泛知識類短視頻發(fā)展問題及路徑探索研究
——以抖音短視頻平臺為例

茍悅萱

（杭州電子科技大學(xué) 浙江 310000）

截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[數(shù)據(jù)來自《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》]。近年來，短視頻在數(shù)量上已經(jīng)漸趨飽和，短視頻行業(yè)不斷發(fā)展升級，泛娛樂化視頻日漸式微，為培育新的用戶增長點(diǎn)，更多信息形態(tài)與短視頻相融合。百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健曾言，“短視頻的起點(diǎn)是娛樂至死，終點(diǎn)是回歸理性，未來3-5年知識化、實(shí)用化一定是短視頻的趨勢”。2018年，教育部指出，“大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+教育”。在此號召下，知識教育與短視頻相融合的短視頻形態(tài)越來越多。2020年，疫情的發(fā)生加速了內(nèi)容價(jià)值的回歸，泛知識類短視頻蓬勃發(fā)展，被稱為“泛知識類視頻暴發(fā)的元年”。

抖音短視頻平臺的扁平化傳播方式打破了傳統(tǒng)知識傳播方式，推動了話語民主化，其互動開放的原則使知識生產(chǎn)呈現(xiàn)出百花齊放的特點(diǎn)。2021年7月，抖音上線“知識創(chuàng)作人激勵計(jì)劃”，投入百億流量打造知識創(chuàng)作者。相較于該平臺上的娛樂化短視頻，泛知識類短視頻具有較強(qiáng)的知識傳播和學(xué)習(xí)教育功能，其內(nèi)容生產(chǎn)兼具UGC、PGC、PUGC三種模式，以用戶自主內(nèi)容生產(chǎn)的UGC模式為主，大多為用戶依據(jù)自己的知識框架和經(jīng)驗(yàn)積累進(jìn)行的信息分享，涵蓋金融理財(cái)、人文社科、時(shí)尚生活、職業(yè)技能、運(yùn)動健康等多個(gè)領(lǐng)域。

一、泛知識類短視頻發(fā)展困境剖析

（一）泛娛樂化稀釋知識內(nèi)容

抖音在初期即確定了自己“有趣、超酷、年輕”的產(chǎn)品調(diào)性，“熱點(diǎn)運(yùn)營、超酷剪輯”等等功能也彰示著其娛樂化的產(chǎn)品特點(diǎn)，長期娛樂化視頻的涌入在一定程度上會“涵化”受眾的短視頻偏好。另一方面，抖音短視頻在爭奪下沉市場的紅利的同時(shí)，平臺對泛娛樂化內(nèi)容信息的需求激增。這樣一來，泛知識類短視頻的創(chuàng)作者也需要兼顧人們的娛樂化需求，比如，在選題上會選擇新奇的話題吸引眼球，表達(dá)方式上注重語言?；?，表達(dá)行為上往往夸張化，如果過度注重如何娛樂，在視頻時(shí)長又很短暫的情況下，短視頻實(shí)際輸出的有效信息可能并不多，甚至呈嘩眾取寵之態(tài)。長此以往，高質(zhì)量的泛知識類視頻沒有市場，精品視頻越來越少，不利于文化知識傳播和社會良好風(fēng)氣的形成。

（二）虛假劣質(zhì)視頻泛濫

短視頻將內(nèi)容創(chuàng)作和知識分享的門檻大大降低，非傳統(tǒng)專業(yè)人士開始進(jìn)行大眾知識分享，內(nèi)容的準(zhǔn)確性與專業(yè)性往往得不到保障。同時(shí)，用戶總體知識水平有限，對知識真?zhèn)蔚蔫b別能力有限，使得大量假劣視頻涌現(xiàn)。比如，一張NASA做的一個(gè)重力場指示夸張圖被視頻博主曲寫成“震驚，地球抽水后竟是這樣”而受到較高關(guān)注。很多短視頻博主也是利用了用戶普遍有限的知識水平以及少有的考證精神，為吸引眼球，大量傳播冷門而虛假的信息。

短視頻的首要特點(diǎn)便是“短”，時(shí)間長度限制了短視頻的內(nèi)容表達(dá)。由于短，在知識的敘述過程中往往會忽略或省卻諸多細(xì)節(jié)或者推理過程，僅僅敘述主干信息，這樣的論斷可能并不準(zhǔn)確，也不利于受眾對知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解和學(xué)習(xí)。

（三）內(nèi)容侵權(quán)與同質(zhì)化問題頻發(fā)

泛知識類視頻形式上文案比例較大，侵權(quán)成本較低，再加上相關(guān)制約機(jī)制發(fā)展不健全、用戶法律意識欠缺，侵權(quán)盜版問題十分嚴(yán)重，搬運(yùn)、翻拍等現(xiàn)象頻發(fā)。若長此以往，創(chuàng)作者的積極性受損，不利于創(chuàng)新風(fēng)氣的盛行。盡管平臺針對侵權(quán)現(xiàn)象做出了很多預(yù)防性措施，如短視頻版權(quán)證書，這類證書給原創(chuàng)生產(chǎn)者提供了維權(quán)的途徑，但并沒有從根本上解決侵權(quán)的問題。

同質(zhì)化問題也導(dǎo)致信息垃圾的產(chǎn)生。據(jù)中國青年報(bào)社調(diào)查數(shù)據(jù)，63.9%的受訪者遇到了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題。現(xiàn)有的算法機(jī)制通過智能算法檢測用戶網(wǎng)絡(luò)行為，輸出用戶興趣圖譜，并通過用戶主動的社交分發(fā)實(shí)現(xiàn)圈層傳播。然而，平臺的算法推送機(jī)制使得用戶大量獲取同類視頻，而在侵權(quán)和搬運(yùn)盛行的情況下，同類視頻存在大量同質(zhì)化內(nèi)容，造成用戶信息垃圾增多，并不利于平臺培養(yǎng)用戶粘性。

（四）行業(yè)頭部聚焦明顯

短視頻的興起總體上呈現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)，但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)實(shí)踐，泛知識類短視頻的話語民主權(quán)在實(shí)踐中又有一定程度的消解，呈現(xiàn)“再中心化”的趨勢?！霸僦行幕辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的中心化，它是在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的語境下整合資源、傳遞價(jià)值、建立信任、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的系統(tǒng)工程”，在傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的成功者或者在某方面的專家更容易吸引受眾，這樣的身份特征再加上專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出很容易造成中心化，出現(xiàn)不同知識領(lǐng)域的頭部博主。抖音平臺下沉市場用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不斷下沉的用戶更傾向關(guān)注高粉絲“大號”。新泛知識類博主想通過視頻內(nèi)容做到頭部已經(jīng)越來越難，需要更長時(shí)間的積累，對博主的持續(xù)創(chuàng)作能力提出了更高的要求。

二、泛知識類短視頻的發(fā)展路徑

（一）平臺層面

1.完善算法推送機(jī)制

“協(xié)同過濾算法”加劇了信息繭房的形成，抖音平臺應(yīng)當(dāng)完善算法推薦機(jī)制，一方面，應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合用戶的興趣愛好等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送；另一方面，平臺需要力圖讓用戶突破“信息繭房”的桎梏，既要避免技術(shù)反噬受眾的能動性和主動性，又要避免用戶因接受過多同質(zhì)化視頻信息導(dǎo)致的審美疲勞。同時(shí)，還需要抖音平臺還可通過“人工強(qiáng)推”等方式干預(yù)，以此加強(qiáng)對泛知識類短視頻的支持力度，擴(kuò)大該類視頻推送和傳播范圍，增加用戶的接觸度。

2.加強(qiáng)監(jiān)管規(guī)范力度

抖音平臺的開放性、交互性對版權(quán)保護(hù)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。平臺方需要嚴(yán)格內(nèi)容審核，對視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，通過技術(shù)和內(nèi)容，強(qiáng)化創(chuàng)作者對平臺規(guī)則的遵從性，提高短視頻符合平臺規(guī)范的程度，降低內(nèi)容失范、版權(quán)侵害等帶來的平臺風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化對原創(chuàng)知識內(nèi)容的尊重。

（二）創(chuàng)作者層面

1.自我定位，差異化內(nèi)容

在眾多泛知識類視頻中脫穎而出并保持用戶黏性，首先便要找準(zhǔn)定位，確立自己的視頻風(fēng)格和方向，打造差異化、個(gè)性化的內(nèi)容，比如抖音號“桃矢王唯”用略微“戲精”的不正經(jīng)方式講述生活中熱點(diǎn)事件中蘊(yùn)含的正經(jīng)法律問題等等。經(jīng)過適度的自我包裝形成獨(dú)特的內(nèi)容表達(dá)，既不失專業(yè)性，又帶有娛樂化色彩，極易吸引用戶的注意力。

2.打造專業(yè)化、精品化內(nèi)容

當(dāng)前，用戶對于知識的需求越來越細(xì)分，對專業(yè)化的要求也越來越強(qiáng)，專業(yè)化也意味著不僅要具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，還意味著抓住用戶的興趣點(diǎn)，并從語言表達(dá)、行為表達(dá)的設(shè)計(jì)到整個(gè)視頻制作、發(fā)布與宣傳活動都進(jìn)行專業(yè)把控。專業(yè)化是精品化的前提和基礎(chǔ)，也是贏得用戶信賴的基礎(chǔ)。

3.增強(qiáng)故事式敘事

基于平臺用戶的需求，增加視頻的傳播范圍不僅需要把握住有該方面知識需求的用戶，還要挖掘原本沒有該方面知識需求的用戶，增強(qiáng)短視頻的故事性。營造在場感就是一種增加潛在關(guān)注者的方式。

故事性增強(qiáng)了受眾的“在場”感，表征的豐富程度、媒介的豐富程度能引發(fā)受眾多感官的共鳴。增加故事性可以從生活痛點(diǎn)或時(shí)事熱點(diǎn)入手，創(chuàng)設(shè)視頻發(fā)生的情境，增加視頻的話題度，比如抖音號“侃哥侃英語”，通常從實(shí)際生活情境出發(fā)去講解受眾可能不清楚的英語表達(dá)方式或者去發(fā)現(xiàn)生活中蘊(yùn)含的有話題的英語趣事，由逛商場不知道指示牌上的L/B引出樓層表達(dá)，用明星英語評測講解英語發(fā)音等等均是以情境結(jié)合的方式，增加內(nèi)容的故事性，助力短視頻的廣泛傳播。在場感的塑造還可以通過畫質(zhì)、拍攝角度技巧、視野大小等多樣技術(shù)表達(dá)呈現(xiàn)，比如豎屏短視頻大多以主觀視角進(jìn)行近景的拍攝，使觀眾聚焦在主播上，建立一種面對面交流的錯(cuò)覺。

4.拓展?fàn)I銷方式

兼顧商業(yè)變現(xiàn)、用戶需求與內(nèi)容質(zhì)量，也可以從轉(zhuǎn)變營銷策略的方式出發(fā)增加視頻的商業(yè)能力，避免為了流量犧牲視頻內(nèi)容質(zhì)量。比如通過與用戶的互動增強(qiáng)傳播效果，在視頻中及時(shí)回應(yīng)粉絲的評論，通過創(chuàng)設(shè)話題引導(dǎo)評論互動，或直接利用直播增加互動。也可以打造社區(qū)式傳播，話題性的主題引導(dǎo)觀看者利用@功能呼朋引伴，形成病毒式傳播。同時(shí)，也要善于利用平臺其它變現(xiàn)方式，比如廣告帶貨，尋找能融合賬號特點(diǎn)的方式個(gè)性化方式表達(dá)；又比如打造自我IP標(biāo)簽，孵化個(gè)人IP品牌等。

（三）用戶層面：理性使用，提高媒介素養(yǎng)

面對低俗、低劣視頻信息，用戶首先要增強(qiáng)信息甄別能力，對信息的真?zhèn)涡赃M(jìn)行理性的判斷，可多方面核查信息的來源、判斷信息的合理性，做好自己信息的“把關(guān)人”。用戶還應(yīng)培養(yǎng)媒介理性，主動抵制粗劣視頻，并提升自己的藝術(shù)審美素養(yǎng)。除此之外，主動突破算法帶來的“信息繭房”也必不可少，拓展自己的視野和選擇范圍，讓自己所接觸到的知識類信息更加多元豐富。

結(jié)語

短視頻逐漸走向價(jià)值回歸，泛知識類短視頻在抖音平臺上迅速興起，一定程度上滿足了受眾的信息需求，緩解了信息焦慮。但短視頻本身的碎片化決定其存在難以深度系統(tǒng)學(xué)習(xí)知識的局限性。在抖音平臺上，泛知識類視頻還存在平臺監(jiān)管欠完善、不良信息裂變傳播等問題。短視頻打破了信息高墻，未來，如何將有價(jià)值的知識信息用專業(yè)精準(zhǔn)而不失趣味性的方式表達(dá)出來，如何讓平臺用戶規(guī)范創(chuàng)作與傳播，促進(jìn)泛知識視頻的健康發(fā)展，還需要各方協(xié)同努力?！?/p>