顧 雪

（伊犁日?qǐng)?bào)社 新疆 835000）

現(xiàn)代化報(bào)社新聞媒體的起源最早可以追溯到1609年的德國(guó)工業(yè)社會(huì)，時(shí)至今日還仍然是社會(huì)環(huán)境中的主流媒體渠道。然而時(shí)至今日我們所見(jiàn)到的報(bào)社媒體新聞，無(wú)論是介質(zhì)載體還是記錄內(nèi)容樣式，都與傳統(tǒng)紙媒時(shí)代環(huán)境截然不同，這也是報(bào)社新聞媒體行業(yè)發(fā)展變革的歷史進(jìn)程中始終昌盛不衰根本原因。在“智媒”時(shí)代下，報(bào)社新聞媒體不僅需要實(shí)現(xiàn)媒體融合的物理層面的變革，更需要在策劃的基因?qū)用嫔疃茸兏?，這就意味著報(bào)社新聞媒體必須要確保報(bào)道內(nèi)容真實(shí)詳盡的基礎(chǔ)上，在寫(xiě)作形式與表現(xiàn)形式等方面做出策劃創(chuàng)新，以此來(lái)迎合滿足媒體用戶(hù)在信息獲取、文化娛樂(lè)、互動(dòng)交流等多個(gè)方面的市場(chǎng)需求。

一、紙媒在新聞策劃上的不足問(wèn)題分析

新聞策劃，具體地來(lái)講就是新聞傳媒的“形象”策劃，它既包括了新聞的傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃這種決策層面策略規(guī)劃內(nèi)容，又包括了新聞采訪寫(xiě)作策劃、傳媒營(yíng)銷(xiāo)策劃以及市場(chǎng)風(fēng)格定位等這種細(xì)化具體的計(jì)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容。無(wú)論是哪個(gè)層面的新聞策劃內(nèi)容，其最終目的都是提高報(bào)社媒體的新聞發(fā)布質(zhì)量，以期提高新聞的社會(huì)關(guān)注度與用戶(hù)忠實(shí)度。就當(dāng)前主流報(bào)社媒體的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，在新聞策劃層面明顯存在著如下幾點(diǎn)不足問(wèn)題：

（一）選題內(nèi)容策劃缺乏市場(chǎng)高端定位，不具備成為行業(yè)主流的潛力

這里涉及新聞形象定位的問(wèn)題，我們以部分都市小型報(bào)社媒體的新聞策劃為例，為了迎合部分媒體受眾的口味喜愛(ài)，許多報(bào)社媒體都會(huì)以低端文化產(chǎn)品的形式來(lái)滿足市場(chǎng)需求，力圖打造“接地氣、親民”的媒體新聞形象?；蛘呤亲非蠖唐谶\(yùn)營(yíng)效益或者流量反響，會(huì)選擇以一些低端社會(huì)活動(dòng)現(xiàn)象或者低俗價(jià)值文化來(lái)作為新聞選題，達(dá)到“博人眼球”的目的，例如近段時(shí)間盛行的“審丑文化”。這樣的新聞選題策劃由于不具備新聞話題深度，只能依靠新聞的發(fā)布更新頻率來(lái)維持低端市場(chǎng)用戶(hù)的關(guān)注流量，久而久之就會(huì)陷入媒體定位的轉(zhuǎn)型“瓶頸”中，導(dǎo)致紙媒難以進(jìn)入主流媒體市場(chǎng)，一旦社會(huì)低端市場(chǎng)的價(jià)值風(fēng)向出現(xiàn)變化，很容易出現(xiàn)大量用戶(hù)流量流失的問(wèn)題[1]。所以說(shuō)從報(bào)社的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)發(fā)展角度來(lái)看，若是新聞選題內(nèi)容缺乏輿論性與社會(huì)深度，雖然能夠在短期內(nèi)收獲一定的社會(huì)關(guān)注量，但會(huì)受限于新聞媒體受眾的素質(zhì)水平影響，導(dǎo)致紙媒難以向高端市場(chǎng)方向轉(zhuǎn)型。

（二）商業(yè)痕跡過(guò)重，破壞了新聞事件的真實(shí)性原則

真實(shí)性是新聞的“生命線”，它是新聞信息質(zhì)量的先決保證，也是新聞價(jià)值的核心因素成分。無(wú)論是紙媒時(shí)代還是融媒時(shí)代、智媒時(shí)代，報(bào)社新聞的“公知”屬性是不應(yīng)被改動(dòng)的，它代表著的是社會(huì)各個(gè)階層的媒體受眾渴望了解新聞事件的求知心理，所以理應(yīng)在保證新聞報(bào)道真實(shí)性的基礎(chǔ)原則之上，再對(duì)新聞寫(xiě)作內(nèi)容進(jìn)行適度的營(yíng)銷(xiāo)包裝。但智媒環(huán)境下，由于傳媒行業(yè)的門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)不斷降低，越來(lái)越多的個(gè)體新聞愛(ài)好者開(kāi)始成為新聞的傳播者或發(fā)布者，推動(dòng)了以自媒體為主的新傳媒形態(tài)體系繁榮發(fā)展，使傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷趨于多樣化，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)也越來(lái)越激烈[2]。但新聞傳媒市場(chǎng)的迅速發(fā)展，帶來(lái)的不利問(wèn)題就是部分新聞媒體為了追求短期流量效益，在新聞策劃中會(huì)選擇以臆想編造新聞事件、扭曲夸大新聞事實(shí)等不正當(dāng)途徑來(lái)過(guò)度包裝營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到蓄意引導(dǎo)新聞?shì)浾摮蔀樵掝}焦點(diǎn)的目的。這樣的新聞策劃是難以維系長(zhǎng)久，且十分不利于媒體在公眾心目中的權(quán)威形象樹(shù)立。

（三）新聞策劃同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新聞策劃的同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，這種同質(zhì)化趨勢(shì)既體現(xiàn)在報(bào)社的運(yùn)營(yíng)策略上的高度相似，又體現(xiàn)在新聞選題內(nèi)容的抄襲模仿上。受限于傳媒行業(yè)監(jiān)管體系與文化產(chǎn)品相關(guān)法規(guī)制度的不健全因素，當(dāng)前還并未出臺(tái)保護(hù)新聞?dòng)?jì)劃與動(dòng)態(tài)傳播的專(zhuān)利法案，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：每當(dāng)有新傳媒行業(yè)成功打開(kāi)用戶(hù)市場(chǎng)后，就會(huì)有大批業(yè)內(nèi)同行爭(zhēng)相模仿，使同類(lèi)新聞產(chǎn)品市場(chǎng)在極短的時(shí)間內(nèi)迅速趨于飽和狀態(tài)。這種同質(zhì)化趨勢(shì)過(guò)于迅速的問(wèn)題，在智媒時(shí)代下會(huì)嚴(yán)重影響傳媒環(huán)境的健康發(fā)展，最終演變?yōu)橐幌盗忻襟w生態(tài)問(wèn)題，例如價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)等業(yè)內(nèi)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)對(duì)于新聞受眾來(lái)說(shuō)，千篇一律的欄目版塊樣式，“換湯不換藥”的新聞報(bào)道內(nèi)容，以及過(guò)度雷同的新聞信息處理方式，不僅造成了公眾傳媒渠道資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，且會(huì)加劇導(dǎo)致媒體新聞內(nèi)容“低俗化”、價(jià)值取向“畸形化”的不良社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象。

（四）新聞運(yùn)營(yíng)策劃設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致新聞流量與用戶(hù)的轉(zhuǎn)化比例不高

新聞話題的選擇與運(yùn)營(yíng)決策之間的不匹配問(wèn)題，首先需要明確一點(diǎn)傳媒市場(chǎng)的基本客觀規(guī)律，流量指標(biāo)永遠(yuǎn)是包括報(bào)社新聞媒體在內(nèi)所有媒體新聞組織所追求的底層運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，它說(shuō)明了報(bào)社新聞媒體報(bào)道的新聞信息內(nèi)容在社會(huì)上引起的關(guān)注度。但流量與用戶(hù)的轉(zhuǎn)化比例關(guān)系并非是線性關(guān)聯(lián)的，從紙媒的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，用戶(hù)數(shù)量才是真正決定紙媒運(yùn)營(yíng)效益的根本因素，流量?jī)H僅能說(shuō)明紙媒的發(fā)展“上限”。因此來(lái)看，流量增長(zhǎng)并不意味著用戶(hù)增長(zhǎng)，而影響紙媒流量“消化”速度的主要原因，除了報(bào)道新聞本身的質(zhì)量因素以外，還有報(bào)社媒體運(yùn)營(yíng)決策方面的因素。錯(cuò)誤的新聞運(yùn)營(yíng)策劃設(shè)計(jì)下，容易導(dǎo)致紙媒難以發(fā)揮自身的實(shí)際優(yōu)勢(shì)，面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，最終導(dǎo)致報(bào)社因難以活用流量資源，無(wú)法“俘獲”打動(dòng)新聞?dòng)脩?hù)，在傳媒市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的自然法則下，遭到打擊甚至被淘汰。

二、智媒時(shí)代紙媒新聞策劃的創(chuàng)新措施分析

（一）選擇合適的新聞選題，站穩(wěn)高端產(chǎn)品市場(chǎng)

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，新聞是一種文化商品，在新聞策劃中追求報(bào)社的運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益的決策方向是沒(méi)錯(cuò)的，但重視新聞商品屬性的同時(shí)，也不能忽略新聞的另外一層身份定位，即滿足大眾信息娛樂(lè)需求的文化產(chǎn)品。這就是說(shuō)，新聞雖然追求新聞素材與報(bào)道內(nèi)容的時(shí)效性，但它本身不應(yīng)成為一種“快餐式”產(chǎn)品。在智媒語(yǔ)境下，新聞媒體報(bào)道逐漸呈現(xiàn)出“碎片化、立體化、通俗化”的特點(diǎn)，所以相比傳統(tǒng)紙媒時(shí)代報(bào)社新聞的“長(zhǎng)篇大論”來(lái)說(shuō)，需要信息化渠道發(fā)布的新聞?dòng)酶痰钠?，盡量以更有深度的新聞選題素材與更高的新聞寫(xiě)作水平，來(lái)提高新聞報(bào)道內(nèi)容的發(fā)布質(zhì)量。

關(guān)于新聞選題的創(chuàng)新方面，主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：一是新聞報(bào)道事件具有重大社會(huì)影響，相關(guān)事件的跟蹤報(bào)道要第一時(shí)間反饋呈現(xiàn)給新聞受眾，且要引起社會(huì)層面的廣泛討論；二是新聞內(nèi)容需要具有一定的“非常態(tài)”化特征，報(bào)道、記敘或評(píng)述的必須是一件不同尋常的事件活動(dòng)或者社會(huì)現(xiàn)象；三是新聞視角相對(duì)專(zhuān)業(yè)化，評(píng)述語(yǔ)氣或者語(yǔ)言組織風(fēng)格在主觀與客觀尺度上把握平衡，既要做到真實(shí)準(zhǔn)確，避免觀點(diǎn)片面獨(dú)斷，又要保留一定的主觀觀點(diǎn)作為輿論導(dǎo)向，避免事件敘述過(guò)于“流水賬”化。而新聞寫(xiě)作層面的創(chuàng)新途徑則可以從如下幾個(gè)方面著手，一是標(biāo)題需要直達(dá)讀者眼球，簡(jiǎn)單理解就是為了搜索引擎而寫(xiě)作，這要求報(bào)社新聞編輯記者在關(guān)鍵詞選擇上，必須要考慮到讀者受眾需求與搜索引擎的邏輯規(guī)律兩個(gè)方面因素，盡可能地選擇搜索點(diǎn)擊量與推送量最多的關(guān)鍵詞，必要時(shí)還需站在讀者的層面視角來(lái)思考讀者最有可能通過(guò)什么樣的熱搜詞來(lái)找到該條新聞[3]。二是寫(xiě)作過(guò)程中需要記者本身有成熟的新觀點(diǎn)產(chǎn)生，這樣就可以根據(jù)已有的新聞信息“另起爐灶”行文，使有限的新聞素材信息得到最大程度的價(jià)值挖掘，再借用網(wǎng)絡(luò)超鏈接的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)不同新聞報(bào)道之間的共享發(fā)布，以增加報(bào)道新聞信息的置頂概率。

（二）堅(jiān)持新聞底線原則，提高信息求證效率

報(bào)社新聞的策劃創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)注重人文素養(yǎng)與職業(yè)操守，任何時(shí)刻都要保證新聞報(bào)道事件的真實(shí)性，充分體現(xiàn)出對(duì)受眾讀者主體地位的尊重。而報(bào)社新聞為了確保報(bào)道事件信息的真實(shí)性，就必須投入一定的運(yùn)營(yíng)成本與精力來(lái)從社會(huì)渠道中獲得相關(guān)信息的求證，避免新聞信息記錄或評(píng)述出現(xiàn)內(nèi)容失真。這似乎與新聞的時(shí)效性特點(diǎn)相違背，但從以往的新聞策劃模式來(lái)看，仍有許多信息渠道還仍然存在優(yōu)化空間，所以同時(shí)顧全新聞“時(shí)效性”與“真實(shí)性”是可以實(shí)現(xiàn)的。我們就以時(shí)政新聞為例，無(wú)數(shù)媒體從業(yè)人員都反映過(guò)這樣的問(wèn)題，就是相比于“新華社”、“人民日?qǐng)?bào)”等中央媒體來(lái)說(shuō)，社會(huì)中、小型報(bào)社組織的信息渠道并不暢通，有時(shí)對(duì)時(shí)政新聞的信息真實(shí)性進(jìn)行采訪求證時(shí)，也會(huì)被告知“無(wú)可奉告”，或者如泥牛入海一樣得不到任何回應(yīng)[4]。反思這樣的問(wèn)題主要有兩個(gè)原因，一是新聞采訪相關(guān)信息涉關(guān)國(guó)家政策保密規(guī)定，一旦口風(fēng)走漏將會(huì)引起嚴(yán)重?fù)p失；二是臨時(shí)起意性質(zhì)的采訪活動(dòng)過(guò)于突兀，影響或打擾了相關(guān)部門(mén)或人員的正常業(yè)務(wù)運(yùn)作。所以報(bào)社應(yīng)當(dāng)在準(zhǔn)備報(bào)道一類(lèi)新聞事件前就建立好自己的“情報(bào)網(wǎng)”機(jī)構(gòu)，在平日里多嘗試走訪溝通，邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家或行業(yè)人員成為特約嘉賓，在遵守相關(guān)機(jī)密信息規(guī)定法律的前提下，由相關(guān)部門(mén)人員或者行業(yè)專(zhuān)家為新聞信息的真實(shí)性做出專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)或確認(rèn)。

（三）打造特色化新聞產(chǎn)品，發(fā)揮垂直營(yíng)銷(xiāo)作用

除此以外，利用自身新聞產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)拓展新市場(chǎng)也不失為一種明智決策。上文述及了智媒時(shí)代環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)問(wèn)題，所以唯有始終保持新聞產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，才能在眾多同質(zhì)化新聞產(chǎn)品中做到“異軍突起”。結(jié)合智媒時(shí)代的傳媒市場(chǎng)特點(diǎn)，文章給出如下特色新聞產(chǎn)品的策劃開(kāi)發(fā)方案：首先是了解用戶(hù)需求，若從商品屬性層面來(lái)理解新聞產(chǎn)品，它也需要遵循市場(chǎng)的供需關(guān)系原則。所以說(shuō)只有找準(zhǔn)用戶(hù)需求，才能夠打造出更受新聞媒體受眾喜愛(ài)的新聞產(chǎn)品。因此智媒時(shí)代下的報(bào)社媒體可以加大大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)力度，從互聯(lián)網(wǎng)渠道的海量用戶(hù)信息數(shù)據(jù)中尋找潛在信息價(jià)值，了解掌握主流大眾熱衷探討的社會(huì)性話題，以此為導(dǎo)向反向策劃新聞選題，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)新聞產(chǎn)品的“垂直營(yíng)銷(xiāo)”效果，即跳過(guò)市場(chǎng)選擇階段，直接為新聞?dòng)脩?hù)提供他們“恰好”需要的新聞報(bào)道內(nèi)容。其次是新聞產(chǎn)品的功能特色，智媒語(yǔ)境下新聞報(bào)道將不再是單向信息傳播渠道，而是用戶(hù)與新聞發(fā)布者之間的雙向信息互動(dòng)，所以報(bào)社應(yīng)當(dāng)積極為受眾讀者提供可以暢所欲言發(fā)表自己觀點(diǎn)見(jiàn)解的平臺(tái)場(chǎng)所，例如新聞APP的互動(dòng)評(píng)論區(qū)、公眾號(hào)平臺(tái)的討論組或者是線上用戶(hù)交流群，這樣一方面有助于報(bào)社媒體正確地引導(dǎo)新聞?shì)浾摚硪环矫嬉材軌驈男侣動(dòng)脩?hù)中提取具有參考價(jià)值的信息，方便報(bào)社媒體新聞取材。

（四）明確自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，合理制定新聞策劃方案

從以往的報(bào)社媒體同行的新聞策劃經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中分析，文章認(rèn)為新聞運(yùn)營(yíng)策劃不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)固定范式的模板，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析，經(jīng)過(guò)針對(duì)性定制而形成的完善方案。我們就以一組常見(jiàn)的高質(zhì)量新聞運(yùn)營(yíng)策劃案例對(duì)比來(lái)分析問(wèn)題，某地同時(shí)存在一家官方報(bào)社與自媒體，其中前者擁有著龐大的市場(chǎng)資源，專(zhuān)業(yè)的新聞采訪寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)以及多個(gè)行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家的理論支撐，因此在新聞選題與素材選擇上一定會(huì)體現(xiàn)出報(bào)道內(nèi)容綜合性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)滿足傳媒市場(chǎng)各階層用戶(hù)的不同需求，以“大資本投入、廣范圍覆蓋”的新聞策劃模式來(lái)組織開(kāi)展新聞報(bào)道業(yè)務(wù)，所以很快就能在當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)中迅速積累優(yōu)勢(shì)。

而后者并不具備這種資源優(yōu)勢(shì)，若仍然選擇以新聞綜合性作為主要發(fā)展目標(biāo)，勢(shì)必會(huì)面臨至少兩個(gè)困境問(wèn)題，一是新聞產(chǎn)品定位與官方紙媒?jīng)_突，且自媒體并不具備同類(lèi)型新聞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以與主流媒體搶占流量用戶(hù)；二是資金成本負(fù)擔(dān)壓力極大，無(wú)形中拉高了新聞報(bào)道內(nèi)容在素材搜集上的實(shí)際難度，且缺少行業(yè)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性觀點(diǎn)支持，難以保證新聞信息的處理質(zhì)量[5]。因此自媒體選擇的新聞運(yùn)營(yíng)策劃模式是集中運(yùn)營(yíng)成本發(fā)展“專(zhuān)題”型新聞報(bào)道產(chǎn)品，即只跟蹤報(bào)道某一類(lèi)新聞話題，在報(bào)道事件基本信息的同時(shí)，加入該話題相關(guān)行業(yè)特約專(zhuān)家的解讀內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上形成獨(dú)家新聞?dòng)^點(diǎn)評(píng)述。這樣的新聞運(yùn)營(yíng)策劃優(yōu)勢(shì)有多個(gè)方面，一是避免了與主流官方權(quán)威大報(bào)處于同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不會(huì)面臨極大的生存壓力；二是集中運(yùn)營(yíng)成本發(fā)展同一類(lèi)行業(yè)或事件的專(zhuān)題報(bào)道，相對(duì)成本投入力度較小，且專(zhuān)題新聞容易建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在某種程度上，新聞素材的來(lái)源渠道與新聞信息處理質(zhì)量甚至可以媲美主流報(bào)社水平；三是可以更加明確新聞產(chǎn)品的受眾用戶(hù)群體，用戶(hù)會(huì)因某件感興趣的事件話題偶然留意到這樣的自媒體平臺(tái)，等用戶(hù)閱讀完新聞報(bào)道內(nèi)容后，再瀏覽平臺(tái)、應(yīng)用、公眾號(hào)發(fā)布的歷史新聞信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有新聞內(nèi)容主題就像是“量身定制”的一樣，也就會(huì)迅速獲得受眾用戶(hù)的好感與關(guān)注，久而久之就會(huì)積累起用戶(hù)忠實(shí)度優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，無(wú)論新聞媒體如何變革發(fā)展，新聞內(nèi)容質(zhì)量決定用戶(hù)流量，用戶(hù)流量決定媒體平臺(tái)的發(fā)展質(zhì)量的根本傳媒原則是不會(huì)發(fā)生改變的。因此在智媒時(shí)代背景下，紙媒更應(yīng)該從新聞策劃的創(chuàng)新路徑入手，以用戶(hù)的關(guān)注需求為導(dǎo)向不斷改進(jìn)新聞內(nèi)容質(zhì)量，提高自身在傳媒市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展生命力?！?/p>