◎汪洪魁

(中國傳媒大學，北京 100024)

隨著互聯網信息技術的不斷發(fā)展，各種基于互聯網誕生的信息娛樂服務迅速普及并改變著受眾傳統(tǒng)的信息娛樂消費習慣。中國互聯網絡信息中心在2021年8月發(fā)布的《第48 次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2021年6月，我國網民規(guī)模達到10.11 億，互聯網普及率達到71.6%?！闭f明我國已經擁有了十分龐大的網民規(guī)模，而通過電視上網的比例約為1/4，成為我國網民重要的上網方式之一。[1]在這樣的大環(huán)境下，OTT 廣告成為客廳場景中的重要渠道。

一、OTT廣告的發(fā)展現狀

OTT 是英文over the top 的縮寫，本意為過頂傳球，隨后在通信領域被廣泛運用，指任何用于將數字內容越過傳統(tǒng)運營商傳到電視或類似設備上的互聯網設備或者服務。[2]目前，OTT 在國內一般特指電視盒子、互聯網智能電視等設備，它們無需借助電信運營商或者廣電網絡提供的內容，只需聯網即可直接觀看網絡視頻等內容。經過十余年的發(fā)展，目前國內OTT 市場產業(yè)鏈基本成熟，OTT 廣告在家庭客廳場景中備受重視。

OTT 廣告在國內發(fā)展迅速，已初步獲得了各方的認可。艾瑞咨詢認為，第一階段是2013 到2014年由代理商推動，通過與OTT 硬件廠商建立廣告投放系統(tǒng)開始嘗試進行OTT廣告；第二階段是2015年由資源方推動，為獲取更多利潤開放OTT 資源及數據；第三階段是2016年由廣告主推動，為拓展營銷渠道實現更好的營銷效果廣告主開始逐漸重視OTT 廣告；第四階段是2017年至今，OTT 價值被各方所認同開始合力推動OTT 廣告的發(fā)展。[3]

OTT 廣告通過OTT 設備直接向受眾推送廣告，既保留了傳統(tǒng)電視大屏廣告權威性高、覆蓋面廣的優(yōu)點，又具有互聯網廣告精準投放、形式多樣的特點。在OTT 廣告類型劃分上，不同的研究者因為關注視角的不同對OTT 廣告有不一樣的劃分標準。符彥姝認為OTT 廣告主要可以分為標準化廣告和非標準化廣告兩大類。前者主要包括開/關機廣告、屏保/待機廣告、應用開屏廣告和視頻貼片/中插廣告。標準廣告具有版面固定、計價統(tǒng)一的特點，后者則在形式上更加多元，包括冠名、創(chuàng)可貼廣告、推薦位等多種展現方式。[4]艾瑞咨詢則依據廣告資源所屬方的不同將OTT 廣告劃分為系統(tǒng)層廣告和內容層廣告兩大類。其中系統(tǒng)層廣告屬于OTT硬件設備廠商，內容層廣告則屬于內容提供方等，包括貼片廣告和角標廣告等。[3]而也有研究機構從廣告受眾的角度出發(fā)將OTT 廣告劃分為環(huán)境類廣告、行為觸發(fā)類廣告與創(chuàng)新互動類廣告三大類，認為環(huán)境類廣告對用戶體驗影響較小，行為觸發(fā)類廣告由用戶特定行為觸發(fā)，互動類廣告則通過融合新技術擁有較大的創(chuàng)新空間。無論是何種劃分方式，其要旨都在于通過區(qū)分不同的OTT 廣告形式，為其定制適合的應用場景，提升廣告效果。

集多種優(yōu)勢于一身的OTT 廣告在初期的發(fā)展卻并不順利。據艾瑞咨詢的研究，OTT 廣告市場規(guī)模在2016年之前不足十億元，人均廣告收入更是只有1.5 元。而與之相對應的是，電視廣告收入年均都在千億以上，互聯網廣告更是在2019年達到了4 367 億元。[3]時至今日，OTT 廣告仍舊在為突破百億元大關努力。仔細分析背后的原因主要有以下幾點：首先是廣告主缺乏認可。前期OTT 市場受眾規(guī)模小、成功案例少、商業(yè)模式不成熟等因素導致許多廣告主處于觀望狀態(tài)。眾視的調查數據顯示，2018年實際投放OTT 廣告的廣告主比例超過30%，但分配給OTT 的廣告預算仍然不足5%。[5]其次是行業(yè)參與者眾多，資源難整合、標準不統(tǒng)一。再者就是政策監(jiān)管不到位，存在著諸多不明確的地方。但是，隨著時間的推移，OTT 市場在多方參與者的共同努力下逐步成長?！痘ヂ摼W電視內容服務管理規(guī)范》等一系列政策的制定，規(guī)范了市場也促進了健康發(fā)展。以ADTime 為代表的代理商整合行業(yè)資源，提供標準服務。而馬大姐食品這些廣告主的率先嘗鮮則很好地為其他同行做了示范。

二、OTT廣告的洼地價值

價值洼地本身是一個經濟學概念，如同“水往低處流”這種自然現象一樣，一個區(qū)域可以利用比較優(yōu)勢，如更低的地價、人力成本等，形成獨特競爭優(yōu)勢，吸引外來資源向本地區(qū)匯聚、流動，彌補本地資源結構上的缺陷，促進本地區(qū)經濟和社會的快速發(fā)展。[6]就當下的OTT 廣告市場來說同樣具有這樣的特點，其一方面是具有高價值、高成長空間的市場，另外一方面作為新型市場尚未成熟價格相對較低，對比其他傳統(tǒng)電視廣告、互聯網廣告等成熟市場洼地效應凸顯。

高質量的受眾不僅僅是指的OTT 廣告受眾本身在人口統(tǒng)計學特征上的質量，同時也包括OTT 廣告在投放中能精確篩選受眾以符合廣告主要求。在廣告領域，有一句非常著名的話“我知道我的廣告費有一半浪費了,可我不知道是哪一半?！边@背后所折射出的就是廣告主對高質量受眾的追求，如此才能盡可能提高廣告費用的投資回報率。央視索福瑞的研究認為，在年齡方面，2020年第一季度59 城市組聯網智能電視開機觀眾中，25—34 歲開機觀眾占比29.3%，接近三成，是聯網智能電視開機的絕對主力。受教育程度方面，聯網智能電視開機觀眾中的高學歷群體仍較為集中。2020年第一季度，59 城聯網智能電視開機觀眾中，大學及以上觀眾占比超三成，達35.5%。[7]這些年輕高知的觀眾往往具有經濟收入較高、消費意愿較強等特點，對于大部分廣告主來說都是理想的目標消費者，廣告投入性價比自然更高。

傳統(tǒng)的電視廣播無法做到個性化，單向推送無法獲取用戶的行為數據。金澤指出就目前OTT 廣告投放實際情況而言，OTT 終端在互聯網的加持下，可以在用戶使用的過程中不斷收集用戶的行為數據，描繪出較為精準的用戶畫像。[8]這一部分數據運用到廣告投放中，可以通過地區(qū)、年齡、設備類型以及用戶偏好等指標將廣告與受眾進行匹配，表現在最終效果層面上就是受眾看見的廣告更符合自己的“心頭好”，更容易產生消費欲望，廣告的效果更佳。

OTT 廣告在展現形式、創(chuàng)意方法等各方面都有著比較出色的表現，但是廣告售價卻低于其他類型廣告。較低的單價意味著廣告主可以用較少預算實現更大范圍的覆蓋，提升廣告效果。在廣告投放成本上，廣告主通過OTT 廣告以遠遠低于成熟市場的價格，獲得巨大的受眾注意力。劉潔婷通過調查發(fā)現，我國智能大屏市場已然迎來全面化發(fā)展與普及，大量的用戶回歸客廳大屏，為OTT 廣告市場奠定了良好的受眾基礎。央視索福瑞的調查數據顯示，目前中國OTT 激活終端數量已經突破2 億，家庭覆蓋率達到51.1%高于數字電視的48.3%和IPTV 的41%。日均開機次數達到1.44 次，日均使用時長接近5 小時，顯著高于傳統(tǒng)電視。受新冠肺炎疫情影響，人們外出時間減少、居家時間增長，客廳經濟重獲重視。OTT 在此期間取得了更為亮眼的表現：2020年第一季度，59 城聯網智能電視到達率從去年同期的17.5%，上升到22.2%。[7]而根據勾正數據的研究報告，2017年貼片和開機廣告為OTT 主要廣告形式，其中開機廣告CPM 均價為25元；考慮到傳統(tǒng)電視廣告的CPM 價格在200 元左右，OTT廣告整體價格僅為其1/7，而廣告效果與傳統(tǒng)TV 類似。兩相對比，OTT 廣告性價比優(yōu)勢凸顯。

高質量的受眾與高性價比之外，OTT 廣告還具有較高的效率。OTT 廣告吸收互聯網廣告的特點大多都建立了實時的投放數據和效果監(jiān)測系統(tǒng)，與傳統(tǒng)電視廣告依賴收視率、毛評點、千人成本等數據來制定廣告媒介計劃、衡量廣告效果相比無疑更加科學高效。廣告主和代理商能依據這些實時展現量、點擊率等數據優(yōu)化廣告排期，提升投放效率。昌俊認為和互聯網廣告面向個體受眾不同，OTT 的受眾更多的是“一個家庭”。這也意味著廣告主的一次投放能同時觸達多名家庭成員，獲得更好的曝光效果。[9]根據德勤的研究顯示，在家庭場景下，以情感為導向的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥軌蛟诤艽蟪潭壬咸嵘鼙姷慕邮芏龋a生積極影響。[10]兩者相加，OTT的廣告效果更上一層樓。OTT 設備在特定的場景下，廣告體驗不會被打擾，更能夠聚焦到目標消費群體。OTT 大屏營銷顯然是最適合客廳場景的，能夠錦上添花使品牌營銷價值最大化。OTT 使用的時間場景，不像手機那樣碎片化，受眾對廣告的感知和記憶更強。

三、OTT廣告的未來發(fā)展

OTT 廣告的優(yōu)勢大家有目共睹，未來發(fā)展可期。但成長空間雖大，與之相對應的挑戰(zhàn)難度也大，大屏營銷不僅僅依賴優(yōu)質內容、提升用戶體驗，還需要在技術的支持下推出并完善多種專業(yè)化營銷工具，規(guī)范化管理商業(yè)服務平臺，進一步完善商業(yè)產品營銷體系。只有不斷優(yōu)化自身實力，才能承接各類營銷需求。

與傳統(tǒng)電視、IPTV 的廣告一次投放全面覆蓋不同，目前OTT 市場在終端設備上百家爭鳴，內容提供方八仙過海。各個平臺廣告排期各不一致，由于設備操作系統(tǒng)的差異廣告展現也各有花樣。這樣的競爭格局也給OTT 廣告投放帶來了較大的困擾。與此同時，OTT 各方分疆而治割裂了原本龐大的市場廣告受眾不利于擴大廣告影響力；各家對OTT 的廣告標準、定價也各執(zhí)一詞干擾廣告主的決策降低廣告效果。推動OTT 設備廠商、內容牌照方加強合作建立聯盟將有利于解決這些問題。2017年12月1日，七大牌照商結盟成立互聯網電視工作委員會，在行業(yè)標準的統(tǒng)一、資源的整合、市場的有序競爭中發(fā)揮其作用，對OTT 行業(yè)來說將有越來越重要的影響。未來，OTT 的商業(yè)模式將不斷完善。

目前，OTT 渠道方擁有豐富的媒介資源而廣告主又手握大量的廣告預算，這之間蘊藏著代理商的巨大機會。一方面，代理商可以憑借豐富的廣告市場運作經驗創(chuàng)新OTT 廣告的展現方式與投放形式。例如，通過掃一掃、搖一搖、體感遙控等互動方式提升廣告效果，優(yōu)化受眾體驗。通過和互聯網廣告、傳統(tǒng)電視廣告以及IPTV 廣告合作，進行組合媒介資源售賣，為廣告主提供一攬子計劃。林瑩通過研究發(fā)現，廣告主分配給OTT 的預算僅為3%，意味著大部分廣告主對OTT 廣告存在疑慮處于觀望狀態(tài)。[11]為改變這種情況，代理商一方面需要建立完善的廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)，用真實的數據為OTT 廣告證明，贏得廣告主的信任。同時發(fā)揮OTT廣告的獨特優(yōu)勢，把握家庭場景下的大屏、多屏、跨屏互動營銷的趨勢，構建“客廳消費”場景，讓高價值人群回歸客廳，實現OTT 大屏廣告的內容生態(tài)閉環(huán)增值，從而得到廣告主的青睞。

OTT 廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展離不開政策規(guī)定的逐步完善和各方的自覺行為。2010年央視曝光的互聯網電視涉黃問題幾乎將OTT 釘在了歷史的恥辱柱上，隨后廣電總局頒布《互聯網電視內容服務管理規(guī)范》和《互聯網電視集成業(yè)務管理規(guī)范》，對互聯網電視采取“內容+集成”的雙重管理模式。之后，廣電總局又出臺了包括《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求的通知》在內的一系列規(guī)定，OTT 市場逐步規(guī)范。黃升民等認為，在OTT 時代，構建健康安全的內容，并且保障適合需求的、健康安全的內容在OTT 上實現是OTT 發(fā)展的關鍵所在。[12]

在政策紅線之上，OTT 廣告也應該重視用戶體驗。廣告不僅僅是為了完成廣告主的銷售目標，同時也應該努力為用戶帶去有價值的信息。自2019年開始有關OTT 設備強制開關機廣告的爭論一直沒有停息，2020年9月，《智能電視開機廣告服務規(guī)范》實施，對開機廣告提出明確限制。實際上，部分廠商也意識到這樣的做法嚴重傷害用戶情感得不償失，如2019年8月發(fā)布的榮耀智慧屏就以無開關機廣告作為自己的賣點之一。凌可花提出OTT 設備廠商應該逐步優(yōu)化廣告形式，提供一鍵可關閉廣告，優(yōu)化會員功能，降低對用戶的打擾，提升用戶體驗。[13]

四、結語

OTT 廣告發(fā)展至今，已經擁有了較大的市場規(guī)模，相關政策規(guī)范逐步完善，OTT 參與各方的競爭趨于穩(wěn)定。對于OTT 本身來說，兼具傳統(tǒng)電視與互聯網的特點，又能與5G、AIoT 等技術深度融合，未來將會發(fā)揮更大等價值?，F階段的OTT 廣告市場雖然有著高質量、高性價比、高效率等優(yōu)點，但也存在著市場規(guī)模小、廣告單價低等不足。未來，專注與創(chuàng)新將是OTT 廣告發(fā)展的兩大關鍵詞。首先是專注于家庭場景，立足客廳經濟：精準識別家庭用戶，挖掘高價值人群；拓展K12 場景與銀發(fā)市場；其次是專注服務用戶：平衡廣告營銷需求與用戶體驗、優(yōu)化內容付費與增值服務；再者是創(chuàng)新OTT 廣告形式：原生廣告、信息流廣告、語音廣告、互動廣告等廣告將大有可為；最后是創(chuàng)新技術運用：通過LBS、同源Wi-Fi等技術同用戶的手機、電腦等設備互動，實現跨屏營銷；將OTT 作為家庭智能控制中心、娛樂中心和營銷中心。