詹 鵬 麻欣瑤 韓蕊蓮 康 昱

（浙江理工大學建筑工程學院，浙江杭州 310018）

隨著風景園林行業(yè)的迅速發(fā)展，自媒體對行業(yè)影響日益顯著，但目前少有研究總體把握當前風景園林行業(yè)信息傳播情況，相關運營策略的研究亦仍處于起步階段。做好傳播工作,是新時代整個行業(yè)必須思考的問題?；谇宀┐髷?shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析功能，應用拉斯韋爾的“5W”傳播理論，分析微信平臺的風景園林行業(yè)信息傳播現(xiàn)狀，探討其傳播特征及影響力。結(jié)果表明當前大多利用微信傳播業(yè)內(nèi)信息，呈現(xiàn)多主體參與傳播、訊息趨同質(zhì)化、受眾對訊息進行選擇性認知、傳播效果與活躍度成正比。同時就現(xiàn)狀提出相應提升對策，為中國風景園林信息傳播和行業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。

風景園林；信息傳播；5W（傳播理論）；微信

隨著信息技術(shù)在中國迅速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，各類自媒體已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分，同時也是個人分享知識、獲取信息，機構(gòu)和單位宣傳和提供服務的重要平臺。美國景觀設計師協(xié)會每年都設有傳播類獎項，另有單獨的“媒體”專欄介紹主流媒體中行業(yè)的相關資訊。中國許多風景園林報紙期刊、管理部門、從業(yè)單位和個人近年在自媒體上開通了微信公眾號或微博來發(fā)布實時訊息、傳遞行業(yè)資訊、展示優(yōu)秀作品案例、傳播學術(shù)思想和專業(yè)知識，但是在各類媒體上也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、受眾反饋匱乏等現(xiàn)象。因此，深入了解當今風景園林行業(yè)信息傳播的現(xiàn)狀與特征，探求其改善途徑，確立符合時代背景傳播模式，對未來中國園林景觀行業(yè)的發(fā)展具有重要參考價值。

1 研究背景

隨著新聞媒體3.0時代的到來，自媒體（We Media，信息共享的即時交互平臺）[1]在大眾生活中越來越重要的地位，加上智能手機的技術(shù)普及，快捷的傳播模式受到了大量用戶青睞[2]。公開的媒體數(shù)據(jù)記錄了用戶的偏好與習慣等信息，從而讓更多風景園林領域的學者開始重視通過媒體大數(shù)據(jù)研究風景園林。如有國外學者利用微博等媒體上的圖文數(shù)據(jù)研究不同地域公眾對不同景觀偏好和審美傾向[3-4]、提供文化生態(tài)景觀服務[5]、保護歷史遺產(chǎn)[6]、判定公園的游覽頻率[7]等。媒體應用方面，近年來借助自媒體傳播各類網(wǎng)紅景觀的案例層出不窮，既促進公眾走進園林享受良好的戶外環(huán)境，傳遞了城市形象與地域文化，也帶動了經(jīng)濟的發(fā)展[8]。國內(nèi)近年來也有學者探究社交媒體對風景園林在科普教育、宣傳推廣、交流評論、促進公眾參與、完善專業(yè)教育機制等方面的積極影響[9-14]。

盡管自媒體在研究和應用方面給從業(yè)者提供了許多便利，但是就當前而言，沒有研究系統(tǒng)梳理風景園林行業(yè)信息傳播的總體概況，即哪些人在傳播著風景園林相關信息，傳播了什么樣的信息，產(chǎn)生了什么樣的影響，需要哪些改進傳播現(xiàn)狀的措施與對策。目前來看，國內(nèi)在這方面多關注傳播對于業(yè)內(nèi)發(fā)展的作用，主要以定性研究為主，缺少直觀的量化分析，也未聚焦于傳播過程中的具體環(huán)節(jié)[12-14]。這為本研究以定量研究角度，了解風景園林行業(yè)信息傳播現(xiàn)狀提供了契機，也為從側(cè)面了解當下風景園林行業(yè)發(fā)展狀況提供了窗口。

2 風景園林行業(yè)信息微信傳播現(xiàn)狀

結(jié)合5W傳播模式（圖1）進行研究。5W傳播模式包括誰（Who，即傳播者）、說什么（Says What，即訊息）、通過什么渠道（In Which Channel，即媒介）、對誰（To Whom，即受眾）、取得什么效果（With What Effects，即效果）[15]，能較有效地在整體上把握當前風景園林行業(yè)信息傳播現(xiàn)狀。

圖1 媒介類型（數(shù)據(jù)引自清博大數(shù)據(jù)）Fig.1 Media types (data cited from Qingbo big data)

“清博大數(shù)據(jù)”是中國知名融媒體大數(shù)據(jù)、輿論大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務企業(yè)，制定的新媒體影響力標準和輿情分析技術(shù)被企業(yè)和學者廣泛使用[16]。故本研究主要利用清博大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)歸納和分析功能探析風景園林行業(yè)信息傳播現(xiàn)狀。

2.1 媒介：微信占主導地位

媒介是實現(xiàn)傳播行為的物質(zhì)手段，也是中介物[17-18]。早在2017年9月，微信的日平均登陸用戶數(shù)就達9億，月活躍公眾號數(shù)達350萬，月活躍粉絲數(shù)達7.97億[19]。研究利用清博大數(shù)據(jù)對全網(wǎng)2020年10月16-23日含“風景園林”這一關鍵詞的文章進行選取分析，共篩選得到12 927篇。對文章的媒介類型分析可以發(fā)現(xiàn)，風景園林行業(yè)信息傳播者對各類媒介的使用比較廣泛，微信、App、網(wǎng)頁、微博約占80%。其中微信與App、微博的使用最多（圖1）。這可能多基于微信公眾號有評論點贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享等多種功能，以及其操作使用簡單、互動交流便捷、用戶基數(shù)大、閱讀統(tǒng)計明確等特點。微信公眾號在當前已經(jīng)成為應用最廣泛、影響力最大的風景園林媒介平臺之一。故研究以微信公眾號為例，探究當前風景園林行業(yè)信息傳播現(xiàn)狀，具有一定代表性。

2.2 傳播者：多主體參與傳播

利用“清博大數(shù)據(jù)”的微信公眾號檢索排行功能，確定了截至2020年10月31日的63個活躍在風景園林領域的微信公眾號。這些公眾號大多傳播指數(shù)（WCI）[20-21]大于300，少數(shù)傳播力欠佳但微信主體具備一定影響力，經(jīng)常被微博、知乎等平臺推薦的公眾號也被選擇。根據(jù)傳播主體的認證情況將公眾號分為4類（表1）[22]，并按2020年9月傳播力指數(shù)WCI值排序，統(tǒng)計對應排名前5的公眾號及其傳播情況（表2）。

表1 風景園林行業(yè)主要公眾號列表Tab.1 List of major public figures in the landscape architecture industry

通過表1可以發(fā)現(xiàn)，學界官方類公眾號中，北京林業(yè)大學、清華大學、南京林業(yè)大學、中國園林、風景園林等風景園林業(yè)內(nèi)影響力較大的院校和期刊開設的公眾號受到關注較多，可見受眾較為看重公眾號主辦者的身份。此外，企業(yè)單位和個人自媒體開設的公眾號分別有17個和19個，占主要部分。在媒體平臺類公眾號中，多為專門從事園林文化傳播的媒體機構(gòu)；企業(yè)和個人類公眾號主體多從事規(guī)劃設計工作，其次為本行業(yè)提供技術(shù)應用和咨詢等服務。

微信公眾號的發(fā)文數(shù)量是判斷其活躍度的重要指標[23-25]。在微信對公眾號每日發(fā)文數(shù)量有一定限制的情況下，通過表2可以看出學界官方、個人自媒體和企業(yè)單位的發(fā)文量相對較少。而媒體平臺發(fā)文頻率和文章總數(shù)明顯多于其他幾類公眾號，活躍度較高。可見專業(yè)媒體對于媒介的使用最為頻繁，獲取到可供發(fā)布的信息可能也最多。

表2 2020年9月風景園林行業(yè)不同類型公眾號的傳播情況（數(shù)據(jù)引自清博大數(shù)據(jù)）Tab.2 Dissemination of different types of public numbers in the landscape architecture industry,Sept.2020 (data cited from Qingbo big data)

2.3 訊息：內(nèi)容同質(zhì)化

為了研究公眾號發(fā)布的內(nèi)容，研究選取了20個具有一定代表性的公眾號（即各分組內(nèi)傳播指數(shù)排名前5的公眾號），分析2020年10月16-23日一周內(nèi)發(fā)布的486篇文章內(nèi)容，并將其按照文章內(nèi)容分為業(yè)界資訊與熱點、學術(shù)與觀點討論、案例作品分享、總結(jié)盤點、技術(shù)服務和推廣、科普介紹6類（圖2）。

圖2 風景園林行業(yè)公眾號發(fā)文內(nèi)容類型Fig.2 Types of content posted by public numbers in landscape architecture industry

內(nèi)容分析表明，公眾號發(fā)布文章類型的數(shù)量由高到低依次為技術(shù)服務與推廣類、案例作品分享類、總結(jié)盤點類、科普介紹類、業(yè)界資訊與熱點類和學術(shù)與觀點類。其中技術(shù)服務與推廣類、總結(jié)盤點類、案例作品分享類、科普介紹類這4類非學術(shù)內(nèi)容占比較高，學術(shù)與觀點類文章最少。這可能主要由于公眾號主體性質(zhì)的不同，媒體平臺、企業(yè)和個人媒體相比學界官方多推送專業(yè)性服務類文章，這類文章多宣傳企業(yè)形象或有償教授軟件技術(shù)，更多體現(xiàn)其傳播的商業(yè)性。業(yè)界資訊與熱點類訊息幾乎只有學界官方類公眾號關注和發(fā)布。風景園林學界和官方關注的熱點議題在大眾領域可能并不“熱”。這既與不同公眾號的性質(zhì)相關，也與學界和大眾的需求差異有關。

此外對內(nèi)容進行深入挖掘后發(fā)現(xiàn)，不同公眾號主體多聚焦風景園林規(guī)劃設計、植物應用有關的內(nèi)容，側(cè)重點高度相似。如“風景園林雜志”公眾號在同期內(nèi)發(fā)表的19篇文章中，約15篇涉及設計實踐、花園建設。景觀生態(tài)、綠地管理、行業(yè)發(fā)展、園林植物生理生長等內(nèi)容的文章鮮有推送。在公眾號主頁面大多開設公眾號介紹與商務合作、歷史文章查詢、行業(yè)服務或推廣這3類功能欄目，如“生生景觀”公眾號的欄目欄便設置了“好文搜索”“干貨部落”“各種求撩”3個板塊。由此可見風景園林領域公眾號的內(nèi)容選材及欄目設置均呈現(xiàn)較為典型的同質(zhì)化。

作為傳統(tǒng)學術(shù)觀點、業(yè)界咨詢內(nèi)容代表的學界官方類公眾號的內(nèi)容分析可以看出，其開始逐漸轉(zhuǎn)變內(nèi)容特點，推廣、總結(jié)性的內(nèi)容日益增多，如《中國花卉報》經(jīng)常采訪普通園藝綠化工作者的日常生活，介紹和討論養(yǎng)花經(jīng)驗，總結(jié)時令賞花攻略和拍攝技巧等。而企業(yè)、個人等自媒體公眾號則在提供本行業(yè)服務外，也有不少觀點性的內(nèi)容出現(xiàn)，如“山水比德”公眾號時常會發(fā)表該公司的設計師對景觀與行業(yè)的認知，以及從業(yè)感悟等文章。這種不同公眾號之間學術(shù)化和大眾化的相互轉(zhuǎn)化，漸漸讓學界、業(yè)界、大眾之間的界限變得模糊。

清博大數(shù)據(jù)作為中國最為權(quán)威的輿情服務平臺之一，構(gòu)建了“系統(tǒng)+人工”全天候的輿情監(jiān)測體系[26]。利用清博大數(shù)據(jù)的輿情分析功能，對相關文章進行情緒分布分析。由圖3可知，“風景園林”有關文章的情緒和情感多以贊揚和中性為主（含“園林”“景觀”等關鍵詞的分析結(jié)果基本一致），反映了自媒體傳播者對于內(nèi)容的選擇和撰寫大多從積極的角度出發(fā)，以普及和推廣風景園林建設過程中的先進經(jīng)驗和關鍵技術(shù)。

圖3 文章情緒分布（數(shù)據(jù)引自清博大數(shù)據(jù)）Fig.3 Article sentiment distribution (data cited from Qingbo big data)

2.4 受眾：選擇性認知

由于微信受眾的年齡、性別、地區(qū)等信息僅出現(xiàn)在各個公眾號的后臺，從公開的數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計受眾的社會人口學數(shù)據(jù)，故本研究僅根據(jù)微信文章的閱讀情況討論受眾對內(nèi)容的偏好。通過對63個公眾號在2020年9月閱讀量排名前100的文章進行分類統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)（表3），在閱讀量前100位的文章中未發(fā)現(xiàn)行業(yè)資訊和熱點類文章。這類內(nèi)容的受眾可能多為專門從事業(yè)內(nèi)學術(shù)工作的部分群體，多數(shù)受眾可能因內(nèi)容定位、傳播形式等原因?qū)τ诖祟悆?nèi)容缺乏關注。前100位的文章中案例作品分享、總結(jié)盤點和科普介紹類文章較多，尤其是案例作品類文章的平均閱讀量在3萬以上，遠超其他類型文章，表現(xiàn)出受眾對于這類文章有著廣泛興趣?？破疹惼骄c贊數(shù)最高，可能由于這類文章多貼近大多數(shù)受眾的生活，內(nèi)容易于受眾理解，更符合受眾需求。

2.5 效果分析：與活躍度成正相關

風景園林領域公眾號的傳播效果主要參考WCI值[20]。據(jù)統(tǒng)計，63個風景園林公眾號中，有44個公眾號WCI值超過500，有24個公眾號WCI值在500～700之間，超過700的有18個。另外，結(jié)合表2和表3發(fā)現(xiàn)，媒體平臺和個人自媒體傳播力較強，且案例分享、總結(jié)盤點和科普類文章的傳播效果較好。同時結(jié)合WCI值超過500的44個公眾號在一個月內(nèi)的發(fā)文數(shù)量與傳播力WCI值，并計算其相關性關系，其P值小于0.05，呈顯著性相關?？梢?，風景園林媒體公眾號的活躍程度對其公眾號傳播影響力存在一定的正相關關系，意味著可以從增加發(fā)文數(shù)量、提高發(fā)文頻率的角度來提升公眾號媒體的傳播力和影響力。

表3 受眾對不同類型文章閱讀情況Tab.3 Audience’s reading of different types of articles

3 傳播現(xiàn)狀問題探析

綜合前面對風景園林行業(yè)信息傳播現(xiàn)狀的分析，無論是傳播者的類型、發(fā)文數(shù)量和頻率、受眾閱讀量和點贊量還是傳播指數(shù)，媒體平臺與自媒體在所有風景園林行業(yè)信息傳播媒體中均占主體地位。大眾對風景園林行業(yè)的了解可能主要來源于這類媒體。而來自于學界官方和企業(yè)媒體的公眾號活躍度較低，傳播力相對滯后。其中作為業(yè)界資訊發(fā)布和學術(shù)觀點表達的重要學界官方媒體平臺，其主要職能是發(fā)布業(yè)內(nèi)資訊、發(fā)布行業(yè)政策、傳播學術(shù)觀點等，其傳播力的高低直接影響了相關政策的落實、行業(yè)觀點普及與討論，更重要的是它是風景園林行業(yè)上層建筑的重要組成部分，是向普通大眾展示風景園林主流文化和價值觀、體現(xiàn)公信力的權(quán)威平臺。

社交媒體的興起給公眾提供了自由開放且便捷的線上交流平臺，通過公眾的評論反饋，藝術(shù)家和設計師能聽到更多公眾的聲音，增進交流，活躍思想，提高景觀設計水平[27]。但是目前傳播者與受眾、受眾與受眾之間良性互動的氛圍還不濃厚。一方面，內(nèi)容制造者主觀上較少發(fā)表評論和觀點的文章，多案例分享與知識科普，文章以贊揚和中性態(tài)度為主。同時公眾號與平臺受眾的互動不多，較少對用戶的留言進行回復。另一方面，信息接受者缺少主動參與評論的積極性。公眾號原本可以隨時發(fā)布和接收信息，自由自主地參與交流和評論的優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)。一批批網(wǎng)紅景觀作品的“刷屏”，易讓公眾和風景園林從業(yè)人員處于媒體制造的“樂觀”的擬態(tài)環(huán)境中，全面認識和客觀深思當前風景園林實踐和業(yè)內(nèi)發(fā)展的不足變得尤其不易。

此外，前文分析可知各類風景園林公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容選材及欄目設置高度類似，存在一定同質(zhì)化的現(xiàn)象。相同或相似文章內(nèi)容的發(fā)布消耗微信用戶的注意力，也造成了網(wǎng)絡資源的浪費。這類現(xiàn)象既有對于肆意轉(zhuǎn)載或侵權(quán)行為監(jiān)督不力的原因，又受傳媒客觀環(huán)境的限制[28]。另一方面學術(shù)文章和大眾文章內(nèi)容存在著相互轉(zhuǎn)化和融合的趨勢，表明學界與業(yè)界、大眾的界限正在縮小。這種公眾與學界的相向需求也表明不同媒體在運營的時候同樣注重受眾的需求和媒體的經(jīng)濟效益。但是這種基于市場和自身情況的文章內(nèi)容，一旦泛化、同質(zhì)化，很有可能導致學術(shù)嚴謹性的喪失，使得受眾對真實情況的了解產(chǎn)生偏差，容易引發(fā)輿情[22]。

4 討論與對策

4.1 擴大學界與官方媒體的傳播影響力

針對以上問題，學界和官方媒體需轉(zhuǎn)變傳播理念，通過豐富傳播內(nèi)容，緊跟時事熱點，增加內(nèi)容的深度、趣味性和可讀性；整合和拓寬傳播渠道，完善公眾號的功能；重視用戶的體驗，順應潮流加大視頻內(nèi)容建設力度等手段擴大其傳播力?！吨袊ɑ軋蟆返墓娞栠\營經(jīng)驗可以供其他學界官方媒體參考：行業(yè)與社會生活相結(jié)合，除了與傳統(tǒng)期刊報紙媒體一樣發(fā)布業(yè)界資訊外，《中國花卉報》也關注普通從業(yè)人員的工作狀態(tài)和生活需求，使得文章內(nèi)容有行業(yè)共鳴、故事帶入，引發(fā)讀者興趣，力圖在促進專業(yè)知識的大眾傳播、實現(xiàn)知識流動的同時，增加園林景觀行業(yè)在全社會的認知度和話語權(quán)，提升專業(yè)報刊和院校官方的社會影響力。

4.2 促進互動與交流

評論、交流與思辨是促進個人和行業(yè)進步的非常重要的一環(huán)，毫無疑問未來風景園林的發(fā)展離不開涇渭分明的職業(yè)思辨精神[29]。這種精神表達和傳遞同樣離不開良好的互動交流環(huán)境。要營造這種環(huán)境，需要傳播者重視不同觀點的交流在實踐創(chuàng)新和行業(yè)發(fā)展中不可或缺的作用；其次由傳播者自上而下地構(gòu)建良性的討論交流平臺，通過評論回復、話題總結(jié)、觀點投票、線下交流、建立單獨的受眾反饋機制等一系列豐富平臺內(nèi)容和功能的措施，引導受眾進行評論與反饋，進而激發(fā)受眾主動參與互動交流，了解受眾對相應媒介的滿意度和期待。從而讓公眾更加全面客觀地了解和認識風景園林，主動參與風景園林實踐，也讓風景園林師更好地為公眾和生態(tài)環(huán)境服務。

4.3 提高內(nèi)容質(zhì)量，加強業(yè)內(nèi)監(jiān)督

早在20世紀中葉，美國的傳播學者發(fā)表了著名的《自由而負責的新聞界》，也稱《哈欽斯報告》，以期新聞機構(gòu)承擔相應的社會責任，改進自己的工作。針對媒介的缺陷，院校學界應幫助媒介改進工作，發(fā)表批評性著述，加強新聞傳播教育，評估媒介的工作，敦促新聞自律[30]。這對于今天風景園林行業(yè)信息傳播的媒介環(huán)境具有同樣的啟發(fā)意義。風景園林媒體需要承擔相應的社會責任，關注地區(qū)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展中的問題。同時媒體需以專業(yè)的眼光致力于內(nèi)容原創(chuàng)，做到標題、摘要、文案和排版的精益求精，從差異化競爭的角度為不同受眾提供更加專業(yè)、更有深度，也更加精準的內(nèi)容產(chǎn)品。其次學界和院校等非盈利機構(gòu)在往企業(yè)和媒體平臺培養(yǎng)輸送兼具專業(yè)深度和知識廣度的人才外，同時應扮演業(yè)內(nèi)評估和監(jiān)督的角色。在維持媒介自由的基礎上，對目前業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的現(xiàn)象進行總結(jié)統(tǒng)計與評價，定期匯報業(yè)內(nèi)媒體的表現(xiàn)和當?shù)仫L景園林建設的情況，幫助企業(yè)和商業(yè)媒介彌補缺陷，讓媒介能更好地行使監(jiān)督職能，促進行業(yè)進步。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，行業(yè)媒體已經(jīng)不僅是行業(yè)的旁觀者與記錄者，勢必在未來承擔更多責任，發(fā)揮更大的作用。媒介作為溝通風景園林從業(yè)者之間、從業(yè)者與公眾之間的重要橋梁，有效利用傳播媒介將是調(diào)節(jié)業(yè)內(nèi)與公眾的關系、促進風景園林評論、指導行業(yè)實踐發(fā)展、提升行業(yè)影響力的一個行之有效的辦法。

本研究得出可以通過提升內(nèi)容質(zhì)量、加強監(jiān)督、完善傳播形式、促進互動與交流等方式改善風景園林行業(yè)信息傳播過程中存在的問題，擴大風景園林媒體的傳播力及風景園林行業(yè)的影響力。但是人類傳播是一個復雜的過程，5W模式是一條直線模式，有其一定局限性，而近年來視頻內(nèi)容的興起為未來風景園林行業(yè)信息傳播的應用與研究提供了更多的角度和方向。此外，企業(yè)和媒體平臺如何平衡專業(yè)性和經(jīng)濟利益、未來中國風景園林行業(yè)如何在以贊揚與樂觀態(tài)度為主的輿論環(huán)境中冷靜思考找到自己的穩(wěn)步發(fā)展之路，亦是值得深思的問題。