)黨和廣大勞動人民理想、信念、道德、價值，對美好生活的追求和向往，以多元化的文化方式的傳承、記載歌頌和承載這一歷史過程和現(xiàn)實的文化綜合體。［1］紅色文化作為中華文化的重要組成部分，在新時期一直鼓舞中國人民奮勇向前、積極向上，是社會主義先進文化，大大豐富了中華文化的精神內(nèi)涵。黨的十九大以來，號召“要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，挖掘紅色文化資源，用紅色文化講好中國故事，傳遞中國聲音勢在必行。

一、我國紅色文化對外傳播的價值梳理

（一）經(jīng)濟價值

紅色文化包含著精神文化和物質(zhì)文化兩個層面，不僅在革命戰(zhàn)爭時期對經(jīng)濟產(chǎn)生影響，在如今的社會主義市場經(jīng)濟建設時期更是具有強大的推動力。精神文化層面，紅色文化包含著奮斗向上的精神以及解放和發(fā)展生產(chǎn)力、按客觀經(jīng)濟規(guī)律辦事、講究實事求是等思想，為推動我國經(jīng)濟建設，為經(jīng)濟政策的制定提供了強大的思想武器。物質(zhì)文化層面，文化產(chǎn)業(yè)化是我國經(jīng)濟健康運行的重要方式，是市場經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要推動力。在紅色文化形成的整個歷史過程中，紅色文化積累了累累碩果，涌現(xiàn)出了各種動人故事和英雄人物，讓紅色文化資源成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所能依賴的豐富庫藏。挖掘紅色資源，是推動旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。如一些地方對革命老區(qū)的發(fā)掘，使其發(fā)展成為紅色旅游景點，吸引了一大批國內(nèi)外游客前來參觀、學習。紅色景區(qū)不僅有紅色旅游遺址，通過對紅色故事的深入挖掘，開展紅色匯演、紅色文創(chuàng)，不僅推動了紅色文化的傳播，還推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展，使國家旅游總收入得以進一步增長。

（二）文化價值

我國紅色文化傳承了中華傳統(tǒng)文化中愛國主義的優(yōu)良傳統(tǒng)，紅色文化對外傳播增進了國民間的深厚情感，給世界展現(xiàn)了團結(jié)一心的中華民族精神。新時代，紅色文化作為國之精神，是講好中國故事的重要一環(huán)，是實現(xiàn)中華民族偉大復興夢的重要精神力量。長期以來，西方對我國紅色文化存在誤讀，惟有講好中國紅色故事，才有利于西方對我國紅色文化的理解，才有利于提升紅色文化軟實力。同時，紅色文化是馬克思主義思想中國化在文化領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，是對共產(chǎn)主義崇高理想的堅守，紅色文化的傳播也為世界社會主義陣營的共產(chǎn)主義分子帶來精神力量，是共產(chǎn)黨人貫徹行動的思想武器。

（三）政治價值

黨的十九屆六中全會要求，在文化建設方面，要致力于打造可信、可愛、可敬的中國形象，使形象更加鮮亮。一國對外戰(zhàn)略的制定和實施，不僅取決于本國的利益和追求，也取決于對他國的感覺、評價及情感，即他國的國家形象。［2］社會主義建設至今，我國經(jīng)濟高速發(fā)展并取得巨大成就，打破了原有的國際政治格局，挑戰(zhàn)了一些西方國家的政治權(quán)威，西方媒體在國際輿論場中不斷捏造“中國威脅論”“中國不確定論”，試圖歪曲甚至丑化我國的國際形象。擁有一個正面、積極的國家形象在國際交往中占有舉足輕重的地位，而對外文化傳播則是塑造良好國家現(xiàn)象的有效手段。我國紅色文化也是一種政治文化，在紅色文化價值體系中政治價值居主導地位，集中反映了我黨的政治理念、政治思想和政治作風。深入貫徹紅色文化的精神內(nèi)核，用紅色文化指導我國對外方針政策的制定，有助于展現(xiàn)一個積極負責的大國形象，改變長期被污名化的局面。

二、文化折扣視角下紅色文化對外傳播的現(xiàn)狀

“文化折扣”這一概念最早由希爾曼·埃格伯特提出，意指“少數(shù)派語言和文化版圖應該得到關(guān)注以保護文化多樣性”。在經(jīng)濟學領(lǐng)域中，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學家霍斯金斯的觀點，“文化折扣” 指文化產(chǎn)品扎根在某種特定的文化中，會對這一文化區(qū)域的受眾有著較強的吸引力；但放在其他文化領(lǐng)域，這種吸引力就會減退。因為那里的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。［3］霍斯金斯對影視產(chǎn)品的跨文化傳播進行了分析，認為文化折扣的程度因不同的產(chǎn)品類型、不同的媒介類型以及影視產(chǎn)品在制作和傳播過程而有不同。由于文化差異的存在，不同國家和地區(qū)在進行文化交流時，會產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。

改編自抗美援朝戰(zhàn)役的現(xiàn)實戰(zhàn)爭題材電影《長津湖》在2021年國慶上映，上映以來受到廣泛關(guān)注。作為現(xiàn)實題材的戰(zhàn)爭電影，是對紅色文化的又一次深度挖掘。其中所蘊含的紅色文化元素通過各種制作技術(shù)的加持，在大銀幕上深刻感染了觀眾，截至2021年12月4日，票房一路飆升至57億元，成為全球票房年度冠軍，該片在國內(nèi)電影評分網(wǎng)站豆瓣上的評分也有7.4分，口碑票房俱佳。隨著電影在國內(nèi)市場的大豐收，出品方試圖謀求海外市場。該片11月份在北美地區(qū)上映，但上映以來票房慘淡，同時在國外IMDb（全稱Internet Movie Database）影評網(wǎng)站上評分僅4.7分，口碑、票房雙雙遇冷?；仡櫾趪鴥?nèi)外上映的紅色電影，許多都遭遇了這樣的尷尬局面。由于對史實的了解程度不一，加上價值觀等的不同，觀眾難以對電影內(nèi)容產(chǎn)生認同和共鳴，無法理解電影敘事內(nèi)容，使文化產(chǎn)品在對外傳播中效果大打折扣。

早期文化折扣主要發(fā)生在影視產(chǎn)品的跨文化傳播中，大量影視作品膚淺解讀紅色文化內(nèi)核，淺顯挖掘，抗日“神劇”成為典型代表。在抗日戰(zhàn)爭的歷史中，涌現(xiàn)了許許多多可歌可泣的英雄人物和故事，這些人物和故事被以過度娛樂化的方式進行傳播，損害了歷史的嚴肅性和歪曲了人們對歷史知識的認知。這就導致影視作品作為紅色文化最重要的輸出窗口，卻在文化傳播中受阻。隨著國家間交往的深入，文化交流觸及方方面面，除了紅色文化影視作品，還包括有紅色歌曲、紅色書籍和紅色旅游景區(qū)等，在別的紅色文化傳播領(lǐng)域，文化折扣現(xiàn)象也不容樂觀。因此考察傳播過程中文化折扣產(chǎn)生的原因，進一步提出傳播策略，才能切實推動紅色文化的進一步傳播。

三、紅色文化對外傳播中產(chǎn)生文化折扣的原因

（一）價值觀上存在差異

價值觀是一個文化系統(tǒng)中根深蒂固且起主導作用的觀念，包含有四個維度，其中一個維度就是一個國家或地區(qū)的文化是提倡個人主義還是集體主義。對比中西文化價值觀，西方文化強調(diào)個人主義，強調(diào)個人的獨立性、自主性，鼓勵競爭，個人大于集體。而中國的文化觀念中，強調(diào)“以大局為重”“團結(jié)就是力量”的集體主義意識，個人利益可以為集體犧牲，集體主義高于個人利益。這種價值維度上的差異在影視作品中可窺一二。在西方的影視作品中，強調(diào)自由，奉行個人英雄主義，英雄成為推動電影情節(jié)的關(guān)鍵人物，甚至是整個影片的主宰者。而在我國眾多的紅色文化產(chǎn)品中，集體主義的精神內(nèi)核都嵌入其中，強調(diào)秩序規(guī)則，集體的力量才能推動事件的發(fā)展。這樣的文化產(chǎn)品在對外傳播過程中勢必產(chǎn)生不理解，甚至曲解、排斥。這種價值觀維度上的差異，消解了對紅色文化的認同。

（二）文化場域中的文化霸權(quán)

在當今世界的政治格局中，中國作為世界第二大經(jīng)濟體的大國地位日益凸顯，但在文化領(lǐng)域，由于長期受到西方霸權(quán)文化的侵蝕，同時伴隨著中國現(xiàn)代化進程中向西方學習的開展，西方文化在我國優(yōu)勢地位明顯，這導致自身文化自信不足。此外，在意識形態(tài)領(lǐng)域由于中西方的對立，加上西方媒體集團長期占有文化話語權(quán)，中方傳播能力有限，傳播中存在宣傳思想濃厚、內(nèi)容呆板生硬等問題，我國紅色文化長期處于被定義的地位。作為中華優(yōu)秀文化的一個分支，在西方媒體的強勢渲染下，紅色文化和紅色精神甚至成為了“暴力的、激進的”負面表征，使得我國紅色文化傳播的處境艱難，難以在世界文化體系中占據(jù)一席之地。

（三）低語境下的文化誤讀

人類學家霍爾根據(jù)交流中傳達的意義是來自交流的場合和交流的語言，將文化分為高低語境兩種。高語境的文化特征是依賴于熟悉的非語言的交流，意義可以通過周圍的社交關(guān)系進行傳達，低語境文化則要求交流時具有詳細的背景信息。［4］根據(jù)他的劃分，中華文化屬于典型的高語境文化，在日常交流中講究言簡意賅。西方文化屬于低語境文化，以美國文化為例，作為一個移民大國，人口具有的同質(zhì)性低，交流講究通俗明白。我國紅色文化作為高語境文化下的產(chǎn)物，整體表現(xiàn)出對歷史的追憶，寄托著中國共產(chǎn)黨人無限的希望與崇高的理想。以電影《長津湖》為例，以中國抗美援朝史實為背景，影片中部分主演通過少量的臺詞表現(xiàn)出來了追求家國和平、不畏強權(quán)的意義，這樣含蓄的表達方式卻讓低語境文化下的觀眾難以共情，甚至造成對影片情節(jié)的誤讀。

四、紅色文化在對外傳播中應對文化折扣的規(guī)避策略

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容，主動設置議題

內(nèi)容產(chǎn)品的形成是一個信息的“編碼”過程，相應地，內(nèi)容產(chǎn)品的接受與解讀則是一個信息的“解碼”過程。一個理想的信息解碼過程是能夠最大限度地避免用戶因“文化折扣” 與認知偏差所造成的原內(nèi)容產(chǎn)品的價值耗損，以及價值反轉(zhuǎn)。［5］內(nèi)容為王的時代，要想吸引受眾有限的注意力，需要制作高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，提高受眾的理解程度，這是對外傳播的第一步。根據(jù)哥倫比亞大學研究員佛雷奇在1948年發(fā)明的易讀性測量公式，文本的易讀性能影響人們的理解程度。雖然他的易讀性公式主要適用于對文字樣本的分析，我們也可將其借鑒在別的傳播內(nèi)容中，考慮到文化產(chǎn)品對外傳播中所存在的文化折扣現(xiàn)象，降低內(nèi)容的“易讀性”，實現(xiàn)紅色文化的軟傳播。第二步，針對國際輿論熱點和受眾需求，精準設置傳播議題。紅色文化包含了我國的政治理念和政治思想，例如在國際輿論熱點中，媒體的新聞報道將紅色文化的內(nèi)核貫徹其中，針對不同國家的受眾精準設置議題，既表達了負責任大國的關(guān)切，又在潛移默化中傳遞了紅色思想、紅色理念。

（二）拓展傳播渠道，借船出海

首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院在2019年9月發(fā)布了《外國人對中國文化認知調(diào)查報告》，報告調(diào)查了十個國家對中國文化的認知現(xiàn)狀、意愿和渠道。報告顯示，在外國青年認知中國文化的渠道選擇方面，互聯(lián)網(wǎng)（62.9%）成為首要信息渠道。我國目前在線上組織的中國文化活動數(shù)量少且種類單一，這與外國人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國文化的需求產(chǎn)生了錯位。傳統(tǒng)媒體時代，紅色文化的傳播主要借助主流媒體開設的國際報刊和國際傳播渠道，傳播能力有限，國際輿論場中話語權(quán)把控上一直西強我弱。新媒體時代，紅色文化對外傳播渠道多元，各類社交媒體風靡全球。近年來，國內(nèi)多家媒體也紛紛在海外社交媒體如Facebook、Twitter上開設新媒體賬號，借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞紅色文化，大大增加了受眾范圍。因此，借助海外媒體傳播資源，能夠有效消除海外受眾心理壁壘，從心理層面上降低文化折扣帶來的價值損耗。

（三）打造多元傳播主體，從身份認同到文化認同

文化折扣的程度根據(jù)文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的接近性而產(chǎn)生變化，這種接近性除了地理位置因素，還與語言、歷史和心理因素有關(guān)。各種文化之間越接近，文化理解上的差距就越小，文化折扣的程度就越低。在國際文化交流中，對外傳播主要依靠一些主流媒體工作人員、官方政務人員等，通過國際新聞報道或者國際會議、國際賽事傳達中國聲音，缺乏國外受眾具有接近性的傳播主體，在紅色文化傳播中，容易造成對抗式解讀。因此，可以積極打造多元傳播主體，傳遞好紅色文化從普通民眾入手，增加文化生產(chǎn)者之間的身份接近性，實現(xiàn)從身份認同到文化認同。

以李子柒為例，她的短視頻作品在國外社交媒體YouTube網(wǎng)站上享有超高的人氣和點擊量，她所傳遞的我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活得到了全球粉絲的關(guān)注。以美食為節(jié)點，聚焦普通人的日常生活，與家人的相處，勾連起人類的共同情感，拉近了與海外受眾之間的距離，實現(xiàn)了國外受眾與傳播主體之間的身份認同，這就使得國外受眾對我國的鄉(xiāng)村文化有了進一步的了解。因此，可以將其借鑒在紅色文化的傳播中，努力挖掘具有潛力的博主，培育新型意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)多元傳播主體對外傳播。