探索地市黨報(bào)政務(wù)服務(wù)新路徑

鄒良麗

今年是媒體融合戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略的第八年，又是中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血功能的第三年。和全國(guó)其他地市報(bào)一樣，暫時(shí)處于“中部洼地”的山東威海日?qǐng)?bào)社，深入領(lǐng)會(huì)中央這一指導(dǎo)意見(jiàn)，扎根一線，因地制宜，在大量有效探索創(chuàng)新中，初步實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容更專業(yè)、影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度雙提升的效果。

一、挖掘自身核心優(yōu)勢(shì)

媒體融合之初，如何做好融合創(chuàng)新工作沒(méi)有太多成型的經(jīng)驗(yàn)可遵循。威海日?qǐng)?bào)社的政務(wù)服務(wù)路徑是職能部門(mén)調(diào)整后，在一次次看似誤打誤撞、實(shí)為發(fā)展必然的一個(gè)個(gè)具體服務(wù)案例中逐漸清晰起來(lái)的。

幾年前，為適應(yīng)媒體經(jīng)營(yíng)形式變化，威海日?qǐng)?bào)社從編采部門(mén)抽調(diào)部分骨干力量組建了“策劃部”。該部門(mén)與已存在多年的日?qǐng)?bào)廣告部同時(shí)存在，業(yè)務(wù)分工為重點(diǎn)對(duì)接政府各職能部門(mén)的一些政務(wù)策劃需求。在這期間，策劃部接到了威海雙擁文明城創(chuàng)建主題畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)制作、威海重點(diǎn)區(qū)域里口山旅游度假區(qū)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)合作、職能部門(mén)主題功能展廳、黨建主題宣傳展室、大健康產(chǎn)業(yè)振興、皮草行業(yè)展銷等多個(gè)具體任務(wù)。

在推進(jìn)這些業(yè)務(wù)中，日?qǐng)?bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)逢山開(kāi)路、遇水搭橋，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，逐漸梳理出了日?qǐng)?bào)重塑影響力的實(shí)現(xiàn)路徑。該路徑提出要始終以“新聞+”為核心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作為底牌，以公信力、黨報(bào)姓黨為紅線，創(chuàng)新平移現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作、版面設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策劃能力，打破原有的載體限制，創(chuàng)建更多的“黨媒標(biāo)桿項(xiàng)目”“黨媒優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”，再次夯實(shí)地市級(jí)黨報(bào)在區(qū)域內(nèi)的影響力和品牌效應(yīng)。在這一過(guò)程中，《威海日?qǐng)?bào)》不再只是政務(wù)信息的傳播者，還可以與政府部門(mén)展開(kāi)多種途徑、多種形式的資源合作、政務(wù)服務(wù)，如充分運(yùn)用故事挖掘、品牌創(chuàng)意等能力，協(xié)助政府開(kāi)展群眾文化、旅游、政務(wù)形象傳播等工作。傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營(yíng)人員，從事內(nèi)容原創(chuàng)的人員與外部專家型人才共同納入政務(wù)運(yùn)營(yíng)的板塊之中，逐漸突破傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)人員科層化分布的藩籬，向一支又精、又專、又全的“政務(wù)運(yùn)營(yíng)特種兵”轉(zhuǎn)變。

后來(lái)的實(shí)踐也證明，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，如今威海傳媒業(yè)務(wù)市場(chǎng)基本形成了黨媒為首、外地媒體介入、本土社會(huì)化公司參與的三足鼎立地位，格局相對(duì)穩(wěn)定，各家市場(chǎng)切分相對(duì)平衡，沖突較少。

二、提供“新聞+”內(nèi)容采寫(xiě)服務(wù)

融到深處是內(nèi)容，已經(jīng)成為黨媒的共識(shí)。對(duì)平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)不再處于壟斷地位的地方黨媒來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，被政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)資源看重的還是最核心的內(nèi)容生產(chǎn)能力。堅(jiān)持以內(nèi)容生產(chǎn)為根本，構(gòu)建全網(wǎng)、全媒體主流傳播矩陣，是地市級(jí)黨報(bào)生存之基。與此同時(shí)，主流輿論的能量場(chǎng)，又會(huì)轉(zhuǎn)化為全媒體經(jīng)營(yíng)的重要支撐力，不斷釋放市場(chǎng)價(jià)值，反哺新聞核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，筆者認(rèn)為，地市級(jí)黨報(bào)做好內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（一）立足新聞主業(yè)，始終堅(jiān)定不移夯實(shí)地方最權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)者、權(quán)威信息提供者的位置。從威海日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)的閱讀量變化來(lái)看，凡遇地方大事，微信轉(zhuǎn)評(píng)贊的數(shù)值情況都比區(qū)域其他媒介數(shù)值情況要高很多，在區(qū)域重大主題、突發(fā)事件、權(quán)威信息發(fā)布中依然占據(jù)主導(dǎo)地位。就比如今年的疫情防控期間，威海日?qǐng)?bào)媒體人堅(jiān)守崗位，加大全媒體手段整合力度，用主流聲音積極推動(dòng)威海復(fù)工復(fù)產(chǎn)，快速占領(lǐng)了新興傳播主陣地。多年形成的“有事看官媒”“大事看日?qǐng)?bào)”的習(xí)慣在區(qū)域內(nèi)還是非常明顯的。所以，無(wú)論如何，地市級(jí)黨報(bào)都要認(rèn)清自己的地位，珍惜自己在區(qū)域內(nèi)強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性，守住黨媒底線，堅(jiān)守黨媒操守，守護(hù)黨媒品牌。

（二）要有危機(jī)意識(shí)，注重內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體傳播能力提升。隨著受眾閱讀習(xí)慣的變遷，我們?cè)诹?xí)慣用傳媒媒體政經(jīng)大報(bào)風(fēng)格、簡(jiǎn)單的圖文形式表達(dá)的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，掌握全媒體的多元化表達(dá)能力。這其中，包括文字的圖表化，內(nèi)容的漫畫(huà)處理，現(xiàn)場(chǎng)的視頻化、視頻直播等全方位傳播新形式。比如，我們?yōu)楫?dāng)?shù)厥姓龅恼ぷ鲌?bào)告的動(dòng)畫(huà)解讀成為了每年政府工作報(bào)告的必備項(xiàng)目，為當(dāng)?shù)貞?yīng)急管理局做的應(yīng)急知識(shí)動(dòng)畫(huà)被應(yīng)急管理部微博轉(zhuǎn)發(fā)推介，參與的聯(lián)合國(guó)兒童友好城市創(chuàng)建威海站活動(dòng)得到了聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的來(lái)信表?yè)P(yáng)感謝。實(shí)踐證明，相對(duì)來(lái)說(shuō)，地市級(jí)黨報(bào)的轉(zhuǎn)型需要一個(gè)過(guò)程，但一旦找準(zhǔn)方向，經(jīng)年累積的內(nèi)容生產(chǎn)素養(yǎng)、精益求精、專注專業(yè)的媒體人素養(yǎng)，很快就會(huì)變?yōu)辄h媒逐戰(zhàn)新陣地的助力，這個(gè)優(yōu)勢(shì)其他媒介無(wú)法比擬。

政府牽頭，黨媒組織的官方背書(shū)，讓各家養(yǎng)老醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與熱情高漲

威海市第一屆健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

（三）向改革要活力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷出現(xiàn)匹配相應(yīng)的內(nèi)部新機(jī)制。內(nèi)在體制機(jī)制改革和對(duì)外呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容創(chuàng)新并駕齊驅(qū)，沒(méi)有完備的體制機(jī)制、組織架構(gòu)的調(diào)整，媒體融合發(fā)展、更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)很難向縱深方向發(fā)展。為此，為強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，提升記者隊(duì)伍內(nèi)容生產(chǎn)能力，威海日?qǐng)?bào)社設(shè)置了社內(nèi)新聞獎(jiǎng)。新聞獎(jiǎng)以月為單位，分類評(píng)選，獲得榮譽(yù)的同時(shí)，給予適當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。常態(tài)化開(kāi)展了專業(yè)能力培訓(xùn)工程，把宣傳規(guī)律、新聞規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、流量聚集規(guī)律等有機(jī)結(jié)合，通過(guò)請(qǐng)老記者、老編輯等老業(yè)務(wù)前臺(tái)分享，引導(dǎo)大家學(xué)習(xí)中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、山東省內(nèi)各大媒體優(yōu)質(zhì)稿件等方式，推動(dòng)了全媒體采編隊(duì)伍的內(nèi)容生產(chǎn)能力提升，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、呈現(xiàn)特色化，培養(yǎng)出了一支具有新媒體思維能力、技術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。提升內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的智能化程度。這包括為全媒體記者匹配智能手機(jī)、無(wú)人機(jī)等。而新聞采編人員也在不斷提升自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，改變?cè)械闹皇菓{經(jīng)驗(yàn)確定新聞選題的單一方式，而是在選題策劃之初，就考慮當(dāng)?shù)厥形姓行墓ぷ鞯那疤嵯拢Y(jié)合新媒體數(shù)據(jù)情況，探索讀者關(guān)注點(diǎn)。不但如此，在具體的考核上，威海日?qǐng)?bào)社也強(qiáng)化了新媒體發(fā)稿量、稿件質(zhì)量的考核。相關(guān)采編部門(mén)每月都要完成一定的新媒體發(fā)稿任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，報(bào)社也拿出一定數(shù)額的績(jī)效獎(jiǎng)對(duì)各媒體平臺(tái)實(shí)際新媒體發(fā)稿情況進(jìn)行考核。通過(guò)這一系列的內(nèi)部機(jī)制體制改革、導(dǎo)向引導(dǎo)，提高內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、效率的提升。

三、基于“+政務(wù)”的政務(wù)資源端需求服務(wù)

在中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出的新模式中，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”點(diǎn)明了媒體參與社會(huì)治理和基層治理的職責(zé)。其中這里的“政務(wù)”就包括黨務(wù)和政務(wù)兩層含義。梳理威海日?qǐng)?bào)社近年來(lái)的政務(wù)合作，筆者也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐恼?wù)合作大多始于相關(guān)政府職能部門(mén)的中心工作，且以黨務(wù)工作占比較大。經(jīng)實(shí)踐探索，筆者認(rèn)為，做好“+政務(wù)”工作，地市級(jí)黨報(bào)可以從以下幾個(gè)點(diǎn)發(fā)力：

（一）擴(kuò)面，鏈接更多政務(wù)資源。從幾年前，威海日?qǐng)?bào)社就利用原有的多年政務(wù)合作黏性和良好的信任基礎(chǔ)、品牌忠誠(chéng)度，把“主流媒體、政經(jīng)權(quán)威、文化特色、民生關(guān)懷”作為報(bào)社安身立命的根本所在。在此基礎(chǔ)上，報(bào)社的采編力量下沉到各區(qū)市，加大與各縣級(jí)市區(qū)域、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)等次區(qū)域的板塊聯(lián)系互動(dòng)程度，通過(guò)派駐記者、參與該區(qū)域重大活動(dòng)策劃組織等多種方式，實(shí)現(xiàn)了報(bào)社媒體平臺(tái)在當(dāng)?shù)馗髦攸c(diǎn)區(qū)域的全覆蓋，構(gòu)建起了當(dāng)?shù)刂髁鬏浾摰牡谝魂嚨亍?/p>

（二）提質(zhì)，精益求精做好政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)是用效果投票的。良好的政務(wù)合作基礎(chǔ)，讓日?qǐng)?bào)與當(dāng)?shù)卣毮懿块T(mén)有著天然的品牌忠誠(chéng)度。但只要真正做精做細(xì)每一個(gè)政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，就能真正贏得政務(wù)合作伙伴的認(rèn)可。以起步較早的微信代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為例，從微信平臺(tái)誕生之初，打造了“威海日?qǐng)?bào)”官方微信平臺(tái)。在實(shí)戰(zhàn)摸索中最先掌握了新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧，之后以先行者的身份輸出新媒體平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并先后順利簽下政務(wù)口幾十家的新媒體代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

（三）增效，深度挖潛垂直領(lǐng)域。黨媒的資源優(yōu)勢(shì)，更多來(lái)源于黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位以及和相關(guān)單位具有一定屬性關(guān)聯(lián)的行業(yè)領(lǐng)域，這些單位和行業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)向下延伸，就是他們的垂直領(lǐng)域。而當(dāng)我們真正沉到一個(gè)領(lǐng)域后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域可做的政務(wù)服務(wù)非常多。比如，三年前，威海市提出以紅色物業(yè)黨建品牌為抓手，全面提升小區(qū)居民生活滿意度。在這期間，當(dāng)?shù)孛襟w從前期的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)挨個(gè)重點(diǎn)小區(qū)探訪的輿論監(jiān)督類報(bào)道，到中期的重點(diǎn)工作集中展示、紅色物業(yè)展廳內(nèi)容籌劃、紅色物業(yè)主題晚會(huì)呈現(xiàn)等，再到后期的紅色物業(yè)山東省行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、全省紅色物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、全國(guó)紅色物業(yè)交流論壇舉辦等各個(gè)環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了不同程度的參與，最終拉動(dòng)報(bào)社創(chuàng)收幾十萬(wàn)元。與之類似，威海日?qǐng)?bào)在對(duì)接健康行業(yè)主管部門(mén)的過(guò)程中，了解到了該部門(mén)的公辦醫(yī)院品牌提升訴求后，就結(jié)合威海區(qū)域特色，舉辦了全市的健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，吸納全市所有公辦醫(yī)院資源的同時(shí)，引入一些行業(yè)頭部企業(yè)資源，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收一百多萬(wàn)元。也正因?yàn)檫@一個(gè)創(chuàng)意的良好效果，幾年下來(lái)，當(dāng)?shù)蒯t(yī)療主管部門(mén)都和報(bào)社保持了較深入的合作，這方面報(bào)社每年的固定收入都在五六十萬(wàn)元以上。除此以外，威海日?qǐng)?bào)社還圍繞街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等次區(qū)域開(kāi)展了“創(chuàng)新典型”的整合營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)設(shè)特色小鎮(zhèn)巡禮，關(guān)注當(dāng)?shù)氐奶厣℃?zhèn)建設(shè)，年度合作經(jīng)營(yíng)收入可達(dá)七八十萬(wàn)元以上。通過(guò)開(kāi)展國(guó)企巡禮活動(dòng)，報(bào)社經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收四五十萬(wàn)元以上。

四、進(jìn)一步完善“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”營(yíng)運(yùn)模式

在看到成績(jī)的同時(shí)，我們也看到了差距。對(duì)威海日?qǐng)?bào)社來(lái)說(shuō)，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式還不夠完善，從一定意義來(lái)說(shuō)，也存在部分服務(wù)模塊閑置、淺表融合等問(wèn)題，政務(wù)合作、媒體融合的經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有得到頂層設(shè)計(jì)層面的有效提煉和推廣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，以威海日?qǐng)?bào)為代表的一批地市級(jí)黨報(bào)還可以從以下幾個(gè)方面努力：

（一）尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。地市級(jí)黨報(bào)可在政務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、民生改善等領(lǐng)域的深入研究，定期面向政府決策與社會(huì)治理提供智庫(kù)報(bào)告，強(qiáng)化地方智庫(kù)成果產(chǎn)出。比如南方都市報(bào)推出的《廣州城市治理榜》，以第三方視角評(píng)選廣州城市治理成效，以巨大的影響力見(jiàn)證和推動(dòng)廣州城市治理進(jìn)步，這一產(chǎn)品曾榮獲首屆中國(guó)城市治理創(chuàng)新獎(jiǎng)。還包括時(shí)下被廣泛提及的區(qū)域營(yíng)商環(huán)境測(cè)評(píng)。在廣州，這套報(bào)告的出爐也有南方都市報(bào)的記者或研究員參與。而與之類似的南方農(nóng)村報(bào)社在2020年下半年就拿下了廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園、廣東特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介及品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，獲得了2.5億元的項(xiàng)目資金。成都日?qǐng)?bào)社也通過(guò)出版記錄成都經(jīng)濟(jì)前沿故事圖書(shū)、舉辦論壇等方式，吸引到成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院項(xiàng)目資金支持近300萬(wàn)元。實(shí)踐證明，媒體可從對(duì)別人決策宣傳層面躍升到前期直接參與，因?yàn)樾畔①x權(quán)、為人民提供能夠?qū)λ麄兊纳睢⑸鐓^(qū)、社會(huì)和政府盡可能最優(yōu)決策信息，本就是新聞最大的價(jià)值。

（二）增加潛力點(diǎn)。隨著與政府職能部門(mén)的深入合作，黨報(bào)也可在文化項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)、社會(huì)治理、黨建進(jìn)基層等方面尋求新路徑。比如《瞭望雜志》承接的四川省紀(jì)委監(jiān)委推出的四川省家風(fēng)家教館、四川省教育系統(tǒng)鏈接教育基地文案創(chuàng)作、四川省遂寧市首個(gè)集鏈接教育和家風(fēng)教育于一體的助廉文化教育基地——黃峨書(shū)院等項(xiàng)目，都在業(yè)內(nèi)非常受關(guān)注。尤其是其還與四川省攀枝花市紀(jì)委監(jiān)委、攀枝花學(xué)院共同創(chuàng)建四川省首家紀(jì)檢監(jiān)察學(xué)院，填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)空白。

（三）強(qiáng)化核心點(diǎn)。媒體融合，如大浪淘沙，對(duì)一直處在“中間洼地”的地市級(jí)黨報(bào)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)定位、持續(xù)深耕、進(jìn)而形成個(gè)性化品牌才是長(zhǎng)久之計(jì)。毫不隱諱地說(shuō)，以多年官媒身份，從原有的資源壟斷到如今的用戶為中心的形勢(shì)轉(zhuǎn)變下，官媒的姿態(tài)還是不夠低。比如，以記者、編輯等為中心的個(gè)人IP化品牌在地市級(jí)黨報(bào)還不夠強(qiáng)，用戶在獲得內(nèi)容的同時(shí)，與媒體、記者、編輯等個(gè)人喜好的情感連接比較弱。

結(jié)語(yǔ)：

世間萬(wàn)物生長(zhǎng)都有周期，放大時(shí)間軸看，挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。當(dāng)?shù)厥屑?jí)黨報(bào)原有的生存邏輯受到?jīng)_擊時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生態(tài)也帶給了地市級(jí)黨報(bào)新的發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)融合發(fā)展的新歷史時(shí)期，通過(guò)借助黨媒在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的影響力、深耕政務(wù)服務(wù)、自助策劃品牌活動(dòng)等，已經(jīng)成為融媒背景下黨報(bào)的共同認(rèn)識(shí)，各地市級(jí)黨報(bào)的轉(zhuǎn)型思路基本一致，但問(wèn)題核心就在于誰(shuí)家走在前面，誰(shuí)家工作做得更扎實(shí)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，正是前期大量有效的政務(wù)合作項(xiàng)目的完成，拓展思路，重塑品牌的同時(shí)，才逐漸夯實(shí)了威海日?qǐng)?bào)在本地市場(chǎng)的專屬位置。當(dāng)然，無(wú)論如何，看一家地市級(jí)黨報(bào)是否真正轉(zhuǎn)型成功，還是要看其政治價(jià)值、品牌價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值、傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值等是否實(shí)現(xiàn)，黨報(bào)全媒體的經(jīng)營(yíng)模式是否隨著時(shí)代變遷迭代升級(jí)，這也恰恰是地市黨報(bào)要下功夫探索的課題。我們有理由相信，我們可以。