李建強

自2015年陳旭光教授提出電影“想象力消費”理念后，學(xué)界的討論絡(luò)繹不絕。特別是2019年以來，對于“想象力消費”的研討更是形成了一波熱潮。確實，作為一種緊扣中國電影當(dāng)下發(fā)展實際，包蘊前瞻性、學(xué)理性和戰(zhàn)略性的重要理論觀點，對它進行全面解讀和梳理是很有必要的。

一、若干相關(guān)重要概念之辨析

嚴(yán)格地說，從電影學(xué)的角度考究，“想象力消費”并非一個明晰、規(guī)范的概念，它與若干相關(guān)概念糾纏在一起，因此有必要先對它們做一些?？焙捅嫖觥?/p>

1.想象和想象力

從心理學(xué)的方位說，想象是一種特殊形式的思維，是人在大腦中憑借記憶所提供的材料進行加工，從而產(chǎn)生新的形象的心理過程。它以感性材料為基礎(chǔ)，主要對表象的東西重新加工，即對過去經(jīng)驗中已形成的一些暫時聯(lián)系進行新的組合和建構(gòu)，由此及彼，由淺入深，進而造就新的生態(tài)和意象。想象是人類特有的對客觀世界的一種認(rèn)知形式，體現(xiàn)在日常生活的各種場合和各個時段。而想象力則指的是人可以在過往認(rèn)識的基礎(chǔ)上構(gòu)成沒有經(jīng)過的事物和形象的能力，它可以空穴來風(fēng)，無中生有，夢筆生花。想象力是人大腦中生成圖像和意義的能力，更多是為了藝術(shù)或知識的創(chuàng)造（消費），形成有意識的觀念或心理意象的才具。

從表面看，想象和想象力好像沒有多少區(qū)別，實際上，兩者之間存在一些明顯的差異。第一，從附著上看，想象更多和個體聯(lián)系在一起，一定是和個體心理過程緊密相依的；而想象力則既可以依附個體，也可以針對群體而言，是人類作為“種類”區(qū)別于其他物種的一種特殊思維創(chuàng)造能力。第二，從生成上看，想象大都以感性材料為基礎(chǔ)，依據(jù)表象重新加工而產(chǎn)生新的形象，因此任何想象都會有其根底，具有現(xiàn)場感；而想象力更多是創(chuàng)造性想象和創(chuàng)造性思維的沉淀物，是一種更高層次的思維活動和能力，它可以依托事實本相，也可以超越具體事物，其牽涉的內(nèi)容并不單單包括圖像，還包括聽覺、觸覺、感覺、味覺等多重內(nèi)容，各種情緒感受和體驗都能通過想象力在大腦中再生出來，從而達到身臨其境、余音繞梁、令人神往的境地。第三，從屬性上看，想象更多是人的一種天性，一種介于感性和知性之間的功能行為，在人們判斷感知方面起著不容忽視的重要作用；而想象力不僅是人與生俱來的先天素質(zhì)，更多是和后天的實踐結(jié)合在一起的，它是天長地久、日積月累培養(yǎng)起來的一種“思想材料”，有了想象力，人類才能不斷創(chuàng)造發(fā)明，發(fā)現(xiàn)新的事物本質(zhì)，推動人類精神和物質(zhì)文明的躍進與發(fā)展。第四，從運作上看，想象一般事先沒有預(yù)定的目的，興之所至，隨物賦形，是在外界刺激的作用下，不由自主地產(chǎn)生的，其興也焉，其息也忽；而想象力則常常有預(yù)定指向，可以選擇和針對某一具體事物或場景，運用豐富的想象能力去創(chuàng)造希望實現(xiàn)事物的“寓意之象”。想象力作為一種創(chuàng)造性的認(rèn)知能力，具有強大的原創(chuàng)性能和持久力量，它能從實踐提供的自然生態(tài)或形象的思維中抽身而出，創(chuàng)造出五彩繽紛、絕世超倫的第二自然，滿足人們不斷增長的精神文化需要。綜上可以說，人的想象有度，人類的想象力無窮；人的想象有徑，人類的想象力超拔。在互聯(lián)網(wǎng)流媒體時代，人的想象力（創(chuàng)造性）思維已經(jīng)成為價值創(chuàng)造的主要來源。

明晰想象力與想象的差異，對于我們認(rèn)識“想象力消費”是有特殊意義的。因為，如果說為作為思維一般方式的“想象”消費，多少會顯得有一些牽強，有一些泛化，而上升到體現(xiàn)和具有創(chuàng)造性價值的“想象力”消費，明確了想象力作為商品存在價值交換的屬性，解釋了藝術(shù)消費中疊加體驗的性質(zhì)，這就使它具有了合理性和說服力。它是一個電影學(xué)新生的理論和實踐概念，是跨學(xué)科研究的一個新視域，也是評估和推進新時代電影生產(chǎn)與再生產(chǎn)的一個新的參數(shù)。

2.想象力消費和消費想象力

想象力是人類特有的一種本質(zhì)精神，人類對于想象的熱衷和沉迷來自早年對于自然的抗?fàn)帲仁菍褡杂膳c解放的期許，也源自對打破自身身心局限和個體束縛的渴求。文學(xué)藝術(shù)，特別是影像藝術(shù)，正是這樣一個絕佳的出口。通過隨物賦形的形象再造，超越現(xiàn)實，重構(gòu)思維，發(fā)展和兌現(xiàn)人的本質(zhì)屬性和要求。正如費里尼說：“現(xiàn)實與想象，都應(yīng)該是電影藝術(shù)家手邊的積木，利用它們，可以隨心所欲地搭出屬于自己的璀璨世界。”①轉(zhuǎn)引自黑陶：《四位異域?qū)а菟奶梦膶W(xué)課》，《文學(xué)報》2018年9月27日，第19版。阿巴斯強調(diào)：“最理想的電影安排永遠(yuǎn)運動于現(xiàn)實和幻想世界之間、世界和想象之間。”②轉(zhuǎn)引自黑陶：《四位異域?qū)а菟奶梦膶W(xué)課》。蘇珊·桑塔格則會說：“電影的誕生是個奇跡，奇在現(xiàn)實竟能如此奇妙地瞬間再現(xiàn)，電影的全部就是在努力使這種神奇感永存和再生……”③轉(zhuǎn)引自夏昆：《教室里的審美實驗》，人民網(wǎng)，2015年3月21日。由此可見，想象力和創(chuàng)造力對于電影藝術(shù)至關(guān)重要，對于電影想象力消費的追蹤和開發(fā)也就自然而然地被提上了新時代電影的議事日程。

不過，在筆者看來，對電影想象力消費的研究可以并且應(yīng)該分為兩個層面：一個是“想象力消費”，另一個是“消費想象力”。前者主要針對觀眾和接受而言，屬于“后置”范疇；后者主要針對創(chuàng)作者和生產(chǎn)而言，屬于“前置”序列。受眾在觀賞過程中主要運行的是后置的想象力消費。因為，電影文本是由拼貼式的編碼圖式組成的，影像由片段合成各個橋段、包孕各種意義空間，需要受眾在觀賞過程中融入自己的視覺經(jīng)驗和生活經(jīng)歷，對其進行想象性的補充，由此及彼，舉一反三，才能在心里構(gòu)造出一個個屬于自己的文本，并通過購票行為這個中介，最終完成或?qū)崿F(xiàn)想象力的消費。而對于創(chuàng)造者而言，在創(chuàng)制過程中動用的主要是前置的想象力，根據(jù)對觀眾的認(rèn)知、對生活的理會、對時尚的估測，以及對消費的導(dǎo)引，預(yù)設(shè)各種各樣、多彩多姿的“夢境世界”。一個創(chuàng)作者前置想象力的高低優(yōu)劣，不僅規(guī)定了一部影像作品格局的大小，還常常決定著一部作品的社會經(jīng)濟價值。以徐崢和他的囧系列電影為例：《人在囧途》橫空出世，想人之未想，言人之未言，洋溢和充滿著想象力；小人物的悲歡離合與公路片的敘事模式巧妙嫁接在一起，陰差陽錯的搞笑、自然美景的接駁、人物身份的遷徙、難以料想的困窘、出人意料的歸宿，為千禧一代觀眾帶來無盡的情感歡樂和精神宣泄（豆瓣評分7.8分①參見豆瓣電影，https：//movie.douban.com/subject/4237879/，查詢?nèi)掌?021年9月19日。）。而其之后的《人在囧途之泰囧》《人在囧途之港囧》，之所以給人的感覺一部不如一部（豆瓣評分分別為7.4分②參見豆瓣電影，https：//movie.douban.com/subject/10574622/，查詢?nèi)掌?021年9月19日。、5.7分③參見豆瓣電影，https：//movie.douban.com/subject/25710912/，查詢?nèi)掌?021年9月19日。），主要原因即在于想象力和創(chuàng)造力后繼乏力。及至新近的《囧媽》（豆瓣評分6.0分④《觀眾非常期待的〈囧媽〉，豆瓣評分為何只有6.0分？》，問劇，http：//www.wenjutv.com/article/2020/0204/4344075。），雖然不乏賈冰、沈騰、宋小寶等笑星的傾情演出和客串，但因為失去了類型的創(chuàng)造性和新鮮感，重復(fù)、粗淺、乏味，加上制作粗糙，自然也就滿足不了觀眾想象力消費的欲望。

電影生產(chǎn)總是考驗想象力。一部優(yōu)秀和成功的作品，必然浸透創(chuàng)作者和生產(chǎn)者超常的奇思妙想，哪怕它選擇的是撬動現(xiàn)實的題材。一個有活力的創(chuàng)作者總是充滿創(chuàng)意和想象力，他不會隨波逐流，甚至也不會重復(fù)自己，而是力圖在每一部作品中都有新的創(chuàng)造和加持。面對市場的激烈競爭，有些人主張“消費者想要什么就給他們什么”，喬布斯卻回答說：但那不是我的方式，“我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么”，“很多時候，人們實際上不知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究”。⑤參見葉檀：《新突破！這是中國制造的大事情！》，“葉檀財經(jīng)”微信公眾號，2021-5-22。這位“蘋果”創(chuàng)始人的切身經(jīng)驗，形象地闡明了想象力對于創(chuàng)新生產(chǎn)者的重要性。當(dāng)下我國電影存在的主要問題之一，正在于想象力匱乏，創(chuàng)造力不足。一方面，創(chuàng)作者消費想象力的動力不足、能力不強；另一方面，觀眾想象力消費的愿望貧弱、需求萎靡。這其實是一個鎳幣的兩面。創(chuàng)作者的消費想象力創(chuàng)意和觀眾的想象力消費緊緊膠合在一起，前者以預(yù)設(shè)、輸出為要，后者以接受、釋放為主，前后勾連，相輔相成，形成一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)。如果只重視接收端的消費期許，忽略輸出端的創(chuàng)意加持，只關(guān)注影院票房的回饋統(tǒng)計，忽視創(chuàng)意生產(chǎn)的走向趨勢，難免會出現(xiàn)信息偏差信號。在筆者看來，當(dāng)下特別需要明晰的是，在“消費想象力”和“想象力消費”這對矛盾中，“消費想象力”處于矛盾的主要方面，是因，是策動；“想象力消費”處在矛盾的次要方面，是果，是策應(yīng)。倒不是說“想象力消費”不重要，而是說如果沒有前置的驅(qū)動，哪里來后者的感應(yīng)？沒有創(chuàng)作的前導(dǎo)，何來接受的生發(fā)？所謂皮之不存，毛將焉附。在今天這樣急遽變化的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，需求決定供給，供給也可以創(chuàng)造需求。因此，研究想象力消費，必須更加重視前置端的元素，把創(chuàng)作者消費想象的能力提升上來，真正抓住這個電影想象力消費的牛鼻子，并善于利用共情記憶與信息偏差信號進行調(diào)節(jié)控制，使“想象力”輸出的蘊含量適度高于接受的期望值，在滿足受眾想象力消費恒定需求的基礎(chǔ)上，擢升他們的可變需求，讓觀眾不斷提升的“消費期待指數(shù)”化合、溶解成為藝術(shù)創(chuàng)制的新尺度，進而實現(xiàn)藝術(shù)價值與社會效益的最大化、生產(chǎn)與消費的最佳協(xié)調(diào)和匹配。

3.想象力消費和體驗式經(jīng)濟

按照歷史唯物主義的觀點，任何思想“必須首先從已有的思想材料出發(fā)”，需要一定的思想基礎(chǔ)和理論來源。⑥《馬克思恩格斯文集》第9卷，人民出版社2009年版，第19頁。自然，生成于我國新時代的電影想象力消費理論也并非空穴來風(fēng)，它實際上是20和21世紀(jì)之交全球興起的“體驗經(jīng)濟”在電影藝術(shù)領(lǐng)域合乎規(guī)律的延伸和發(fā)展。

體驗經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它的問世展示了未來經(jīng)濟社會發(fā)展的方向，也孕育著藝術(shù)生產(chǎn)方式與消費方式的重大變革。體驗經(jīng)濟強調(diào)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，并以此抓住用戶的注意力，進而形成和改變消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。這種設(shè)定，無疑也為電影帶來新的視野。在過往的電影消費中，我們重視的是如何將作品及時、完好地送到消費者手中，重點經(jīng)營的是“價值鏈”中的供求關(guān)系。我們的思維大致停留在產(chǎn)品和商品經(jīng)濟時代，將追求工業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化作為至上目標(biāo)。有意味的是，當(dāng)我們正在為進入服務(wù)經(jīng)濟時代而歡悅，開始為個性化、分眾化而調(diào)整思路、殫精竭慮時，代表體驗經(jīng)濟的想象力消費又把我們帶入新的視域。這種“三級跳遠(yuǎn)”式的認(rèn)知跨越，是社會快速發(fā)展所致，也向我們提出了巨大的挑戰(zhàn)。

無論是產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟還是服務(wù)經(jīng)濟，電影消費都指向通常的供給、流通范疇，讓觀眾先形成切身感受和情緒共情，再升華為心智快感和認(rèn)知共情。在這一過程中，認(rèn)知共情以情感共情做鋪墊，情感共情以認(rèn)知共情為牽引，由表及里，由淺入深。但是，在體驗經(jīng)濟時代，這一程序似乎被顛覆了。體驗經(jīng)濟聚焦于受眾的自我感受，引導(dǎo)觀眾參與產(chǎn)品的生產(chǎn)以及服務(wù)生產(chǎn)過程，并從這個過程中獲得精神的滿足和釋放。觀眾常常先尋求自我心智的塑造與超越，然后再對對象進行審視和消受，尤為看重和強調(diào)的是個體的切身體驗，并從中尋求一種群體認(rèn)同和社會歸屬。這是互聯(lián)網(wǎng)語境下特有的文化鏡像，隨著流媒體的崛起，對未來電影生態(tài)產(chǎn)生舉足輕重的影響。有沒有這種意識和敏感，很考驗我們的眼光和膽識。從某種意義上可以說，想象力消費的理論便是順應(yīng)這一潮流適時而生。我們看到，在陳旭光教授的系列文章中，對想象力消費問題進行了交叉學(xué)科的拓展研究，反復(fù)論證電影中的想象力可以作為一種社會化產(chǎn)品被大眾所購買和消費，“將想象力消費從以往觀念性的美學(xué)概念解釋具化到經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)品概念解釋上，將以往想象力的美學(xué)主體研究過渡到經(jīng)濟學(xué)主體研究中來”，①陳旭光、張明浩：《論電影“想象力消費”的意義、功能及其實現(xiàn)》，《現(xiàn)代傳播》2020年第5期，第93—98頁。力圖從單一領(lǐng)域走向多重領(lǐng)域，從美學(xué)鑒賞走向體驗式消費，這無疑是帶有開創(chuàng)意義的?，F(xiàn)代體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟的最大不同，就在于它更多地依賴于知識、信息的介入，更多地依靠人們創(chuàng)造性和想象力的拓展與開闔。消費中的體驗和想象如此重要，究其根由，是因為消費者發(fā)生了變化。電影想象力消費理論的提出，正是中國電影人與時俱進、革故鼎新的一種生動印照，一種適應(yīng)社會經(jīng)濟潮流發(fā)展變化的自覺調(diào)整。由此我們也可以更加理解，為什么陳旭光教授多年來孜孜以求、持續(xù)不斷地推送和打磨這一消費新論。這并非標(biāo)新立異，而是富有前瞻和責(zé)任意識的一種體現(xiàn)，是對中國電影未來發(fā)展充滿希冀的一種寄托。筆者曾和陳旭光教授多次會面，每每被他的創(chuàng)新激情所感染，時常為他的執(zhí)著籌劃所策動。這也許亦可看作是想象力消費理論之所以活力迸發(fā)、富有韌性的堅實基礎(chǔ)。

二、電影“想象力消費”的內(nèi)涵和外延

談及想象力消費的內(nèi)涵，陳旭光開宗明義地指出：“想象力消費就是指受眾（包括讀者、觀眾、用戶、玩家）對于超驗性、虛擬性較強的，充滿想象力的藝術(shù)作品的藝術(shù)欣賞和文化消費的巨大需求。”②陳旭光：《論互聯(lián)網(wǎng)時代電影的“想象力消費”》，《當(dāng)代電影》2020年第1期，第128—129頁。在他看來，想象力消費具有四個特征：一是，這種消費不同于人們對現(xiàn)實主義作品的消費。數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)興起，催生了一代人的想象與消費，產(chǎn)生了完全無中生有的、跟現(xiàn)實沒有任何關(guān)聯(lián)的、要轉(zhuǎn)很多彎的一種影像。二是，這個“想象力”有別于經(jīng)典藝術(shù)理論對想象力的闡釋。在文藝?yán)碚撌飞?，關(guān)于想象力的論述汗牛充棟，但以前的想象偏重一種“實體”的想象，是在原有的基礎(chǔ)上進行拼接與組合，現(xiàn)在所說的想象與現(xiàn)實主義文學(xué)藝術(shù)并不太一樣。三是，“想象力消費”既是一種藝術(shù)審美消費，又是一種經(jīng)濟消費。想象力消費具有顯而易見的經(jīng)濟消費即文化生產(chǎn)力的功能，也具有意識形態(tài)再生產(chǎn)功能。四是，“想象力消費”具備側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)語境的新內(nèi)涵。想象力消費是一種互聯(lián)網(wǎng)時代的“后想象力”消費，因為語境不一樣，想象的媒介、方式、手段、思維都不一樣。③參見陳旭光：《論互聯(lián)網(wǎng)時代電影的“想象力消費”》。如上四個角度，幾乎窮盡了本論題可能進入的路徑，完整地闡明了“想象力消費”立論的根基，具有整合性、邏輯性和自洽性，無疑很有說服力。值得提出的是，在確證電影“想象力消費”的對象時，陳旭光主要是指那種虛擬的，或是玄幻、魔幻一類的作品，以及從中國的亞文化、邊緣文化、民間傳說中去發(fā)掘的題材。他甚至將它們歸結(jié)、命名為“想象力消費類電影”。雖然此后他又補充提出“影游融合類電影”，把具有數(shù)字化思維特點的“謎題電影”“高智商電影”“腦神經(jīng)電影”“科幻類電影”“數(shù)據(jù)庫電影”等一并匯入，試圖擴充“想象力消費類電影”的疆域，但從總體上說，始終沒有擺脫“特別”“特有”“特種”的考據(jù)。那么，在互聯(lián)網(wǎng)和體驗經(jīng)濟時代，觀眾的“想象力消費”是否只與某些特殊類型的電影作品發(fā)生關(guān)聯(lián)，是否只與“影游融合的發(fā)展態(tài)勢”相耦合？筆者以為，這是一個很值得討論的問題。

另外需要指出，在談及想象力消費的經(jīng)濟學(xué)意義和發(fā)展趨勢時，一些論者幾乎把注意力完全投射于“虛擬性”和“靶向性”。這也是值得商討的。確實，虛擬消費作為一種能夠使人以沉浸的方式進入和體驗人為創(chuàng)造的虛擬世界的消費形式，近年來受到了市場極大的追捧，展現(xiàn)出可觀的發(fā)展前景。但是，由于虛擬消費和虛擬現(xiàn)實技術(shù)（如AI、VR、AR等）相聯(lián)系，一方面，當(dāng)下關(guān)鍵技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)明顯供給不足，難以構(gòu)建充盈的正向循環(huán)，另一方面，相關(guān)表達與內(nèi)容形式正在演繹，尚未形成穩(wěn)定的生存業(yè)態(tài)，導(dǎo)致我們對虛擬消費的認(rèn)知和研究都還處在初級階段。相反，知識經(jīng)濟、體驗式經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟等理論形態(tài)，均經(jīng)過了二三十年的發(fā)展，具有很大的適用性和包容性，能不能在研究電影想象力消費時更好地為我所用呢？體驗式消費一如前說。再如注意力消費，重視和強調(diào)最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，借助品牌來喚起觀眾的意識，通過觀眾的口碑作為中介影響和培養(yǎng)潛在的消費群體，擺脫“消費控制”和“虛假的需要”，形成一種作品和觀眾之間具有張力的黏性?！霸谧⒁饬?jīng)濟中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力”，①“注意力經(jīng)濟”簡介，360 問答，https：//wenda.so.com/q/1547333130217678/。只有大眾對某種產(chǎn)品注意了、感知了、認(rèn)同了，才會樂意購買這種產(chǎn)品，才能形成消費熱點。同一件產(chǎn)品的吸引力，常常因為消費者認(rèn)知的變化而發(fā)生波動或遷徙。這種由“自由自覺”的意志而生成意義的消費，對于理解和把握電影想象力消費不是同樣具有指導(dǎo)性和啟迪性嗎？我們沒有必要把眼光單單拘囿在“虛擬性”一棵樹、一種“靶向”上。那種擔(dān)憂“因為對象的泛化而造成無的放矢，以及可能生成無謂爭論”的說辭，表面上看是深謀遠(yuǎn)慮，實際上畫地為牢，可能會阻滯理論建構(gòu)的賡續(xù)性、包容性和發(fā)展性。

還要看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及人們觀念形態(tài)和生活方式的巨大變化，電影觀眾的消費需求和消費形式正由單一化、平面化向多元化、立體化進發(fā)，諸如感性消費、理性消費、休閑消費、差異消費、參與消費、記憶消費、價值消費等，都應(yīng)該納入我們的視野。韓信用兵，多多益善，在一種理論形態(tài)起步的時候，盡可能將它的“護欄”弄得少一些，把它的“外圍”搞得寬一些，對其發(fā)展空間的開拓、發(fā)展渠道的暢通都是有利的。

總之，甫一開局就企圖把想象力消費的內(nèi)涵“規(guī)訓(xùn)”的純而又純，沒有必要，也不可能。電影想象力消費研究的核心目標(biāo)是聚焦新時代觀眾的新變化和新需求，運用消費對生產(chǎn)的信息反饋，使供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)更加吻合，生產(chǎn)出更多更好的電影作品，以滿足和提升觀眾不斷增長的精神文化需要，實現(xiàn)中國電影可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。從此出發(fā)，想象力消費應(yīng)該是我們推進新時代經(jīng)濟社會發(fā)展的一個新的理論前導(dǎo)，一種實現(xiàn)從電影大國走向電影強國的新的路徑依賴，完全可以讓它有一個萌生、成長、發(fā)育的過程，一個選擇、積累、沉淀的周期。多元、多媒體、跨界、跨類型、大數(shù)據(jù)、智能化，已經(jīng)成為電影消費的日常樣態(tài)，且都還處在不斷的流變中，過度的設(shè)防只會捆住自己的手腳，消解理論建構(gòu)的張力——自然，這已經(jīng)不局限于內(nèi)涵，而與想象力消費的外延不可分地聯(lián)系在一起了。

三、電影“想象力消費”的內(nèi)生變量

如前所說，電影“想象力消費”理論的應(yīng)運而生有它的藝術(shù)合理性和歷史必然性。那么，它的生命力何在？或者說，它自身的生存法則、內(nèi)生的變量又是什么？

1.風(fēng)格紛呈

“虛擬的，或是玄幻、魔幻一類的作品”固然是可以充滿想象力的，其他風(fēng)格類型的作品，包括主打現(xiàn)實主義的作品，是不是可以同樣充溢想象力呢？這是我們在研究想象力消費電影作品風(fēng)格化時需要首先甄別的問題?，F(xiàn)有不少研究認(rèn)為，不是所有的電影都能夠成為想象力消費的對象，只有那種“具有超現(xiàn)實、后假定性美學(xué)和寓言性特征的電影”才能進入“想象力消費”的行列，才具有想象力消費的品質(zhì)。從一般意義說，這種認(rèn)識可能沒有錯，并具有一定的普適意義。問題在于，如此一來，電影實際上就被人為地割裂成兩種格式：可以入列想象力消費的和無法進入想象力消費的。這顯然不符合電影創(chuàng)作的實際，也不利于電影生產(chǎn)的整體發(fā)展。實際上，電影在想象力問題上沒有涇渭分明之界，既沒有作品是不是“想象力消費類電影”之分，也沒有類型要不要“消費想象力”之別。即便是以表現(xiàn)現(xiàn)實為主的作品，也需要創(chuàng)作者具有“消費想象力”的自覺和能力。說白了，任何內(nèi)容、題材、形式、風(fēng)格的電影都可以而且應(yīng)該具有想象力，因為這是決定一部作品是否具有生命力、是否可能贏得現(xiàn)代觀眾的重要標(biāo)尺之一。電影藝術(shù)本身就是想象力的產(chǎn)物，浩瀚的電影時空也足以承載無窮的想象力，關(guān)鍵在于你是否具有這種意識、這種自覺，是否具備駕馭各種題材內(nèi)容、形式創(chuàng)造的才智和能力。當(dāng)然，有的內(nèi)容天然地具有更多想象力開發(fā)的空間，有的創(chuàng)作者執(zhí)著于嚴(yán)峻現(xiàn)實主義的重塑濃繪，不可強求，無須一致，但這個前提是應(yīng)該首先予以明確的。

2021年上映的電影《1921》描繪了百年前中國共產(chǎn)黨建黨的征程，按常規(guī)的思路，這樣重大嚴(yán)肅的革命歷史題材，必當(dāng)用如椽寫實的筆法，舍此便很難成立。但主創(chuàng)團隊一開始就明確：《1921》不僅要“完成敘事”，更要“完成對話”，讓新時代的觀眾觸摸到百年前的歷史溫度，讓先輩眼中的星火閃耀在今天人們的心里。用黃建新導(dǎo)演的話說，“我們想的不是應(yīng)景之作，而是一部真正好看的電影”，“我們希望《1921》能通過今天所有的電影手段完成詩意化，并用一種激情的詩意，讓今天的年輕人記住百年前的那群人”。①黃建新：《拍主旋律電影，鏡頭不能是“涼”的》，《文匯報》2021年6月19日，第9版。整部影片充滿了想象力，將歷史、抒情、紀(jì)實、驚險等多種手段糅合在一起，奉獻出了一部神采飛揚、致敬歷史、點燃當(dāng)下的激情制作。同年另一部以中國共產(chǎn)黨主要創(chuàng)始人李大釗為原型的電影《革命者》，更是完全擺脫現(xiàn)實主義電影的經(jīng)驗范疇，“以一種類似齒輪嚙合傳動系統(tǒng)式的機器精密性，構(gòu)建了‘吸引力’段落的非線性組合，從而將共產(chǎn)主義革命者的‘初心’情動化”，②李九如：《〈革命者〉：“初心”的情動裝置》，《電影藝術(shù)》2021年第4期，第98頁。將投射的“情動裝置”嵌入每一個受眾的心底。特別是毛澤東、陳獨秀、慶子等人物的獨特視點，張學(xué)良、蔣介石、吳郁文等角色的別樣視角，迭代重組歷史，以前所未有的表述和顯現(xiàn)，給人無盡的聯(lián)想，滿足了觀眾想象力消費的需求，也極大延伸了電影想象力消費的天際線。

那么，像《1921》《革命者》這樣傳統(tǒng)的歷史正劇都可以如此神魂飛越、無所羈絆，還有什么題材不可以充滿想象力、不可以別具一格呢？佛學(xué)之所以將“已知”看作一種“障”，因為它抱殘守缺、故步自封，阻止人們?nèi)カ@取新的知識。對電影風(fēng)格類型、樣式模態(tài)的認(rèn)知固化，是不是也是一種“障”，一種遮蔽？從近期一批新主流大片新翻楊柳技、出奇制勝的成功實踐出發(fā)，我們實在沒有必要人為地設(shè)定“想象力消費類電影”的疆域地界。走出思維的舒適區(qū)，盡可能把視野放得更敞開，把創(chuàng)造元素滲透得更自如，擺脫原來已經(jīng)相對固化、供給過剩的領(lǐng)域和樣本，讓思想沖破牢籠，用創(chuàng)意開發(fā)市場，給觀眾帶來更多更好的觀影和場景體驗，只有這樣，才能滿足廣大觀眾不斷增長的審美需求，也才會對創(chuàng)作不斷提出新的更高要求。同樣，“想象力消費”的立論也才會更有用武之地，更好地實現(xiàn)自身的價值意旨。

2.科技賦能

電影與一般文藝作品最大的區(qū)別在于，它既是一種文化產(chǎn)品，又是一種技術(shù)裝置。李安一直認(rèn)為，電影最終實現(xiàn)表達，“必須和技術(shù)產(chǎn)生一個很熟悉的依存關(guān)系”。電影的想象力與生俱來，嫁接不斷升級換代的科學(xué)技藝，使之如虎添翼。在互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)突飛猛進的時代，如何盡最大努力，搶占科技發(fā)展的制高點，去制作更具電影美感、更具現(xiàn)代工業(yè)屬性、更具新鮮的視聽體驗、更具想象力和可看性、更具社會內(nèi)涵的電影，既是中國電影在新時代面臨的一次挑戰(zhàn)，也是中國電影后來居上，自立于世界民族電影之林的一次機遇。

以好萊塢為例。20世紀(jì)70年代末由《星球大戰(zhàn)》發(fā)其端，好萊塢主流大片開始制造以視聽奇觀為圭臬的超級大片，各種超常的特技手段、工業(yè)編碼和刺激元素魚貫而入，使電影發(fā)生了從現(xiàn)實到懸置、從“敘事”向“景觀”模式的突變。從此，高科技大片高舉高打，日漸占據(jù)好萊塢制作的主導(dǎo)位置。2010年，詹姆斯·卡梅隆導(dǎo)演的《阿凡達》面世，標(biāo)志著好萊塢創(chuàng)制的高光時刻。這部大片醞釀14年，拍完之后又花了4年打磨，通過1600多個特效鏡頭把觀眾帶到遙遠(yuǎn)的潘多拉星球，呈現(xiàn)了一場無與倫比的星際冒險。影片以瑰麗非凡的視覺效果和奇崛的想象空間，在我國斬獲13.4億元人民幣的票房，①參見隱飲：《專訪〈阿凡達〉導(dǎo)演卡梅?。罕酒皇橇餍形幕a(chǎn)物，它永不過時》，時光網(wǎng)，2021年3月15日。更讓觀眾獲得3D/IMAX高潮體驗，引發(fā)國內(nèi)電影界對影像技術(shù)及電影工業(yè)化的深度思考。但彼時高光閃耀之后，好萊塢就有點蕭規(guī)曹隨，技藝越來越張揚，景觀越來越奇特，但真正技高一籌、引領(lǐng)潮流的則頗為鮮見，想象力也愈顯枯萎與衰竭，及至2020年的《花木蘭》和2021年的《沙丘》，雖然工業(yè)水準(zhǔn)依然一流，但創(chuàng)造性和想象力明顯后勁不足，最終票房和口碑均不在段位。

與之不同，我國電影長期面臨技藝落后和想象力缺乏的雙重挑戰(zhàn)。2019年，以《流浪地球》為代表的中國科幻類型大片破土而出，突破了好萊塢電影中人類和地球關(guān)系的慣常模式，運用東方特有的人文魅力給觀眾帶來一種新鮮的思維震撼，在技術(shù)和視覺上也達到了相當(dāng)?shù)母叨?。之后，《哪吒之魔童降世》《上海堡壘》《唐人街探?》《刺殺小說家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《奪冠》等作品緊隨而來，啟動了中國電影向大工業(yè)美學(xué)的全面沖擊。但必須指出的是，這一輪進擊更多不是我們自覺發(fā)展的結(jié)果，而是被好萊塢“裹挾”和“倒逼”的守勢；更多不是內(nèi)生和原創(chuàng)的產(chǎn)物，而是借鑒和高仿的結(jié)果。正因為此，近年國產(chǎn)電影科技雖有了大進步，但從觀念形態(tài)和總體水準(zhǔn)上看，仍有不小的差距，還處在跟跑者、追趕性的階段。

現(xiàn)代科技并非僅僅是手段，很多時候，它本身就是認(rèn)知表達和內(nèi)容顯現(xiàn)，也必然會對創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意活動本身產(chǎn)生影響。所以本雅明會說：“與精神革新相比，首先應(yīng)該提倡技術(shù)上的革新，因為只有實現(xiàn)了技術(shù)上的革新，才可能有精神創(chuàng)新。”②參見王東昌：《本雅明藝術(shù)生產(chǎn)論視野中的科學(xué)技術(shù)與文學(xué)藝術(shù)》，《華中學(xué)術(shù)》2016年第4期，第206頁。他甚或認(rèn)為，忽視技術(shù)革新而一味強調(diào)精神革新，將會造成精神的沒有限制的膨脹，從而可能引發(fā)困惑和災(zāi)難。強調(diào)這一點，對中國電影很有現(xiàn)實意義。高科技數(shù)字化重新定義了電影和電影生產(chǎn)，對此，我們也已感知、議論多時了，但觀念和行為其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟進到位。正如《奪冠》攝影指導(dǎo)趙曉時所坦陳：“過去可以說不知道好的標(biāo)準(zhǔn)在哪里，現(xiàn)在有各種渠道來了解信息，但真正能做到在實施階段，尊重、在意和身體力行的很少……每當(dāng)經(jīng)費有任何問題，有一些緊促感的時候，首先下刀的都是技術(shù)部門和一些產(chǎn)業(yè)部門。這樣做到最后就會發(fā)現(xiàn)，專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)能力越來越低?！雹巯哪渴冢骸吨袊诺摹磰Z冠〉拍攝大戰(zhàn)——專訪攝影指導(dǎo)趙曉時》，《影博·影響》2020年第5期，第46頁。中國電影的“燈光大拿”長期被河南省鄢陵縣張橋鎮(zhèn)張北村的“老少爺們”所壟斷這個事實，多少也說明一些問題。撫今思昔，痛定思痛，提升中國電影想象力消費的一項當(dāng)務(wù)之急是重視科技賦能，真正完成對技術(shù)體系的整體迭代。如果說，超凡的想象力是電影科技進步的隱身動力，那么，不斷晉級的科技和技藝就是電影想象力消費的兜底保障。兩者互為表里、難以分割，亟須比翼雙飛。好萊塢的經(jīng)驗和教訓(xùn)都提示我們，電影想象力消費意愿、消費形態(tài)和消費規(guī)模的形成，觀賞消費結(jié)構(gòu)、消費功能和消費能級的提升，既要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做主導(dǎo)，也要以新穎、精湛的技術(shù)做支撐，兩者不可偏廢、不能跛腳。單靠商業(yè)操作是不牢靠的，光憑宣傳策略也是不長久的。在相當(dāng)一段時期，雙輪驅(qū)動、科技賦能對于中國電影想象力消費都將是迫切并實在的，它是新時代中國電影基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要內(nèi)容。尤其是在第五代移動通信、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)面臨重大改革和突變的當(dāng)下，怎么乘勢而上，值得我們花大氣力探究。

正因為此，筆者想特別提及中國影視藝術(shù)家對于8K拍攝技術(shù)的運作和實踐。在世界各國尚停留在實驗、大多只拍攝10分鐘以內(nèi)短片的目下，他們不僅成功制作完成多部電影（戲曲）長片（歌劇片《這里的黎明靜悄悄》，戲曲片《捉放曹》《邯鄲記》等）和電視連續(xù)?。ā秲蓚€人的世界》）的拍攝，而且克服各種困難實現(xiàn)公開放映，由此獲得國際3D先進影像協(xié)會頒發(fā)的最佳8K制作“金盧米埃爾”獎，讓中國在這一技術(shù)領(lǐng)域呈現(xiàn)領(lǐng)跑趨勢，在百多年的世界電影史冊上鐫刻了中國人的年號，顯示了中國影視藝術(shù)家高度的理論自覺和責(zé)任意識。只是，相關(guān)的理論研究也亟須及時跟上。

3.互動進階

近年來，創(chuàng)作需要與接受雙向互動的觀念越來越深入人心，隨著“電影共同體美學(xué)”的興起，重塑“主客體建構(gòu)”的呼喚已被提上日程。正像有論者提出的：“這種主客體建構(gòu)和情理互動結(jié)構(gòu)，可以最大限度地消解創(chuàng)作者和接受者、文本和觀者之間的冷漠隔閡，開拓影像的橫向切面和縱向深度，實現(xiàn)創(chuàng)作與鑒賞的主體間性和互文性，尋覓認(rèn)知共情的最大公約數(shù)，造就和提升中國電影的核心競爭力。”①李建強：《電影共同體美學(xué)建構(gòu)的心理學(xué)進路》，《上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2021年第2期，第140頁?！跋胂罅οM”的提出，無疑為重塑主客體關(guān)系打開了一扇新的窗戶。我們由此得到啟示，實現(xiàn)互動的“升維”和“進階”，還可以有一些新的執(zhí)念和創(chuàng)意，一些新的思路和進口。

諸如，善于用消費想象力去引導(dǎo)想象力消費?！坝^眾是電影得以徹底完成的所有環(huán)節(jié)中的最后一環(huán)，但這不等于說，只有順應(yīng)、取悅觀眾才是電影發(fā)展的正路?！雹诶罱◤姡骸峨娪肮餐w美學(xué)的主客體建構(gòu)》，《當(dāng)代電影》2020第6期，第30頁。想要在主體和客體之間保持一種恰當(dāng)?shù)膹埩?，就需要主體更自覺和充分地發(fā)揮自己的消費想象力。現(xiàn)在我們越來越清楚，一部影像作品主要是浪漫主義的產(chǎn)物還是現(xiàn)實主義的構(gòu)架，是劇情片還是類型片，有時候并不那么重要，緊要的是要讓觀眾能夠接受它，要給觀眾留有充分想象的可能和空間。正像《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利指出的：“關(guān)于快樂最重要的一項發(fā)現(xiàn)在于：快樂并不在于任何像是財富、健康甚至社群之類的客觀條件，而在于客觀條件和主觀期望之間是否相符。”③尤瓦爾·赫拉利：《人類簡史：從動物到上帝》，林俊宏譯，中信出版社2014年版，第314頁。特別是進入新消費時代以后，觀眾需要的常常不再是靜態(tài)的情感宣泄，他們更多需要的是高評價的自我實現(xiàn)的愿望，是通過影像看到自己和確證自己。因此，對于創(chuàng)作者來說，既要了解自己擅長什么、主打什么、表現(xiàn)什么，更要知曉觀眾想看什么、關(guān)切什么、認(rèn)同什么。因為想象力消費是一種主動建構(gòu)的行為，需要更多想象力的接續(xù)、傳遞和生發(fā)。

2021年有兩部主流作品很有說服力。一部是《柳青》。影片系根據(jù)柳青的女兒劉可風(fēng)所著的傳記改編。由于受到情感和身份定位的限制，柳青在片中所有的行為都是依照“可敬父輩”“人民作家”的基調(diào)來鋪展的。過分恒定和完滿的人格預(yù)設(shè)，使觀眾可以發(fā)揮想象的空間十分有限，再加上年輕觀眾對柳青這個歷史人物缺乏了解，難免有一種遠(yuǎn)隔重洋、咫尺天涯的感覺，很難產(chǎn)生同頻共振（影片拍得相當(dāng)認(rèn)真，但最終觀眾人數(shù)屈指可數(shù)）。另一部是《守島人》。同樣以真實的模范人物作為對象，但影片從平凡入手，通過王繼才夫婦一次次在守與走、得與失、苦與樂中的心靈掙扎，將人物身在平凡、創(chuàng)造非凡的曲折經(jīng)歷形象地展現(xiàn)在銀幕上，布滿了生活質(zhì)感和跌宕起落的心路坎坷，人生的種種不確定性時不時敲擊觀眾的情感軟肋。人們都想搞清楚：一個像自己一樣的平常人最后是怎樣變成了模范“守島人”的？劉燁又是怎樣來演繹這個草根人物的？正是這一系列潛在的心理欲望和現(xiàn)實叩問，帶動了觀眾的想象力消費，最終票房超過1.38億（與同期上映的《柳青》形成了比照）?？梢?，觀眾想象力消費的背后，其實還有自我投射、自我沉浸、自我定位和自我識別的掂量。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者埃德蒙·費爾普斯曾指出“人類的欲望和滿足感在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟理論中被忽略或有意排除掉”的境況，在電影消費中這種現(xiàn)象顯然同樣存在。所以在當(dāng)下語境，電影的內(nèi)容、形式和表達不應(yīng)由制作方任性主導(dǎo)，一部作品想要達到想象力消費的預(yù)期，必須在制作過程中驅(qū)動消費想象力，設(shè)身處地，將心比心，著意把消費者的愿望、立場和趣味考慮進來，播散開去，用消費想象力去引導(dǎo)想象力消費，留出適度（更多）的空白，以供受眾通過感悟與想象來加以補充和縫合，這對于引導(dǎo)和連接消費都是極為重要的。

再如，善于發(fā)現(xiàn)和坐實各種新的想象力消費點。傳統(tǒng)電影與觀眾之間的互動，更多依賴的是視覺和聽覺，包括陳旭光教授主張的“影游融合”及玄幻、魔幻一類的作品，其實也主要是從影像的這些特征進入的。實際上，電影觀賞的心理和神經(jīng)活動遠(yuǎn)為繁復(fù)駁雜，幾乎電影的每一個橫切面，包括選題內(nèi)容、情感走向、敘事方式、風(fēng)格呈現(xiàn)，甚至排映方式和影片預(yù)告等，都可能影響觀眾的消費傾向，一樣也不能將就，一項也不可湊合。形成更高更可辨識的性價比，不斷開拓和坐擁新的消費點，常?？梢允掳牍Ρ丁Ｎ覀兛唇暌恍├仙傧桃说摹案呦M”電影，如《你好，李煥英》《我和我的祖國》《我不是藥神》《中國機長》《我和我的家鄉(xiāng)》等，其實大都在“視覺和聽覺方面”并無特別的加持。《你好，李煥英》因為主打“母愛”，和“合家歡”的春節(jié)檔牽手而爆棚；《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》因為頌揚愛國主義，與“國慶檔”的主流合拍而出圈；《我不是藥神》因為緊扣社會情緒脈動而轟動；《中國機長》因為再現(xiàn)生命極致考驗而上座……在這里，消費者不僅是得到視聽覺的刺激驚愕，更“借助文本認(rèn)識自我”，在心理補償機制方面得到滿足，獲得特定情感上的共情共鳴。由是，在互聯(lián)網(wǎng)多媒體時代，創(chuàng)作和生產(chǎn)者必須更加尊重消費者的心理需求，尊重觀眾的主體地位，盡可能把每個環(huán)節(jié)做到最好、最接地氣，和光同塵，深耕細(xì)作，讓觀眾在電影鑒賞過程中獲得更多自我價值確證，得到自由自主的身心愉悅和物有所值的確切感知。影片《中國醫(yī)生》之所以出圈，除表現(xiàn)內(nèi)容深沉厚實適時之外，還和各個橋段、場景、細(xì)節(jié)的精益求精密切相連，一幕幕，一樁樁，如實還原了觀眾曾經(jīng)的心理歷程，牽動了人們一直以來的神經(jīng)末梢，連一批當(dāng)年參與一線抗疫的醫(yī)務(wù)工作者看后都贊不絕口。防疫專家張文宏醫(yī)生交底說：他其實是抱著挑剔的眼光來看影片的，“但在兩個多小時里沒有找到任何一個毛病，這部影片超乎我的預(yù)期”。①孫佳音：《〈中國醫(yī)生〉讓張文宏挑不出刺》，《新民晚報》2021年7月11日，第13版。這種幾近完美的“高性價比”對于消費的牽引是顯而易見的。

對于性價比，我們過去關(guān)注甚少，但經(jīng)濟學(xué)家卻明白無誤地告訴我們：“追求性價比，追求產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為新中產(chǎn)最看重的消費內(nèi)涵?！薄案咝詢r比的產(chǎn)品，才是年輕人最主要的消費需求?！雹谌~檀：《新突破！這是中國制造的大事情！》，“葉檀財經(jīng)”微信公眾號，2021-5-22。以上所列各案足以坐實，而反向的例證也可信手拈來。如《金剛川》的創(chuàng)意和籌劃可以說都踩在點上，但“因為趕時間，有些造型和語言略顯粗糙，有些畫面段落一再交叉重疊，盡管制作者連篇累牘地予以詮釋，指其為編導(dǎo)有意為之的精心構(gòu)造，但觀眾卻并不怎么買賬”，③李建強：《紅色電影與觀眾接受心理》，《上海藝術(shù)評論》2021年第3期，第26—27頁。使這部前期大張旗鼓宣傳的主流電影的影響力最終未能達到預(yù)期?？梢姡玫亟⒅骺腕w間性，確證主客體的交互、融通機制，是促進想象力消費的關(guān)鍵和核心，只有當(dāng)我們的產(chǎn)品向消費的縱深擴展，兼有服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟雙重刻度，不斷推動主客體的互動“進階”時，它的社會和市場價值才會完全呈現(xiàn)。

4.文化借勢

有論家早就指出：從無聲、有聲、黑白、彩色、數(shù)碼、3D、4K、IMAX、48幀、128幀等技術(shù)一路變革而來，電影一直在探索夢境和現(xiàn)實的疊合交融?！斑@是電影的全球性問題，從以明星為核心的商業(yè)類型片，到電腦特效技術(shù)驅(qū)動的視覺大片，再到基于移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的IP跨媒體電影產(chǎn)品，不斷升級變化中的電影產(chǎn)品，正重塑著人們對電影形態(tài)的認(rèn)知。”①金濤：《銀幕鄉(xiāng)愁：誰來定義今天的電影》，《解放日報》2019年12月2日，第10版。前不久，聞名世界的“拳頭游戲”宣布與騰訊、奈飛合作進軍影視圈，共同推動游戲首部動畫劇集《Arcane》全球同步上映，并簽訂了長期合作協(xié)議。雖然目下影視和游戲在敘事模式、運行邏輯和主體觀眾等方面還存在很大的差異，但通過影視和游戲的聯(lián)動開發(fā)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)影像和平臺的同頻共振，已成為全球創(chuàng)意娛樂產(chǎn)業(yè)升級換代的新潮流和新趨勢。對此，陳旭光教授等已有很多精辟的論述，這里不再贅述。

毫無疑問，游戲影視化將是一項高度開放、融通的大工程，也是一個巨大的流量進口。然而，文化借勢的內(nèi)涵和外延遠(yuǎn)不止這一條路徑。只要我們放開眼量，主動與當(dāng)代文化潮流毗鄰對接、跨界共生，將會給電影生產(chǎn)和消費帶來新的生機和活力。

比如，從跨媒體轉(zhuǎn)化的角度說，借鑒互聯(lián)網(wǎng)信息傳播高效率，信息傳播精準(zhǔn)投放、實時便捷、靈活機動等優(yōu)勢，可以增強電影的議題設(shè)置能力和宣傳造勢功能。獲得金雞獎最佳故事片的《奪冠》，相對于稍后面世的《你好，李煥英》，質(zhì)量上一點也不遜色，但前者的票房只有8.4億元，后者的票房卻達到54.13億元。②《奪冠》票房數(shù)據(jù)參見“北晚在線”，2020年12月4日；《你好，李煥英》票房數(shù)據(jù)見“燈塔專業(yè)版”《2021年院線電影總票房》，2021年7月24日。不得不承認(rèn)，這里確實有文化觀念和心理導(dǎo)向上的差異。作為喜劇達人、網(wǎng)絡(luò)紅人的賈玲和沈鵬，運作多媒體議題的能力更勝一籌，主導(dǎo)觀眾消費的意識也更強烈、更到位。在新興消費主義勃起的當(dāng)下，我們應(yīng)當(dāng)明確兩點：一是長久以來通過影片、院線的放量式增長來拉動消費的模式已經(jīng)難以為繼，傳統(tǒng)的電影廣告方式也難以奏效，電影宣發(fā)需要發(fā)揮信息集合的優(yōu)勢，導(dǎo)入更多的議題設(shè)置，牽引全社會和受眾群的注意力；二是參與電影生產(chǎn)共同體的任何一方，僅僅滿足于單向度的歷史傳承已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更加重視傳播規(guī)律，加強對傳播力度、長度和強度的研究，不斷用新供給推動新需求，用新組合撬動新用戶。具體到借助跨媒體傳播的優(yōu)勢，一方面要有意識地促進媒介之間的合作、互動與協(xié)調(diào)，主動入局和上線流媒體，推進新的消費市場的發(fā)育和發(fā)展；另一方面要加強對品牌聲浪、溢價和增值的研究，學(xué)習(xí)《你好，李煥英》《長津湖》《長津湖之水門橋》等的經(jīng)驗，因地制宜，因時制宜，打造更多引人入勝的資訊和符號，造就雪球滾動的變頻和連續(xù)效應(yīng)。引人入勝的議題設(shè)置能力就是一種跨媒體傳播的本領(lǐng)，就是創(chuàng)造想象力消費的能力，就是電影產(chǎn)業(yè)拓寬地界疆域的路徑，理當(dāng)成為電影消費的新的發(fā)力點。

再如，從觀眾和用戶定位的角度說，一方面要看到千禧一代和Z世代已經(jīng)成為娛樂市場的主要受眾，這些消費和受眾群體的崛起，刺激了文化產(chǎn)業(yè)的大眾化、平民化，也在一定程度上塑造了電影的總體消費形態(tài)；另一方面需要看到，隨著影像內(nèi)容的愈趨豐富，技藝手法的日益多樣，各種年齡層次的觀眾和用戶正在重新集結(jié)。近兩年國慶檔、春節(jié)檔的電影市場爆發(fā)，其實是由重新集結(jié)后的“無差別觀眾”合力造就和支撐的?！?0后”“00后”的主體觀眾既下扯著他們的后代，又上連著他們的前輩，如果把目光僅僅停留甚至固化在他們身上，乃至從內(nèi)容選擇到形式表達都有意為他們量身定制，這顯然是短視的、失策的。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，單一化、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計都會阻滯消費的渠道暢通。過去我們關(guān)注更多的是觀眾怎樣“由合到分”，現(xiàn)在同時需要考慮的是受眾如何“由分到合”?；蛘邷?zhǔn)確一點，對于電影整體創(chuàng)作來說，“分眾”“分類”“分層”的頂層設(shè)計斷不可少，但對每一部具體作品而言，觀眾覆蓋面則越寬越好。分當(dāng)該分，合為應(yīng)合，不拘泥，不執(zhí)拗，審時度勢，除舊布新。2020年初，因為新冠疫情肆虐，電影《囧媽》由院線轉(zhuǎn)流媒體平臺，上線3天播放量就超過6億次，③羊毛：《院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)有點想得太美，〈囧媽〉之后囧事不斷》，人民網(wǎng)，2020年6月19日。觀看人群包羅萬象，大都為合家觀賞，數(shù)代同堂，其樂融融，促使一批家庭影院和一種新的電影消費形式應(yīng)運而生。這個典型案例啟示我們，無論從“產(chǎn)業(yè)鏈”還是“價值鏈”看，電影產(chǎn)業(yè)都是大有潛力的，而提高潛在客戶的轉(zhuǎn)化率，除了要有好的內(nèi)容，有適銷對路的產(chǎn)品，還要有開辟消費渠道的自覺，有與時俱進推出新產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換新賽道的意識和頭腦。

從文化借勢入手，可做的工作很多，要做的探索不少，需審視改變的思想觀念也不在少數(shù)。文化借勢就是要汲取21世紀(jì)以來各種文化發(fā)展態(tài)勢的動能，使后起的電影想象力消費理念獲得更寬闊的視野、更厚實的地基，在確定性中應(yīng)對復(fù)合的電影市場消費需求，在不確定性中開拓理論導(dǎo)向融合的空間，增強歷時性的電影經(jīng)驗匯聚，獲取共時性的疊加影像體驗，通過變量選擇，互鑒互惠，實現(xiàn)自身生命的張力。想象力消費不能沒有本我和目下的考量，但卻不能拘囿于此，如果從構(gòu)建初始就自覺汲取、注入多方面的文化優(yōu)勢動能，必將大大延伸這一新的電影生產(chǎn)和消費構(gòu)想的地平線。