“酒香也怕巷子深”
——淺談資訊類短視頻制作、運(yùn)營技巧

◎陳彥含

(中央廣播電視總臺，北京 100026)

一、制作和運(yùn)營短視頻的必然性

(一)與傳播方式和受眾習(xí)慣有關(guān)

任何傳播方式的產(chǎn)生，都是與當(dāng)下的社會環(huán)境和科學(xué)技術(shù)息息相關(guān)。人類的傳播方式隨著科技的發(fā)展，從最初故事、道德形態(tài)的語言傳播，發(fā)展到書籍、報紙、雜志等為主的文字傳播；后來又因電力的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了廣播、電視、電影等傳播形態(tài)；而隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類獲取信息的渠道轉(zhuǎn)為了PC 和手機(jī)。而在這樣的大背景下，短視頻的產(chǎn)生可謂是一種必然。

(二)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶獲取信息的特點(diǎn)有關(guān)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的方式與以往相比產(chǎn)生了巨大的變化。首先是移動化——人們不再拘泥于某一個時間、地點(diǎn)和場景，隨時隨地都可以拿出手機(jī)獲取信息。其次是碎片化，人們不需要在特定的節(jié)點(diǎn)拿出相對完整的時間來獲取信息，排隊(duì)、等車等碎片時間充分被利用。第三是視頻化，隨著科技和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，流量成本和視頻制作的門檻被降低，視頻拍攝和制作不再是專業(yè)機(jī)構(gòu)的專利，普羅大眾也可以參與其中。因此，信息通過視頻手段進(jìn)行傳播成為了常態(tài)。第四是社交化。當(dāng)下，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，很大一部分是社交，人們利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行信息的分享、情緒的交流和情感的鏈接，而視頻內(nèi)容，尤其是短視頻內(nèi)容逐漸成為了人們交流交往中不可或缺的形式。

綜上所述，由于現(xiàn)代社會的傳播方式、受眾習(xí)慣和行為特點(diǎn)，決定了短視頻這一傳播形式存在的必然性，而短視頻所具有的低門檻、強(qiáng)參與和強(qiáng)鏈接的特性，也使得制作短視頻成為了一種信息傳播的必須。

二、受眾喜歡的短視頻內(nèi)容

(一)有料、有趣、有意義

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)今社會信息傳播的主要形式之一，作為媒體從業(yè)者，拍攝制作短視頻成為了“必選項(xiàng)”。而無論是官方媒體還是自媒體，制作短視頻的主要目的就是能夠得到廣泛而有效的傳播，從而產(chǎn)生影響力。而如何能夠產(chǎn)生影響力，最重要的一個前提，就是受到受眾的關(guān)注和認(rèn)可。而如何獲得受眾的關(guān)注？首先我們要了解受眾對于短視頻的使用動機(jī)。在楊慧在《“抖音”短視頻用戶使用動機(jī)與使用行為研究》一文中提出，“表達(dá)傾訴、社交互動、娛樂放松、信息獲取、便捷易用?！盵1]是當(dāng)前短視頻用戶的主要動機(jī)。而信息獲取和娛樂放松分別以0.462 和0.447 的皮爾遜相關(guān)系數(shù)位于前兩位。

因此，富有信息含量、能夠讓人放松、符合人們對于事件的窺探欲，并可以用于社交的短視頻內(nèi)容，容易獲得受眾的青睞。簡而言之，就是“有料、有趣、有意義”。

(二)能夠引起情感共鳴或者情緒共振

近年來，一些網(wǎng)絡(luò)爆款視頻抓住了受眾的情緒價值。如2019年的張大鵬執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《小豬佩奇過大年》先導(dǎo)片《啥是佩奇》，為了給孫子拿到心儀的禮物，四處打聽“啥是佩奇”后用鼓風(fēng)機(jī)制造出了一個“小豬佩奇”的故事。由于在春節(jié)前夕投放，片中“過年”“團(tuán)圓”“親情”等氛圍引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴，被億萬觀眾轉(zhuǎn)發(fā)分享，在朋友圈形成了廣泛式傳播。

再如，梨視頻在2018年1月發(fā)布的一條視頻《民工寒夜地鐵蹭網(wǎng) 只為和老婆說會兒話》，記錄了一名在上海打工的農(nóng)民工老葛蹲在地鐵站蹭網(wǎng)和家人聊天的畫面，視頻不到2 分鐘，但卻感動了千萬網(wǎng)友。農(nóng)民工老葛所代表的不僅僅是他個人，還代表了農(nóng)民工群體，甚至是離鄉(xiāng)背井在外打拼的人們。所以除了該條視頻得到千萬的播放量之外，后續(xù)的發(fā)酵視頻如同樣成為了爆款短視頻，究其原因就是它引發(fā)了網(wǎng)友的情緒共鳴和情感共振。因此，包含美好、悲憫、扎心、溫暖、解渴、正能量等情緒價值的短視頻容易觸發(fā)爆款。

(三)有意外、有沖突、有反差

《騰訊媒體研究院》發(fā)布的一項(xiàng)報告顯示，在2019年，騰訊新聞平臺上點(diǎn)擊量最高的四條視頻分別為《巴黎圣母院著火》《李彥宏被潑水》《阿爾卑斯高山速降自行車賽千人下山?jīng)_鋒事故不斷》《女子演“史詩級碰瓷”》。這幾條視頻的播放量都在2 000 萬以上。簡單分析這幾條視頻的特性，不難發(fā)現(xiàn)，它們所擁有的共性就是有意外、有沖突、有反差。比如，《巴黎圣母院著火》是屬于重大的社會事件，圣母院的著火絕對是一個歷史性的意外，一定會引發(fā)受眾的關(guān)注。而《李彥宏被潑水》是屬于名人在公開場合的突發(fā)事件，名人效應(yīng)加上突發(fā)狀況也是吸引點(diǎn)擊的基本條件。雖然都是小事件，但是兩條視頻本身具備故事性，人類有獵奇的心理特點(diǎn)，于是點(diǎn)擊量多也并不奇怪。

(四)能夠有網(wǎng)絡(luò)互動的由頭

互聯(lián)網(wǎng)短視頻的點(diǎn)擊播放量之所以能夠上漲，最大的原因是有大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等互聯(lián)網(wǎng)互動的產(chǎn)生。一條視頻制作得再精良，如果沒有受眾轉(zhuǎn)發(fā)，便不能得到傳播，從而也不能引發(fā)討論。爆款短視頻之所以能“爆”，一定是在某一程度上引發(fā)了熱議，比如，上了熱搜，比如，在朋友圈傳播。短視頻在選題和制作的開始，就要奔著能夠引發(fā)群眾關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的目標(biāo)而去，而不是僅僅做一個“展示”和“告知”即可。

三、如何找尋找受眾喜歡的短視頻內(nèi)容的方法

在明白了受眾所喜歡短視頻內(nèi)容之后，就應(yīng)該投其所好。如何能夠找到合適的選題，成為制作短視頻的重中之重。但其實(shí)，尋找選題也有固定的方法，簡言之，可以分為以下幾步：

(一)必須是資深的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用者

在當(dāng)前，許多傳統(tǒng)媒體希望在新媒體領(lǐng)域拓展受眾?？嘤诓恢涝趺磳ふ矣脩舻男枨簏c(diǎn)。殊不知，造成傳統(tǒng)媒體向新媒體“硬著陸”的主要原因之就是從業(yè)者對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“玩法”不熟悉、不了解。因此，找到用戶喜歡內(nèi)容的第一大前提便是了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。比如，下載和使用各類常用的APP，熟悉它們的玩法和運(yùn)營規(guī)律、用戶喜好、流量高峰期等。

(二)了解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)

在新媒體傳播時代，用“蹭熱點(diǎn)”的方式來獲取流量是常見的手段。雖然從業(yè)者應(yīng)該杜絕無底線硬“蹭熱點(diǎn)”的做派，但是結(jié)合時事熱點(diǎn)制作有有料、有趣、有意義的視頻是獲取流量的基本方法之一。比如，在重大的時間節(jié)點(diǎn)如春節(jié)、清明、中秋，或者護(hù)士節(jié)、教師節(jié)、婦女節(jié)制作相關(guān)的內(nèi)容?；蛘咴谏鐣狳c(diǎn)事件發(fā)生之時，策劃制作與其相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容?？茖W(xué)“蹭熱點(diǎn)”除了要求內(nèi)容從業(yè)人員具有基本的新聞從業(yè)素質(zhì)之外，更需要了解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，并且對于一些事件要有預(yù)判和素材的積累。作為內(nèi)容從業(yè)者，要對社會熱點(diǎn)保持高度的敏感性——刷過的每一條信息都有可能成為熱點(diǎn)，融會貫通、舉一反三，這是獲得良好流量的基礎(chǔ)。

(三)選擇的內(nèi)容應(yīng)該有意外、有沖突、有反差，并有互聯(lián)網(wǎng)互動的由頭

媒體從業(yè)者在制作內(nèi)容產(chǎn)品時，容易陷入“以我為主”“交差了事”的思維。互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的選擇權(quán)交到了受眾手里，觀眾不再被動地接收信息，而是有意識地主動選擇他們所需要的資訊。如果內(nèi)容不能對他們產(chǎn)生吸引力，那么就連點(diǎn)開的可能性都沒有，更枉談影響力。而面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，受眾的胃口越來越“刁”，平平無奇的內(nèi)容已經(jīng)無法引起他們的興趣。而往往有意外、有沖突、有反差的內(nèi)容，能夠引發(fā)受眾的好奇?！俺龊跻饬稀薄扒八从小钡馁Y訊才能夠引起他們點(diǎn)開觀看咨詢的興趣?！耙婚_始就能猜到結(jié)局”或者“說教式”的內(nèi)容，儼然對受眾失去了吸引力。

(四)選擇“小切口”

在短視頻選題上需要摒棄傳統(tǒng)大屏制作時慣用的大選題、大角度，應(yīng)該多從小切口進(jìn)入，之所以這樣做的原因有三：

第一，沒有太多的時間?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻的“短”就決定了，在展示內(nèi)容的時候時長是很有限的。能夠在短短幾分鐘內(nèi)說清楚一個事件的來龍去脈非常難，只有小事件、小角度才可能做到。

第二，選題需要聚焦。太散太大的內(nèi)容，從標(biāo)題上就無法提煉，更不用說如何在短時間內(nèi)向受眾傳達(dá)清楚。當(dāng)受眾不感興趣或者看不下去視頻內(nèi)容的時候，視頻本身就無法傳播。

第三，個體的故事最打動人。個體的故事或者事件，是最能夠抓取受眾注意力的，同時也更能引發(fā)他們的情感共鳴。宏大的篇幅和主題在小屏傳播有天然的局限，小人物的動人故事、感人的瞬間、搞笑的畫面等才是適合小屏傳播的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放互動的場域，所有的資訊和內(nèi)容在該場域中可以做到打破時間、空間的互聯(lián)互通。內(nèi)容創(chuàng)作者制作的產(chǎn)品是否能夠引發(fā)受眾“轉(zhuǎn)、評、贊”——即是否能夠讓受眾產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)互動的由頭和動力，相當(dāng)重要。如果一條視頻內(nèi)容不能引發(fā)受眾互動的欲望，那么它獲得流量和影響力的可能性幾乎為零。

四、制作短視頻的方法

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻內(nèi)容制作，與傳統(tǒng)大屏有著本質(zhì)的區(qū)別。前文提到過，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息是隨時隨地的，不僅限于某一個特定的場景或者環(huán)境，可能是車廂、醫(yī)院、商場等嘈雜的環(huán)境。此外，移動端的小屏也有別于大屏，在視覺體驗(yàn)上會讓人無法更加專注，因此，在短視頻內(nèi)容制作方面，必須考慮到這些客觀因素，摒棄傳統(tǒng)大屏內(nèi)容的制作方式，才能更好地獲得和留存用戶。

(一)摒棄“形式主義”的內(nèi)容

首先，在短視頻制作上，考慮到用戶行為和習(xí)慣，應(yīng)該去掉傳統(tǒng)大屏中的片頭、主持人導(dǎo)語、演播廳、配音等環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)電視媒體的傳播當(dāng)中，一個節(jié)目的開始通常會伴隨15—30 秒左右的片頭，此外，由于用戶是利用碎片化的時間來獲取資訊，片頭和導(dǎo)語會占用用戶的時間，容易讓他們沒有耐心往下看。其次，用戶往往會用流量來觀看視頻，流量成為了“有限資源”，片頭、導(dǎo)語等內(nèi)容會讓用戶覺得占用了流量，那么他們就不會愿意為這樣的內(nèi)容留存。簡而言之，所有“形式主義”的內(nèi)容，都不應(yīng)該在短視頻制作當(dāng)中保留。

(二)精彩畫面前置，直擊核心內(nèi)容

當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播，不僅面臨著受眾的喜好，還與很多客觀環(huán)境緊密集合。比如，環(huán)境嘈雜，流量受限，就會流失受眾。如何在最短的時間內(nèi)抓住受眾的喜好和注意力是制作短視頻的關(guān)鍵。在制作短視頻的時候，必須把最精彩的畫面和主題放在視頻的開頭。即使畫面只有幾秒鐘的時間，不足以將內(nèi)容交代完整，需要在視頻的后半部分再詳細(xì)陳述來龍去脈，創(chuàng)作者在制作短視頻時也應(yīng)如此執(zhí)行。

(三)配以文字說明、花字包裝等元素

在移動聯(lián)網(wǎng)時代，受眾觀看短視頻都在手機(jī)端，客觀存在屏幕小、受環(huán)境因素干擾的情況。有別于傳統(tǒng)的視頻制作，在制作小屏端觀看的短視頻內(nèi)容時，文字說明和包裝花字是非常重要的。除了是一種信息補(bǔ)充之外，也是一種情緒的渲染。文字說明包括時間、地點(diǎn)、人物、事件、起因經(jīng)過，即傳統(tǒng)的新聞5W 要素，尤其適用于新聞資訊；而花字是綜藝節(jié)目的制作特點(diǎn)，容易調(diào)動起受眾的情緒，有助于在受眾理解的同時，引起他們的共情，激發(fā)他們的社交欲，如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評、點(diǎn)贊等。

五、運(yùn)營是提升短視頻影響力的重中之重

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息打破了時間、空間的限制，受眾有了更多主動選擇的權(quán)利。所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何能夠讓受眾“看見”，即對短視頻的“運(yùn)營”，已經(jīng)成為目前短視頻制作推廣中最重要的一環(huán)。甚至可以說在某些情況下，已經(jīng)優(yōu)先于短視頻內(nèi)容制作本身。在社交媒體時代，新聞從業(yè)者也可以是一個內(nèi)容營銷者。那么如何做好運(yùn)營？運(yùn)營的重點(diǎn)是什么？主要有以下幾個方面：

(一)標(biāo)題

當(dāng)前，各大視頻平臺幾乎都有標(biāo)題的設(shè)置。而用戶對于視頻內(nèi)容的搜索，大多靠標(biāo)題的關(guān)鍵詞，標(biāo)題起得好，才能夠吸引受眾的關(guān)注。怎樣才算是好的標(biāo)題，起標(biāo)題的時候需要注意那些方面？首先，標(biāo)題要能準(zhǔn)確表達(dá)視頻中心意圖或重點(diǎn)。視頻不是文章，短視頻的受眾所處的環(huán)境和心態(tài)也決定了不太可能靜下心來慢慢細(xì)品內(nèi)容。賣關(guān)子、概括式、內(nèi)容不明晰、語義不明確的標(biāo)題是不可能被受眾關(guān)注的。

其次，標(biāo)題要用足字?jǐn)?shù)限制。目前各大視頻平臺和資訊類APP 都是采用算法推薦，而如何被算法識別，并抓取推薦給受眾，標(biāo)題起到了至關(guān)重要的作用。

再次，標(biāo)題要能夠引發(fā)受眾的視覺期待。受眾在看到短視頻標(biāo)題的時候，是否有點(diǎn)開視頻看一看的沖動，是直接影響視頻點(diǎn)擊率的直接因素。如果受眾看到標(biāo)題“直接猜到了結(jié)局”，或者標(biāo)題好似喊口號，毫無視覺期待，縱然再好的內(nèi)容也失去了與受眾聯(lián)結(jié)的機(jī)會。

(二)封面圖

封面圖的選擇，也是視頻傳播非常重要的一個運(yùn)營部分。多數(shù)視頻平臺或者社交平臺會將內(nèi)容以封面圖的形式進(jìn)行展示，如果封面圖不夠吸引人，便無法引發(fā)關(guān)注。如何選擇封面圖？首先，它必須能夠直接表達(dá)視頻內(nèi)容的核心信息。如事故發(fā)生的瞬間、視頻中的主人公、視頻所主要描述的對象。其次，在條件允許的情況下，需要找到畫質(zhì)清晰、色彩鮮艷的圖片。第三，有吸引力的美好畫面，如美景、美食、美女、萌寵等。第四，可以有適當(dāng)文字說明，但是避免文字疊加，影響受眾的理解和觀感。

六、針對明確的受眾，選擇合適的平臺，找準(zhǔn)發(fā)布的時機(jī)

不同的平臺，它的屬性和受眾群體是不盡相同的。抖音、快手更注重娛樂休閑，微博更注重社會事件，視頻號更注重朋友圈傳播推廣，B 站更多是年輕人的陣地。那么不同的內(nèi)容就應(yīng)該投放到不同的平臺上。甚至要依據(jù)不同平臺用戶的屬性“定制”視頻內(nèi)容。

此外，針對不同平臺的屬性和特色，也需要找準(zhǔn)發(fā)布的時機(jī)，采用不同的文本。作為新媒體運(yùn)營的編輯，應(yīng)該了解自己的賬號用戶高峰期是什么時候，在高峰期發(fā)表內(nèi)容更容易獲得關(guān)注，而文本的撰寫也應(yīng)該符合各個平臺的特性。

七、結(jié)語

本文通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的習(xí)慣和信息的傳播特點(diǎn)出發(fā)，從策劃選題、剪輯制作、平臺運(yùn)營等方面簡要分析了互聯(lián)網(wǎng)短視頻制作和運(yùn)營方法。要制作和運(yùn)營好資訊類短視頻這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。在了解受眾的行為習(xí)慣、心理和喜好的前提下，掌握互聯(lián)網(wǎng)短視頻產(chǎn)品的制作技能，用好資訊類的運(yùn)營技巧，是打造優(yōu)質(zhì)資訊類短視頻的“基本功”。