隋昊言 任桂淑 中國人民大學新聞學院

線下消費是我國經(jīng)濟活動的重要內(nèi)容之一，但2020年初新冠肺炎疫情的出現(xiàn)使得線下消費的正常發(fā)展受到嚴重阻礙，讓依靠線下消費的中小微企業(yè)面臨重重危機，出現(xiàn)線下消費場景傳播困境等多種問題，因此展開疫情環(huán)境下的線下消費場景傳播困境及解決辦法的探討不僅有利于線下企業(yè)的長遠發(fā)展，也有利于我國當前消費市場的重振，有效地促進我國整體經(jīng)濟的恢復(fù)。

一、背景和問題提出

在疫情環(huán)境下，為了能有效地防止疫情蔓延，居家隔離、減少外出、禁止成規(guī)模聚居等措施已成為防疫“新常態(tài)”，而線上辦公、線上學習等場景的轉(zhuǎn)化也使得線下的各類活動場景減少，使得人們的注意力更集中于線上，造成線下消費場景傳播困境出現(xiàn)，根據(jù)麥肯錫全球研究院2020年與米雅科技合作針對其全量13+萬注冊商戶、5億多購物者、50+億筆消費數(shù)據(jù)以及抽樣定向追蹤分析的3.1萬家商戶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明（以下簡稱為麥肯錫數(shù)據(jù)），在疫情高峰期線下消費一度跌落至正常水平的37%左右，并且即便一些地區(qū)沒有疫情問題，可以展開線下活動，當?shù)氐木€下消費也無法像過去一樣取得好的“吸睛”效果。此外，因為疫情所引起的失業(yè)率攀升、個人收入下滑、物價上漲等造成線下消費端需求降低也是線下的消費場景傳播出現(xiàn)困境的又一大重要原因，因此因為防疫而引發(fā)的消費者生活方式和消費場景的改變是造成線下消費傳播出現(xiàn)困境的主要原因所在，這一困境不僅是在我國的消費市場上出現(xiàn)，同樣在其他國家的消費市場也無法避免。針對于此國家在相關(guān)的《意見》中表明，需要能提振地方消費市場、釋放消費潛力，讓地區(qū)經(jīng)濟可以得到復(fù)蘇。疫情仍在持續(xù)，生活方式是否還能回到疫情前還無法預(yù)測，為此面對這一困境展開適配于疫情背景下的常態(tài)化措施辦法才是解決當前線下消費場景傳播困境的重中之重，只有讓線下消費更適應(yīng)于當前消費者的消費習慣和滿足消費者的消費需求才能擺脫困境，走向未來[1]。

二、疫情環(huán)境下的線下消費場景傳播困境

（一）居民收入較疫情前普遍減少

在疫情環(huán)境下，疫情地區(qū)需要展開居家隔離的防疫措施，民眾無法出門工作必然就會出現(xiàn)收入減少的情況，并且因疫情管控相關(guān)的物流和常規(guī)的經(jīng)濟活動也會受到限制，這也會對民眾的經(jīng)濟收入產(chǎn)生影響，因此即便是可以在家展開線上工作的民眾的收入也會有一定的減少。在剛性的資金支配如生活花費、房貸車貸等的需求壓力下，民眾個人可支配的資金就相對減少，會對自身的消費進一步收緊，這就直接導(dǎo)致了民眾消費能力的下降，造成線下消費場景傳播困境的出現(xiàn)。

（二）市場不確定性影響消費預(yù)期

出于市場的不確定性很多家庭都會將自身的消費預(yù)期進行調(diào)整，會將收入更多地進行儲存，而不是進行補償性消費。在疫情環(huán)境下，民眾對于經(jīng)濟發(fā)展市場的信心有所下降，大多數(shù)民眾認為需要進行一定資金儲備，這使得民眾的消費預(yù)期普遍不高，消費意愿降低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來看，食品、健康、教育成了民眾最多支出項目，而其他的消費項目則呈現(xiàn)較大的降低率，這就使得民眾在消費方面更多地將重心放在必需品，對非必需品有一定的消費抑制，基于此民眾在對消費品進行關(guān)注時也會更多關(guān)注必需品，如超市打折活動等，對于線下的其他消費場景關(guān)注不高，進而出現(xiàn)消費場景的傳播困境[2]。

（三）民眾聚集性消費的意愿降低

在疫情環(huán)境下，城市居民會有意地減少人數(shù)較多的封閉式聚集消費，會將消費中心更多放在線上，從而減少因聚集造成疫情的感染出現(xiàn)。線下的消費場景大多是有一定聚集性的，這在疫情環(huán)境下有一定的不安全性，并且對于防控也有大的挑戰(zhàn)，這就使得民眾聚集性消費的意愿降低，因此造成線下消費場景傳播出現(xiàn)困境，根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示在疫情環(huán)境下百貨商店的客單件下滑了54%，即便后期有所回升也較疫情前的正常水平低，大約下降21%，這一數(shù)據(jù)也明顯說明人們不愿在人流過于密集的場所逗留。此外，在疫情環(huán)境下，民眾的消費習慣更多被吸引到線上，會認為線上消費更為安全，從而使其將更傾向于在線上展開消費，使線下的消費場景傳播出現(xiàn)困境。

（四）線上消費場景的快速增加

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)讓人們的生活更多地處在線上空間，而在疫情環(huán)境下，這種線上空間的占比不斷增大，深刻地改變了人們原有的生活方式，不僅線上購物更為普遍，線上辦公、線上就學等也成為人們生活的一部分，甚至疫情前很多認為只能在線下展開的活動，在線上也頻繁開展，如電影院的“線上首映”、地產(chǎn)中介的“線上看房”，健身房的“線上健身”等，這些消費場景的快速增加，使得人們更為依賴于線上環(huán)境，改變原有線下消費的習慣，從而使線下消費場景的流量減少，根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)表明在疫情環(huán)境下大約有74%的消費者會選擇線上購物，這就使得線下消費場景的傳播困境出現(xiàn)。

（五）線下消費場景傳播的效率不高

在疫情環(huán)境下，線上消費已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾晳T，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)有著傳播速度快、傳播廣等特點，因此針對于線上消費相關(guān)的廠家可以展開更大范圍的宣傳，可以使線上消費場景的傳播效率更為快速，這是線上消費依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺所具有的優(yōu)勢之一。而線下消費場景在傳播中很難展開大范圍的傳播，即使展開一定的網(wǎng)絡(luò)宣傳，也會因上述的民眾聚集性意愿低等原因影響，造成效果不佳等問題出現(xiàn)，進而使線下消費場景傳播出現(xiàn)困境。

三、疫情環(huán)境下的線下消費場景的困境解決

（一）強有力的政府扶持政策

針對疫情環(huán)境下線下消費傳播困境，需要能有政府相應(yīng)的扶持政策，這樣才能更好地解決問題，走出困境。第一，可以減免增值稅、所得稅等?？梢孕∫?guī)模對納稅人的增值稅進行減免，可以針對中小微企業(yè)展開所得稅減免或者補貼，第二，延期貸款?？梢葬槍σ咔榄h(huán)境下的銀行貸款有一定的延期和展期，尤其是在管控期間，這樣可以緩解民眾的還貸壓力，進而讓其可以發(fā)揮一定的消費潛力。第三，減免參保資金?？梢詼p免職工社會保證金，以便使民眾的收入能得到一定增多。第四，展開企業(yè)、商戶幫扶。線下消費場景的開展者多是個體商戶，因此針對個體工商戶可以展開扶持，需要能出臺更為詳細的幫扶政策，從而讓他們可以在線下消費場景傳播方面有一定的創(chuàng)新和突破。第五，展開消費券的發(fā)放?？梢园l(fā)放一些消費券，進而刺激民眾的消費欲望，消費券的發(fā)放可以一定程度提高消費者的消費能力，讓消費者更愿意進行消費。此外，除了上述五條短期的幫扶政策外還需要能有長期的解決辦法，繼續(xù)加強疫情防控和確保企業(yè)利潤和居民收入就是解決當前線下消費場景傳播困境的較長期方案。加強疫情防控是促進民眾線下消費的基礎(chǔ)，因此需要時刻保持警惕，需要在已有的防疫成果上不斷加強，這樣才能提升民眾的消費信心，才能讓他們更多地展開線下消費，進而讓線下消費場景傳播得到好的效果。穩(wěn)定的收入是民眾消費的基石所在，當民眾的收入可以得到確保時，才能讓他們敢于消費，才能讓他們更關(guān)注線下消費，這樣線下消費場景的傳播才有條件，因此政府應(yīng)展開就業(yè)方面的保障，可以從兩個方面出發(fā)，其一是保就業(yè)，可以進行企業(yè)的就業(yè)保障，給企業(yè)一定的補貼，讓企業(yè)在疫情環(huán)境下可以不裁員、不降薪，讓民眾的工資收入更有保障，其二可以展開企業(yè)的產(chǎn)業(yè)扶持或者幫助企業(yè)擴大生產(chǎn)，進而讓就業(yè)崗位增加，解決就業(yè)問題，從而讓民眾可以更好地展開線下消費，為線下消費場景傳播提供更有傳播條件[3]。

（二）加強線上線下的融合探索

線下實體商業(yè)銷售問題不是在疫情防控期間才出現(xiàn)的，在互聯(lián)網(wǎng)購物興起后這一問題就凸顯了出來，而疫情的暴發(fā)使得這個問題不斷加劇，造成了現(xiàn)今困境的產(chǎn)生。因此主營于線下消費的一些企業(yè)或商家需要能在疫情環(huán)境下展開改變，需要讓自身的銷售方式更適合于當前消費者的消費習慣和需求，要能讓自身可以更加符合公共衛(wèi)生環(huán)境要求，加快對自身的突破，進而走出困局。首先，企業(yè)應(yīng)探尋適合于自身發(fā)展的線上運營道路，不斷創(chuàng)新，展開線上線下的融合發(fā)展，讓自身可以在線上展開好的場景傳播，也能通過線上消費的提升來加強線下消費場景的傳播效果，讓疫情帶來的危機變?yōu)槠鯔C，使其可以更有動力展開企業(yè)的改革，實現(xiàn)自身的長久發(fā)展，使其現(xiàn)有的困境得到打破。其次，需要更為重視以消費群體為核心的場景傳播理念，在疫情前企業(yè)在展開線下消費場景的傳播中，對于消費者需求沒有進行過多的研究，而在線上消費的場景傳播中，企業(yè)需要對消費者的需求進行分析和相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，需要能對新興消費領(lǐng)域進行了解，清楚消費者的消費習慣和需求，進而展開有針對性的產(chǎn)品供給和產(chǎn)品服務(wù)，提升自身的線上運營效果。最后，可以展開線上線下的活動互動，進而有效地加強線下消費場景的傳播?？梢詫⒕€上和線下消費中的一些功能進行組合，例如展開線上消費線下體驗等活動，這樣既能讓很好地提升線上消費，還能通過線上消費來促進線下消費場景的傳播，讓其可以得到更好的傳播效果，走出困境[4]。

（三）大力推廣消費市場的數(shù)字化建設(shè)

第一，推進數(shù)字化信息化服務(wù)。在疫情環(huán)境下需要能展開線上菜場、線上餐廳等線上服務(wù)，可以以消費市場為導(dǎo)向展開數(shù)字化、信息化的相關(guān)服務(wù)開拓，可以通過與VR、AR技術(shù)的結(jié)合進行線上實景體驗，可以通過無接觸的方式展開新型消費模式的探索和消費場景的拓展，例如無人商店等。展開數(shù)字化建設(shè)不僅可以讓企業(yè)的營銷成本得到一定的降低，還能很好地幫助其擴大宣傳，可以讓其更好地展開銷售場景傳播和提升效益。第二，針對于傳統(tǒng)的線下消費服務(wù)展開數(shù)字化建設(shè)。例如針對于疫情環(huán)境下的醫(yī)療服務(wù)可以展開錯峰診療提醒、線上檢驗結(jié)果診斷、藥品配送等線上消費服務(wù)，針對于養(yǎng)老服務(wù)等可以進行智慧養(yǎng)老的線上服務(wù)，通過將家政、社區(qū)、養(yǎng)老等多方進行聯(lián)合，讓其可以通過數(shù)字化的平臺運用，將線下養(yǎng)老消費轉(zhuǎn)移到線上，進而讓消費場景得到拓展，讓其消費場景傳播得到加強。第三，推進智慧化商圈建設(shè)?？梢砸劳袛?shù)字化展開購物中心的線上功能運用，可以將購物中心內(nèi)的商品和服務(wù)通過數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)移到線上，加強服務(wù)品質(zhì)的提升，使其可以展開線上的“云逛街”。第四，加強產(chǎn)品全過程的數(shù)字化建設(shè)?？梢宰尞a(chǎn)品的各個階段都進行數(shù)字化的改造，例如在制造、流通等階段，可以通過大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)進行數(shù)據(jù)聯(lián)通，提升各環(huán)節(jié)開展效率的同時，也展開線上的追溯，進而使得消費者對產(chǎn)品的設(shè)計到銷售的整個環(huán)節(jié)更為清楚的進行了解，讓其對消費品有更強的消費意愿。此外，需要對線下店鋪展開微信群、官網(wǎng)等建設(shè)維護，使其在線上的曝光頻率增加，并且可以根據(jù)消費者的消費需求展開消費場景的改變，多方面地滿足消費者的消費需求，進而使線下消費場景傳播可以更為良好。

（四）消費市場應(yīng)構(gòu)建協(xié)同的共生新局面

在疫情前，傳統(tǒng)消費市場中企業(yè)大多是各自為政，以圍繞自身企業(yè)發(fā)展為主要發(fā)展方向，展開激烈的同行競爭，這樣的方式使得企業(yè)的競爭性不斷增強，導(dǎo)致價格戰(zhàn)等不健康競爭方式的出現(xiàn)。在疫情環(huán)境下，各個企業(yè)在消費市場中需要能更好構(gòu)建協(xié)同發(fā)展的新局面，需要能與其他企業(yè)一起以抱團的方式來度過困境，促進消費市場的良好發(fā)展。線下企業(yè)在展開線上線下融合和數(shù)字化建設(shè)時需要能與其他企業(yè)展開合作，創(chuàng)造多樣的消費活動，以協(xié)同的方式展開傳播，以便讓傳播的范圍更廣，受眾更多。此外，在線下消費場景的傳播中企業(yè)也可以采取協(xié)同合作的方式，展開各種組合型的線下活動，例如買衣服送餐飲打折券，逛展館可得電影優(yōu)惠券等，這樣組合式消費活動的開展可以一定提高消費者的消費意愿，從而讓線下消費可以更有市場，讓線下消費場景傳播得到更好展開。在疫情防控期間，每個企業(yè)都不能獨善其身，需要能團結(jié)可團結(jié)的力量，只有大環(huán)境得到改善自身才能得到好的發(fā)展，才能讓企業(yè)有更好的發(fā)展前景[5]。

（五）豐富品牌傳播方式

疫情不僅使消費者的消費習慣發(fā)生改變，還使得品牌傳播的方式被改變。在疫情環(huán)境下，直播帶貨、社群運營已成為各企業(yè)品牌宣傳的重要方式，因此線下企業(yè)在進行線上發(fā)展時需要能依托現(xiàn)今消費群體喜愛的宣傳方式展開自身品牌的傳播，可以借助各大流量平臺展開有關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品介紹或企業(yè)文化說明，讓自己的品牌得到更廣的傳播，進而使自身得到更好的發(fā)展，更好地在疫情環(huán)境下生存。在展開品牌宣傳方面需要企業(yè)能更為精準，讓自身的品牌IP化，讓宣傳的內(nèi)容更為高質(zhì)量、有創(chuàng)意，使宣傳可以與當前網(wǎng)絡(luò)群體的消費習慣相貼合，從而與消費者展開好的互動，讓自身的消費受眾增加，使其更愿意針對該產(chǎn)品展開消費，使其消費場景傳播得到更好地開展。此外，針對于當前困境，線下企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展開豐富的品牌宣傳活動，可以讓消費場景得到拓展，使得消費者通過不同的消費場景展開消費，也進一步強化消費場景傳播效果。

四、結(jié)束語

總而言之，在疫情環(huán)境下，突破線下消費場景傳播困境需要多方努力，既需要政府的相關(guān)政策進行大力支持，也需要線下的企業(yè)或者商鋪進行自身的改變調(diào)整，加強自身數(shù)字化建設(shè)，展開線上線下的融合發(fā)展，要能讓自身適應(yīng)于當前的消費市場，要能抱團取暖共渡難關(guān)，展開新的協(xié)同合作局面，只有多方共同展開協(xié)作才能讓大環(huán)境得到改善，讓消費場景傳播取得好的效果，讓各企業(yè)都能提升收益，展開更為長遠的發(fā)展。