邵 寅

（菏澤市廣播電視臺(tái) 山東 274000）

新媒體正在以迅猛方式快速發(fā)展，人們獲取信息方式徹底改變，從而對(duì)整個(gè)媒體市場(chǎng)造成深遠(yuǎn)影響。在這種行業(yè)變化中，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體也在面臨發(fā)展重要抉擇，即媒體轉(zhuǎn)型。一方面，電視媒體正在經(jīng)歷前所未有的行業(yè)沖擊；另一方面，卻因新媒體的沖擊迎來一個(gè)巨大發(fā)展機(jī)遇。如何在這種沖擊之下，準(zhǔn)確把握發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代發(fā)展，將會(huì)是電視媒體等傳統(tǒng)媒體未來重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

一、電視媒體面臨挑戰(zhàn)

在當(dāng)前以新媒體為代表的信息技術(shù)快速?zèng)_擊下，電視媒體正面臨發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，集中于以下幾點(diǎn)。

（一）受眾分流

新媒體以豐富內(nèi)容、高效傳播、具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性等多種特點(diǎn)，囊括電視媒體大部分功能，讓很大一部分忠于電視媒體的受眾轉(zhuǎn)向新媒體，產(chǎn)生受眾分流問題。如何與新媒體進(jìn)行受眾爭(zhēng)奪，已經(jīng)從單一電視媒體思考內(nèi)容，演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)。在改革開放初期，電視成為人們獲取信息主要工具。而當(dāng)前信息時(shí)代影響下，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)則徹底改變了人們的生活狀態(tài)。在新媒體還未誕生的10年前，我國電視媒體服務(wù)用戶超過11.7億，互聯(lián)網(wǎng)用戶不足2000萬；但是現(xiàn)如今，網(wǎng)民數(shù)量已超9.4億，成為不可小覷的重要角色[1]。在這種趨勢(shì)影響下，新媒體獲得快速爆發(fā)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。而在多年發(fā)展中，電視受眾已達(dá)飽和狀態(tài)，未來受眾分流情況將會(huì)進(jìn)一步嚴(yán)重。而且，年輕人習(xí)慣于碎片化閱讀，很難再成為電視媒體受眾，這種習(xí)慣還會(huì)影響到年輕人的親屬，成為加速電視媒體受眾流失重要力量。

（二）市場(chǎng)瓜分

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚不成熟的過去，電視媒體擁有獨(dú)占的廣告市場(chǎng)，借助視覺與聽覺雙重刺激，吸引大量企業(yè)投放廣告。而現(xiàn)在處于新媒體環(huán)境中，廣告市場(chǎng)從原本電視媒體獨(dú)享，已經(jīng)成為一塊具有強(qiáng)烈吸引力的蛋糕，各類新媒體加入瓜分廣告市場(chǎng)行列中，讓企業(yè)擁有多樣化投放渠道，視角不再被電視媒體所限制，自然選擇利用多種廣告投放渠道，擴(kuò)大廣告影響力?，F(xiàn)在，作為企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)潛在消費(fèi)對(duì)象的年輕一代，衣食住行皆受到新媒體影響，而新媒體也滲透于每個(gè)人工作、生活當(dāng)中，比電視媒體影響力更強(qiáng)。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)新媒體具有更為明顯廣告投放影響力，要比電視媒體效果強(qiáng)上數(shù)倍后，會(huì)將廣告投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新媒體，以此擴(kuò)大廣告受眾。而在企業(yè)開始將目光投向新媒體的當(dāng)下，電視媒體原有廣告市場(chǎng)被新媒體搶奪，電視媒體能夠奪回廣告市場(chǎng)的能力一般，新媒體將原本電視媒體的廣告市場(chǎng)份額大幅度瓜分這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。從現(xiàn)階段分析并不困難，若要全面拿下電視媒體的剩余市場(chǎng)也只是時(shí)間問題。

（三）多元化傳播

在新媒體創(chuàng)造新型交流環(huán)境下，讓過去單一傳播主體完成多元化轉(zhuǎn)變，大眾群體從原本單一信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ吲c制造者，不再受限于電視媒體輸出的單一觀點(diǎn)與內(nèi)容解讀視角。特別在自媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)的當(dāng)下，讓傳播模式發(fā)生翻天覆地式改變。在過去由電視媒體創(chuàng)造的傳統(tǒng)傳播模式，負(fù)責(zé)承擔(dān)傳播者角色的主要有電視、報(bào)紙等，而接受者則是不同傳統(tǒng)媒體受眾，信息是從傳播者定向流入受眾，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多信息傳輸，是一種從上至下的單向信息傳播方式，導(dǎo)致在信息傳播時(shí)，電視媒體控制整個(gè)社會(huì)的輿論發(fā)展，在一定程度上限制了具有創(chuàng)新性節(jié)目發(fā)展。但在新媒體創(chuàng)造的新型傳播模式下，傳播者不再局限于傳統(tǒng)媒體，包括手機(jī)、自媒體等傳播媒介都成為信息傳播重要組成部分，而受眾則是實(shí)現(xiàn)全覆蓋，包括傳播者與受眾，讓信息流動(dòng)呈現(xiàn)多元，傳播方式也從以往一對(duì)多轉(zhuǎn)變成多對(duì)多，打破電視媒體時(shí)代建立的單向信息傳播瓶頸，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)入一個(gè)信息傳播的新時(shí)代，也讓更多節(jié)目找到發(fā)展的突破口，變成新媒體時(shí)代吸引大量受眾的高質(zhì)量節(jié)目。

二、新媒體沖擊下電視媒體應(yīng)找準(zhǔn)定位

在新媒體時(shí)代，因?yàn)樾畔鞑デ腊l(fā)生改變，讓人們從以往被動(dòng)接受信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極傳播甚至制造信息，社會(huì)渴望獲得更多信息內(nèi)容。所以，電視媒體定位問題已經(jīng)成為其未來是否可以實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的重要關(guān)注內(nèi)容。雖然新媒體帶來眾多信息內(nèi)容，有效提升新聞時(shí)效性[2]。但是，作為人們認(rèn)可具有權(quán)威價(jià)值的電視媒體，決不能自我拋棄，抱殘守缺，沉寂在新媒體時(shí)代。而要積極探索媒體功能融合的方式方法，改變以往線性傳播模式，讓受眾在錯(cuò)過節(jié)目時(shí)，或想要重新觀看精彩內(nèi)容，可以做到重復(fù)播放。還要讓受眾可以與新媒體一樣，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接觸電視媒體，這就要和相關(guān)企業(yè)深度開發(fā)與電視媒體相契合軟件，例如CCTV客戶端。讓受眾可以借助手機(jī)或平板電腦，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的重播、回看等功能。同時(shí)，電視媒體也要做好定位轉(zhuǎn)向。雖然在以往媒體時(shí)代，作為信息最大傳播者的電視媒體，擁有對(duì)社會(huì)產(chǎn)生足夠影響的話語權(quán)，但是在新媒體影響下，電視媒體只是負(fù)責(zé)傳輸信息的一個(gè)角色?？梢岳斫鉃楫?dāng)前單向信息傳播的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足社會(huì)需求，電視媒體一統(tǒng)天下的局面已經(jīng)成為過去。而是需要具有個(gè)性化，可以實(shí)現(xiàn)與受眾相互溝通的新型媒介。這就需要電視媒體對(duì)于功能進(jìn)行轉(zhuǎn)變，迎合市場(chǎng)需求，將原本宣傳教育角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)角色，從而與受眾拉近距離。

在新媒體快速崛起的影響下，許多電視媒體嘗試先立足，再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，做了許多努力，可是收效甚微。原因在于電視媒體依舊以過去開拓媒體市場(chǎng)的方式，嘗試在新媒體時(shí)代立足，并以這種錯(cuò)誤形式進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，造成行動(dòng)與方法出現(xiàn)“南轅北轍”的問題，無法真正擺脫過去的理念，陷入革新發(fā)展誤區(qū)中。而電視媒體出現(xiàn)的轉(zhuǎn)型問題，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，資源使用效率低，品牌質(zhì)量一般，和現(xiàn)有的新媒體無法相互抗衡，自然市場(chǎng)影響力逐漸衰減；第二，線下資源并沒有得到有效利用，無法為線上內(nèi)容成功引流；第三，電視媒體和新媒體僅僅是在表面形成融合，尚未形成真正意義上的相互融合，無法利用新媒體技術(shù)、資源，提升電視媒體節(jié)目質(zhì)量。

三、新媒體沖擊下電視媒體的轉(zhuǎn)型對(duì)策

（一）整合資源，打造品牌

在當(dāng)前以新媒體為代表的信息技術(shù)快速?zèng)_擊媒體市場(chǎng)，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體必須做好資源整合，并向市場(chǎng)展現(xiàn)自身經(jīng)營能力，打造過硬品牌。電視媒體可以將完整電視節(jié)目拆解為若干條信息內(nèi)容，利用過去媒體品牌在新媒體中打開市場(chǎng)，為以后全面進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)做好準(zhǔn)備工作。既可以在相關(guān)視頻網(wǎng)站通過直播或點(diǎn)播方式吸引受眾，讓電視節(jié)目以“化整為零”方式，利用精彩內(nèi)容吸引更多受眾，也可以在當(dāng)?shù)貞敉獯笃镣斗烹娨暪?jié)目，在普通人群中形成影響力。利用線下人群影響力，將受眾轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，引導(dǎo)普通觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)受眾，目的是將資源實(shí)現(xiàn)高效整合，提升資源的應(yīng)用效率[3]。而想要打造更強(qiáng)、更硬的品牌，則需要電視媒體狠抓獨(dú)家內(nèi)容，通過不同于其他媒體的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，讓更多人關(guān)注節(jié)目品牌，以此吸引更多企業(yè)投放廣告，從而順利占據(jù)市場(chǎng)份額。電視媒體可以借助其作為大眾傳媒在受眾多年間培養(yǎng)的公信力，重新審視現(xiàn)在擁有的節(jié)目?jī)?nèi)容，對(duì)于一些低質(zhì)量節(jié)目及時(shí)停播，將資源傾斜給高質(zhì)量、受眾人群多的節(jié)目，讓其資源得到最大化應(yīng)用。同時(shí)對(duì)于現(xiàn)有節(jié)目狠抓內(nèi)容與質(zhì)量，形成優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，在新媒體中開辟市場(chǎng)，從而獲得市場(chǎng)資源，等到電視媒體站穩(wěn)腳跟后，再通過獲得的資源，對(duì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)反哺，構(gòu)成良性循環(huán)。以此為方法，電視媒體需要從當(dāng)前節(jié)目?jī)?nèi)容中挑選具有較多收視率，對(duì)受眾與社會(huì)具有較強(qiáng)影響力的優(yōu)秀節(jié)目，以多輪篩選方式，保留競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)的幾個(gè)節(jié)目，采用集中力量、重點(diǎn)培養(yǎng)方式，讓節(jié)目無論是人員配置，還是薪酬待遇，都可以獲得資源傾斜，打造更高質(zhì)量的電視節(jié)目。一旦形成巨大品牌效應(yīng)，與電視節(jié)目息息相關(guān)的廣告份額、收視率等，都可以獲得井噴式發(fā)展，這也是電視節(jié)目需要做好的第一步工作。而且，電視媒體的其他欄目，也會(huì)在名牌節(jié)目推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)，以點(diǎn)破面，讓電視媒體節(jié)目產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)發(fā)展效果，并和電視媒體構(gòu)成雙向影響力，實(shí)現(xiàn)電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的整體水平提升。這個(gè)時(shí)候電視媒體可以考慮選擇一位或數(shù)位主持人、記者，打造專屬化主持節(jié)目，或者與觀眾近距離接觸等方法，進(jìn)一步提升主持人或記者影響力。利用金牌主持人的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大電視媒體在大眾群體中的影響力，并整理資源利用經(jīng)驗(yàn)，為打造其他高質(zhì)量節(jié)目做準(zhǔn)備，以此擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

（二）線下線上相互配合

新媒體最顯著特點(diǎn)，當(dāng)屬即時(shí)交流，極大降低信息的傳播成本與時(shí)間，讓信息可以在第一時(shí)間從傳播者到達(dá)接受者，從而實(shí)現(xiàn)信息的爆發(fā)式傳播。雖然電視媒體無法做到與新媒體一樣與受眾直接交流，但是也可以通過自身積累的底蘊(yùn)，結(jié)合實(shí)際需求，根據(jù)具體情況做相應(yīng)調(diào)整，提升線下線上配合力度，讓線下線上互為渠道，實(shí)現(xiàn)兩者的相互影響。例如隨機(jī)在街頭就社會(huì)某一話題對(duì)路人進(jìn)行采訪，或者定期到受眾家中拜訪，這種線下溝通模式，也是電視媒體突破自我的一種表現(xiàn)。利用“新瓶裝老酒”的方式，在保留節(jié)目精髓的同時(shí)，例如辨?zhèn)吻笳?、詼諧幽默等，打造新型節(jié)目，讓節(jié)目?jī)?nèi)容在原有受眾中得到眼前一亮的觀感體驗(yàn)，在普通觀眾中得到有趣的正面評(píng)價(jià)，以此提高節(jié)目對(duì)受眾吸引力。在線下交流的同時(shí)，也需要圍繞節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行其他行動(dòng)，積極向受眾詢問對(duì)近一段時(shí)間節(jié)目感想，節(jié)目是否存在問題，獲得第一手觀眾反饋后，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容或未來方向做調(diào)整，讓其更符合觀眾觀看需求，形成“投其所好”的節(jié)目吸引力，從而提升線上節(jié)目制作質(zhì)量，提高節(jié)目影響效果。比如一些地方交通頻道，就是憑借自身影響力，利用線下交流方式，打造口碑好、質(zhì)量硬的交通節(jié)目，在當(dāng)?shù)剀囍髦袛U(kuò)大影響力，在新媒體中站穩(wěn)腳跟。并采用隨機(jī)抽取方法，在節(jié)目播出時(shí)以問答形式，吸引車主參與到節(jié)目互動(dòng)中。只要答對(duì)節(jié)目口號(hào)，即可獲得消費(fèi)代金券或小禮品等。這種方法并不會(huì)造成太多成本支出，但是卻能讓參與互動(dòng)的車主獲得極大的滿足感，對(duì)于節(jié)目會(huì)產(chǎn)生更大的期待感，有效提升節(jié)目黏性，讓受眾忠于電視媒體。而且，使用這種方法構(gòu)成一檔長(zhǎng)期節(jié)目，也可以穩(wěn)步提升受眾群體，提高節(jié)目影響力。例如每周短信抽獎(jiǎng)送禮品，在當(dāng)前營銷中也是較為便利的方法，既可以降低節(jié)目推廣成本，獲得更好的電視節(jié)目宣傳效果，也可以利用新媒體平臺(tái)，讓更多人主動(dòng)加入線下活動(dòng)當(dāng)中，讓電視媒體的線上收視率得到進(jìn)一步提高。

（三）加強(qiáng)電視媒體與新媒體融合力度

若想實(shí)現(xiàn)電視媒體進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)型力度，擴(kuò)大在新媒體時(shí)代影響力，就要著手與新媒體相互融合，并將重點(diǎn)放在如何高效、穩(wěn)定融合工作方面，減少其他資源流出。可以借助智能手機(jī)，與相關(guān)軟件開發(fā)企業(yè)，針對(duì)電視媒體開發(fā)專屬化App，在各類渠道中推廣，也可以在微信創(chuàng)建公眾號(hào)，借助多渠道便利方法，提高信息傳播效率，擴(kuò)大電視媒體影響力[4]。在滿足消費(fèi)者對(duì)于獲得信息實(shí)際需求下，也可以提升電視媒體在年輕群體中的知名度，對(duì)未來新一輪發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，以此補(bǔ)充電視媒體受眾逐漸流失的負(fù)面影響。而且，也要積極使用微博等在網(wǎng)絡(luò)中具有影響力的新聞媒介，讓更多人關(guān)注電視媒體的官方賬號(hào)，利用新媒體構(gòu)成的新聞媒介，在每期節(jié)目制作時(shí)，以做什么、邀請(qǐng)什么嘉賓為話題，在新聞媒介中進(jìn)行宣傳、推廣，提高信息征集強(qiáng)度與力度，也可以為節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，提高對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的期待感。在節(jié)目制作中要緊追社會(huì)熱點(diǎn)話題，調(diào)動(dòng)大眾對(duì)于節(jié)目后續(xù)內(nèi)容興趣，盡可能引發(fā)社會(huì)就節(jié)目分析或采訪內(nèi)容深度討論，利用科學(xué)觀點(diǎn)與獨(dú)具風(fēng)采的視角，詳細(xì)分析社會(huì)問題，從而提升群眾對(duì)電視媒體的興趣，提高電視媒體的受眾數(shù)量與電視節(jié)目傳播廣度。而完成新聞?lì)A(yù)熱工作后，也要在新聞內(nèi)容中為受眾一一解答問題，從而滿足其對(duì)預(yù)熱內(nèi)容的好奇心，讓受眾有恍然大悟的震撼感，進(jìn)一步提升受眾對(duì)電視媒體黏性。而電視媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人也要提升自己綜合能力，不斷積累新媒體節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，在工作中要能夠敏銳發(fā)覺市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)做出節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)整，迎合市場(chǎng)需求，從而提高電視媒體在受眾中的影響力，實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，讓電視媒體在新媒體時(shí)代再次引領(lǐng)媒體行業(yè)浪潮。

結(jié)語

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重要產(chǎn)物，其代表信息傳播正在經(jīng)歷大幅度技術(shù)變革，人們受到新媒體影響，讓獲取信息手段產(chǎn)生巨大變化。電視媒體如果無法在當(dāng)前時(shí)代發(fā)展中積極改變自身現(xiàn)狀，就會(huì)被時(shí)代發(fā)展快速拋棄。而互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代進(jìn)步的表現(xiàn)，電視媒體需要順應(yīng)時(shí)代變化，著手轉(zhuǎn)型相關(guān)事宜，才能在新時(shí)代發(fā)展中重新迸發(fā)活力，為社會(huì)大眾創(chuàng)造更多價(jià)值?！?/p>