◎唐小淇

(重慶傳媒職業(yè)學院，重慶 402560)

一、短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的普及和國民生活質(zhì)量的提高，互聯(lián)網(wǎng)消費需求也日益增長，短視頻因其制作門檻低、內(nèi)容短小豐富等優(yōu)勢進入大眾視野。以泛娛樂為核心制作的短視頻，更多受流量和資本牽制，強調(diào)碎片化、即時性和娛樂性，以“短頻快”為特征，同時也是當下快時代的衍生品，有更強的用戶黏性、更年輕的受眾群和更好的變現(xiàn)方式，更加順應(yīng)人們的精神消費需求，從而快速搶占市場，但事實上短視頻內(nèi)容早已超出純娛樂消費模式。早在《2018 短視頻行業(yè)發(fā)展簡析》中，各種數(shù)據(jù)表明有79%互聯(lián)網(wǎng)用戶通過短視頻了解新聞資訊。人們對視頻的理解不再是單純的娛樂消費，也可用作學習、記錄的途徑，而傳統(tǒng)的系列劇集、電影等長視頻盡管發(fā)展時間比較長，已具備成熟的制作流程、審查體系和市場定位。但從內(nèi)容來說，無論其播放媒介是電視還是互聯(lián)網(wǎng)綜合視頻平臺，內(nèi)容更多強調(diào)鮮明的主題思想和故事發(fā)展，制作團隊規(guī)格較大，資金回籠要求較高，相對比較局限。與“電視轉(zhuǎn)型”情況類似，學者將本現(xiàn)象命名為“視頻轉(zhuǎn)向”。

2020年第一季度，突發(fā)疫情使全國人民被迫“宅家”，更是使得短視頻用戶規(guī)模強勢增長，2020年3月，短視頻用戶規(guī)模較2019年短視頻用戶規(guī)模增長19.29%，截止2020年底，我國短視頻用戶規(guī)模達到8.73 億人，截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.88 億人，較2020年12月增長1 440 萬人，占網(wǎng)民整體的87.8%，具備用戶基數(shù)后，各廣告商應(yīng)接不暇，資金進入后，按視頻標簽分配至恰當人設(shè)的網(wǎng)紅、博主，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，強勢擠占市場份額。

短視頻的火爆原因主要有以下幾點：攝制快捷方便、攝制所需設(shè)備簡單、攝制條件限制少、變現(xiàn)周期短、用戶黏性強、引流增粉渠道廣、參與門檻低、內(nèi)容多元化。

(一)攝制門檻降低

用戶可以通過剪映、VUE 等APP 實現(xiàn)手機上快速后期剪輯，更有抖音等視頻發(fā)布平臺進行聯(lián)動，可以快速調(diào)節(jié)視頻拍攝的快慢、以及特效、濾鏡、場景切換等技術(shù)，讓視頻更具創(chuàng)造性，或使用“拍同款”“用同聲”等方式一秒變大片，以頭部用戶創(chuàng)作內(nèi)容為基礎(chǔ)，用戶點擊“使用原聲”或點擊相關(guān)話題可以直接參與創(chuàng)作，簡化了拍攝流程，且提升話題熱度，短視頻配樂不單以電音、二次元、古風、舞曲、流行曲為主，更多火爆原聲是發(fā)布者自制或二次創(chuàng)作，通過相關(guān)APP 的聯(lián)動可直接、準確地使用收藏或點贊的心儀特效和音樂，省去電腦制作的找素材、買素材，二次編輯或降噪等繁雜過程，用戶也無須擔心素材使用版權(quán)問題，使視頻制作更加平民化、大眾化。

(二)大數(shù)據(jù)精準推送

短視頻平臺的興起與大數(shù)據(jù)、云計算的研發(fā)密不可分，依賴強大的算法推薦模型，保證了視頻的推送效率和去中心化，確保了只要視頻內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，人人都可以被展示在推薦列表中，進而獲得受眾的更多關(guān)注，這一點正是讓用戶不斷創(chuàng)造的最大動力，同樣，視頻的內(nèi)容也決定了推送的對象群，點贊和收藏會影響該賬戶的喜好傾向，從而實現(xiàn)更精準的推送，甚至通過攝像頭和錄音采集到使用者的需求，高效推送帶有相關(guān)廣告鏈接的短視頻，提升變現(xiàn)速率。

除個人偏好外，短視頻平臺也推出較大范圍的精準推送。例如，開啟定位即可接收本地、附近頻道的視頻推送，2022年，第24 屆冬季奧林匹克運動會期間，抖音平臺將原本的“附近”入口更換為“冬奧”，貼合時事熱點，更加順應(yīng)受眾需求。

(三)內(nèi)容多元化和親民化

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送形式，其內(nèi)容融合了技能分享、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、幽默搞笑、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題，本身平臺可發(fā)布內(nèi)容限制條件少，內(nèi)容涉足領(lǐng)域更廣。

攝制門檻的降低和較短變現(xiàn)周期不單吸引了從業(yè)者和愛好者，同時也潛移默化地影響了受眾的生活方式和生活態(tài)度，從人人網(wǎng)到新浪微博，從QQ 空間到微信朋友圈，人們的生活記錄習慣逐漸從紙質(zhì)記錄到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表，從文字記載到圖片記載，再到如今短視頻引發(fā)的視頻記錄，即blog 到Vlog。不同年齡段、職業(yè)、教育程度和地區(qū)的用戶決定了視頻內(nèi)容的差異性，在給短視頻平臺帶來源源不斷的內(nèi)容輸入的同時也吸引了愛好相同的受眾，甚至推出好友私聊、討論組等形式，更大范圍地吸引了潛在用戶，以此形成自流量的良性循環(huán)。

因此，用戶基數(shù)最大的幾個頭部平臺沒有官方限制內(nèi)容發(fā)布方向，只需以粉絲數(shù)和點贊量、發(fā)布頻率為衡量標準，發(fā)布相關(guān)大V 活動，以資金、團隊和曝光率為獎勵即可吸引更多使用者參與發(fā)布。例如，抖音推出的“DOU+”，西瓜視頻針對在校大學生推出的“全國大學生Vlog大賽”和“西瓜視頻制作學院”。

新晉入門的APP 在沒有搶占到時間優(yōu)勢的情況下，選擇了將各自對應(yīng)的泛娛樂內(nèi)容作為自己的垂直領(lǐng)域主打，例如，美拍主要打造“女生最愛的潮流短視頻社區(qū)”，淘寶、微博也推出了短視頻入口，專注直播賣貨和產(chǎn)品宣傳。盡管短視頻內(nèi)容大體上在多元化基礎(chǔ)上呈深耕垂直發(fā)展的發(fā)展樣態(tài)，但泛娛樂內(nèi)容仍是當前短視頻內(nèi)容的主流，且大多貼近人們生活底層需求。

(四)更高效的信息輸出

除了本身用戶時間黏性、消費預(yù)算的市場搶占之外，在內(nèi)容的輸出上短視頻也和傳統(tǒng)長視頻有著降維式對比，短視頻不單靠內(nèi)容多元化與親民化取勝，其信息輸出比率也遠高于傳統(tǒng)長視頻，尤其是影評類短視頻。

該類短視頻最初由影視愛好者發(fā)起，經(jīng)過流量和資本的影響逐漸形成有體量、有規(guī)模的營銷賬號群。其實早在短視頻火爆之前就有從業(yè)者、營銷號、愛好者在長視頻平臺剪輯視頻片段，制作明星合集等，以原始長視頻或明星真人秀、綜藝、訪談講話為素材，經(jīng)過二次創(chuàng)作達成播放時長較短的基礎(chǔ)介紹或有指向意味的微短視頻，但因定向受眾少，不契合長視頻平臺播放習慣，容易造成播放記錄雜亂而被長視頻平臺忽視。但在短視頻平臺，輸出“短頻快”，能讓觀眾快速了解電影電視劇故事情節(jié)或核心看點，飽受好評。因此，衍生出如“毒舌電影”“貓叔說電影”等專注解說電影電視等影評類短視頻賬號，能夠依靠播放流量承接影視宣傳進行變現(xiàn)外，同時也為原視頻引流，側(cè)面為傳統(tǒng)影視進行宣傳。其過程本身是傳統(tǒng)長視頻和短視頻結(jié)合交互的良性模式，但在未能占據(jù)時間優(yōu)勢或質(zhì)量良莠不齊、廣告商務(wù)過多等原因引發(fā)受眾反感的小制作賬號，為搶奪市場，不惜惡意競爭、歪曲原意，破壞原視頻故事架構(gòu)和人物行動線，甚至僅使用圖片加配文編纂故事，短期內(nèi)的確能利用長視頻素材、原IP流量為自身短視頻賬號引流增粉，但這無疑是侵權(quán)行為，嚴重損害了傳統(tǒng)長視頻權(quán)益。

院線電影由于其不可復制性和版權(quán)維護意識較強，在上映初期被侵權(quán)可能較低，但一旦轉(zhuǎn)為線上平臺，便會和網(wǎng)絡(luò)劇集一樣面臨侵權(quán)風險。即便長視頻平臺不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、節(jié)省相關(guān)成本，仍難扭轉(zhuǎn)虧損局面。2020年，字節(jié)跳動營收為2 366 億元，快手收入587.8 億元，而長視頻龍頭愛奇藝僅收入297 億元，芒果超媒營業(yè)總收入為140.02億元。截至2021年12月31日，2021 財年愛奇藝總營收為306 億人民幣，全年non-GAAP 運營虧損30 億元，運營虧損率10%?！柏堁蹟?shù)據(jù)專業(yè)版”數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，綜合視頻平臺中除了搜狐視頻、咪咕視頻分別以8.02%、7.84%的月活躍人數(shù)環(huán)比保持明顯增長趨勢，其余大部分頭部綜合視頻平臺活躍用戶數(shù)群仍持續(xù)減少，尤其芒果TV 當月月活躍人數(shù)環(huán)比下降8.59%。不僅芒果TV、愛奇藝等頭部平臺，其余網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也呈下滑趨勢，與上文所述短視頻發(fā)展狀況呈相反態(tài)勢。

二、相關(guān)政策及業(yè)內(nèi)應(yīng)對方式

針對以上問題，2021年4月，超500 名藝人發(fā)聲反對短視頻侵權(quán)并沖上熱搜，呼吁保護影視作品版權(quán)，在更早還有超15 個影視行業(yè)協(xié)會，53 家影視公司和5 家視頻網(wǎng)站發(fā)布聯(lián)合聲明。終于在同年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布修訂版《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》(2021)，規(guī)定“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”屬于違規(guī)，在此規(guī)定影響下，吐槽類、集錦類、影評類、速看類等二次創(chuàng)作類短視頻可能涉及侵權(quán)問題，短視頻創(chuàng)作將面臨更嚴格的審核條件。

(一)侵權(quán)問題產(chǎn)生的原因

首先，雖然我國法律法規(guī)明令禁止，但侵權(quán)問題仍層出不窮。因為已有素材的集合剪輯相對制作成本較低，而篩選侵權(quán)視頻卻過程繁雜，在智能剪輯技術(shù)的運用下，用相同素材大規(guī)模批量復制相似視頻所需人力成本和時間成本高效壓縮，且視頻剪輯點、特效效果和素材順序都不盡相同，因此，難以監(jiān)測懲處。

其次，部分頭部視頻平臺的行動力和反引力較弱。在規(guī)章頒布后48 小時內(nèi)，抖音及嗶哩嗶哩下架率達100%，嚴查侵權(quán)視頻和二次創(chuàng)作類賬號群。但優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等綜合視頻平臺呈“無審查、弱審查、漏審查”狀態(tài)，抖音等已徹查平臺在規(guī)章頒布五日后逐漸出現(xiàn)大量侵權(quán)視頻，侵權(quán)問題層出不窮。

第三，規(guī)章頒布當日即引起網(wǎng)絡(luò)熱議，不少網(wǎng)友表示，許多影視作品存在冗長、費解等問題，二次創(chuàng)作視頻不但將原有故事精練化，也能立起影評人的門檻，篩掉爛片，如果全盤否定短視頻，不但扼殺了相關(guān)愛好者和入門者，也剝奪了消費者自由選擇的權(quán)利。

(二)現(xiàn)有研究現(xiàn)狀及理論分析

短視頻與傳統(tǒng)綜合視頻之爭并非今日熱議，早在2019年便有學者關(guān)注二者間緊密而復雜的關(guān)系，如何在他它中間維系關(guān)系平衡和維護各方利益是一直以來備受討論的問題，而2020年末，綜合視頻平臺進入經(jīng)濟寒冬后，該問題的解決更加迫在眉睫。經(jīng)歷長期虧損的長視頻平臺由于急于變現(xiàn)，各種付費套餐和超前點播等操作遭到用戶控訴和輿論壓力，再次丟失“路人緣”。對此，有研究學者表示理解長視頻平臺的反應(yīng)和采取的一系列措施，也希望長視頻平臺向院線電影學習，開辟新路線?；?qū)⒅饕鏅?quán)來源從購買轉(zhuǎn)移到自制，或?qū)⑺嚾搜輪T的通告費合理降低，在保證影片完成度的前提下節(jié)約成本，或?qū)屨疾糠衷壕€電影市場，主動發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)觀影的私密性優(yōu)勢和便利性。

以上方式都有其依據(jù)和可行性，但依舊不是長短視頻之爭的解決之計，真正要做到釜底抽薪，不單是傳統(tǒng)影視平臺的單方面調(diào)整，而應(yīng)正視短視頻作為新興領(lǐng)域的潛力和未來發(fā)展可能存在的問題。

三、展望與建議

(一)提高短視頻質(zhì)量和賬戶辨識度

短視頻爆款和變現(xiàn)本質(zhì)上依靠流量完成，是內(nèi)容驅(qū)動型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容供給是提高短視頻質(zhì)量的關(guān)鍵。在賬戶辨識度提高后，受眾自然就會拋棄爆款簡單復制和搬運的賬號群，也便于經(jīng)營者更精細劃分粉絲群體和專注垂直領(lǐng)域，在精準營銷方面更具商業(yè)價值。

(二)正向引導市場選擇

官方可鼓勵大V 群體拍攝制作反映社會現(xiàn)狀和熱點的優(yōu)質(zhì)視頻，含有正確價值觀并能夠引起觀眾共鳴的短視頻將更容易獲得廣泛的傳播，從而具有更長的生命周期，讓惡意剪輯和侵權(quán)視頻因無法搶占市場和無法變現(xiàn)而自動退出短視頻領(lǐng)域，從而有效維護傳統(tǒng)視頻的作品版權(quán)。

(三)提高侵權(quán)視頻審核技術(shù)水平

現(xiàn)有學者研究發(fā)現(xiàn)，可借助區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)更便捷、更低成本的內(nèi)容版權(quán)保護。官方可加大技術(shù)研究投資，早日通過硬性條件將侵權(quán)視頻拒之門外。針對疑似侵權(quán)視頻，可引入更多社會監(jiān)督，幫助短視頻平臺完善審查制度，斧正內(nèi)容導向。

(四)正面強化傳統(tǒng)視頻平臺

不少綜合視頻平臺如愛奇藝、騰訊視頻等頭部平臺正在推出精品好劇孵化計劃，除開辟音樂等相關(guān)領(lǐng)域空間，也更應(yīng)在本專業(yè)領(lǐng)域更深層自我提高。面對經(jīng)濟寒冬，傳統(tǒng)視頻應(yīng)當更強力地用作品發(fā)聲，院線電影也具備線下及大屏的不可替代優(yōu)勢。當傳統(tǒng)視頻保持高水準產(chǎn)出時，消費者自然愿意為優(yōu)質(zhì)視頻買單。

四、結(jié)語

盡管當下侵權(quán)問題嚴重，綜合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進入空前危機，院線電影斷檔。但這次沖擊未必不是一次轉(zhuǎn)變和規(guī)范的機遇，傳統(tǒng)影視被迫脫離“舒適圈”，短視頻迎來專業(yè)化、體系化革新。只要優(yōu)質(zhì)作品持續(xù)產(chǎn)出，平臺及時回應(yīng)消費者需求反饋和建議，遵守規(guī)章制度，規(guī)范視頻發(fā)布，嚴查嚴處違規(guī)賬號及運營團隊，長短視頻終能實現(xiàn)相輔相成、媒介融合的景象。