李元元

（塔里木大學(xué)人文學(xué)院 新疆 阿拉爾 843300）

胡楊是一種生命力極強(qiáng)的物種，在它生長的這片廣袤的新疆大地上，還有一所大學(xué)名為“塔里木大學(xué)”。在艱苦創(chuàng)業(yè)、勤儉辦學(xué)的過程中，塔里木大學(xué)孕育出了胡楊精神。胡楊精神具有深厚的文化底蘊(yùn)，胡楊精神以“艱苦奮斗、自強(qiáng)不息、扎根邊疆、甘于奉獻(xiàn)”極簡的十六個(gè)字極大地豐富了中國社會(huì)主義新時(shí)代的時(shí)代精神，融入在了中國精神的歷史長河中。

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)得到高速發(fā)展，社交媒體也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，微信已經(jīng)成為絕大多數(shù)人每日獲取信息的來源，人民瀏覽互聯(lián)網(wǎng)消息的重要途徑之一便是微信，在其中微信用戶制造了社交生活中一個(gè)又一個(gè)熱門話題。新時(shí)代胡楊精神與微信這一社交媒體進(jìn)行融合，因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢而新，以實(shí)現(xiàn)胡楊精神新時(shí)代在廣泛領(lǐng)域有效傳播。

筆者查閱胡楊精神相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，白關(guān)峰關(guān)于胡楊精神做了大量研究，但主要集中于胡楊精神的起源、時(shí)代價(jià)值以及價(jià)值導(dǎo)向分析。而關(guān)于胡楊精神的研究更多的凝聚于與教學(xué)相結(jié)合，李靜、劉華重與康福民集中研究了在思政背景下將“胡楊精神”融入愛國主義教育；雷堅(jiān)探析了將“胡楊精神”融入大學(xué)生思政教育；李婷集中探索了“胡楊精神”融入在新疆高校德育的實(shí)踐情況。關(guān)于胡楊精神的傳播角度研究論文專著較少，但也從多角度分析了胡楊精神的傳播現(xiàn)狀。陶愛元和肖濤從編碼解碼理論視角出發(fā)，根據(jù)編碼解碼理論的啟示，實(shí)現(xiàn)胡楊精神的有效傳播；郁軒和肖濤從言語行為理論視角出發(fā)，研究胡楊精神在內(nèi)外群體的傳播差異；只有趙瑜從新媒體的角度研究了胡楊精神在網(wǎng)絡(luò)媒介化的環(huán)境下傳播現(xiàn)狀困境及策略，主要從機(jī)構(gòu)媒體和自媒體主體進(jìn)行探析，并未涉及社交媒體UGC生產(chǎn)、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，故而本文主要以微信這一社交媒體為例，從傳播主體、傳播方式、傳播內(nèi)容等方面探析新時(shí)代胡楊精神的社交媒體傳播現(xiàn)狀，并結(jié)合微信這一社交媒體的特點(diǎn)以達(dá)到胡楊精神的有效傳播。

一、胡楊精神社交媒體傳播現(xiàn)狀

近兩年來，胡楊精神愈發(fā)地成為社交媒體中的熱門話題，人民網(wǎng)、新華社等頭部官方媒體在抖音、微博、公眾號(hào)等社交媒體中集中報(bào)道第三次中央新疆座談會(huì)上習(xí)近平主席倡導(dǎo)踐行胡楊精神與兵團(tuán)精神，文章、視頻瀏覽量達(dá)10萬＋；攝影師王漢冰在微博中宣傳關(guān)于胡楊的春夏秋冬，有“胡楊王的美譽(yù)”；B站博主“車輪上的郭不胖”對(duì)“睡胡楊谷”制作了一期視頻并借此宣傳胡楊精神；抖音旅行博主房琪、新疆本地博主志鵬通過宣傳新疆大漠胡楊的美景來宣傳胡楊精神。筆者在本文主要以微信這一社交媒體為例來分析胡楊精神傳播現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，以達(dá)到胡楊精神在微信中的有效傳播。

從傳播主體來看。隨著社交媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為受眾賦予了極大的話語權(quán)，受眾可以隨時(shí)隨地在社交媒體中發(fā)表觀點(diǎn)，但在胡楊精神的社交媒體傳播中，仍以官方媒體公眾號(hào)表達(dá)為主。近兩年來在微信這一社交媒體中傳播胡楊精神的主體以地方官媒為主，如兵團(tuán)日?qǐng)?bào)、新疆日?qǐng)?bào)等。雖然這些官方媒體公眾號(hào)知名度高、影響范圍廣泛，但與微信用戶相比而言數(shù)量較少。

從傳播方式來看。兵團(tuán)日?qǐng)?bào)、胡楊青年等公眾號(hào)對(duì)于胡楊精神做了詳細(xì)報(bào)道，但是在報(bào)道中的瀏覽量很低，甚至不過千，社交媒體賦予了受眾留言、點(diǎn)贊以及在看等功能，但是在這些報(bào)道中幾乎看不到互動(dòng)。即使社交媒體賦予了受眾極強(qiáng)的交互功能，但是在胡楊精神的傳播中，其本質(zhì)仍舊是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，并未很好地發(fā)揮受眾的互動(dòng)功能。在社交媒體中，互動(dòng)更多的是在受眾中進(jìn)行的，而受眾在胡楊精神的傳播中更多的是被動(dòng)接受信息，并未體現(xiàn)出社交媒體互動(dòng)性、交互性以及用戶參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。受眾不應(yīng)該只是被動(dòng)的信息接收者，特別是這種意識(shí)和精神上的碰撞的傳播，更需要傳播主體與受眾間的溝通，才能達(dá)到明顯的傳播效果。如何拓展胡楊精神在社交媒體中的傳播主體，提升受眾在胡楊精神傳播中的參與度，或許是當(dāng)前胡楊精神傳播的一大難題。

從傳播內(nèi)容來看，兵團(tuán)日?qǐng)?bào)公眾號(hào)以人物報(bào)道“用胡楊精神育人”和話說兵團(tuán)等板塊集中對(duì)胡楊精神進(jìn)行了報(bào)道。塔里木大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號(hào)“胡楊青年”分別為三下鄉(xiāng)“實(shí)踐歸來話成就”；集體影像“胡楊風(fēng)采”；人物主題“胡楊教師”、“胡楊青年”等對(duì)胡楊精神的內(nèi)涵、傳承做了詳細(xì)的報(bào)道，但其本質(zhì)是以宏觀表達(dá)為主，內(nèi)容同質(zhì)化問題較明顯，并未發(fā)揮出社交媒體的優(yōu)勢。社交媒體最為顯著的特點(diǎn)就是交互性強(qiáng)，微信推出的小程序發(fā)展趨于穩(wěn)定，如何利用微信H5以更強(qiáng)的交互性來傳播胡楊精神，以及微信新推出的視頻號(hào)，受眾創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)視頻以及點(diǎn)贊的視頻可以推薦給朋友以達(dá)到圈層傳播，達(dá)到胡楊精神的多元化表達(dá)，或許可以增強(qiáng)在社交媒體中胡楊精神的傳播。

從發(fā)布量和發(fā)布時(shí)間來看。作為孕育出胡楊精神的塔里木大學(xué)，其官方公眾號(hào)近兩年來關(guān)于胡楊精神的報(bào)道不超過五十條，發(fā)布時(shí)間最少間隔一個(gè)月。人民日?qǐng)?bào)和新華社的公眾號(hào)關(guān)于胡楊精神最近的一條報(bào)道是在2020年9月關(guān)于第三次中央新疆座談會(huì)的報(bào)道。兵團(tuán)日?qǐng)?bào)在近兩年關(guān)于胡楊精神的報(bào)道發(fā)布時(shí)間和發(fā)布量十分不穩(wěn)定，兩次報(bào)道間隔一個(gè)月、三個(gè)月之久。即使“胡楊青年”每周都會(huì)更新，但是對(duì)于胡楊精神的每個(gè)板塊更新時(shí)間也沒有規(guī)律可循，“胡楊青年”、“胡楊教師”等板塊已許久未更新。且這些關(guān)于胡楊精神的報(bào)道瀏覽量基本都在500以下，只有人民日?qǐng)?bào)和新華社關(guān)于第三次中央新疆座談會(huì)的報(bào)道瀏覽量破了十萬，但并無互動(dòng)留言。

總的來說，關(guān)于胡楊精神在微信這一社交媒體中的傳播并未形成系統(tǒng)化傳播路徑，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。如何利用微信交互性、受眾參與性強(qiáng)、圈層化等社交媒體特性達(dá)到胡楊精神的有效傳播成為目前亟待解決的問題。

二、胡楊精神的社交媒體傳播建議

社交媒體顯著的特點(diǎn)就是人數(shù)眾多以及自發(fā)傳播，而微信則是典型的社交媒體平臺(tái)之一，用戶在微信中被賦予了更多的話語權(quán)，話題參與度變高，并且基于人際關(guān)系網(wǎng)行形成了一個(gè)又一個(gè)的圈層?；诖耍瑢⒑鷹罹衽c微信這一社交媒體平臺(tái)的特性相結(jié)合，從UGC+PGC融合、結(jié)合新技術(shù)、多元表達(dá)以及圈層傳播四個(gè)方面對(duì)胡楊精神的微信傳播提出了相關(guān)建議，以強(qiáng)化胡楊精神在社交媒體時(shí)代中的傳播效果。

（一）傳播主體：視頻號(hào)與“UGC+PGC”的融合

胡楊精神作為一種時(shí)代精神，是引領(lǐng)我們前行的指向標(biāo)，我們都有責(zé)任和義務(wù)去傳播胡楊精神，社交媒體的出現(xiàn)構(gòu)建了全新的傳播場域，提供了更多樣化的平臺(tái)。受眾在社交媒體中被賦予了多種權(quán)力，不僅可以通過評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)言權(quán)，還可以通過點(diǎn)贊表明自己的態(tài)度，并且擁有發(fā)布信息的權(quán)利。在社交媒體中，受眾身份轉(zhuǎn)換成用戶，不僅可以接受信息，同時(shí)也可以作為傳播者發(fā)布信息。

“UGC+PGC”是一種更新的組合內(nèi)容生產(chǎn)模式，這兩種模式相結(jié)合是社交媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一種趨勢。微信推出了視頻號(hào)的功能，視頻號(hào)是短視頻時(shí)代下微信最重要的根據(jù)地。將胡楊精神與“UGC+PGC”進(jìn)行融合，UGC內(nèi)容生產(chǎn)更貼近受眾，用戶可以將自己身邊具有胡楊精神的人物故事通過移動(dòng)終端第一時(shí)間拍攝并發(fā)布，既保證了時(shí)效性，還增加了用戶的參與度。PGC生產(chǎn)機(jī)制的內(nèi)容具有專業(yè)、深度、垂直化等特點(diǎn)，內(nèi)容質(zhì)量相較于UGC更有保證。PGC可以做出的一系列胡楊精神人物專訪或胡楊精神故事等更有胡楊精神內(nèi)涵的短視頻，將胡楊精神內(nèi)涵與時(shí)代價(jià)值傳達(dá)給受眾，有助于引領(lǐng)用戶更加注重生產(chǎn)內(nèi)容。在社交媒體中，UGC與PGC相互融合，通過PGC挖掘內(nèi)容深度，UGC擴(kuò)大內(nèi)容范圍，使平臺(tái)的內(nèi)容更加多元，使得胡楊精神達(dá)到多元化傳播。

（二）傳播方式：結(jié)合新技術(shù)，增強(qiáng)交互性

在社交媒體中傳播胡楊精神，應(yīng)該更加注重在傳播過程中的交互性以及受眾反饋，有效增強(qiáng)傳播者與受眾間的交互性，實(shí)現(xiàn)胡楊精神的多元表達(dá)，更好地實(shí)現(xiàn)胡楊精神的傳承。VR技術(shù)具有立體虛擬、三維交互的擬真性視覺體驗(yàn)，將胡楊精神傳播與VR技術(shù)相結(jié)合，使受眾通過網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境體驗(yàn)紅胡楊精神的形成過程；胡楊精神的歷史發(fā)展的視覺化再現(xiàn)能更直觀地重現(xiàn)兵團(tuán)屯墾戍邊，塔里木大學(xué)在艱苦環(huán)境中教書育人的場景，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的參與度。當(dāng)下年輕人具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)需求，這種情況下可以采用“Vlog”的形式，以記錄日常生活的方式傳播胡楊精神，以真實(shí)的場景與紀(jì)實(shí)性的拍攝方式，分享創(chuàng)作者對(duì)于胡楊精神的真實(shí)感受。同時(shí)可以發(fā)揮社交媒體的隱性植入功能，拓展胡楊精神的傳播渠道，如微信中在國慶節(jié)流行的將頭像左上角戴上一面國旗的活動(dòng)，在微信中引發(fā)了全民參與的景象，而將胡楊精神與這種隱形宣傳相結(jié)合，在民間自發(fā)認(rèn)同的植入式傳播，則可以起到拓展胡楊精神的傳播范圍，以達(dá)到有效傳播胡楊精神內(nèi)涵的目的。

（三）傳播內(nèi)容：多元表達(dá)

當(dāng)前主流媒體對(duì)于胡楊精神的解讀多停留在宏觀表達(dá)，在社交媒體中要達(dá)到胡楊精神有效傳播的目的，就要實(shí)現(xiàn)多元表達(dá)，賦予胡楊精神新的詮釋與呈現(xiàn)方式。雖然在胡楊精神的傳播中運(yùn)用了圖文結(jié)合，以及短視頻的傳播方式，但是簡短的互動(dòng)難以建立起具有深度、持續(xù)度的內(nèi)容傳播。當(dāng)下青少年最愛觀看動(dòng)漫，結(jié)合青少年興趣以打造系列胡楊精神漫畫專欄話題，動(dòng)漫的制作要依據(jù)新疆歷史資源，凸顯胡楊精神內(nèi)涵與特點(diǎn)，將胡楊精神歷史、人物形象生動(dòng)再現(xiàn)。同時(shí)利用微信推出的話題，選取恰當(dāng)時(shí)機(jī)如建黨節(jié)，在朋友圈或視頻號(hào)上傳胡楊精神相關(guān)內(nèi)容獻(xiàn)禮，并形成熱門話題，吸引朋友圈的關(guān)注。此外還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪吘壔瘎?chuàng)作，例如塔里木大學(xué)創(chuàng)立胡楊文化節(jié)，在微信中可以形成多種形式傳播，如設(shè)立胡楊比賽，上傳胡楊精神相關(guān)故事呼吁身邊人點(diǎn)贊等，使胡楊精神以一種新穎的方式展現(xiàn)在大眾面前。

（四）全方位布局跨圈層傳播

在傳統(tǒng)媒體中，個(gè)體形成以自我為中心的“差序格局”。隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間不僅存在原本現(xiàn)實(shí)世界線下關(guān)系的線上轉(zhuǎn)移，還誕生和延展了諸多新圈層。在社交媒體中的圈層內(nèi)傳播就是受眾由于聚合效應(yīng)而自發(fā)形成了“圈子”，互聯(lián)網(wǎng)圈層化的具體表現(xiàn)形式的代表就是微信圈層化，其中“圈”是朋友圈，是“差序格局”中的“圈”；“層”是劃分為高中低的“社會(huì)階層”。所謂圈層化就是把遠(yuǎn)近親疏不同、社會(huì)等級(jí)各異的人統(tǒng)統(tǒng)裝入朋友圈和微信群，構(gòu)成了世界上最復(fù)雜的“好友”關(guān)系。

在社交媒體中要注意應(yīng)對(duì)圈層差異，打破圈層固化，全方位布局跨圈層傳播胡楊精神。相較于官方營銷和宣傳，微信用戶主動(dòng)傳播的形式更能收獲圈層外人員的信任。一方面，圈層文化的形成是由于微信用戶間的精準(zhǔn)互動(dòng)推動(dòng)的結(jié)果；另一方面，在發(fā)布信息時(shí)，微信用戶會(huì)將自己喜歡的內(nèi)容傳播出去，最終形成一種以微信用戶自身為核心向外輻射的傳播框架。例如支付寶“螞蟻森林”，用戶積攢一定的能量就可以選擇在荒漠種樹，在種樹后多數(shù)用戶會(huì)將自己種的樹曬在朋友圈，當(dāng)有人選擇種下胡楊的時(shí)候分享界面不僅可以介紹胡楊這種樹種，還可以將胡楊精神嵌入其中進(jìn)行傳播，當(dāng)朋友圈的人看到這條動(dòng)態(tài)便會(huì)受到影響。不同圈層之間的文化根基固然不同，但不同圈層成員間仍存在共通點(diǎn)。尋找契合圈層內(nèi)外網(wǎng)民精神需求的部分，可以打通圈層間的溝通渠道，達(dá)到跨圈層傳播的目的。建黨百年出現(xiàn)了一系列的獻(xiàn)禮劇，此時(shí)可以推出一系列關(guān)于胡楊精神的微電影或紀(jì)錄片獻(xiàn)禮建黨百年，或者在微信中引發(fā)一系列影評(píng)話題，傳承胡楊精神獻(xiàn)禮建黨百年。

結(jié)語

新時(shí)代響應(yīng)總書記的號(hào)召大力弘揚(yáng)與傳承胡楊精神。本文僅站在微信這一社交媒體的角度，利用社交媒體的交互性強(qiáng)，受眾參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，融合UGC+PGC、結(jié)合新技術(shù)、多元化表達(dá)、突破圈層傳播分析了胡楊精神有效傳播的可能。而當(dāng)今時(shí)代，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)這片沃土上高速發(fā)展，短視頻類APP成為了目前炙手可熱的社交APP，不僅如此，隨著5G、大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展，更是為胡楊精神的有效傳播提供了無限可能?！?/p>