陳 紅

（武漢文理學(xué)院 湖北 430345）

一、數(shù)字化：“非遺”保護(hù)與傳播的優(yōu)先選擇

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指由各種組織、團(tuán)體，有時(shí)是個(gè)體當(dāng)作其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表達(dá)形式、知識(shí)和技能及其相關(guān)工具、物品、手工藝品和文化場(chǎng)所[1]?！胺沁z”代代相傳，在適應(yīng)周圍環(huán)境和自然的過(guò)程中，由不同的社區(qū)和群體不斷創(chuàng)造，提供持續(xù)的身份認(rèn)同感，增強(qiáng)文化多樣性和人類創(chuàng)造力，是中華民族文化的重要組成部分，也是歷史的瑰寶。數(shù)字化手段在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的收集、處理、管理、傳播和服務(wù)中有著廣闊的應(yīng)用空間，已成為“非遺”保護(hù)的發(fā)展趨勢(shì)。

黃陂區(qū)大余灣是國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、湖北省文物保護(hù)單位、湖北省百個(gè)著名旅游村、武漢市十大魅力村、中國(guó)歷史文化名村。大余灣的主要“非遺”包括當(dāng)?shù)孛袼?、民間工藝、節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)耕文化和風(fēng)水文化。當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展經(jīng)歷了多番起伏，但湖北省以外的游客對(duì)大余灣知之甚少。本研究以大余灣村為研究樣本，通過(guò)多媒體數(shù)字化手段，對(duì)當(dāng)?shù)亍胺沁z”進(jìn)行全面、系統(tǒng)的記錄和整理。為了解大余灣“非遺”傳播情況，于2021年7-10月進(jìn)行了問卷調(diào)查，包括受訪者個(gè)人信息、認(rèn)知水平、認(rèn)知方式、認(rèn)知意愿、認(rèn)知興趣點(diǎn)、媒體接觸等。使用問卷星發(fā)放1000份問卷，回收865份問卷，有效回收率86.5%。其中男性占46%，女性占54%；年齡以18-28歲和29-50歲為主，分別占47%和39%；主要生活區(qū)域?yàn)槲錆h，占74%；學(xué)歷以本科為主，占67%；職業(yè)主要是普通公民和游客、學(xué)校和“非遺”機(jī)構(gòu)的愛好者或研究人員，分別占51%和29%。問卷結(jié)果為本研究提供重要的事實(shí)依據(jù)和研究支持。

二、提升：黃陂區(qū)大余灣“非遺”數(shù)字化傳播任重道遠(yuǎn)

（一）“非遺”數(shù)字傳播研究成為趨勢(shì)

20世紀(jì)90年代，“非遺”的全球數(shù)字保護(hù)興起。1992年，聯(lián)合國(guó)教科文組織推動(dòng)了“單詞記憶”項(xiàng)目，在世界范圍內(nèi)掀起了“非遺”數(shù)字化浪潮。2003年，該組織通過(guò)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》正式界定了“非遺”的概念，并提到了“承認(rèn)”“備案”和“保存”等具體保護(hù)措施。隨后，世界各國(guó)加入了各種形式的“非遺”數(shù)字化項(xiàng)目。2011年，中國(guó)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》。

“非遺”的保護(hù)和開發(fā)具有重要意義，國(guó)內(nèi)學(xué)者敏銳地發(fā)現(xiàn)了其繼承與保護(hù)中存在的各種問題。趙靜在《楚劇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的問題與建議》中分析了楚劇這一在湖北具有廣泛影響力的地方劇種面臨的發(fā)展局限，包括人才短缺、資金不足、營(yíng)銷和包裝不足。[2]韋依凡、劉暢分析了城市化進(jìn)程中“非遺”保護(hù)的危機(jī)：文化環(huán)境的破壞導(dǎo)致了“非遺”的變異；生活方式的變遷造成“非遺”社會(huì)意義的消失；傳統(tǒng)村落的湮滅導(dǎo)致“非遺”文化空間的失守；人口遷徙和流動(dòng)引發(fā)“非遺”的主體和受眾急劇下降；旅游開發(fā)不當(dāng)導(dǎo)致“非遺”價(jià)值的流失和異化；現(xiàn)代化和工業(yè)化影響了“非遺”產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈。[3]上述問題也是我們?cè)凇胺沁z”開發(fā)和保護(hù)中遇到的困難。

學(xué)者們還對(duì)“非遺”的數(shù)字傳承和保護(hù)路徑提出了具體設(shè)想。余日季引入文化數(shù)字植入模式CDIM探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的有形化、可視化和情境化展示與傳播思路[4]；何競(jìng)平在研究非遺地域文化的傳播策略中提到，需要?jiǎng)?chuàng)新傳播思路，引導(dǎo)多元主體參與。[5]馬知遙從提高傳承人素質(zhì)角度著筆，指出高校參與是非遺生命力與可持續(xù)發(fā)展的重要保障，具有技藝傳承、傳承人受益、學(xué)校特色彰顯多重意義，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)在“研培計(jì)劃”中非遺教育性保護(hù)與傳承“度”的把握。[6]近來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注“非遺”與數(shù)字保護(hù)的結(jié)合，并提出了許多想法。

（二）黃陂區(qū)大余灣“非遺”傳播力亟待提升

大余灣位于荊楚名山木蘭山腳下，隸屬湖北省武漢市黃陂區(qū)，具有鮮明的民俗特色。據(jù)黃陂大余灣余氏家譜，大余灣的祖先是明代洪武二年（1369年）從江西婺源、德興遷來(lái)的余姓大戶。其祖先余秀山把“勤儉能刨千秋業(yè)，耕讀尚開富貴花”當(dāng)作家訓(xùn)，開啟大余灣600多年的發(fā)展歷史。大余灣的民俗文化瑰寶給予木蘭川有仙則名，有龍則靈的彰顯力。王玉德和莫毅在《黃陂大余灣》一書中詳細(xì)分析了大余灣的輩字、村中長(zhǎng)期流傳的風(fēng)水歌謠、房屋構(gòu)建歌謠、大余灣的建筑裝飾等。同時(shí)，大余灣的文物保護(hù)工作也越來(lái)越受到政府和有關(guān)部門重視：2003年，政府在大余灣正式建立文物保護(hù)單位；2005年，建設(shè)部和國(guó)家文物局批準(zhǔn)大余灣為中國(guó)歷史文化名村。大余灣的風(fēng)俗文化和建筑特色具有很大發(fā)展?jié)摿Γ胺沁z”文化的激活和傳播效果有待提高。據(jù)前期統(tǒng)計(jì)，關(guān)鍵詞為“大余灣”的數(shù)字化平臺(tái)僅有9個(gè)，包括新浪微博3個(gè)、微信公眾號(hào)3個(gè)、抖音2個(gè)和百度貼吧1個(gè)，傳播平臺(tái)較單一，整體粉絲量不超過(guò)2萬(wàn)，發(fā)帖量不超過(guò)2500次。與其他知名度較高的歷史文化名村相比，其影響相對(duì)較弱。

三、創(chuàng)新：黃陂區(qū)大余灣“非遺”數(shù)字化傳播的必要選擇

（一）主體創(chuàng)新：吸收多元主體參與“非遺”傳播

提到“非遺”，多數(shù)人的印象仍停留在“嚴(yán)肅性”和“傳統(tǒng)性”兩個(gè)方面。這種曲高和寡的刻板印象讓一些群體對(duì)“非遺”的傳播望而卻步。因此，消除“非遺”的刻板印象，吸引多元主體參與交流過(guò)程是重要環(huán)節(jié)。在以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地方政府部門、相關(guān)文化機(jī)構(gòu)等官方渠道是“非遺”傳播的重要主體。然而，這類群體的傳播往往會(huì)導(dǎo)致人們的距離感。隨著短視頻的普及，自媒體的發(fā)展如火如荼，各個(gè)領(lǐng)域都有公認(rèn)的“意見領(lǐng)袖”，他們培養(yǎng)自己的專業(yè)領(lǐng)域，在自媒體和用戶之間形成強(qiáng)大的信譽(yù)和影響力。在此背景下，可以創(chuàng)造性地將黃陂區(qū)大余灣“非遺”中的飲食文化、服飾文化、風(fēng)俗文化等文化形式與不同領(lǐng)域的自媒體結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)傳承人和自媒體共同推動(dòng)數(shù)字時(shí)代大余灣“非遺”的傳播，消除人們的刻板印象。

圖1：受訪者的職業(yè)或身份

此外，“非遺”傳播進(jìn)入高校也是多元主體參與的重要選擇。如圖1所示，在黃陂區(qū)大余灣“非遺”的數(shù)字傳播實(shí)踐中，創(chuàng)造性地引入了高校優(yōu)質(zhì)資源，學(xué)校和“非遺”機(jī)構(gòu)的研究人員占近三分之一。具體做法是，高校將黃陂區(qū)大余灣“非遺”的內(nèi)容納入相應(yīng)的教學(xué)環(huán)節(jié)；學(xué)生利用假期在當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)，參加一些具有民俗特色的民俗活動(dòng)，如廟會(huì)、民俗文化展覽等；組織師生對(duì)一些口口相傳、長(zhǎng)期沒有書面記錄的“非遺”進(jìn)行跟蹤收集。利用高校的學(xué)理和技術(shù)優(yōu)勢(shì)保存、活化那些瀕臨湮沒的文化遺產(chǎn)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)生熱愛本土文化、深入探索“非遺”的使命感，引導(dǎo)學(xué)生感受傳統(tǒng)民俗文化的無(wú)限魅力。

（二）渠道創(chuàng)新：構(gòu)建“非遺”文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系

近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)于“非遺”數(shù)字化保護(hù)提出了產(chǎn)業(yè)化的取向，他們認(rèn)為“進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化保護(hù)，既可惠民、富民，增強(qiáng)保護(hù)工作自身的‘造血功能’，還能增強(qiáng)非遺的生命力和影響力，促使其走向全國(guó)、走向世界”。[7]問卷顯示，大余灣的對(duì)外傳播力和影響力有限，具體表現(xiàn)為關(guān)注并了解黃陂區(qū)大余灣“非遺”的多為武漢本地居民，占到74%，而湖北省外的關(guān)注者僅為13%（見圖2）。數(shù)據(jù)表明，大余灣的“非遺”傳播迫切需要加快建設(shè)融合當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)黃陂區(qū)大余灣文化走出武漢，走向全國(guó)。

圖2：關(guān)注者的工作、生活區(qū)域

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將“非遺”及其資源中的精神文化因素轉(zhuǎn)化為物質(zhì)產(chǎn)品，是文化產(chǎn)業(yè)里最具創(chuàng)意和前端的核心組成部分，也是文化傳播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性產(chǎn)品。年輕人是新媒體平臺(tái)最忠實(shí)的支持者和積極的用戶，也是最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)群體，許多老手藝人通過(guò)數(shù)字化媒體獲取大量流量之后，通過(guò)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品重新煥發(fā)生機(jī)。所以，在文化創(chuàng)意體系建設(shè)中，首當(dāng)其沖的是關(guān)注年輕觀眾的文化消費(fèi)取向。但目前黃陂區(qū)大余灣的“非遺”文化產(chǎn)品主要集中在“農(nóng)家樂”模式、文化旅游跨境融合模式、度假區(qū)模式等，相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品較少。因此，根據(jù)大余灣的區(qū)域特點(diǎn)，迫切需要構(gòu)建線上線下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)?shù)卣蛡鞒腥丝杉哟髮?duì)本地文化產(chǎn)品品牌的開發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和特色農(nóng)副產(chǎn)品，生產(chǎn)出受年輕消費(fèi)者群體喜愛且具備黃陂特色的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，如擺件、化妝品、飾物、食品等，并通過(guò)“非遺”網(wǎng)絡(luò)和短視頻等數(shù)字化媒體傳播途徑加快建設(shè)線上線下文創(chuàng)銷售渠道。

（三）平臺(tái)創(chuàng)新：打造立體“非遺+”傳播矩陣

習(xí)近平總書記提到,“我們要善于把弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展現(xiàn)實(shí)文化有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，緊密結(jié)合起來(lái)，在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中傳承?！盵8]在受眾不斷追求多樣化需求的當(dāng)下，單一的數(shù)字傳播方式不僅制約了大余灣“非遺”的傳播效果，更阻礙了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化與發(fā)展現(xiàn)實(shí)文化的結(jié)合。鑒于此背景，進(jìn)一步拓展新媒體傳播技術(shù)與“非遺”的融合廣度和深度，不斷增加“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的傳播手段尤為重要。

圖3：受眾的媒介偏好

在受眾媒介偏好調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)相對(duì)圖文類內(nèi)容來(lái)說(shuō)，大余灣的“非遺”傳播平臺(tái)以短視頻或者影視類為主的視頻傳播形式效果更佳。黃陂區(qū)大余灣地區(qū)的“非遺”傳播可立足地方民風(fēng)民俗、民間工藝、節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)耕與節(jié)氣、建筑及風(fēng)水文化特色，運(yùn)用“非遺+”模式，打造“非遺+抖音/快手/紀(jì)錄片/公眾號(hào)”的立體化傳播矩陣。通過(guò)先進(jìn)有效的數(shù)字傳播手段和方法，對(duì)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)傳承和保護(hù)，特別是對(duì)一些瀕危傳統(tǒng)手工藝品、住宅建筑和民俗風(fēng)情進(jìn)行搶救記錄和整理，利用數(shù)字新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在全媒體平臺(tái)上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，賦予傳統(tǒng)文化時(shí)代的活力，實(shí)現(xiàn)“非遺”的最佳保護(hù)和傳播?！?/p>