◎張 潔

(中共一大紀(jì)念館，上海 200021)

隨著電子媒體的不斷產(chǎn)生和興起，行業(yè)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨變，各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。目前，新媒體態(tài)勢(shì)良好發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入成熟階段。網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直向好，已經(jīng)成為許多國(guó)家促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有很多明顯優(yōu)勢(shì)，比如，及時(shí)、雙向、具有信息傳播的海量，受眾的自由選擇和陪伴等諸多明顯優(yōu)勢(shì)。新媒體可以即時(shí)收發(fā)信息，省去了紙質(zhì)媒體印刷和發(fā)行的兩大環(huán)節(jié)。與電視相比，新媒體不受地理位置的限制，也節(jié)省了用戶接觸媒體的時(shí)間。特別是在緊急情況下，用戶不僅可以看到第一條新聞，還可以隨時(shí)關(guān)注事件的發(fā)展變化，讓用戶真正了解新聞事件?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，使信息媒體與受眾的互動(dòng)更廣泛、更快、更深入。受眾可以通過(guò)在線調(diào)查、新聞跟蹤等方式積極參與信息的提供和傳播，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的大規(guī)模交流。新媒體很容易與觀眾直接互動(dòng)，新媒體實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一的綜合傳播方式。

在新的歷史時(shí)期，筆者首先要談的是紀(jì)念館應(yīng)該怎樣對(duì)新媒體的應(yīng)用進(jìn)行嘗試，紀(jì)念館在展示和交流領(lǐng)域引進(jìn)了廣泛的技術(shù)，建立了適合不同年齡層和感興趣小組的網(wǎng)站、向所有方向擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)平臺(tái)開發(fā)各種移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序向所有方向擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)平臺(tái)開發(fā)各種移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序。我們需要一個(gè)全面開放的新世界，觀眾參與知識(shí)和互動(dòng)娛樂，觀眾可以停留在家里，實(shí)現(xiàn)“神旅”的紀(jì)念大廳“微博”“公眾微信號(hào)”等新興的社交平臺(tái)，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)觀眾與紀(jì)念館之間的信息傳播與交流，同時(shí)，紀(jì)念館也應(yīng)推出手機(jī)導(dǎo)覽項(xiàng)目，如個(gè)人導(dǎo)覽器、微信導(dǎo)覽等，手機(jī)交互性應(yīng)用程序能對(duì)紀(jì)念館的宣教中起到一定的傳播作用。

我們可以看到，近年來(lái)隨著新媒體的迅猛發(fā)展，新媒體與紀(jì)念館之間存在的聯(lián)系逐漸進(jìn)入了人們的視野，紀(jì)念館的工作人員應(yīng)意識(shí)到，新媒體的發(fā)展勢(shì)必會(huì)對(duì)紀(jì)念館的發(fā)展產(chǎn)生影響，首先應(yīng)該考慮的是如何將新媒體與紀(jì)念館的宣教工作有效地結(jié)合起來(lái)，如何做到從傳統(tǒng)的宣教模式轉(zhuǎn)型為以新媒體為主要手段的新型宣教。事實(shí)上，新媒體作為一種傳播模式和媒體形式，它對(duì)傳統(tǒng)媒體的最大顛覆在于從原先“一個(gè)人對(duì)所有人”的傳播轉(zhuǎn)為“所有人對(duì)所有人”傳播，這樣的轉(zhuǎn)變也必然會(huì)對(duì)紀(jì)念館的宣教模式造成極大的沖擊。

一、主流媒體的內(nèi)涵

主流媒體具有推廣主流思想和主流社會(huì)價(jià)值的作用。隨著新媒體影響力的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到了巨大的挑戰(zhàn)，新媒體也加入了主流媒體的行列。面對(duì)商業(yè)媒體交流中非常黏結(jié)的交互平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

二、新形勢(shì)下主流媒體在宣教面臨的挑戰(zhàn)

(一)主流媒體傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的下滑

從1980年第一次出現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向特征，到現(xiàn)在發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)間，主流媒體擁有大量的綜合性和強(qiáng)大的政府資源，不斷積累在緊急領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和詳細(xì)報(bào)告等。近年來(lái)，隨著主流媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的可靠性逐漸倒逼主流媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

輿論監(jiān)督是媒體的基本功能。像CCTV 這樣的主流媒體的深度報(bào)道等方面，在焦點(diǎn)采訪和新聞?wù){(diào)查等專欄中進(jìn)行詳細(xì)操作。在選擇話題時(shí)，以社會(huì)上高度關(guān)注的公共部門的操作為焦點(diǎn)，“與事實(shí)對(duì)話”。隨著主流媒體報(bào)道方針和媒體上行文的變化，這些詳細(xì)的報(bào)道專欄中所顯示的尖銳話題逐漸消失。2016年1月1日至3月21日，“新聞?wù){(diào)查”欄目播出了10 份官方輿論調(diào)查報(bào)告。詳細(xì)報(bào)告集中在掛鉤案件的追蹤和新農(nóng)村共同醫(yī)療系統(tǒng)的困難上。其他話題以家庭暴力、民俗欺詐、農(nóng)村結(jié)婚等為焦點(diǎn)，“軟”話題的動(dòng)向也很明顯。

此外，也同樣有一些事件從側(cè)面表現(xiàn)出了對(duì)于新聞道德信仰的違背的現(xiàn)象依然存在于當(dāng)前社會(huì)之中。在經(jīng)濟(jì)利益面前，拋棄對(duì)于真實(shí)客觀執(zhí)念的信仰的人員仍會(huì)出現(xiàn)。

(二)主流媒體的公信力減弱

主流媒體最基本的專業(yè)原則是遵守信息發(fā)布的嚴(yán)格現(xiàn)實(shí)態(tài)度。由于事件發(fā)展的不確定性，對(duì)于發(fā)布若干信息采取慎重態(tài)度是非常必要的；面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，基于網(wǎng)絡(luò)的非主流媒體的開發(fā)集中在“點(diǎn)擊率”上。點(diǎn)擊率就代表著該網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)利益。在法律合規(guī)條件下，任何信息都可以公開，可以引起聽眾的注意。這種“非主流”媒體通信模式具有捕捉敏感主題以滿足聽眾的好奇心和窺探心理的靈活性。對(duì)于聽眾而言，他們并不考慮主流媒體為什么要隱藏這樣的內(nèi)容，但是主流媒體的報(bào)告只不過(guò)是被覆蓋了而已，以削弱主流媒體的可靠性告終。

在“21世紀(jì)報(bào)沈?yàn)录敝校瑸榱耸埂昂献鳌逼髽I(yè)的利益最大化，沈?yàn)扇≈鲃?dòng)調(diào)整三個(gè)下級(jí)媒體的“協(xié)同”公司的報(bào)告，最終刪除相關(guān)的負(fù)面報(bào)告。這樣選擇性或者說(shuō)掩蓋性的報(bào)道，使“21世紀(jì)報(bào)”這樣的主流媒體傳播的新聞?wù)鎸?shí)性和公信力受到了極大的沖擊。從而使得非主流媒體搶占了輿論陣地。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，不考慮主流媒體為什么要隱藏這樣的內(nèi)容。觀眾眼中只有主流媒體的報(bào)道，主流媒體的可信度正在減弱。

(三)主流媒體的適應(yīng)能力不足

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人門戶信息時(shí)代，信息通信傾向于更互動(dòng)，這導(dǎo)致我們的媒體平臺(tái)成為人們信息交換的主要場(chǎng)所。目前主流媒體已經(jīng)開始創(chuàng)新內(nèi)容，尤其是基于電視媒體、“交叉屏幕交互”“網(wǎng)絡(luò)站鏈接”和其他重要的交互合作項(xiàng)目開始加強(qiáng)交互的功能。但是主流媒體在這種互動(dòng)上還處于流于表面的層次，在新媒體時(shí)代的環(huán)境中，觀眾和媒體的平等地位并沒有相應(yīng)的反映。CCTV 去年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)總歸納入上億元的紅包。電視機(jī)前的觀眾整晚都使用手機(jī)想獲取紅包，但節(jié)目的整體表現(xiàn)和效果評(píng)價(jià)并沒有完全表現(xiàn)出來(lái)。而且這個(gè)活動(dòng)某種意義上來(lái)說(shuō)，阻礙了電視節(jié)目?jī)?nèi)容觀眾的注意和認(rèn)識(shí)。參加和交流的方式受到了阻礙，參加和相互作用的形式太過(guò)機(jī)械化。因此，如果主流媒體想要樹立可靠性，他們就必須注意時(shí)間去根據(jù)觀眾的喜愛進(jìn)行一定的自身調(diào)整。

三、新形勢(shì)下主流媒體保持傳播定力的對(duì)策

(一)開放思維，構(gòu)建全媒體平臺(tái)

基于新媒體網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，F(xiàn)acebook、Google 檢索和Wikipedia 等社交平臺(tái)的網(wǎng)站基于自己的平臺(tái)及開放性算法能力，收集信息綜合朋友和娛樂等多種功能。在新情況下，主流媒體與新媒體平臺(tái)之間的合作與交換必須遵循以下兩個(gè)原則：一是為了使不同媒體能夠在相應(yīng)的內(nèi)容和信道上進(jìn)行統(tǒng)一高效傳播，二是基于互聯(lián)網(wǎng)的開放思維，構(gòu)建綜合內(nèi)容和產(chǎn)品平臺(tái)，展開產(chǎn)業(yè)鏈。例如，BBC 是從2011年2月開始進(jìn)行一系列改革。BBC iPlayer 將程序連接到其他電視臺(tái)，給予了以更開放的處理擴(kuò)大工業(yè)鏈的特定許可，這一實(shí)踐，有效地鞏固了BBC 所處的主流位置。中國(guó)主流媒體平臺(tái)的開放，并不是多媒體的簡(jiǎn)單重量進(jìn)行一定的疊加，而是要讓平臺(tái)的各種媒體充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，使一個(gè)平臺(tái)、建立多個(gè)媒體和多個(gè)終端的三維信息分發(fā)模式。

為了助力官方新媒體淘寶開店的勢(shì)頭，店鋪在網(wǎng)上開店后，《人民日?qǐng)?bào)》開鋪后每天都通過(guò)官方微博進(jìn)行的抽獎(jiǎng)。此后，官方網(wǎng)站開始了以#時(shí)間博物館#的主題超話的討論。2019年8月12日，微博話題閱讀量達(dá)到830 萬(wàn)，討論量超過(guò)了3 074 萬(wàn)。由“時(shí)間博物館”主題中訪問的網(wǎng)民均熱心于參加，最終，《人民日?qǐng)?bào)》又進(jìn)一步根據(jù)該趨勢(shì)發(fā)表了微博時(shí)光故事征集的活動(dòng)。作為傳統(tǒng)媒體，其核心并且大多數(shù)受眾幾乎都是中年和老年人。然而現(xiàn)在這個(gè)傾向發(fā)生了戲劇性的變化?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的粉絲數(shù)超過(guò)了9 300 萬(wàn)人，Wechat 的官方賬號(hào)數(shù)超過(guò)了2 000 萬(wàn)的訂閱。這些新媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量是20—35 歲。借助一系列的營(yíng)銷手段，人們每天都在利用生活模式，將創(chuàng)意、場(chǎng)景和主題結(jié)合到一起，實(shí)現(xiàn)了用戶群體的返老還童讓人們感受到自己人生時(shí)間的變化，為了達(dá)到了深入人心的交流效果。

(二)堅(jiān)持產(chǎn)品化創(chuàng)新運(yùn)作

運(yùn)用微博平臺(tái)，當(dāng)前有著官方微博的國(guó)內(nèi)紀(jì)念館有著不小的基數(shù)，而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的動(dòng)作都積累了相當(dāng)?shù)娜藲?，也進(jìn)行各種活動(dòng)的策劃，從而使得本館的宜教工作開展。紀(jì)念館可以將文物常識(shí)、信息傳播和紀(jì)錄片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上傳從而進(jìn)入人們的視野，觀眾通過(guò)評(píng)論和分享，逐步擴(kuò)大紀(jì)念館所開展的宣傳教育蘊(yùn)含的影響力。

此外，Wechat 平臺(tái)主要包括“Wechat 展覽會(huì)”“Wechat故事”“Wechat 信息”“Wechat 消息”和“最新動(dòng)向”。“Wechat 展覽會(huì)”以與網(wǎng)站平臺(tái)相關(guān)的照片和隨筆的形式同時(shí)更新博物館的特別展，“Wechat 故事”主要傳達(dá)著名人物的逸聞，“微信息”和“最新的展開”是紀(jì)念館的訪問信息和說(shuō)明書?！拔⑿畔ⅰ笔潜贿x中游客的訪問信息。通過(guò)服務(wù)平臺(tái)，紀(jì)念館將進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳和教育事業(yè)的渠道，革新宣傳活動(dòng)和教育活動(dòng)的內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)館內(nèi)館外多種渠道的宣傳，在各自的朋友圈中加大宣教力度，擴(kuò)大宣傳面。

(三)強(qiáng)化主流媒體的傳播力

媒體通信功率的主要原因是速度和到達(dá)率。因此，為了構(gòu)建新主流媒體的通信能力，首先要擴(kuò)大交流的范圍。媒體通信信道的全面有效報(bào)道為接收終端提供豐富的三維信息服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，BBC 通過(guò)對(duì)媒體結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整和多次溝通過(guò)程的重新規(guī)劃，積累了豐富的信息，成為新媒體產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)了可靠性和權(quán)威性。關(guān)于倫敦奧運(yùn)會(huì)BBC的報(bào)告，為世界提供了新的“數(shù)字奧運(yùn)會(huì)”。為了實(shí)現(xiàn)信道創(chuàng)新和平臺(tái)集成，我們不僅需要建立品牌價(jià)值和傳統(tǒng)媒體權(quán)威，還要努力保證內(nèi)容的硬件質(zhì)量；同時(shí)，我們還需要為新的媒體平臺(tái)提供全面的雙向性和快速性的發(fā)揮，以補(bǔ)充和整合兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，以形成新的主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力和溝通能力。

《人民日?qǐng)?bào)》持續(xù)地促進(jìn)了跨界的合作，組織了很多提升人氣的活動(dòng)。2017年8月，為了慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90 周年，人民日?qǐng)?bào)與天天P 圖軟件簽訂了系列合作，共同打造軍事紀(jì)念日的特別主題H5。此時(shí)的亮點(diǎn)是用戶個(gè)性化的“可以上傳個(gè)人照片生成軍隊(duì)制服照片”。2019年7月，人們每天通過(guò)官方微博客發(fā)布，人們每天通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)的淘寶網(wǎng)店正式啟動(dòng)。同時(shí)，人們的日刊報(bào)紙也開始抽選“微博的轉(zhuǎn)發(fā)和幸運(yùn)兒清空購(gòu)物車”。在時(shí)間博物館的活動(dòng)中，人們每天都會(huì)發(fā)布新的媒體，與大寶、晨光等知名的全國(guó)品牌一起推出淘寶的合作產(chǎn)品。同時(shí)，它還通過(guò)官方微博提高了“國(guó)潮”產(chǎn)品的訪問量。2019年5月，人民日?qǐng)?bào)和李寧共同啟動(dòng)了聯(lián)名T 恤、Satchels 和其他周邊產(chǎn)品，并開設(shè)了實(shí)體店。中國(guó)風(fēng)格的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新尋求變化，創(chuàng)造性融入各種文化、創(chuàng)造性的產(chǎn)品的發(fā)行，使淘寶網(wǎng)店銷售額的急劇上升。這種跨國(guó)界的合作一定會(huì)成功。它不僅樹立了黨的媒體貼近群眾的良好形象，而且從專業(yè)的角度重塑了國(guó)內(nèi)品牌良好的品牌形象。這不僅大大提升了中國(guó)人民的文化認(rèn)同感，也反映了權(quán)威媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

(四)強(qiáng)調(diào)新聞傳播的權(quán)威性

對(duì)于新的主流媒體來(lái)說(shuō)，信息傳播的主要課題是信息發(fā)送者所采納的，這也是輿論引導(dǎo)的前提。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了嚴(yán)重的信用危機(jī)。特別是在紀(jì)念館的宣傳和教育過(guò)程中，主流媒體經(jīng)常會(huì)有一系列不雅行為被人詬病的現(xiàn)象。近年來(lái)，人們的信息接收依賴于微博客、Wechat、在線視頻等平臺(tái)，形成了當(dāng)局與人們之間的偏見輿論模式。其理由是以更多的形式表現(xiàn)新媒體的發(fā)展多樣化的想法。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，我們應(yīng)該始終遵守尊重事實(shí)、提供使用者的信息發(fā)送原則。特別是在公共輿論方面，我們應(yīng)該在保持自身的認(rèn)真性和確定性的同時(shí)，積極地與新的媒體溝通交流。面對(duì)各種輿論呼聲，主流媒體必須加強(qiáng)媒體形象權(quán)威性。并承擔(dān)主流媒體的輿論管理功能和文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承的任務(wù)，發(fā)揮主流媒體權(quán)威優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)為信息的傳播帶來(lái)了便利，同時(shí)也給新聞傳播工作帶來(lái)了調(diào)整。媒體的堅(jiān)持和信譽(yù)追求是彰顯其主流地位的價(jià)值核心。隨著主流媒體中虛假新聞的出現(xiàn)，公眾對(duì)其認(rèn)知發(fā)生了變化，主流媒體的傳播能力也有所下降。主流媒體通常參照主流媒體，可以擴(kuò)展主流思想和價(jià)值，支持主流開發(fā)和社會(huì)發(fā)展方向，可以引導(dǎo)特定規(guī)模的主流媒體。但是在新媒體生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體正面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，新興媒體已逐漸融入主流。盡管一些重要新聞網(wǎng)站得到了一定的支持，但是訪問在線新聞的權(quán)利也受到了很大的限制。但是面對(duì)商業(yè)網(wǎng)站，特別是高黏性交互式平臺(tái)所產(chǎn)生的巨大流量，它仍然具有不可抗拒的影響。各種媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的情況使主流媒體的主流更加混亂。在新的形勢(shì)下，面對(duì)媒體用戶的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，它對(duì)媒體傳播的主流產(chǎn)生了更大的影響。在新形勢(shì)下，應(yīng)“堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重移動(dòng)優(yōu)先，加大技術(shù)研發(fā)，努力打造具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。