侯一鳴， 魯 成,2

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051；2. 東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 上海 200051)

隨著生產(chǎn)力發(fā)展與消費(fèi)需求提升，環(huán)境問(wèn)題日益引起各界關(guān)注。國(guó)家生態(tài)環(huán)境部2020年發(fā)布的《第二次全國(guó)污染源普查公報(bào)》表明，在所有行業(yè)污染程度排名中，紡織業(yè)的化學(xué)需氧量、氨氮排放量、總氮排放量3項(xiàng)均居于前三[1]，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從可持續(xù)發(fā)展相關(guān)政策分析[2-3]，綠色供應(yīng)鏈管理[4]，綠色纖維技術(shù)[5-6]，紡織服裝碳[7]、水[8]足跡核算等多方面進(jìn)行研究，為紡織服裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

服裝產(chǎn)品是居民消費(fèi)的重要構(gòu)成，《2020年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示2019年我國(guó)居民人均衣著支出為1 338.1元[9]。消費(fèi)者參與是解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境污染矛盾的關(guān)鍵一環(huán)[10]，但綠色消費(fèi)行為并未因?yàn)橛訃?yán)重的環(huán)境問(wèn)題而增長(zhǎng)[11]。如果消費(fèi)者不持環(huán)保態(tài)度，僅靠環(huán)保政策和產(chǎn)品不足以實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的可持續(xù)性[12]，因此，促進(jìn)綠色服裝消費(fèi)對(duì)實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有推動(dòng)作用。

內(nèi)外部多種因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者個(gè)人規(guī)范[13]、享樂主義與利己主義[14]、環(huán)境關(guān)注意識(shí)[15]等多種內(nèi)部因素皆對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響；外部因素對(duì)提升綠色消費(fèi)意愿更具可操作性，利用廣告?zhèn)鞑キh(huán)保主張[16]是企業(yè)宣傳環(huán)保產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)企業(yè)環(huán)保形象、倡導(dǎo)公眾環(huán)境責(zé)任的一種方式[17]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者影響領(lǐng)域展開了多項(xiàng)研究。Ana等通過(guò)分析西班牙能源企業(yè)在2004—2018年間播出的303個(gè)電視廣告，以及對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)查，發(fā)現(xiàn)西班牙主要能源企業(yè)并未優(yōu)先考慮建立企業(yè)綠色形象，而西班牙國(guó)內(nèi)能源消費(fèi)同樣更多依賴價(jià)格而非環(huán)保主張[18]；Ming等通過(guò)專家訪談法發(fā)現(xiàn)，信息傳播者的恰當(dāng)選擇可提升消費(fèi)者可持續(xù)意識(shí)與知識(shí)水平[12]；Manuela等以提升消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品信任為研究目的，發(fā)現(xiàn)提高信息與信息來(lái)源匹配度、采用情感型環(huán)保呼吁形式[19]有助于提高環(huán)保主張說(shuō)服效果。

先前環(huán)保主張研究集中于企業(yè)是否持有可持續(xù)主張對(duì)消費(fèi)者反饋的影響，探討了消費(fèi)者環(huán)保主張響應(yīng)在信息內(nèi)容、形式、來(lái)源以及消費(fèi)者自身因素等多種影響下的差異。但對(duì)于企業(yè)不同類型環(huán)保主張下綠色購(gòu)買意愿影響的研究較少，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保主張反饋結(jié)果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。本文通過(guò)實(shí)證研究考察消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)是否持環(huán)保主張以及持不同類型環(huán)保主張的反饋及內(nèi)在機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)不同類型環(huán)保主張差異的識(shí)別水平，研究引入恐懼訴求，分析恐懼訴求和環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共同影響，為提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“洗綠”辨別與規(guī)范服裝企業(yè)環(huán)保主張?zhí)峁┮欢▍⒖肌?/p>

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 環(huán)保主張與紡織服裝消費(fèi)

有效的環(huán)保服裝宣傳對(duì)推動(dòng)綠色服裝消費(fèi)意愿至關(guān)重要，近年，學(xué)者們對(duì)能夠影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的環(huán)保主張因素展開了探索。Teona等研究發(fā)現(xiàn)服裝品牌在視頻廣告中做出環(huán)保聲明，能夠提升消費(fèi)者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿[20]；Josephine等同樣證明了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買環(huán)保服裝持積極態(tài)度，但消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品識(shí)別存在困難，因此阻礙了接下來(lái)的綠色消費(fèi)行為，建議企業(yè)采用更清晰易懂的環(huán)保信息，以推動(dòng)環(huán)保服裝消費(fèi)行為[21]。Song等發(fā)現(xiàn)在環(huán)保服裝信息傳播中，除環(huán)境信息外，提升消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量積極認(rèn)知同樣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買有重要作用[22]。

Carlson等使用內(nèi)容分析法將環(huán)保主張分為4類，包括強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品環(huán)境友好屬性的產(chǎn)品導(dǎo)向主張、強(qiáng)調(diào)與企業(yè)環(huán)境效益相關(guān)技術(shù)方法的過(guò)程導(dǎo)向主張、將企業(yè)與大眾支持的環(huán)境活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)的形象導(dǎo)向主張和企業(yè)陳述環(huán)境狀況事實(shí)的環(huán)境信息導(dǎo)向主張[23]。在此基礎(chǔ)上，Carlson等[23]、Segev等[24]進(jìn)一步將環(huán)保主張分為實(shí)質(zhì)型與關(guān)聯(lián)型兩大類，實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張主要包括產(chǎn)品與過(guò)程導(dǎo)向，能夠證明企業(yè)干預(yù)對(duì)環(huán)境的積極影響；而關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張更為“無(wú)形”，以形象與環(huán)境信息導(dǎo)向?yàn)橹?，通過(guò)將企業(yè)與積極環(huán)境信息聯(lián)系，從而建立環(huán)境友好的企業(yè)形象[25]。

服裝領(lǐng)域現(xiàn)有研究較少考慮環(huán)保主張類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。然而，使用模糊的關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張進(jìn)行宣傳是企業(yè)“洗綠”的主要方式之一[26]，但無(wú)論消費(fèi)者對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)或關(guān)注水平高低，其均不能識(shí)別模糊環(huán)保主張的“洗綠”性[27]，模糊環(huán)保主張易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，并降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲明與行為不一致所產(chǎn)生的偽善感[28]，因此存在企業(yè)利用模糊的關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張宣傳環(huán)保形象，卻缺乏產(chǎn)品實(shí)質(zhì)環(huán)境信息披露的“洗綠”問(wèn)題[29]。

1.2 環(huán)保主張對(duì)購(gòu)買意愿的影響

環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響得到了學(xué)術(shù)界普遍共識(shí)，Kim、Liao、Kong等學(xué)者在不同地區(qū)與不同行業(yè)中的研究均證明了環(huán)保主張對(duì)綠色消費(fèi)的積極影響[30-32]，Azzurra等認(rèn)為企業(yè)環(huán)保信息傳播能夠提升消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)，從而對(duì)綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生積極影響[33]。但在不同環(huán)保主張類型對(duì)消費(fèi)者綠色響應(yīng)的探討中，現(xiàn)有研究尚未有統(tǒng)一結(jié)果，Kim等通過(guò)Twitter大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝主張態(tài)度，發(fā)現(xiàn)相較于實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張，消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張下對(duì)廣告有更積極的態(tài)度[34]；但Teona等在探討消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌與快時(shí)尚品牌在線視頻環(huán)保主張的響應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了相反結(jié)果，即相較關(guān)聯(lián)型主張，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型主張有更積極的響應(yīng)，且在2種環(huán)保主張下，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌響應(yīng)皆優(yōu)于快時(shí)尚品牌[20]。在此條件下，學(xué)者們進(jìn)一步引入了其他條件考察2種環(huán)保主張下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿差異，孫瑾等同時(shí)操縱了環(huán)保主張與動(dòng)機(jī)歸因，發(fā)現(xiàn)二者交互影響消費(fèi)者綠色響應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保主張進(jìn)行積極歸因時(shí)，實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張下消費(fèi)者有更正面的品牌態(tài)度與更高的購(gòu)買意愿；而消極歸因下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型與關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張反饋無(wú)明顯差異[35]。毛振福等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者環(huán)境關(guān)注對(duì)環(huán)保主張下購(gòu)買意愿有調(diào)節(jié)作用，高環(huán)境關(guān)注消費(fèi)者在實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張下購(gòu)買意愿更高；相反，低環(huán)境關(guān)注消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張購(gòu)買意愿更高[16]。在實(shí)際服裝消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)群體的廣泛性使其環(huán)境關(guān)注度存在較大差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者的環(huán)保主張傾向類型。考慮服裝消費(fèi)群體普遍性與環(huán)保關(guān)注水平差異性，本文提出以下3個(gè)假設(shè)。

H1a:消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張比參照組有更積極的購(gòu)買意愿。

H1b:消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張比參照組有更積極的購(gòu)買意愿。

H1c:消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張與關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張購(gòu)買意愿無(wú)明顯差異。

1.3 恐懼訴求下環(huán)保主張對(duì)購(gòu)買意愿影響

恐懼訴求本質(zhì)是一種有說(shuō)服力的信息，通過(guò)描述人們?nèi)绻话丛摻ㄗh去做所面臨的后果，喚起消費(fèi)者恐懼，最終達(dá)到說(shuō)服目的?？謶衷V求一般同時(shí)包括恐懼信息與效能信息[36]。如何更好地使用恐懼訴求強(qiáng)度，提升傳播說(shuō)服效果是學(xué)者們的研究重點(diǎn)。Strong等研究發(fā)現(xiàn)防曬霜廣告中恐懼訴求水平越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)[37]；Block等在健康領(lǐng)域的研究卻表明高水平恐懼訴求會(huì)引發(fā)消費(fèi)者防御反應(yīng)，削弱廣告說(shuō)服效果[38]；Bin等將恐懼訴求引入環(huán)保服裝消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為環(huán)保服裝與自己高度相關(guān)的消費(fèi)者對(duì)廣告中低恐懼訴求比高恐懼訴求有更積極的態(tài)度[39]。以往研究中對(duì)恐懼訴求強(qiáng)度下說(shuō)服效果存在差異，不同條件下消費(fèi)者對(duì)恐懼訴求信息的處理機(jī)制差異仍需進(jìn)一步研究。

恐懼訴求同時(shí)包括恐懼信息與效能信息，因此信息說(shuō)服效果除受到恐懼水平影響外，還與消費(fèi)者感知到的效能水平有關(guān)。新平行過(guò)程模型理論同時(shí)考慮恐懼訴求中的威脅與效能感知，認(rèn)為恐懼訴求水平影響被說(shuō)服者信息處理機(jī)制。被說(shuō)服者首先對(duì)威脅水平進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)評(píng)估結(jié)果較低時(shí)，信息接收者不會(huì)進(jìn)入效能評(píng)估程序，恐懼訴求可能無(wú)效，消費(fèi)者面對(duì)環(huán)保主張時(shí)購(gòu)買意愿仍維持原有狀態(tài)，無(wú)明顯變化；當(dāng)感知威脅較高時(shí)，被說(shuō)服者進(jìn)一步進(jìn)入效能評(píng)估程序，效能評(píng)估較低時(shí)，消費(fèi)者選擇通過(guò)防御行為控制恐懼，表現(xiàn)為拒絕或忽略信息，較難達(dá)到理想說(shuō)服效果。效能評(píng)估較高時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)感知到實(shí)際威脅與可行建議，高恐懼與高效能共同作用使其被說(shuō)服[40]。相較關(guān)聯(lián)型主張的模糊性，實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張能夠更切實(shí)地體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境的實(shí)際貢獻(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生更高效能評(píng)估[35]。感知綠色價(jià)值包括對(duì)改善生態(tài)環(huán)境、提升消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)等效用的綜合評(píng)價(jià)[41]，能夠較完善地表征消費(fèi)者對(duì)環(huán)保主張的效能評(píng)估，因此，本文提出以下3個(gè)假設(shè)。

H2a:高恐懼訴求下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張比對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張有更高的購(gòu)買意愿。

H2b:低恐懼訴求下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張與關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張的購(gòu)買意愿無(wú)明顯差異。

H3:高恐懼訴求下，感知綠色價(jià)值在可持續(xù)主張與購(gòu)買意愿間起中介作用。

2 實(shí)驗(yàn)研究

實(shí)驗(yàn)一研究是否持有環(huán)保主張及持有環(huán)保主張類型(關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步研究不同水平恐懼訴求下，消費(fèi)者面對(duì)不同類型環(huán)保主張時(shí)購(gòu)買意愿差異。

2.1 量表設(shè)計(jì)

為保障測(cè)量信效度，研究所用量表均來(lái)自前人論文中的成熟量表，量表與參考來(lái)源見表1。所有題項(xiàng)采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，打分越高表示贊同程度越高。

表1 實(shí)驗(yàn)量表及參考來(lái)源Tab.1 Scales and reference sources of study1 and study2

2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

為避免現(xiàn)實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的既有印象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成干擾，環(huán)保主張主體設(shè)計(jì)為虛擬服飾品牌STARt。

實(shí)驗(yàn)一采用3組間(環(huán)保主張類型：實(shí)質(zhì)型/關(guān)聯(lián)型/參照組)分組設(shè)計(jì)。被試者隨機(jī)獲得3組環(huán)保主張之一。參照組閱讀如下材料：“STARt品牌主要業(yè)務(wù)為服裝自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌管理，公司始終堅(jiān)持圍繞服飾主業(yè)，促進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展，公司將‘好設(shè)計(jì)、好品質(zhì)、好價(jià)格’作為品牌研發(fā)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理念，全面提升公司品牌的產(chǎn)品力、零售力和品牌力，同時(shí)支持和推動(dòng)公司新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，公司營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。”關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張閱讀如下材料：“STARt品牌服飾致力于更可持續(xù)的未來(lái)，將可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。過(guò)去50多年來(lái)，人類活動(dòng)釋放了大量二氧化碳和其他溫室氣體，使更多的熱量滯留在大氣層低層并影響了全球氣候，極端氣候事件變得更加劇烈和頻繁。我們以更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)，為自然環(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來(lái)而不懈努力?！睂?shí)質(zhì)型環(huán)保主張閱讀如下材料：“STARt品牌服飾致力于更可持續(xù)的未來(lái)，將可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品40%以上的原料來(lái)自制造與消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的廢舊物。原材料影響產(chǎn)品碳足跡的70%以上，通過(guò)再利用現(xiàn)有的塑料、紗線和紡織品，我們平均減少了25%碳排放。我們以更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)，為自然環(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來(lái)而不懈努力?！遍喿x材料后，被試者回答環(huán)保主張操縱檢驗(yàn)、購(gòu)買意愿量表以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

實(shí)驗(yàn)二采用2組間(恐懼訴求：高/低)×2(環(huán)保主張類型：實(shí)質(zhì)型/關(guān)聯(lián)型)分組設(shè)計(jì)。環(huán)保主張的情景操縱同實(shí)驗(yàn)一一致。恐懼訴求刺激物為不同干旱程度圖片輔助以相同文字說(shuō)明。文字說(shuō)明為“氣溫升高和降水變化很可能會(huì)使許多最貧窮地區(qū)的主要糧食品種生產(chǎn)減少。這將使?fàn)I養(yǎng)不良和營(yíng)養(yǎng)不足流行率上升”。被試者閱讀圖片后回答恐懼訴求操縱檢驗(yàn)問(wèn)題，之后隨機(jī)獲得實(shí)質(zhì)型或關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張并進(jìn)行環(huán)保主張操縱檢驗(yàn)，然后填寫感知綠色價(jià)值、購(gòu)買意愿量表，最后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.3 被試者信息

實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷形式，實(shí)驗(yàn)一收集答卷333份，剔除未通過(guò)甄別題檢驗(yàn)的無(wú)效答卷79份，最終回收有效問(wèn)卷254份。其中：男性占比42.1%，女性占比57.9%；20歲及以下占比5.1%，21～30歲占比60.6%，31～40歲占比29.5%，40歲及以上占比4.7%；本科學(xué)歷占比63.8%，碩博學(xué)歷占比15.8%，其他學(xué)歷占比20.4%。

實(shí)驗(yàn)二收集答卷178份，剔除未通過(guò)甄別題檢測(cè)的答卷后，回收有效問(wèn)卷160份。其中：男性占比44.4%，女性占比55.6%；20歲及以下占比1.9%，21～30歲占比59.4%，31～40歲占比35.6%，40歲及以上占比3.2%；本科學(xué)歷占比68.8%，碩博學(xué)歷占比8.2%，其他學(xué)歷占比23.0%。

2.4 數(shù)據(jù)分析

2.4.1 信效度檢驗(yàn)

使用SPSS26.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)驗(yàn)一各變量信度分析結(jié)果為：環(huán)保主張操縱(可靠性α=0.891)，購(gòu)買意愿(α=0.923)，均高于0.7，說(shuō)明各變量皆具有較高信度。問(wèn)卷效度選用Kaiser-Meyer-Olikin(KMO)測(cè)度與Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.800，接近于1，自由度為10，顯著性小于0.001，拒絕Bartlett球形檢驗(yàn)零假設(shè)，說(shuō)明問(wèn)卷有良好的結(jié)構(gòu)效度。

實(shí)驗(yàn)二各變量信度分析結(jié)果為：恐懼訴求操縱(α=0.920)，環(huán)保主張操縱(α=0.854)，感知綠色價(jià)值(α=0.879)，購(gòu)買意愿(α=0.868)，均高于0.7，各變量皆具有較高信度。問(wèn)卷效度檢驗(yàn)KMO值為0.881，接近于1，自由度為66，顯著性小于0.001，表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

2.4.2 操縱檢驗(yàn)

使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)環(huán)保主張操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一中實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張?jiān)u分顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張(均值M實(shí)質(zhì)型=6.149，M關(guān)聯(lián)型=5.327，顯著性P<0.001)，關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張?jiān)u分顯著高于參照組(M關(guān)聯(lián)型=5.327，M參照組=4.709，P<0.01)。實(shí)驗(yàn)二中實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張?jiān)u分顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張(M實(shí)質(zhì)型=6.074，M關(guān)聯(lián)型=5.057，P<0.001)。說(shuō)明環(huán)保主張操縱有效。

使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)恐懼訴求操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)二中高恐懼訴求評(píng)分顯著高于低恐懼訴求(M高恐懼=5.621，M低恐懼=4.038，P<0.001)，說(shuō)明恐懼訴求操縱有效。

2.4.3 實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)分析

采用實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)，使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果表明實(shí)質(zhì)型與關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張下購(gòu)買意愿(M實(shí)質(zhì)型=5.794，M參照組=4.593，P<0.001；M關(guān)聯(lián)型=5.615，P<0.001)顯著高于參照組。關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張下購(gòu)買意愿(P=0.201)無(wú)顯著差異(M實(shí)質(zhì)型=5.982，M關(guān)聯(lián)型=5.649，P<0.01)，H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

2.4.4 實(shí)驗(yàn)二數(shù)據(jù)分析

2.4.4.1恐懼訴求下環(huán)保主張對(duì)購(gòu)買意愿影響 使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證恐懼訴求與環(huán)保主張交互作用下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果表明高恐懼訴求下，相較于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張有更高的購(gòu)買意愿(M實(shí)質(zhì)型=5.959，M關(guān)聯(lián)型=5.385，P<0.05)；低恐懼訴求下，消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張購(gòu)買意愿(M實(shí)質(zhì)型=5.808，M關(guān)聯(lián)型=5.742，P=0.705)無(wú)顯著差異，H2a、H2b得到驗(yàn)證。

2.4.4.2感知綠色價(jià)值的中介作用 使用逐步回歸檢驗(yàn)高恐懼訴求下感知綠色價(jià)值在環(huán)保主張與購(gòu)買意愿過(guò)程的中介作用[43]。首先檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量影響，結(jié)果顯示環(huán)保主張正向影響購(gòu)買意愿(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.265，P<0.05)；之后依次檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量、中介變量對(duì)因變量影響[44]，環(huán)保主張正向影響感知綠色價(jià)值(β=0.294，P<0.01)，感知綠色價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿(β=0.906，P<0.001)；最后同時(shí)引入自變量與中介變量，檢驗(yàn)對(duì)因變量影響[45]，結(jié)果顯示感知綠色價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿顯著(β=0.907，P<0.001)，而環(huán)保主張對(duì)購(gòu)買意愿的顯著性P從0.017上升到0.981，模型校正決定系數(shù)ΔR2由0.058上升至0.816，說(shuō)明感知綠色價(jià)值在環(huán)保主張影響購(gòu)買意愿過(guò)程有完全中介作用，H3得到驗(yàn)證。

3 結(jié) 論

本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法，探討了在實(shí)質(zhì)型、關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張及未持環(huán)保主張參照組條件下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿差異，分析了高、低恐懼訴求水平對(duì)實(shí)質(zhì)型與關(guān)聯(lián)型2種環(huán)保主張下購(gòu)買意愿的影響，得到如下結(jié)論：

1)相較于未表明環(huán)保主張的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)持環(huán)保主張的服裝企業(yè)有更積極購(gòu)買意愿;

2)關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型2類環(huán)保主張相比，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異;

3)消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型2類環(huán)保主張購(gòu)買態(tài)度的差異可通過(guò)恐懼訴求來(lái)激發(fā)：低恐懼訴求下，消費(fèi)者對(duì)2種環(huán)保主張購(gòu)買意愿無(wú)明顯差異；而在高恐懼訴求下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張有更積極購(gòu)買意愿，且感知綠色價(jià)值在此過(guò)程有中介作用。

理論價(jià)值上，研究推進(jìn)了企業(yè)環(huán)保主張類型比較與新平行過(guò)程模型理論在服裝領(lǐng)域的研究。一方面，研究推進(jìn)了企業(yè)環(huán)保主張類型的比較研究，再次證實(shí)了企業(yè)有無(wú)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者的影響，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張差異不敏感，引入恐懼訴求能夠提升消費(fèi)者行為敏感性。另一方面，本文拓展了新平行過(guò)程模型理論在綠色環(huán)保領(lǐng)域的研究，將恐懼訴求與環(huán)保主張結(jié)合，探討恐懼水平與效能水平對(duì)環(huán)保服裝購(gòu)買意愿的交互影響，解析了綠色感知效能是其行為機(jī)制。

實(shí)踐應(yīng)用上，研究證明了企業(yè)“洗綠”行為的現(xiàn)實(shí)性并提出治理方法。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異，企業(yè)使用關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張就能夠達(dá)到與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張類似效果，且所需付出成本更低。消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)環(huán)保主張差異的不敏感正是導(dǎo)致部分企業(yè)熱衷宣傳環(huán)保而非開展環(huán)保行動(dòng)(即“洗綠”，其核心為無(wú)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行動(dòng))的重要原因?？謶衷V求可影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)保主張信息處理機(jī)制，能夠顯著提升消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)型與實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張下購(gòu)買意愿差異。社會(huì)和政府可通過(guò)喚醒大眾對(duì)環(huán)保問(wèn)題的重視，鼓勵(lì)大眾正視環(huán)境問(wèn)題和壓力，從而有效提高消費(fèi)者對(duì)綠色感知效能的意識(shí)，從消費(fèi)端有效區(qū)分實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張和關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“洗綠”行為辨別能力，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)端對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)環(huán)保行為的推進(jìn)，促進(jìn)服裝企業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型。

隨著近年各界對(duì)生態(tài)環(huán)境關(guān)注度的提升，越來(lái)越多研究探討了企業(yè)環(huán)保行為與綠色消費(fèi)的雙向促進(jìn)作用，也有研究關(guān)注到“洗綠”行為對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的負(fù)面影響。然而消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張“洗綠”動(dòng)機(jī)的識(shí)別水平較低，且消費(fèi)者對(duì)環(huán)保主張積極或消極動(dòng)機(jī)歸因可能受到原有品牌認(rèn)知影響，未來(lái)研究可結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌已有認(rèn)知與環(huán)保主張歸因進(jìn)一步對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張及綠色消費(fèi)行為展開探討。