周 楊
(淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇 淮安 221009)
在數(shù)字信息時(shí)代,營(yíng)銷業(yè)態(tài)的變革促使廣告媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與投放渠道等方面進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的行業(yè)背景下,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng),以客戶為導(dǎo)向的提高留存率、活躍度和提升新客戶的轉(zhuǎn)化率逐漸成為廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的核心[1]。至此,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷流量步入存量時(shí)代。從社會(huì)群體受眾的媒介接觸習(xí)慣來(lái)看,移動(dòng)終端的普及與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多元化使得信息傳播的接受觸點(diǎn)日趨分散,社會(huì)大眾習(xí)慣于在各個(gè)信息通道之間進(jìn)行往復(fù)式的切換,傳統(tǒng)式信息流廣告的轉(zhuǎn)化能效下降迅速。過(guò)去,依賴平臺(tái)與渠道的規(guī)模化投放策略難以實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)與認(rèn)知觸動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此,傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的批量化內(nèi)容生產(chǎn)模式難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,生產(chǎn)范式有待全面革新。
面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力與更高的效果預(yù)期,智能化的信息內(nèi)容生成為突破廣告投放能效的瓶頸提供了可能性空間與未來(lái)發(fā)展方向。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展,依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支撐,智能廣告一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)在信息處理與內(nèi)容生成方面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面,互聯(lián)網(wǎng)信息采集能力的不斷增強(qiáng),使得海量的數(shù)據(jù)信息亟需相應(yīng)的實(shí)時(shí)處理與分析能力,保障在營(yíng)銷過(guò)程中的動(dòng)態(tài)調(diào)整空間與及時(shí)的監(jiān)測(cè)反饋能力;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段的不斷豐富,在人工智能的加持下,通過(guò)廣告投放實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相應(yīng)的廣告效果數(shù)據(jù),獲得準(zhǔn)確和及時(shí)的廣告反饋,并借助AI機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù),根據(jù)不同的場(chǎng)景信息條件主動(dòng)做出相應(yīng)的實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì),不斷優(yōu)化并提升廣告效果[2]。至此,智能廣告憑借強(qiáng)大的信息搜集與處理能力,在流程上實(shí)現(xiàn)由前端利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù),挖掘多端異構(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)大數(shù)據(jù),從而進(jìn)行智能化的分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)者真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)需求[3];到后端依托機(jī)器學(xué)習(xí)能力與AI神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實(shí)現(xiàn)自主搜集與創(chuàng)作,實(shí)時(shí)定向投放智能化廣告程序;最后在尾端通過(guò)多維度的實(shí)時(shí)廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估,將廣告投放過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)反饋,實(shí)現(xiàn)廣告策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整,不斷提升廣告投放的實(shí)際效果與轉(zhuǎn)化能效。
在數(shù)字化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下,信息流廣告在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放中普遍面臨能效提升有限的困境:從信息傳播角度,在各類新品宣發(fā)以及節(jié)假日等營(yíng)銷場(chǎng)景中,傳統(tǒng)意義上追求更高曝光量的規(guī)?;男畔⒘鲝V告投放策略普遍面臨效率不高的困境;從傳播主體的角度,各類互聯(lián)網(wǎng)廣告信息無(wú)論是排期規(guī)模還是信息密度都進(jìn)入了高度集中時(shí)期,一定程度上使得獲取受眾認(rèn)知注意力的成本不斷提高,在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上與目標(biāo)群體之間的契合程度始終偏低。至此,在機(jī)器學(xué)習(xí)與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷走向成熟的當(dāng)下,智能化生產(chǎn)為信息流廣告效果的提升提供了繼續(xù)發(fā)展的空間與突破創(chuàng)新的方向。
信息流廣告是指不同用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過(guò)程中,包括在使用社交、資訊、視聽等信息流工具時(shí),由廣告商投放并主動(dòng)推送的與廣告產(chǎn)品內(nèi)容、功能混排在一起的一種廣告類型[4]。在表現(xiàn)形式上,信息流廣告通常以定向投放方式融入用戶語(yǔ)境,具有一定的原生廣告特征。自2006年開始,有著強(qiáng)大社交傳播力與媒介影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook首次在互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道中規(guī)模化投放信息流廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,信息流廣告在各類互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備當(dāng)中所能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容形式越發(fā)多樣,載體平臺(tái)日趨多元。我國(guó)移動(dòng)信息通信技術(shù)的快速迭代,各類便攜式網(wǎng)絡(luò)設(shè)備如智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等進(jìn)一步改變了社會(huì)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的認(rèn)知方式與使用習(xí)慣。自2010年開始,大量移動(dòng)應(yīng)用程序app進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期,用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)影響力不斷提升。在這個(gè)過(guò)程中,信息流廣告憑借其自身高度的融合性特征與即時(shí)便捷的傳播效率,逐步被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司所采用。2012年6月,國(guó)內(nèi)著名公眾社交平臺(tái)新浪微博正式將信息流廣告進(jìn)行商業(yè)化投放,吸引各類廣告公司的競(jìng)價(jià)購(gòu)買。隨后,騰訊新聞、網(wǎng)易新聞以及今日頭條等各類聚合式資訊平臺(tái)紛紛加入信息流廣告的發(fā)展熱潮之中,憑借其所表現(xiàn)出的信息閱讀體驗(yàn)、廣告結(jié)合程度、應(yīng)用范圍以及投放效果等方面的優(yōu)勢(shì),信息流廣告進(jìn)入高速發(fā)展的繁榮期。
到2016年底,各類頭部互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的群體化涌入使得我國(guó)信息流廣告的市場(chǎng)體量與投放規(guī)模不斷擴(kuò)張,廣告市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了全球的11%占比。與此同時(shí),面對(duì)龐大的信息流平臺(tái)投放,傳統(tǒng)排期式的以流量為主導(dǎo)的廣告投放策略,從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看,難以獲得與前期投入相匹配的傳播效率。此時(shí),互聯(lián)網(wǎng)高密度與高容量的信息搜集工作所需要的實(shí)時(shí)處理與分析能力,使得人工智能技術(shù)開始在廣告行業(yè)規(guī)模化普及。以人工智能為核心的信息技術(shù)在一定程度上推動(dòng)了信息流廣告的升級(jí)迭代,從生產(chǎn)范式層實(shí)現(xiàn)了整體變革。投放更精準(zhǔn)、分析性更全面、創(chuàng)作更及時(shí)等一系列全新的特征屬性,讓信息流廣告的智能化生產(chǎn)逐漸占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位。
所謂廣告的智能化生產(chǎn)實(shí)際是指針對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像,通過(guò)自然語(yǔ)言處理和深度學(xué)習(xí)等技術(shù),根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)文字、圖形等創(chuàng)意元素進(jìn)行智能創(chuàng)意組合,制作千人千面乃至一人千面的個(gè)性化廣告。從內(nèi)容傳播角度來(lái)看,人工智能技術(shù)的加持使得信息流廣告實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)全鏈路的變革與升級(jí),將傳統(tǒng)意義上以單一維度的媒體曝光指標(biāo)的追求,向以有效認(rèn)知轉(zhuǎn)化率為核心的全面廣告效果為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展到今天,其表現(xiàn)形式與內(nèi)容特征呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì),豐富的內(nèi)容選擇與社會(huì)群體在信息獲取自主空間的加強(qiáng),使得用戶在使用習(xí)慣上與互聯(lián)網(wǎng)媒介的早期發(fā)展階段存在顯著差異。具體來(lái)說(shuō),越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶在信息獲取的行為路徑上不再保持單一的線性特征,而是在各類平臺(tái)之間進(jìn)行更多的跨場(chǎng)景跳躍。這種能夠在媒介平臺(tái)之間進(jìn)行的路徑遷移行為,為傳統(tǒng)廣告投放的內(nèi)容構(gòu)成提出了更高維度的生產(chǎn)要求?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息手段豐富程度的不斷提升,使得接收終端的綜合媒介體驗(yàn)快速革新。因此,人工智能技術(shù)在信息流廣告的內(nèi)容創(chuàng)作方面利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與強(qiáng)大信息采集能力,實(shí)現(xiàn)對(duì)更多復(fù)雜場(chǎng)景的應(yīng)用適配,為統(tǒng)一化的廣告營(yíng)銷傳播策略提供跨越式的場(chǎng)景打通能力。
事實(shí)上,傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式在路徑上需要對(duì)素材的搜集與創(chuàng)作環(huán)節(jié)投放大量的社會(huì)資源,在一定程度上使得前期的目標(biāo)群體的匹配信息存在時(shí)間上的遲滯空間。相較而言,智能化廣告生產(chǎn)能夠充分發(fā)揮即時(shí)性的生產(chǎn)特征,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行更大規(guī)模的覆蓋,將品牌帶到更廣泛、更多元的用戶圈層面前。在此基礎(chǔ)上,數(shù)字信息時(shí)代各媒介平臺(tái)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略不斷推進(jìn),使得用戶群體在信息接受選擇方面有著更多的自主決定空間,信息內(nèi)容成為傳播路徑中進(jìn)行互聯(lián)與遷移的關(guān)鍵因素之一。因此,智能化的數(shù)據(jù)分析能夠結(jié)合信息內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)有效的傳播監(jiān)測(cè),更快地將相應(yīng)策略調(diào)整進(jìn)行快速應(yīng)用,通過(guò)在多維場(chǎng)景中進(jìn)行程序化持續(xù)溝通,將曝光精度不斷提升。
隨著傳統(tǒng)的信息流廣告在表現(xiàn)形式上日趨扁平化,媒介受眾對(duì)傳統(tǒng)意義上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)?;斗诺膹V告產(chǎn)生的接受抗性不斷加強(qiáng),使得信息流廣告在進(jìn)入繁榮期之后快速面臨著轉(zhuǎn)化能效偏低的現(xiàn)實(shí)境地。依賴人工創(chuàng)作或簡(jiǎn)單批量化合成的信息流廣告在內(nèi)容匹配度上與傳播受眾存在明顯的認(rèn)知距離,廣告信息難以與受眾建立更深層次的意識(shí)連接,相應(yīng)的點(diǎn)擊與跳轉(zhuǎn)更是無(wú)從談起。智能化廣告創(chuàng)作以目標(biāo)受眾的個(gè)體信息為出發(fā)點(diǎn),將產(chǎn)品或品牌信息從受眾認(rèn)知環(huán)境中進(jìn)行提取并組合。從表現(xiàn)形式上,通過(guò)高度的信息匹配度實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體認(rèn)知注意點(diǎn)的有效吸引,通過(guò)建立穩(wěn)定的信息認(rèn)同,增強(qiáng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化效率。
在創(chuàng)意展示與互動(dòng)形態(tài)上,人工智能技術(shù)推動(dòng)信息流廣告持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試,通過(guò)更具突破性和交互性的廣告形式,釋放優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的最大效能。例如將傳統(tǒng)的靜態(tài)貼片式廣告進(jìn)行形態(tài)變化,打破以往固定化圖像信息形式的限制。以程序化的智能信息采集為基礎(chǔ)和依據(jù),結(jié)合視頻內(nèi)容針對(duì)目標(biāo)群體的傳播熱度,通過(guò)動(dòng)態(tài)破框樣式和互動(dòng)引導(dǎo)樣式,賦予信息流廣告以更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)屬性,給品牌或產(chǎn)品提供更大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。從形態(tài)上來(lái)看,智能化的生產(chǎn)范式引導(dǎo)著信息流廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式的變革,通過(guò)為受眾群體創(chuàng)造新奇有趣的觀感體驗(yàn),引導(dǎo)用戶從圍觀到參與,讓廣告信息從被“看見(jiàn)”到被“記住”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏的不斷加快,投放效果與轉(zhuǎn)化能效逐漸成為媒介平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。海量的信息傳播體量為社會(huì)群體提供了極大的選擇空間,進(jìn)一步促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播對(duì)內(nèi)容質(zhì)量不斷提升的核心訴求下,信息流廣告需要面對(duì)處于動(dòng)態(tài)選擇狀態(tài)的目標(biāo)人群進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整,并結(jié)合高質(zhì)量的創(chuàng)意表現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)投放效果和轉(zhuǎn)化效率提升。數(shù)字信息技術(shù)的不斷進(jìn)步,使得互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)在信息傳播速率上有著極大的提高,愈發(fā)凸顯信息流廣告在內(nèi)容生產(chǎn)方面的時(shí)效性特征。在這個(gè)過(guò)程中,傳統(tǒng)依賴于人力驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行策略和創(chuàng)作素材的遴選已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速率,技術(shù)博弈在信息流廣告的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用日益凸顯[5]。
有賴于人工智能技術(shù)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)、流程結(jié)構(gòu)和創(chuàng)作能力的整合,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過(guò)海量的模型訓(xùn)練,在機(jī)器學(xué)習(xí)能力的加持下已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體分析和創(chuàng)意表現(xiàn)能力的新突破[6]。通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體相關(guān)屬性與信息的實(shí)時(shí)采集,運(yùn)用程序化模型進(jìn)行智能分析,從策略上幫助廣告主在整個(gè)投放過(guò)程中,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告轉(zhuǎn)化效果。從創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容生成途徑來(lái)看,以目標(biāo)受眾的認(rèn)知心理為中心,圍繞消費(fèi)者行為特征,一系列的內(nèi)容創(chuàng)作將更為高效。在人工智能的程序化設(shè)定下,憑借強(qiáng)大的實(shí)時(shí)計(jì)算能力可在相當(dāng)數(shù)量級(jí)的聯(lián)合素材庫(kù)內(nèi)對(duì)目標(biāo)信息與主體元素進(jìn)行快速的多元嘗試,通過(guò)層層遞進(jìn)的序列化嘗試,結(jié)合受眾畫像輸出更高質(zhì)量的廣告內(nèi)容。同時(shí)實(shí)時(shí)效果評(píng)估,將受眾從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè),融合機(jī)器學(xué)習(xí)能力不斷優(yōu)化創(chuàng)意表現(xiàn)的組合標(biāo)準(zhǔn),豐富廣告媒介的表現(xiàn)形式,支持單個(gè)用戶看到不一樣的廣告素材,高效助攻效果轉(zhuǎn)化[7]。
從互聯(lián)網(wǎng)信息傳播手段的演進(jìn)層面看,信息流廣告的智能化內(nèi)容生產(chǎn)所帶來(lái)的變革,也推動(dòng)了廣告媒介投放策略的新一輪迭代。智能化的內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)了廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)業(yè)形態(tài),圍繞以用戶體驗(yàn)為中心的發(fā)展趨勢(shì),不斷提升互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化能效,相較于傳統(tǒng)以流量規(guī)模為單一指標(biāo)的生產(chǎn)傳播方式,實(shí)現(xiàn)了信息流廣告在結(jié)構(gòu)層面的多維升級(jí)以及效能進(jìn)階。
人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展,推動(dòng)豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源在程序化的框架下實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的個(gè)體疊加到全域整合。智能化廣告的內(nèi)容生產(chǎn)所體現(xiàn)出的實(shí)時(shí)適應(yīng)性特征,讓各平臺(tái)信息之間的全時(shí)全場(chǎng)景溝通、跨平臺(tái)融合成為可能。在傳播效果上,智能化的信息處理充分利用現(xiàn)有的媒介資源,使得傳播受眾的廣告體驗(yàn)與廣告營(yíng)銷目標(biāo)之間形成動(dòng)態(tài)平衡,為廣告平臺(tái)的良性發(fā)展提供指引[8]。在內(nèi)容創(chuàng)作的表現(xiàn)形式上,越來(lái)越多的信息流廣告從過(guò)去的單向的表現(xiàn)形式,向多元化交互式體驗(yàn)信息傳播手段進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從單向傳播到沉浸互動(dòng),極大提升了受眾群體的參與意愿,豐富了媒介接收的互動(dòng)體驗(yàn),一定程度上推動(dòng)著廣告主與群體受眾之間建立更為穩(wěn)定、信任的相互關(guān)系。在主體信息的內(nèi)容策略方面,以生態(tài)聯(lián)動(dòng)為橋梁連接不同類型的信息場(chǎng)景,在智能化信息分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最佳生態(tài)資源的組合決策,兼顧營(yíng)銷目標(biāo)的長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)與短期轉(zhuǎn)化,讓廣告效果更具確定性[9]。
后流量時(shí)代,信息流廣告在內(nèi)容生產(chǎn)模式上的智能化創(chuàng)新,成為提升流量利用效率與營(yíng)銷效能的重要方式。全景整合、沉浸互動(dòng)、生態(tài)聯(lián)動(dòng),是智能化廣告的核心進(jìn)化方向[10],助力信息流廣告突破常規(guī)化營(yíng)銷疲態(tài),推動(dòng)未來(lái)的持續(xù)形態(tài)演進(jìn)。
綜上所述,面對(duì)激烈的市場(chǎng)角逐,快速的技術(shù)迭代,信息流廣告生產(chǎn)范式的革新速率反映著媒介市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從“常規(guī)曝光”走向“全時(shí)轉(zhuǎn)化”,智能化的內(nèi)容生產(chǎn)推動(dòng)著信息流廣告能效實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。一系列全新的范式特征與技術(shù)升級(jí),讓信息流廣告的投放路徑呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,人工智能技術(shù)通過(guò)強(qiáng)大的信息處理能力與機(jī)器學(xué)習(xí)能力,對(duì)媒介平臺(tái)的投放策略、廣告素材的創(chuàng)意優(yōu)化、媒介手段的融合創(chuàng)新等方面進(jìn)行著整體性的程序化升級(jí),以全局洞察為視野,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的最優(yōu)分配。