王鳳翔

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100021 ；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 新聞與傳播研究所，北京 100021）

網(wǎng)易與新浪、搜狐是我國(guó)三大著名門戶網(wǎng)站，形成了符合自身發(fā)展路徑的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。1997年5月，丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易公司。1998年9月，網(wǎng)易把主頁改為網(wǎng)絡(luò)門戶，啟用 netease.com（后改為163.com）的域名。2000年6月，網(wǎng)易登陸納斯達(dá)克上市（Nasdaq：NTES）。網(wǎng)易在經(jīng)營(yíng)發(fā)展與市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，形成了較好的發(fā)展路徑：在轉(zhuǎn)型發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)游戲取代網(wǎng)絡(luò)廣告成為核心業(yè)務(wù)。電子郵件系統(tǒng)走向社交化，海外上市的網(wǎng)易、有道教育，以及網(wǎng)易考拉（跨境電商）、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商品牌與網(wǎng)易云音樂成為市場(chǎng)“寵愛”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每個(gè)“風(fēng)口”期，網(wǎng)易都能夠形成自己的“拳頭”產(chǎn)品，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了較好的示范作用。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告：從核心業(yè)務(wù)成為非核心主營(yíng)業(yè)務(wù)（1997—2004年）

網(wǎng)易與新浪、搜狐一樣，是從搜索引擎開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的，1997年6月推出國(guó)內(nèi)第一家全中文搜索引擎服務(wù)系統(tǒng)。1997—2001年是廣告經(jīng)營(yíng)占網(wǎng)易主營(yíng)地位的發(fā)展期，1998年1月網(wǎng)易開通國(guó)內(nèi)首家免費(fèi)電子郵件服務(wù)，推出免費(fèi)域名系統(tǒng)。1998年底只有8個(gè)員工的網(wǎng)易賺了500萬元。[1]財(cái)報(bào)顯示1999年網(wǎng)易廣告收入大增，其中，第2財(cái)季廣告收入為7.251 1萬美元，第3財(cái)季為28萬美元，第4財(cái)季為90萬美元。2000年廣告收入更是邁上發(fā)展新臺(tái)階，年廣告收入達(dá)360萬美元，為該年凈收入400萬美元的90%。

2001年是網(wǎng)易廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的分水嶺。因受美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)“泡沫”寒冬的困擾，網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)開始“兩條腿”走路：一方面，自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲與發(fā)展無線增值業(yè)務(wù)等非廣告業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)收入年增長(zhǎng)率達(dá)474%。2001年12月，網(wǎng)易推出大型網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》，正式全面進(jìn)入并全力深耕網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。另一方面，加大在線廣告經(jīng)營(yíng)力度。2001年2月，網(wǎng)易首次推出全新的微型廣告網(wǎng)站（Messaging Plus Unit），以增加廣告營(yíng)收。與Double click 合作，采用動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告及目標(biāo)定位（DART）技術(shù)方案進(jìn)行電子郵件廣告等的投放管理；與View Piont公司合作，以其全媒體技術(shù)推出3D效果的互動(dòng)廣告。[2]2001年網(wǎng)易廣告收入不到170萬美元，仍然占該年經(jīng)營(yíng)收入340萬美元的50%。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告年收入比重增幅低于50%的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲等逐步成為網(wǎng)易的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

與網(wǎng)易相比，2001年的新浪和搜狐在激烈爭(zhēng)奪新聞?lì)I(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，廣告經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)較好。而網(wǎng)易深受財(cái)務(wù)假賬、納斯達(dá)克停牌、股東集體訴訟、管理層頻繁更動(dòng)、廣告銷售人員流失等消極事件影響，與新浪、搜狐在廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面的差距進(jìn)一步拉大。新浪、搜狐的2001年廣告收入分別為2071萬美元、925萬美元，占年凈收入的84%和71%，而網(wǎng)易年廣告收入僅為170萬美元，占凈收入的50%。盡管三者廣告年收入所占比例都在50%以上，但網(wǎng)易年廣告收入不足新浪的十二分之一、搜狐的五分之一。新浪、搜狐2001年凈收入為2 472萬美元、1 300萬美元，年增長(zhǎng)率分別為2%、118%，廣告年收入增長(zhǎng)率分別為-1%、58%。但是，網(wǎng)易2001年凈收入為340萬美元，年增長(zhǎng)率為-15%，年廣告收入增長(zhǎng)率為-53%，年毛利率為-131%，處于發(fā)展下風(fēng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行（見表1）。

表1 三大新聞門戶網(wǎng)站2001年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與年增長(zhǎng)率對(duì)比

2002年第1財(cái)季至2003年第3財(cái)季，電子商務(wù)及其它服務(wù)方面收入成為網(wǎng)易的第一主營(yíng)業(yè)務(wù)。2002年網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示年凈收入為2 810萬美元，其中年廣告收入為420萬美元，為年凈收入的14.95%；電子商務(wù)及其他收入為2 390萬美元，為年凈收入的85.05%。網(wǎng)易收費(fèi)服務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)，含短信服務(wù)和其他在線收費(fèi)服務(wù)、收費(fèi)郵箱、交友中心與同城約會(huì)等。2002年8月，網(wǎng)易在線游戲《精靈》和《大話西游Ⅱ》收費(fèi)成功啟動(dòng)。2002年第3財(cái)季，網(wǎng)易短信和其它電子商務(wù)業(yè)務(wù)為690萬美元，在線游戲收入為650萬美元，而廣告收入僅為310萬美元。從此，廣告收入不再是網(wǎng)易的核心收入來源與經(jīng)營(yíng)主業(yè)。

2003年1月，網(wǎng)易與北京中天龍廣告有限公司達(dá)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造網(wǎng)易分類廣告欄目（http：//classad.163.com）。2004年日平均訪問量達(dá)到60～100萬。[3]2003年第4財(cái)季網(wǎng)絡(luò)廣告收入為320萬美元，占年凈收入比重的16.41%。而網(wǎng)絡(luò)游戲收入為850萬美元，占年凈收入比重的 43.59%；短信與電子商務(wù)等收入為780萬美元，占年凈收入比重的40%。

2004年第1財(cái)季網(wǎng)絡(luò)廣告收入360萬美元，占年凈收入比重的15.98%，網(wǎng)絡(luò)游戲收入1 210萬美元，超過網(wǎng)絡(luò)廣告與短信與電子商務(wù)等收入的總和1 040萬美元，占年凈收入比重的53.78%，已超過年凈收入的一半。2004年第2財(cái)季網(wǎng)絡(luò)廣告和短信與電子商務(wù)等非廣告收入基本持平，網(wǎng)絡(luò)廣告收入450萬美元（3 740萬元人民幣），占年凈收入的16.78%，短信與電子商務(wù)等收入450萬美元（3 760萬元人民幣），兩者收入之和為網(wǎng)絡(luò)游戲收入1 590萬美元的56.60%。至2004年第3財(cái)季，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)收1 940萬美元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為560萬美元，為年凈收入的19.44%，超過短信與電子商務(wù)等收入380萬美元，為網(wǎng)易第二大收入來源。從2001到2013年，網(wǎng)易創(chuàng)收主體與整體經(jīng)營(yíng)格局沒有發(fā)生較大變化。在 2003年第4財(cái)季至2004年第2財(cái)季，網(wǎng)絡(luò)游戲成為支柱性業(yè)務(wù)，短信與電子商務(wù)等業(yè)務(wù)成為第二主營(yíng)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告為第三主營(yíng)業(yè)務(wù)（見表2）。

表2 網(wǎng)易2003年第4財(cái)季至2004年第3財(cái)季業(yè)務(wù)發(fā)展概況

二、網(wǎng)絡(luò)游戲：奠定網(wǎng)易發(fā)展格局（2001—2013年）

2001—2013年，網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)易主營(yíng)業(yè)務(wù)與核心產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)網(wǎng)易發(fā)展格局。從此，網(wǎng)易成為我國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)游戲商之一，并推動(dòng)我國(guó)游戲廣告的發(fā)展與繁榮。

2001年12月，網(wǎng)易率先自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。2003年12月，大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話西游Ⅱ》同時(shí)在線人數(shù)超過25萬，成為中國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)游戲項(xiàng)目。2003年，成功代理韓國(guó)一款風(fēng)靡世界的網(wǎng)游《精靈》，在2003年底推出自主研發(fā)的另一款網(wǎng)游《夢(mèng)幻西游》。2004年網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲收入7 120萬美元，為年凈營(yíng)收的65.20%。2005年自主開發(fā)的網(wǎng)游《夢(mèng)幻西游》和《大話西游Ⅱ》市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。2005年網(wǎng)游年收入增加近1億美元，達(dá)17 090萬美元，首次突破1億美元大關(guān)，為年凈營(yíng)收的81.77%，為其廣告收入的5.72倍。

2005—2013年，網(wǎng)易每年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為年凈收入比重的80%以上。2006年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為年凈收入的80.85%，是網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入的5.34倍。2007年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為26 500萬美元，首次突破2億美元大關(guān)，為年凈營(yíng)收的83.83%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的6.34倍。2008年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為36 600萬美元，首次突破3億美元大關(guān)，占年凈營(yíng)收的 83.94%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的 6.15倍。2009年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為49 400萬美元，首次突破4億美元大關(guān)，為年凈營(yíng)收的88.12%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的8.30倍。2010年網(wǎng)絡(luò)游戲收入74 900萬美元，為年凈營(yíng)收的87.37%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的7.81倍。網(wǎng)絡(luò)游戲收入躍過5億與6億美元大關(guān)，首次突破7億美元大關(guān)，主要是《魔獸世界》整年運(yùn)營(yíng)以及公司自主開發(fā)的旗艦游戲支持與發(fā)展，如《天下Ⅱ》《大唐無雙》《大話西游Ⅱ》和《夢(mèng)幻西游》。2011年網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)10億美元，為年凈營(yíng)收的87.28%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的7.97倍。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入躍過8億與9億美元大關(guān)，首次突破10億美元大關(guān)，這主要是自主開發(fā)游戲收入劇增，如《倩女幽魂》《夢(mèng)幻西游》《大唐無雙》《天下Ⅲ》《大話西游Ⅱ》，以及代理自暴雪娛樂的游戲收入增長(zhǎng)。2012年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為12億美元，為年凈營(yíng)收的87.28%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的8.82倍。2013年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為13.7億美元，比2005年增長(zhǎng)了8倍多，為年凈營(yíng)收的 85.05%，為其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的 7.61倍，主要是廣受市場(chǎng)歡迎的游戲產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》《大話西游Ⅱ》《倩女幽魂》版本全面升級(jí)（見表3）。

表3 網(wǎng)易2005—2013年網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)廣告等業(yè)務(wù)的營(yíng)收概況

2004年網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1 860萬美元，2005年為2 990萬美元。自2005年起，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入每年所占年凈收入的比例在 10～14%之間。在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與體育營(yíng)銷帶動(dòng)下，2005—2008年網(wǎng)易廣告年增長(zhǎng)率分別為 60.75%、20.40%、16.11%與42.34%。2008年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5 950萬美元，而2009年為5 620萬美元，年增長(zhǎng)率為-5.04%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要是受到 2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)退潮的影響。

2010—2013年，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。2010年網(wǎng)易改進(jìn)組織架構(gòu)，整合門戶的一些新產(chǎn)品、服務(wù)和頻道，以提升用戶瀏覽量。加大對(duì)全國(guó)性活動(dòng)和賽事的贊助與投入，世界杯、上海世博會(huì)與亞運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)的相關(guān)廣告增多，網(wǎng)易搜索流量提升，網(wǎng)絡(luò)游戲增大網(wǎng)絡(luò)流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為12 600萬美元，首次突破1億美元大關(guān)。2013年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為18 000萬美元，比2012年增長(zhǎng)4 300萬美元，年增長(zhǎng)率為32.35%，主要是門戶網(wǎng)的交通類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、房地產(chǎn)類等廣告服務(wù)需求大增長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)易廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)展進(jìn)入新高度（見表4）。

表4 網(wǎng)易2005—2013年網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)游收入對(duì)比概況

網(wǎng)絡(luò)游戲奠定了網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)發(fā)展格局，網(wǎng)絡(luò)廣告仍是網(wǎng)易重要收入來源。2005—2013年，每年網(wǎng)絡(luò)游戲收入占凈收入比例為80%～89%，而廣告收入年比重在 10～14%之間，兩者占凈收入比例在93～99%之間，2010年達(dá)到98.55%。網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)廣告帶動(dòng)了網(wǎng)易凈收入極大增長(zhǎng)，主導(dǎo)與引導(dǎo)網(wǎng)易發(fā)展格局與市場(chǎng)空間。2005年凈營(yíng)收不到2.1億美元，而2013年達(dá)到16.14億美元，為2005年凈營(yíng)收的7.69倍。網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)廣告帶動(dòng)凈營(yíng)收絕對(duì)數(shù)字大，相對(duì)漲幅最小的是2007、2012與 2013年，分別帶動(dòng)凈營(yíng)收增長(zhǎng) 4.1%、12.1%與 16.6%，其他財(cái)年均在 26%以上，2010年達(dá)到了50.0%，2005年達(dá)到了76.8%。從此，網(wǎng)絡(luò)游戲成為網(wǎng)易的主打經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，成為我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與巨頭企業(yè)。（見表 5、表7）

表5 網(wǎng)絡(luò)游戲奠定網(wǎng)易發(fā)展格局概況 /%

三、電子郵箱系統(tǒng)：形成電郵廣告特色

電子郵箱業(yè)務(wù)是網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。網(wǎng)易是我國(guó)第一大電子郵件服務(wù)商，是中文郵箱第一品牌應(yīng)用，主要有以下電子郵箱品牌：163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵、163vip、126vip、188財(cái)富郵、專業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵等。

（一）形成電子郵箱先發(fā)優(yōu)勢(shì)

在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，電子郵箱是招攬用戶的重要手段。誰的郵箱容量更大、誰支持的附件更大、誰的郵箱地址最短……，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心指標(biāo)。除新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶外，163.net、263.net以提供郵箱服務(wù)為核心，獲得了大量用戶。[4]1997年11月，丁磊團(tuán)隊(duì)開發(fā)出我國(guó)第一個(gè)電子郵件系統(tǒng)。1998年3月，網(wǎng)易推出第一個(gè)中文免費(fèi)電子郵件@163.net，[5]形成我國(guó)電子郵件普及潮。2000年 10月，網(wǎng)易以 passport戰(zhàn)略將雜亂域名和郵箱服務(wù)整合到 163.com。[6]這些網(wǎng)易郵件應(yīng)用與263、中華網(wǎng)、Tom郵件一樣都是郵件系統(tǒng)Coremail。

（二）形成“免費(fèi)+廣告”經(jīng)營(yíng)模式

網(wǎng)易郵件系統(tǒng)不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成免費(fèi)收費(fèi)并存與“免費(fèi)+廣告”經(jīng)營(yíng)模式，逐步形成市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：

一是免費(fèi)與收費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式并存。在 2001—2006年，各家門戶網(wǎng)站推出個(gè)人收費(fèi)郵箱與企業(yè)收費(fèi)郵箱，形成網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)極。2001年8月新浪推出收費(fèi)郵箱應(yīng)用，9月雅虎郵箱按照容量收費(fèi)，兩家網(wǎng)站同時(shí)提供5M免費(fèi)郵箱。2002年3月263網(wǎng)站全面推行收費(fèi)郵箱，2千多萬用戶在兩個(gè)月內(nèi)劇降至 59萬。[7]從此，收費(fèi)的263.net等郵箱應(yīng)用被徹底擠出市場(chǎng)。網(wǎng)易為爭(zhēng)奪收費(fèi)郵箱市場(chǎng)，2002年 9月推出 200M 的@vip.163.com收費(fèi)郵箱，2005年2月又推出最新收費(fèi)郵箱@188.com。同時(shí)，網(wǎng)易堅(jiān)持郵箱使用大眾化免費(fèi)，繼續(xù)推行 25M 免費(fèi)郵箱服務(wù)。在@163.com免費(fèi)郵箱基礎(chǔ)上，2003年推出全新免費(fèi)郵箱@126.com。2003年 5月艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)占有率、綜合評(píng)測(cè)結(jié)果等指標(biāo)上，網(wǎng)易免費(fèi)郵箱位居市場(chǎng)第一。

二是使郵箱免費(fèi)使用成為發(fā)展趨勢(shì)。為爭(zhēng)奪電子郵箱注冊(cè)入口，騰訊QQ郵箱、谷歌Gmail、TOM、搜狐、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的郵箱應(yīng)用，將免費(fèi)郵箱容量不斷擴(kuò)容，以抓住用戶、服務(wù)市場(chǎng)。網(wǎng)易緊抓時(shí)勢(shì)，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2004年10月，經(jīng)歷免費(fèi)郵箱“G”時(shí)代后，網(wǎng)易將@163.com、@126.com升級(jí)至 1500兆，最大容量可達(dá) 2000兆，并可攜帶30兆附件，領(lǐng)先于同行。2005年網(wǎng)易以將近50%的免費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率取得市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。2007年9月，網(wǎng)易對(duì)旗下全部郵件系統(tǒng)大規(guī)模升級(jí)，推出無限容量免費(fèi)郵箱。

（三）加強(qiáng)電子郵箱平臺(tái)化、社交化建設(shè)

建設(shè)多功能服務(wù)平臺(tái)。2008年7月，網(wǎng)易郵箱推出“一箱多能”計(jì)劃，服務(wù)2.5億用戶?！霸谔峁﹥?yōu)質(zhì)的收發(fā)郵件功能基礎(chǔ)上，提供更多的個(gè)性化的服務(wù)和功能，打造全方位的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)?！本W(wǎng)易郵箱極速 3.0版試圖突破郵件單一功能，提供多功能服務(wù)，包括生活百寶箱、音樂盒、理財(cái)易等。生活百寶箱涵蓋了用戶日常所需要的眾多網(wǎng)絡(luò)實(shí)用工具，不僅有精選的網(wǎng)址之家，還有萬年歷、航班及列車查詢、萬用計(jì)算器、手機(jī)歸屬地查詢、郵編區(qū)號(hào)查詢和城市地圖等實(shí)用工具查詢，同時(shí)，除整合網(wǎng)易的有道搜索，除提供網(wǎng)頁和圖片外，還提供特別而精準(zhǔn)的有道英語詞典和博客搜索與音樂盒服務(wù)。[8]

網(wǎng)易郵箱建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)偕行發(fā)展。2011年，網(wǎng)易郵箱進(jìn)入云存儲(chǔ)與360結(jié)成戰(zhàn)略伙伴以加強(qiáng)郵箱安全。2012年，網(wǎng)易注冊(cè)郵箱用戶總數(shù)約為 5.3億，郵箱、無線增值服務(wù)及其它業(yè)務(wù)的收入為2.43億人民幣。至2013年，網(wǎng)易郵箱有效用戶數(shù)超過6.2億，同比凈增加9 000萬，增長(zhǎng)率為17 %；網(wǎng)易手機(jī)號(hào)碼郵箱總用戶數(shù)達(dá)1.5億，活躍用戶超過1億；企業(yè)客戶數(shù)量超過20萬家，其中付費(fèi)企業(yè)數(shù)量接近7萬家，老客戶繼續(xù)維持90%的高續(xù)費(fèi)率。2013年郵箱、無線增值服務(wù)及其它業(yè)務(wù)為3.68億人民幣，同比增長(zhǎng)51.6%。

網(wǎng)易郵箱2014年8月推出一款針對(duì)與適用于移動(dòng)客戶端的郵箱APP，即郵箱大師，以取代閃電郵客戶端。郵箱大師有多項(xiàng)優(yōu)化技術(shù)：郵件列表増量讀取、零流量附件轉(zhuǎn)發(fā)、移動(dòng)設(shè)備的正文閱讀優(yōu)化、超速智能網(wǎng)絡(luò)同步優(yōu)化、多終端實(shí)時(shí)同步。

（四）網(wǎng)易郵箱廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)良好

在2014—2017年，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)凈收入分別為 11.14億元、36.99億元、80.46億元與 154.11億元，年增長(zhǎng)迅速，分別為202.72%、232.05%、117.52%和91.54%。同時(shí)，網(wǎng)易郵箱業(yè)務(wù)收入2014-2017年跳躍發(fā)展，電商及其他業(yè)務(wù)收入從2017年起迅猛發(fā)展。郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)凈營(yíng)收兩者占年凈營(yíng)收的比例分別為8.68%、16.22%、21.07%和28.49%，從不到一成飛躍到近三成，成為僅次于在線電子游戲的第二大主要收入來源（見表6）。

表6 網(wǎng)易2014—2018年郵箱、電商與其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展概況

四、電商：移動(dòng)時(shí)代的相對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)（2015年至今）

在移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)易形成跨境電商發(fā)展模式。2015年1月網(wǎng)易成立考拉海購?？祭Ｙ彴l(fā)展勢(shì)頭較猛，2016—2017年兩年連續(xù)占據(jù)跨境電商市場(chǎng)份額第一位。2016年4月網(wǎng)易嚴(yán)選上線，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廠家直接對(duì)接的電商模式。2017年網(wǎng)易電商營(yíng)收116.70億元，年比重21.57%，一躍為僅次于在線游戲收入的第二大業(yè)務(wù)支柱。（見表6）

廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)易主要業(yè)務(wù)地位有所下降，游戲營(yíng)收年比重也呈下降趨勢(shì)，綜合跨境電商、郵箱、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)年比重加大。2014年廣告收入15.52億元，年比重12.09%，是網(wǎng)易第二大收入來源。2015年網(wǎng)易廣告所占年比重?cái)嘌率较陆档?5.90%，從此成為網(wǎng)易非支柱收入。在2014—2018年，網(wǎng)絡(luò)游戲分別為網(wǎng)易年?duì)I收的76.44%、75.93%、73.29%、67.06%、59.84%，仍然是網(wǎng)易第一大主要收入來源。2015年開始游戲收入直線上升，突破100億元大關(guān)，達(dá)173.14億元，2016—2018年分別突破200億、300億、400億元大關(guān)。但從所占年比重看，從2013年的八成多（85.05%）下降到了2014年的七成多（76.44%），2017年下降到六成多（67.06%）。在2014—2018年，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為網(wǎng)易年?duì)I收的8.68%、16.22%、21.07%、28.49%、36.43%，成為網(wǎng)易第二大收入來源（見表6、表7）。

表7 網(wǎng)易2014—2019年主要業(yè)務(wù)年比重發(fā)展概況

網(wǎng)易2019年凈營(yíng)收為592.411億，游戲營(yíng)收為464.226億元，占年凈營(yíng)收的78.36%，游戲還是網(wǎng)易主打業(yè)務(wù)。同時(shí)，在第三財(cái)季把廣告收入不再列入主要業(yè)務(wù)收入，而是把廣告收入、網(wǎng)易云音樂、CC直播和網(wǎng)易嚴(yán)選等方面的業(yè)務(wù)收入合并計(jì)算，稱為“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他凈收入”。這意味著廣告收入不再是網(wǎng)易營(yíng)收的主要來源。2019年創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他凈收入115.136億元，其中廣告收入74.96億元?jiǎng)蓊^強(qiáng)勁，占年凈營(yíng)收比重12.65%，超過2014年凈營(yíng)收比重的12.09%。第一、二財(cái)季廣告收入分別為 4.39億元、5.82億元，第三、第四財(cái)季廣告與其他收入分別為27.55億元、37.2億元。有道收入13.05億元，占年比重 2.20%。網(wǎng)絡(luò)廣告不再是網(wǎng)易主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)正在發(fā)展與探索中。

2017—2018年，網(wǎng)易電商發(fā)展迅猛，電商收入為其年?duì)I收的 21.57%與 28.64%，成為網(wǎng)易第二大收入來源。考拉海購主打自營(yíng)直采模式，網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)成本不斷加大。在2018年第四財(cái)季，電商毛利率僅為 4.49%，2017年網(wǎng)易凈利潤(rùn)是 115.4億元，而2018年為82.9億元。電商補(bǔ)貼戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)以及“雙十一”購物戰(zhàn)的白熱化，使網(wǎng)易電商成本矛盾無法得到緩解（見表 8）。綜合電商經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)影響與拖累網(wǎng)易其他業(yè)務(wù)線發(fā)展前景，網(wǎng)易由此在2019年賣出考拉海購業(yè)務(wù)，為其 他業(yè)務(wù)“輸血”，以獲取新的發(fā)展動(dòng)力。。

表8 網(wǎng)易電子商務(wù)服務(wù)盈利概況

2019—2020年，網(wǎng)易業(yè)務(wù)主線發(fā)生重大變化，既緊扣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展板塊，又以資本市場(chǎng)推動(dòng)網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與廣告發(fā)展。

2019年，網(wǎng)易把“游戲、電商、教育、音樂”作為未來發(fā)展的四大戰(zhàn)略部署。2019年9月，阿里巴巴以20億美元全資收購網(wǎng)易電商考拉海購，并領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂的7億美元融資，對(duì)網(wǎng)易業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生積極作用。2020年8月，阿里巴巴將考拉海購升級(jí)為以跨境業(yè)務(wù)為主的“會(huì)員電商”，成為阿里巴巴重要電商發(fā)展業(yè)務(wù)線。2019年 10月，網(wǎng)易教育板塊有道在美國(guó)紐約交易所上市（NYSE：DAO），第三財(cái)季把有道收入列為主要業(yè)務(wù)收入，有道年收入為13.049億元，占網(wǎng)易年凈營(yíng)收的 2.20%。2019年網(wǎng)易年凈營(yíng)收為592.41億元，年增長(zhǎng)率為－11.79%，而凈利潤(rùn)達(dá)到132.8億元，年增長(zhǎng)率為60.19%，廣告收入為74.96億元，年增長(zhǎng)率為199.72%。網(wǎng)易戰(zhàn)略部署與發(fā)展生態(tài)取得初步成效，也存在發(fā)展挑戰(zhàn)。

2020年是不平常的一年。新冠疫情輿情影響與促進(jìn)網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化。一方面，游戲與有道業(yè)務(wù)發(fā)展好，而廣告經(jīng)營(yíng)受季節(jié)性經(jīng)營(yíng)與新冠疫情影響較大。第一財(cái)季創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為30.0億元，低于2018年第四財(cái)季37.2億元，主要是廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收下降。第二、三財(cái)季分別為37億元、39億元，進(jìn)入正常發(fā)展態(tài)勢(shì)。另一方面，加大游戲業(yè)務(wù)的資本經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)游戲全球化戰(zhàn)略及機(jī)遇。新冠疫情限制了人員流動(dòng)性，用戶宅居生活客觀上促進(jìn)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展。為爭(zhēng)奪全球游戲市場(chǎng)，網(wǎng)易 2020年 6月 11日登陸港交所（9999.HK）實(shí)現(xiàn)二次上市，獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可與支持，當(dāng)天總市值達(dá)4 468億港元。

在我國(guó)波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易發(fā)展形成了合目的性與合規(guī)律性的發(fā)展路徑與經(jīng)營(yíng)特色，同時(shí)其路徑依賴一定程度上閾限了網(wǎng)易的發(fā)展空間與市場(chǎng)張力，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了示范作用與市場(chǎng)影響。

一是與“勢(shì)”俱進(jìn)，形成發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)門戶網(wǎng)站成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主流時(shí)，網(wǎng)易成為我國(guó)著名的三大中文門戶網(wǎng)站之一。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，廣告、電游、電商、電子郵箱、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)業(yè)也成為網(wǎng)易發(fā)展性戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)路徑。抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其社交化發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)易 2013年充分發(fā)展與完善郵件系統(tǒng)，推出郵箱 5.0版，郵箱大擴(kuò)容，支持個(gè)性化，加強(qiáng)社交化，搶奪移動(dòng)新市場(chǎng)；面對(duì)社交平臺(tái)對(duì)電子郵件傳輸功能的蠶食，網(wǎng)易2016年推出超大附件功能，為用戶提供定制化與安全的郵件應(yīng)用。2013年網(wǎng)易云音樂上線，加強(qiáng)移動(dòng)音樂社區(qū)化建設(shè)，以特色化定位，形成音樂 APP產(chǎn)品的差異化傳播與市場(chǎng)特色。2021年網(wǎng)易注冊(cè)“網(wǎng)易元宇宙”“雷火元宇宙”“伏羲元宇宙”等商標(biāo)，投資“虛擬人”生態(tài)公司次世文化，布局元宇宙競(jìng)爭(zhēng)。

二是與“時(shí)”俱進(jìn)，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)特色。相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)形成探索性發(fā)展并相對(duì)持之以恒，其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展線成為與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鼎足而立乃至獨(dú)自成為有“氣候”的事業(yè)。面對(duì)2000年全球互聯(lián)網(wǎng)寒冬，及時(shí)實(shí)現(xiàn)完全依賴廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展路徑轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從廣告經(jīng)營(yíng)到游戲經(jīng)營(yíng)的重大轉(zhuǎn)變從而成為我國(guó)極為重要的游戲平臺(tái)，與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司成為我國(guó)主要的游戲平臺(tái)，電子游戲收入成為網(wǎng)易的重要來源。電子郵箱系統(tǒng)是全球最大的中文電子郵箱系統(tǒng)，具有獨(dú)特性的經(jīng)營(yíng)地位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂成為與阿里、騰訊相對(duì)峙的音樂平臺(tái)。

三是與“資”俱進(jìn)，注入市場(chǎng)活力。網(wǎng)易與時(shí)偕行、與潮共涌，及時(shí)實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的對(duì)接，2000年在美國(guó)實(shí)現(xiàn)上市，成為海外“中國(guó)概念股”的重要組成部分。面對(duì)新發(fā)展機(jī)遇，2019年網(wǎng)易有道在美國(guó)上市，2020年網(wǎng)易在香港實(shí)現(xiàn)再上市。網(wǎng)易云音樂2017年7.5億元A輪融資、2018年6億美元B輪融資后，網(wǎng)易通過把考拉電商賣給阿里，與阿里在網(wǎng)易云音樂形成資本聯(lián)動(dòng)，使網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)估值達(dá)70億美元。網(wǎng)易電子郵箱系統(tǒng)擴(kuò)大與金融機(jī)構(gòu)合作范圍，與興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、泰康人壽等發(fā)起“綠信封”計(jì)劃，倡議用戶使用網(wǎng)易手機(jī)號(hào)碼郵箱收取電子賬單，形成郵箱業(yè)務(wù)的生態(tài)性、公益性與獨(dú)特性。[9]

四是與“徑”俱進(jìn)，閾限發(fā)展空間。企業(yè)發(fā)展有路徑依賴，路徑依賴可以成為發(fā)展先機(jī)，也可形成后發(fā)劣勢(shì)。網(wǎng)易作為我國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展把握了好時(shí)節(jié)，一定程度上形成了“江船火獨(dú)明”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交音樂等方面在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成鼎足發(fā)展之勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)易在發(fā)展中不可避免地形成路徑依賴，存在“野徑云俱黑”的普遍性發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榧纫紤]網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身發(fā)展的生態(tài)性、全局性以及資本利益訴求，又要考慮到抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“風(fēng)口”以及實(shí)業(yè)機(jī)遇，其發(fā)展觸角由此受限而無法突破自己是門戶網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸與市場(chǎng)定位，難以形成與互聯(lián)網(wǎng)大潮、社交時(shí)代相適應(yīng)的獨(dú)門絕殺之器，更無法形成支付寶、微信支付等網(wǎng)絡(luò)支付方面的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，乃至形成了網(wǎng)易成為“養(yǎng)豬專業(yè)戶”的輿論浪潮，盡管這是不可厚非的企業(yè)行為及其營(yíng)銷，然而客觀上業(yè)界存在網(wǎng)易偏離互聯(lián)網(wǎng)主業(yè)的輿論質(zhì)疑。