徐華 香港演藝學(xué)院 顧洪洲 北京電影學(xué)院

龐大的海外市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)而言，不但有利于擴(kuò)大銷售渠道和拓展收入來(lái)源，同時(shí)對(duì)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)和國(guó)際形象提出了較高要求。若中國(guó)企業(yè)能順利“出?！?，向海外消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值理念，則有助于把中國(guó)的傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀傳播到海外，從而增強(qiáng)中華文化的吸引力，進(jìn)而提升國(guó)家的軟實(shí)力。電影作為一種特殊的文化產(chǎn)品，其文化影響力遠(yuǎn)超普通商業(yè)產(chǎn)品。開(kāi)拓中國(guó)電影的海外市場(chǎng)不僅僅是企業(yè)的商業(yè)追求，同時(shí)也應(yīng)該是企業(yè)和政府對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)文化，“講好中國(guó)故事”的不懈追求。

習(xí)近平總書(shū)記在2021年“5·31”講話中指出，要“下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！盵1]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的文化娛樂(lè)需求不斷增長(zhǎng)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流也不斷壯大。2019年，中國(guó)電影內(nèi)地票房達(dá)到了642.66億人民幣，中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模僅次于美國(guó)；而在疫情防控期間的2020和2021年更是連續(xù)兩年分別以204.7億和472.58億的票房超過(guò)美國(guó)票房市場(chǎng)（美國(guó)電影票房分別為21億美元和45億美元），位列全球第一。新冠疫情之前，國(guó)產(chǎn)電影占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)票房收入約60%，而2020和2021年，國(guó)產(chǎn)電影占總票房之比超過(guò)80%。雖然中國(guó)電影在本土市場(chǎng)發(fā)行取得了舉世矚目的成績(jī)，但是中國(guó)電影的海外開(kāi)拓之路卻一直舉步維艱。

一、中國(guó)電影海外發(fā)行現(xiàn)狀

中國(guó)電影從業(yè)人員及相關(guān)部門不斷強(qiáng)調(diào)中國(guó)電影海外發(fā)行的重要性，但中國(guó)電影“走出去”的能力仍較為薄弱。2012年被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國(guó)電影海外發(fā)行的至暗之年”，當(dāng)年海外發(fā)行額僅為10.63億，較2021年同比減少48%。此后，中國(guó)電影海外發(fā)行量逐年上升，2013年為14.14億，2014年為18.7億，2015年為27.7億，2016年為38.25億，2017年為42.53億。2018年和2019年雖然官方數(shù)據(jù)不全，但是可以根據(jù)2018年票房收入排名第三的《我不是藥神》做推測(cè)?！段也皇撬幧瘛穱?guó)內(nèi)票房收入達(dá)到31億人民幣，但海外票房收入僅為6752美元。2019年票房冠軍科幻大片《流浪地球》國(guó)內(nèi)票房高達(dá)47億人民幣，北美票房近600萬(wàn)美元。盡管過(guò)去十年，中國(guó)電影海外發(fā)行收入不斷上漲，但是與蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)相比仍相形見(jiàn)絀。從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年到2017年這六年間，國(guó)產(chǎn)電影的海外發(fā)行收入只占其國(guó)內(nèi)總票房的6%-8%。相比較而言，印度電影的海外收入能夠達(dá)到其國(guó)內(nèi)票房的40%左右，日韓電影也能達(dá)到15%。所以盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，但仍需要進(jìn)一步發(fā)展國(guó)外市場(chǎng)。[2]

中國(guó)電影進(jìn)軍海外市場(chǎng)的基本途徑有三種方式：一是以“北京放映”為代表的電影交易方式?！氨本┓庞场笔怯蓢?guó)家廣電總局電影局批準(zhǔn)，中影集團(tuán)承辦的中國(guó)最大的電影國(guó)際交易活動(dòng)，為很多中小成本國(guó)產(chǎn)電影對(duì)接到不錯(cuò)的海外購(gòu)買方。此外，海推公司帶中國(guó)電影到其他國(guó)家的各種電影交易會(huì)進(jìn)行海外交易也是可行的方案。然而中國(guó)電影受題材、拍攝質(zhì)量、翻譯、文化沖突等諸多原因限制，成交金額仍不盡如人意。二是參加各類國(guó)際電影節(jié)，從而進(jìn)入各國(guó)院線和電視播映渠道。該海外銷售方式是目前國(guó)產(chǎn)電影普遍采取的“出?！甭窂?。大多中國(guó)電影通過(guò)在國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)來(lái)獲得各國(guó)發(fā)行方的關(guān)注，從而成功銷往海外。但很多獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的影片仍缺乏良好的獲利模式。一旦成片被買斷，國(guó)外發(fā)行所獲收益就與中國(guó)片方?jīng)]有任何關(guān)系。因此，國(guó)際獲獎(jiǎng)片往往難以獲得與其知名度相匹配的盈利。三是以合拍片為主，完全按照國(guó)際上流行的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外主流院線。這幾年我國(guó)大部分“大片”，都是以合拍方式運(yùn)作的，《長(zhǎng)城》《美人魚(yú)》《葉問(wèn)4》等合拍片獲得了較好的海外票房。合拍電影從立項(xiàng)之初就有海外資金參與，海外資方會(huì)在宣發(fā)方面投入資源以確保獲利。因此，合拍片是目前最有效的海外發(fā)行方式。四是片方自己聯(lián)系發(fā)行商做海外發(fā)行，比如華獅電影發(fā)行公司專門從事國(guó)產(chǎn)電影在北美的發(fā)行業(yè)務(wù)。但是，獨(dú)立發(fā)行方式相對(duì)而言挑戰(zhàn)較大，成功率較低，很難突破100萬(wàn)美元的“天花板”。

中國(guó)電影目前的海外發(fā)行是以從港臺(tái)到亞洲再輻射到美國(guó)和歐洲這樣的傳播路徑來(lái)推進(jìn)海外發(fā)行之路。在國(guó)家廣電總局減少關(guān)于輸出電影的文化貼現(xiàn)的大環(huán)境下，亞洲地區(qū)因?yàn)榕c中國(guó)天然的文化相通性成為我國(guó)電影輸出的首選地，其次是美洲和歐洲。近幾年隨著韓國(guó)影視作品海外影響力日益增加，中國(guó)電影在亞洲地區(qū)的影響力也大不如前?；趯?duì)中國(guó)電影海外銷售方式和海外發(fā)行收入的分析，本文認(rèn)為中國(guó)電影海外發(fā)行仍處于初級(jí)階段，與好萊塢和日韓電影仍存在較大差距。

二、國(guó)產(chǎn)電影海外發(fā)行的困境

（一）影片文化貼現(xiàn)

所謂“文化貼現(xiàn)”是指由于語(yǔ)言、文化、宗教等差異，降低了不同國(guó)家觀眾對(duì)外國(guó)影片的接受程度，是一部電影在國(guó)外收入的降低率[3]。中國(guó)電影對(duì)外傳播時(shí)，受中西文化差異的影響，難以得到亞洲以外地區(qū)觀眾的接受與理解。中國(guó)和西方的文化理念和價(jià)值觀念差異較大，亞洲地區(qū)之外的觀眾對(duì)中國(guó)人的情感（親情、愛(ài)情、友情）表達(dá)方式存在認(rèn)知偏差。文化差異成為中國(guó)電影開(kāi)拓海外市場(chǎng)的天然屏障。中國(guó)電影在制作階段就需要考慮海外觀眾的接受度，若不能采取國(guó)際化的敘事方式與邏輯，則發(fā)行階段難以打開(kāi)海外市場(chǎng)。

縱觀過(guò)去幾十年中國(guó)電影的海外發(fā)行狀況，海外市場(chǎng)（尤其歐美市場(chǎng)）對(duì)東方文化不再獵奇，歐美觀眾更希望看到用國(guó)際化的語(yǔ)言去講述東方的故事。中國(guó)電影也經(jīng)歷了從李小龍時(shí)代的《龍爭(zhēng)虎斗》等到李安的《臥虎藏龍》的轉(zhuǎn)變。東方元素與西方內(nèi)核融合比較好的《功夫熊貓》和《花木蘭》等電影在全球市場(chǎng)就獲得了成功。

（二）過(guò)度思想表達(dá)

武俠動(dòng)作電影是中國(guó)電影海外輸出最成功的類型之一。從胡金銓到張藝謀，武俠動(dòng)作片在不同時(shí)期都獲得了海外票房的成功?？上У氖?，張藝謀的《英雄》之后，功夫動(dòng)作電影再也沒(méi)有獲得一千萬(wàn)美元以上的票房。近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)作電影往往借動(dòng)作片的外殼表現(xiàn)導(dǎo)演的哲學(xué)或美學(xué)思想，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映和深度思考。張藝謀的《影》中水墨畫(huà)色具有強(qiáng)烈的中國(guó)韻味，影片故事情節(jié)則試圖表達(dá)陰陽(yáng)相生相克的道家思想。該影片的內(nèi)容表達(dá)即使對(duì)普通中國(guó)觀眾而言都深?yuàn)W晦澀，外國(guó)觀眾更難以欣賞。陳凱歌的《無(wú)極》、王家衛(wèi)的《一代宗師》等電影也試圖表達(dá)中國(guó)的傳統(tǒng)文化思想，但是市場(chǎng)接受度較低。張藝謀的《影》北美票房?jī)H為52.14萬(wàn)美元，與其曾獲北美高票房的電影《英雄》相差甚遠(yuǎn)。海外市場(chǎng)青睞何種類型的中國(guó)電影仍有待探索。

（三）明星品牌的缺失

“明星品牌”指中國(guó)電影最具票房號(hào)召力的系列影片、演員和導(dǎo)演。以北美票房為例，從1990年到2021年期間，中國(guó)電影北美票房前十名都是動(dòng)作電影。內(nèi)地導(dǎo)演張藝謀2004年拍攝的《英雄》獲得5371萬(wàn)美元的票房，該片也創(chuàng)造了內(nèi)地導(dǎo)演在北美最高票房的記錄。令人遺憾的是，《英雄》之后中國(guó)電影在北美票房的表現(xiàn)每況愈下，也在經(jīng)歷了李小龍、成龍、李連杰這些功夫明星，以及李安和張藝謀這樣的明星導(dǎo)演后，中國(guó)電影因?yàn)槿狈π碌谋缓Ｍ馐袌?chǎng)認(rèn)可的導(dǎo)演和演員，影響力逐漸減弱。此外，雖然徐崢的“囧”系列以及陳思誠(chéng)的“唐探”系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)具有一定的票房號(hào)召力，但是未來(lái)中國(guó)電影如何打造能夠比肩“007”“蜘蛛俠”“哈利波特”系列有國(guó)際票房號(hào)召力的電影IP，中國(guó)電影人仍任重而道遠(yuǎn)。

（四）融資擔(dān)保機(jī)制不全

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)與美國(guó)電影工業(yè)的成熟度相差甚遠(yuǎn)，這對(duì)于投資方而言就意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)。由于中國(guó)電影不具備好萊塢成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈，因此缺乏像銀行貸款、私募股權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)投資等已經(jīng)在中國(guó)其他行業(yè)比較成熟的融資方式的支持。投資方雖然極度看好中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展前景，卻因風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高而不敢輕易介入。好萊塢有非常成熟的完片擔(dān)保體系，但該體系在中國(guó)還處于“概念”階段。在海外市場(chǎng)和配套支撐都缺乏的前提下，金融資本不敢對(duì)中國(guó)電影行業(yè)加大投入。缺乏金融手段的中國(guó)電影行業(yè)在僅依靠中國(guó)本土市場(chǎng)的前提下，發(fā)展速度仍較緩慢。

（五）中國(guó)電影海外發(fā)行能力不足

雖然每年中國(guó)電影的產(chǎn)量較為可觀，但真正具有海外影響力的作品非常稀缺。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，海外已經(jīng)有一些不錯(cuò)的華語(yǔ)發(fā)行公司以及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但都還未能參與到主流國(guó)際運(yùn)作。正所謂“渠道為王”，由于針對(duì)華語(yǔ)電影的發(fā)行公司現(xiàn)在還未能建立輻射各國(guó)發(fā)行院線的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，這也阻礙了中國(guó)電影像好萊塢那樣在全球發(fā)行銷售。另一方面中國(guó)電影海外發(fā)行公司仍缺乏本土化營(yíng)銷能力。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與本土化經(jīng)營(yíng)能力不足導(dǎo)致了中國(guó)電影在海外發(fā)行的弱勢(shì)。

三、中國(guó)電影擴(kuò)大海外市場(chǎng)策略

（一）先“東”后“西”，逐步推進(jìn)

中國(guó)電影“走出去”，減少文化貼現(xiàn)至關(guān)重要。亞洲地區(qū)與中國(guó)有天然的文化共通性，在一定程度上減少了輸出時(shí)的文化貼現(xiàn)。然而歐美地區(qū)對(duì)東方存在天然的文化和意識(shí)形態(tài)壁壘，對(duì)中國(guó)電影的認(rèn)同感較低。此外，華語(yǔ)電影還受到崛起的“韓流”的挑戰(zhàn)，在亞洲地區(qū)的影響力也有所下降。當(dāng)務(wù)之急是需要重新在亞洲地區(qū)儒家文化圈國(guó)家打開(kāi)局面，然后再逐步擴(kuò)散到西方世界。從東方到西方逐步推進(jìn)是當(dāng)下中國(guó)電影進(jìn)軍海外的合理路徑。

（二）提高中國(guó)電影的文化融合以及國(guó)際合作

中國(guó)電影在立足本土，彰顯民族特色，突出華語(yǔ)電影獨(dú)特性的同時(shí)需要融合西方文化元素，推動(dòng)?xùn)|西方文化元素互融，用世界通行的視聽(tīng)語(yǔ)言和敘事方式講述中國(guó)故事?！豆Ψ蛐茇垺泛汀杜P虎藏龍》都是具有代表性的成功典范。與此同時(shí)，鼓勵(lì)中國(guó)電影制作公司與國(guó)外公司合作。合作的重點(diǎn)應(yīng)立足于海外發(fā)行能力較強(qiáng)的公司。在前期培養(yǎng)海外消費(fèi)群體的關(guān)鍵窗口期，宜考慮部分讓利或者爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)資源補(bǔ)貼的方式贏得更多海外上映機(jī)會(huì)，為中國(guó)電影爭(zhēng)取更多曝光率。

（三）借助流媒體平臺(tái)提升中國(guó)電影影響力

疫情防控期間，流媒體展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。中國(guó)電影《囧媽》選擇在網(wǎng)絡(luò)首播，美國(guó)電影《黑寡婦2》同時(shí)在影院和流媒體平臺(tái)Disney+播放。2021韓劇《魷魚(yú)游戲》通過(guò)流媒體平臺(tái)奈飛成為火遍全球的現(xiàn)象級(jí)作品，一躍提升了韓國(guó)影視產(chǎn)品在全世界觀眾心中的地位。華語(yǔ)電影未來(lái)的海外輸出除了應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化傳統(tǒng)的院線發(fā)行方式外，與各家流媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作也勢(shì)在必行。

（四）政府的政策與資金支持

中國(guó)政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)宜加大對(duì)海外發(fā)行電影的資金和稅收支持，對(duì)“走出去”作出真正貢獻(xiàn)的公司應(yīng)給予政策和資源傾斜，同時(shí)考慮出臺(tái)有利于此類公司融資的配套支持政策。以美國(guó)為例，在好萊塢的全球發(fā)展中美國(guó)政府功不可沒(méi)。美國(guó)政府為電影發(fā)展在政策、外交和信息方面提供了巨大幫助，把好萊塢電影及其蘊(yùn)含的美國(guó)主流價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)推銷到全球[4]。

中國(guó)電影的生存、發(fā)展和壯大必然需要全球市場(chǎng)，更要積極參加全球競(jìng)爭(zhēng)。想要提升華語(yǔ)電影在海外的影響力與地位，就需要利用全球資源進(jìn)行整合、重組，結(jié)合東西方元素去講大家都能理解的故事，了解到自身發(fā)展存在的問(wèn)題并及時(shí)做出調(diào)整，才能生產(chǎn)出適合全球市場(chǎng)的電影作品，從而提高中國(guó)電影的競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升文化影響力，提升國(guó)家軟實(shí)力。在剛剛結(jié)束的黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記指出“從現(xiàn)在起，中國(guó)共產(chǎn)黨的中心任務(wù)就是團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)，以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興?！盵5]中國(guó)電影已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)全新的時(shí)代，擁有更大的發(fā)揮空間。中國(guó)電影將不斷拓展海外市場(chǎng)、打響中華文化品牌，在“全球化”進(jìn)程中成功“講好中國(guó)故事”。