林永奇

摘要： 平面廣告是企業(yè)內(nèi)涵的外化，當(dāng)VI與平面廣告有機結(jié)合起來，所展現(xiàn)的直觀外顯的美學(xué)傳播特征，猶如“企業(yè)之眼”。本文將從品牌形象與VI設(shè)計入手，以正榮地產(chǎn)集團(tuán)投資打造的正榮地產(chǎn)御首府項目為例，解構(gòu)作品中視覺要素與設(shè)計過程中的心得細(xì)節(jié)，圍繞LOGO設(shè)計進(jìn)行系列探討。

關(guān)鍵詞：VI 設(shè)計;標(biāo)志設(shè)計;應(yīng)用系統(tǒng)分析

中圖分類號：A 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：（2022）-2-

當(dāng)代房地產(chǎn)廣告宣傳目標(biāo)，早已不僅止于承載信息和視覺沖擊，更希望能讓廣大受眾感受到企業(yè)的實力與涵養(yǎng)。而從當(dāng)下個別房地產(chǎn)VI廣告呈現(xiàn)來看，其傳達(dá)的設(shè)計情感往往流于淺薄與形式。徒具其形的視覺設(shè)計不僅無法強化受眾的意識獲得認(rèn)同，反而會使受眾產(chǎn)生膚淺與厭倦的心理感受，美感體驗無從提起。因此，所謂VI設(shè)計，只有堅持“有效設(shè)計，首重溝通”的廣告理念，并誠實地投射設(shè)計情感，才能合理地應(yīng)用視覺識別要素準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)目標(biāo)、宗旨和哲學(xué)。

一、項目解讀

項目名稱為御首府，由正榮地產(chǎn)集團(tuán)投資打造。通過對項目本體的分析發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商注重打造優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境，該社區(qū)位于龍湖城市濕地公園旁，有林有水，環(huán)境優(yōu)美，園區(qū)內(nèi)綠植景觀優(yōu)秀，客戶多為剛需年輕人為主，并且有一眾學(xué)區(qū)加持。目的是以健康生態(tài)的未來居住模式為主題，打造高品質(zhì)的居住社區(qū)。本次選題立足于真正的市場競爭中，正視當(dāng)下廣大受眾對平面廣告的創(chuàng)意手法和視覺語言日益提升的審美需求，并進(jìn)行了對企業(yè)費用和時間問題的控制。在收集總結(jié)房地產(chǎn)廣告常見視覺符碼基礎(chǔ)上，通過實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)， 針對御首府項目賣點與傳播需求，提供一套能成功喚起公眾情感反應(yīng)的設(shè)計作品。

二、設(shè)計過程

（1）標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志，代表著設(shè)計項目名稱最核心的價值和理念，一個好的標(biāo)志除了美觀，還應(yīng)以最高的效率將所承載的信息精準(zhǔn)快速地傳遞出去，并令受眾掌握。因此，可以總結(jié)出兩個最主要的設(shè)計目標(biāo)：一是甄選最明確的記憶點，準(zhǔn)確地體現(xiàn)最核心的信息，更好地強化受眾印象。二要為品牌打造富有內(nèi)涵的精神建筑，運用實用簡潔的視覺符碼，通過不斷深化和提煉，直到總結(jié)出利落的抽象化圖形。

根據(jù)開發(fā)商“探林-尋洲-歸館”的宣發(fā)詞，作品最終選擇將其細(xì)化為“一樹，一洲，一座館”作為整個主題標(biāo)志的基本構(gòu)成元素，并采用線的構(gòu)成方式來呈現(xiàn)，最終使整體設(shè)計具有統(tǒng)一感。一樹的抽象符號從該濕地公園大量植被和園區(qū)內(nèi)梧桐樹主題景觀觀察而來。該項目緊鄰十七里河，水的曲線則是對一洲的提煉，一座館凝結(jié)成案名中的府字，是對坐落在林中水邊的御首府做出的總結(jié)，寓意是將府置于林中、將林置于府中來表達(dá)該項目的營銷概念。最后將文字“府”圖形化處理與樹同構(gòu)在圓中規(guī)范制圖，再對線條進(jìn)行規(guī)范化安排，刪掉不必要的彎折和筆畫，調(diào)整線的方向、弧度，力求線型的精確化，最終完成形狀美觀，有品質(zhì)、有綠化、有文化的標(biāo)志。

值得一提的是在提煉設(shè)計符號的過程中，創(chuàng)作出的文字或者說符號，無不投射了中式建筑的“多曲”情結(jié)。該作品以自然為創(chuàng)作本源，追崇“天人合一”的景觀境界。通過觀察自然界的山形水系，將這一形象反映到設(shè)計中，筆畫也要與之相呼應(yīng)而盡量地“曲”。除橫豎撇捺必須體現(xiàn)基本建筑力學(xué)規(guī)律而垂直外，形態(tài)有時變成了四角、圓形或扇形等，模仿建筑物反曲的屋面、起翹的檐角、弧形的檐口滴水等通常呈現(xiàn)出很協(xié)調(diào)的曲線去呈現(xiàn)，使受眾透過圖形直接領(lǐng)略到中式建筑視景空間構(gòu)建“分而不隔、隔而不斷”的含蓄之美。

（2）標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色

在與委托方溝通過后，結(jié)合其對“符合地產(chǎn)項目的調(diào)性”，“提升御首府項目品質(zhì)”的需求，完成了對顏色的設(shè)定。通常標(biāo)準(zhǔn)色可以從色彩的三個基本屬性開始考慮——色相、飽和度、明度。本次設(shè)計整體計劃運用大部分冷色和小部分暖色，大部分低明度小部分高明度進(jìn)行對比。首先選用低明度高飽和度的青作為冷色系主色，由高明度中飽和度的黃來做強調(diào)色，增強畫面顏色對比，發(fā)揮其對整個畫面“畫龍點睛”的功能。中式建筑之美強調(diào)“意境之美”，所遵循的“墨分五彩，計白當(dāng)黑”美術(shù)原則仍適用于擁有中式靈魂的平面廣告設(shè)計之中。結(jié)合項目本身成品來看，其中黑白色為沉穩(wěn)內(nèi)斂的空間氛圍色，象征自然色的物質(zhì)載體，青黃色起到寧靜優(yōu)雅的置石造景作用，國槐綠是植物色彩的概括，黃則是對開花植物顏色的模仿，也象征園林中其他非自然色的物質(zhì)載體。

由于強調(diào)色所擔(dān)任的職責(zé)是重點點綴，所以不可以作為底色或者用量過多，會產(chǎn)生繁雜的感覺。多數(shù)物料印刷后平面圖形識別的顏色外觀是有限制的，必須根據(jù)具體的應(yīng)用情況來決定。出于適應(yīng)更多的物料宣傳和色彩受潮流趨勢，添加了兩種中性色來中和各種對比，使得標(biāo)志和輔助圖形在將來使用的過程中會多幾套不同的配色，克服了青色過多的單調(diào)。

（3）標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體的組合

字體的結(jié)構(gòu)、中宮的松緊、線條的粗細(xì)、重心的高低等視覺信息會對受眾造成不同“意象”信息的理解。VI設(shè)計中字體的“意象”會讓人們察覺且無意識地獲得并刻印在腦中，最終構(gòu)筑成對企業(yè)更深層次更持久的印象，所以設(shè)計者必須積極思考和創(chuàng)造字體設(shè)計中的“意象”并加以控制。為幫助企業(yè)將御首府傳達(dá)出更精確地意象，根據(jù)標(biāo)志的特征，對標(biāo)準(zhǔn)字“御首府”進(jìn)行了字體創(chuàng)意設(shè)計。第一，為彰來顯地產(chǎn)高端品質(zhì)，選擇行氣疏密有致、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咧匦淖煮w——華康金文體做為字體結(jié)構(gòu)的參考，第二，延續(xù)標(biāo)志中的曲線特點和粗線簡潔的筆畫，既增強了標(biāo)志的相容性，又傳達(dá)出穩(wěn)重和值得信賴的意象。第三，再做一些中和高重心字體不穩(wěn)定和距離感的細(xì)微調(diào)整。最后將標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字匹配上顏色進(jìn)行組合示范，區(qū)分為適用強調(diào)案名和圖形兩種場景的組合。

值得注意的是在設(shè)計字體時，意象是一個重要的考慮因素，但絕不是全部因素。易讀性，靈活性和誘目性也是品牌識別設(shè)計過程中應(yīng)考慮的重要因素。

（4）輔助圖形的設(shè)計

輔助圖形與標(biāo)志設(shè)計一樣也屬于品牌符號的一種。在概念上，標(biāo)志設(shè)計多是高度凝練抽象的，而輔助圖形就可以將標(biāo)志設(shè)計中的概念元素具象的表現(xiàn)出來，從而讓受眾更好的理解標(biāo)志和品牌的內(nèi)涵。在視覺上，輔助圖形能夠增加利用標(biāo)志排版的靈活性，豐富畫面的視覺層次，塑造出更好的品牌體驗。御首府的輔助圖形就是提煉自園區(qū)內(nèi)獨特的樓體造型，也是將標(biāo)志中對應(yīng)的“府”具象化。由此來增加整套 VI系統(tǒng)的識別度，使應(yīng)用系統(tǒng)的實物應(yīng)用變得更加有趣生動，體現(xiàn)獨特的企業(yè)形象和視覺感受。

三、結(jié)束語

通過此次的企業(yè)形象設(shè)計，對地產(chǎn)行業(yè)的設(shè)計風(fēng)格有了進(jìn)一步的了解和探尋。近年來飛速發(fā)展的地產(chǎn)行業(yè)，增加了設(shè)計需求，促進(jìn)了地產(chǎn)類VI設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。但也帶來了一定程度意象和色彩的傳達(dá)趨同性，短平快的套路化設(shè)計缺乏創(chuàng)新，很容易讓大眾審美疲勞。除了營銷精準(zhǔn)和視覺沖擊的廣告宣發(fā)目標(biāo)，地產(chǎn)項目的VI更是該社區(qū)所有住戶心中家的圖騰，品牌方和設(shè)計師應(yīng)肩負(fù)著設(shè)計的使命感，合力創(chuàng)造出更加打動人心的，有生命力的設(shè)計。

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