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      短視頻時(shí)代下財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
      ——以自媒體主播“何青綾”為例

      2022-02-27 20:05:08何瑋涌中國(guó)人民大學(xué)
      環(huán)球首映 2022年12期
      關(guān)鍵詞:財(cái)經(jīng)新聞賬號(hào)主播

      何瑋涌 中國(guó)人民大學(xué)

      根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億,較2021年12月新增1919萬(wàn);其中網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億,較2021年12月增長(zhǎng)1698萬(wàn),占網(wǎng)民整體的75.0%。

      互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,不但驅(qū)動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和成長(zhǎng),也為普羅大眾提供了很多更為廣闊、更為便捷的發(fā)聲平臺(tái)。每個(gè)人都擁有了在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)聲的權(quán)力,而其中受到普遍認(rèn)可和歡迎的角色,往往被稱為KOL(Key Opinion Leader),也就是營(yíng)銷學(xué)中的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

      而在目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶中,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億,較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn),占網(wǎng)民整體的68.1%。短視頻用戶規(guī)模為9.62億,較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn),占網(wǎng)民整體的91.5%。

      空前龐大的受眾群體,讓短視頻平臺(tái)中的KOL們,成了新興賽道中極為耀眼的一批人。但是由于其中部分人群并不具有新聞采編的從業(yè)資質(zhì),以及可以掛靠的新聞單位。所以他們只能通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的渠道,向平臺(tái)用戶們提供著自己對(duì)于某些新聞的看法和觀點(diǎn)。

      其中財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論,由于廣泛涉及金融、經(jīng)濟(jì)和政治,對(duì)于KOL在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)等多學(xué)科之上的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)、工作經(jīng)歷及工作經(jīng)驗(yàn)有著較為苛刻的要求。

      一、成本低廉,方案啟動(dòng)難度更低

      在過(guò)去,財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論常見(jiàn)于傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播電視等官方平臺(tái)開設(shè)的專欄節(jié)目,和一些金融機(jī)構(gòu)、金融銷售機(jī)構(gòu)所搭建的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這二者常常都需要耗費(fèi)巨大的物力、人力才能成功運(yùn)營(yíng)。

      比如在電視財(cái)經(jīng)新聞的策劃活動(dòng)中,往往需要經(jīng)歷“報(bào)選題—獲批準(zhǔn)—進(jìn)行策劃—實(shí)施與反饋”等諸多環(huán)節(jié)。其中再做細(xì)化分類,可以衍生出收集背景信息、整合信息、整理策劃成果、撰寫《策劃綱要》、和制片部門以及節(jié)目編導(dǎo)闡述溝通、效果反饋至節(jié)目策劃等工作內(nèi)容。而這些工作所涉及的編輯、策劃、行政、編導(dǎo)、主持人崗位都需要專業(yè)人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。而電視財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論,雖然對(duì)外景拍攝的依賴性更小,但是對(duì)于拍攝氛圍、可視化數(shù)據(jù)和專家學(xué)者討論環(huán)節(jié)有著一定的要求,所以常常需要錄影棚和多機(jī)位拍攝。

      而金融機(jī)構(gòu)、金融教育機(jī)構(gòu)所搭建的平臺(tái),大多是為了推廣公司內(nèi)部講師或某些理財(cái)產(chǎn)品。他們需要給網(wǎng)站/APP/后臺(tái)程序等進(jìn)行定期維護(hù),這部分工作雖然可以外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì),但依然需要穩(wěn)定的長(zhǎng)期支出。而且聘請(qǐng)專業(yè)講師、運(yùn)營(yíng)人員乃至于組建運(yùn)營(yíng)事業(yè)部,又是一筆不小的開支。

      但是在2022年7月26日長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)所刊登的個(gè)人采訪專欄里,何青綾的團(tuán)隊(duì)被證實(shí)只有兩人,拍攝器材僅僅是普通手機(jī)和三角支架各一,成本被嚴(yán)格控制在了兩萬(wàn)元以內(nèi)。其他場(chǎng)地、設(shè)備,都來(lái)源于家居生活場(chǎng)景。

      不可否認(rèn)的是,在專業(yè)性、全面性、客觀性上,短視頻平臺(tái)上的個(gè)人KOL并不能和傳統(tǒng)媒體相媲美,但是足夠低的啟動(dòng)成本、足夠簡(jiǎn)單的設(shè)備和人員配置,讓財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論行業(yè)的進(jìn)入門檻大大降低。

      更多的個(gè)人、公司和團(tuán)體,不再受困于成本方面的限制,能夠參與到財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論的行業(yè)中。他們創(chuàng)造的內(nèi)容,也同時(shí)推動(dòng)了整個(gè)財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論行業(yè)的發(fā)展。

      二、生動(dòng)活潑,滿足用戶“碎片化”要求

      首先在傳統(tǒng)媒體的傳播形式中,對(duì)于財(cái)經(jīng)新聞的普遍寫作風(fēng)格,是嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的。但是在某些角度考慮,這些嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的寫作習(xí)慣,也造成了過(guò)去財(cái)經(jīng)新聞受眾的專業(yè)性知識(shí)要求過(guò)硬、閱讀理解能力很高的要求。而且由于紙媒、電視節(jié)目的傳播機(jī)制問(wèn)題,很多財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論的傳播只能由專家、學(xué)者和部分從業(yè)者到達(dá)受眾,缺乏反饋或互動(dòng)機(jī)制。

      而在短視頻平臺(tái)中,主播們并不需要嚴(yán)格執(zhí)行任何著裝、化妝的硬性規(guī)定和要求,而可以選擇更舒適、更符合賬號(hào)身份的服裝,來(lái)進(jìn)行更“個(gè)性化”的展示:就比如“何青綾”,常常會(huì)采取抱孩子、做家務(wù)、看書等等日常表現(xiàn),并且不著任何妝容出鏡。在表現(xiàn)形式上,采取了夫妻問(wèn)答的形式,通過(guò)通俗易懂的語(yǔ)言,來(lái)解釋一個(gè)又一個(gè)比較復(fù)雜的金融名詞和時(shí)下熱點(diǎn)事件。

      與此同時(shí),短視頻所擁有的評(píng)論、彈幕(一種可以直接以滾動(dòng)形式,顯示在視頻上方/下方的 即時(shí)評(píng)論)機(jī)制,也可以讓觀看視頻的用戶,參與到短視頻的回饋、交流之中。這種功能機(jī)制能夠讓視頻創(chuàng)作者獲得即時(shí)的用戶反饋,得以對(duì)自己下一條視頻內(nèi)容的選題、拍攝進(jìn)行調(diào)整。

      除此以外,隨著工作強(qiáng)度的逐漸增加、工作時(shí)間的逐漸延長(zhǎng),城市中心房租升高等因素影響,越來(lái)越多的工薪階層享有更短、更“碎片化”的業(yè)余時(shí)間——即時(shí)長(zhǎng)縮短、難以連貫的閱讀、娛樂(lè)時(shí)間。而過(guò)去動(dòng)輒長(zhǎng)篇大論的經(jīng)濟(jì)評(píng)論,往往需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)閱讀、理解和思考,并不符合當(dāng)下的“碎片化”時(shí)間需求。

      但是,短視頻卻可以通過(guò)一分鐘、數(shù)十秒的錄制,將一篇長(zhǎng)篇評(píng)論給壓縮、剪輯為“三聯(lián)”(三條連續(xù)的相關(guān)視頻)、“六聯(lián)”(六條連續(xù)的相關(guān)視頻)乃至于“九聯(lián)”(九條連續(xù)的相關(guān)視頻)的內(nèi)容矩陣。觀眾可以按照短視頻封面的提示,選擇自己感興趣的那一段進(jìn)行閱讀。

      甚至在某些短視頻平臺(tái)上,開發(fā)者也設(shè)計(jì)出了“倍速播放”的功能:即可以通過(guò)1.5倍、2倍于原視頻的播放速度,對(duì)原視頻進(jìn)行快速播放。這更加縮短了用戶觀看完成原視頻的可能性。而短視頻財(cái)經(jīng)評(píng)論,也因此能被更多人接受、傳播。

      三、程序人工,雙方混雜效率低下

      目前比較主流的短視頻平臺(tái),包括但不限于抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等在內(nèi),都會(huì)按照用戶的使用習(xí)慣,對(duì)其賬號(hào)貼上標(biāo)簽,并且在后續(xù)的視頻瀏覽中,有意增加同類視頻的比重。這就讓不少缺乏創(chuàng)意的賬號(hào),通過(guò)模仿、翻拍,乃至于抄襲、洗稿相關(guān)行業(yè)KOL的作品內(nèi)容,來(lái)獲得更多被推送出去的機(jī)會(huì)。而瀏覽視頻的受眾,不但會(huì)因此在同一次瀏覽過(guò)程中被推送到數(shù)個(gè)內(nèi)容雷同的視頻,更難以在這些抄襲、模仿賬號(hào)中,甄別出原創(chuàng)視頻和優(yōu)秀作者。

      而在主流短視頻平臺(tái)的系統(tǒng)推送程序中,更是會(huì)按照:完播率、點(diǎn)贊率、分享率或轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論量、更新時(shí)間等等要素來(lái)綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的推送力度。仿冒號(hào)、抄襲號(hào)由于制作過(guò)程更加容易,所以反而會(huì)在某些時(shí)候,比原創(chuàng)賬號(hào)擁有更多曝光和被推送的機(jī)會(huì)。這對(duì)原創(chuàng)賬號(hào)的創(chuàng)作意愿甚至名譽(yù)都會(huì)帶來(lái)不小的打擊。

      就比如在“何青綾”賬號(hào)于2020年4月13日于抖音平臺(tái)首發(fā)以后,大量機(jī)構(gòu)開始模仿這種“夫妻問(wèn)答”的形式,甚至采取抄襲、洗稿“何青綾”文案的現(xiàn)象。其中有一位模仿者,在2021年因?yàn)樽陨硭讲蛔悖獾叫袠I(yè)內(nèi)“葉建平老師”的打假,但由于賬號(hào)從人物形象,導(dǎo)致大量粉絲涌入“何青綾”視頻之中,進(jìn)行誣陷、詆毀,甚至謾罵,最后在“何青綾”的澄清視頻發(fā)布,以及和葉建平在短視頻評(píng)論中友好互動(dòng)后,才逐漸平息下來(lái)。

      除此以外,為了獲得更多用戶的使用習(xí)慣,目前推薦程序功能依舊需要用戶給予自己隱私數(shù)據(jù)的使用權(quán)限。比如誘導(dǎo)開通通訊錄訪問(wèn)權(quán)限,并以“可能認(rèn)識(shí)的人”的名義,進(jìn)行通訊錄好友的視頻、賬號(hào)在推送頁(yè)面的展示,這在一些程度上,無(wú)疑也暴露了,存在個(gè)人隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。而在視頻評(píng)論區(qū)中“不感興趣”的按鈕,也僅僅是針對(duì)個(gè)人賬戶進(jìn)行屏蔽,對(duì)于其他觀眾并不會(huì)產(chǎn)生任何效果。

      程序的缺陷體現(xiàn)在方方面面,目前尚未有任何一個(gè)平臺(tái),能夠生產(chǎn)出足夠“智能化”的程序,來(lái)完全替代人工選擇。而人工選擇,又意味著大量個(gè)人的主觀意識(shí)、審美,影響到了系統(tǒng)推送的公平性。

      目前主要的短視頻平臺(tái),采取的都是“系統(tǒng)+人工”的運(yùn)營(yíng)模式。這就導(dǎo)致了很多即時(shí)性很強(qiáng)的財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論,因?yàn)椤半p重審核”的關(guān)系,而從“新聞”成了“舊聞”,失去了本身的即時(shí)性條件。更有甚者,隨著國(guó)家法律法規(guī)的不斷完善,一些涉及法律條文、司法案例的短視頻,也可能因?yàn)閷徍送涎拥木壒?,而由正確轉(zhuǎn)向錯(cuò)誤。

      同時(shí),有些財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論,因涉及國(guó)內(nèi)政治、大國(guó)外交及一些敏感數(shù)據(jù)披露,而造成無(wú)限期審核,傳播性也受到了嚴(yán)重的限制。

      四、廣告規(guī)范,營(yíng)收需拓展新渠道

      金融行業(yè),對(duì)于廣告業(yè)務(wù)有著非常明確的要求。比如私募基金,對(duì)于傳播推廣就有著硬性要求:“私募基金管理人、私募基金銷售機(jī)構(gòu)不得向合格投資者之外的單位和個(gè)人募集資金,不得通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等公眾傳播媒體或者講座、報(bào)告會(huì)、分析會(huì)和布告、傳單、手機(jī)短信、微信、博客和電子郵件等方式,向不特定對(duì)象宣傳推介?!?/p>

      而在2021年3月3日,中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》,明確提出:“公募基金管理人開展投教宣傳活動(dòng)時(shí),應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期投資、價(jià)值投資和理性投資;嚴(yán)禁娛樂(lè)化,不得與國(guó)家相關(guān)精神、社會(huì)公序良俗相違背,各機(jī)構(gòu)不得開展、參與娛樂(lè)性質(zhì)的相關(guān)活動(dòng)?!?/p>

      也正是因此,在“何青綾”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,曾經(jīng)于2020年就發(fā)布了一條“重要說(shuō)明”,并且連續(xù)兩年在個(gè)人主頁(yè)端置頂顯示:“本人絕不會(huì)與任何金融機(jī)構(gòu)、金融教育機(jī)構(gòu)合作?!边@種做法,雖然可以很好地規(guī)避掉相關(guān)金融推廣的要求,但是對(duì)于賬號(hào)本身的盈利能力,卻造成了很大的影響。

      在當(dāng)下的短視頻平臺(tái)盈利模型中,賬號(hào)的收入往往來(lái)源于三個(gè)方面:一是平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)金機(jī)制,往往建立在主播的播放量/發(fā)布頻率/活動(dòng)參與等數(shù)據(jù)考核之上,而且這部分收入常常出現(xiàn)在新項(xiàng)目、新平臺(tái)的推廣階段,且對(duì)主播本身的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有所要求,并不是所有主播都能夠持續(xù)穩(wěn)定獲得的收入來(lái)源;二是廣告收入,需要由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣,而財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論,能夠直接對(duì)應(yīng)的垂直行業(yè),就是各類基金、股票、期貨、貴金屬交易在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu),以及財(cái)商教育、證券交易交流等在內(nèi)的金融培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。三是其他收入,包括但不限于其他行業(yè)廣告主投放、支持者打賞等等。在這三條渠道中,第二條是最為主要的收入來(lái)源。

      但是當(dāng)一個(gè)財(cái)經(jīng)評(píng)論區(qū)的KOL,主動(dòng)拒絕這些垂直行業(yè)給到的廣告訂單時(shí),就意味著它主動(dòng)放棄了這條收入渠道。對(duì)于個(gè)人經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)來(lái)說(shuō),這樣做是個(gè)人的選擇。但是對(duì)于機(jī)構(gòu)支撐、具有明確盈利要求的財(cái)經(jīng)評(píng)論KOL,拒絕垂直行業(yè)的廣告投放就顯得并不現(xiàn)實(shí)了。

      于是大量的講師群、短線分析群和案例分析群被組建的同時(shí),來(lái)自于抖音、快手和微信視頻號(hào)的觀眾也被逐漸引誘至各種消費(fèi)的端口;在其他小型平臺(tái)、直播空間之后的櫥窗里,也會(huì)出現(xiàn)一些游離在監(jiān)管漏洞之外的理財(cái)產(chǎn)品,以及游走在灰色地帶的誘導(dǎo)性開戶,試探著金融產(chǎn)品銷售監(jiān)管的紅線。

      而隨著大量金融詐騙、產(chǎn)品違約的出現(xiàn),在2022年10月31日,市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱為“指導(dǎo)意見(jiàn)”)。

      《指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確表示:“不得對(duì)資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測(cè)投資業(yè)績(jī)等方式暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、保收益等;不得對(duì)借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸,引發(fā)消費(fèi)者誤解?!?/p>

      而對(duì)于短視頻主播可能接觸到的其他廣告產(chǎn)品,《指導(dǎo)意見(jiàn)》中也明確表示:“不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品(含禁止提供的服務(wù))進(jìn)行廣告代言;不得為未使用過(guò)的商品(未接受過(guò)的服務(wù))作推薦、證明;不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言;不得為煙草及煙草制品(含電子煙)、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言;不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

      廣告代言過(guò)程中,不得泄露國(guó)家秘密或者個(gè)人隱私;不得夸大商品功效;不得引用無(wú)從考證的數(shù)據(jù);不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀;不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳”

      可以預(yù)見(jiàn)的是,在不遠(yuǎn)的未來(lái),對(duì)于主播的營(yíng)收將出臺(tái)更多的規(guī)范性文件,而這也將成功落實(shí)到金融財(cái)經(jīng)領(lǐng)域。與此對(duì)應(yīng)的,財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論主播們,也必然將面臨現(xiàn)有營(yíng)收縮窄的局面。他們需要拓展更多的新渠道、新方法,來(lái)獲得充足的利潤(rùn),以保證賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)。

      五、結(jié)語(yǔ)

      綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論的制作成本和傳播成本得以降低,更多對(duì)財(cái)經(jīng)新聞感興趣、有觀點(diǎn)的個(gè)人、公司及團(tuán)體,能夠采取短視頻的形式,生動(dòng)活潑地表達(dá)自己的看法。與此同時(shí),短視頻的評(píng)論、彈幕機(jī)制也極大地促進(jìn)了觀點(diǎn)發(fā)布者和收受者之間的雙向交流。

      在這個(gè)過(guò)程之中,會(huì)有一部分人因?yàn)橥饷?、性格、聲音、表現(xiàn)等等受到歡迎,而擁有一定規(guī)模的粉絲人群,因此也擁有了在某一個(gè)領(lǐng)域中的曝光量和影響力。他們?cè)诤投桃曨l平臺(tái)的合作過(guò)程中,也擁有了一定的商業(yè)變現(xiàn)能力,可以為自己或者背后的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)一定的收益。

      但是在這個(gè)過(guò)程中,也充滿了挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。挑戰(zhàn)可以來(lái)源于短視頻平臺(tái)的程序設(shè)計(jì),在倫理和公平等角度上,依舊存在著大量不符合用戶習(xí)慣、僵硬死板的問(wèn)題,它們?nèi)匀恍枰粩嗟恼摹⑸?jí)。挑戰(zhàn)也可以來(lái)自于人工審核的個(gè)人主觀性,對(duì)于信息的甄別、涉政內(nèi)容的判定往往很難做到絕對(duì)公平。

      而以短視頻為載體的財(cái)經(jīng)新聞評(píng)論,在盈利的過(guò)程中,往往也要涉及理財(cái)產(chǎn)品,以及背后金融行業(yè)規(guī)范性文件的各種要求。這不但需要主播擁有對(duì)理財(cái)產(chǎn)品,以及廣告?zhèn)鞑シ煞ㄒ?guī)和相關(guān)文件的了解,更需要主播擁有相應(yīng)的道德底線和自律精神。

      畢竟良好的形象,并不僅僅來(lái)自于外貌,它同樣也來(lái)自于主播所要向社會(huì)表達(dá)的個(gè)人精神。

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      Google Play游戲取消賬號(hào)綁定沒(méi)有Google賬號(hào)也能玩
      CHIP新電腦(2016年3期)2016-03-10 14:52:50
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