劉春芳 禹州市融媒體中心

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，人類的生活正在發(fā)生著空前的變化。在新媒體的高度普及之下，信息的傳播模式也發(fā)生了很大的變化。在傳統(tǒng)的社會中，人們通過聽新聞、看電視和看報紙來獲得信息。在新媒介時代，人們可以通過手機、筆記本等移動設(shè)備，隨時隨地獲取信息。新媒介的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的電視傳媒帶來了巨大的沖擊，比如電視欄目的競爭力正在逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)平臺的欄目則要更加具有熱點。但與此同時，這也為傳統(tǒng)電視欄目的發(fā)展提供了一個很好的契機。要使傳統(tǒng)的電視節(jié)目在新媒介環(huán)境中持續(xù)健康地發(fā)展，就必須在原有的發(fā)展策略上進行合理的創(chuàng)新，并且要順應(yīng)新媒介時代的特征，實現(xiàn)優(yōu)勢的有效整合，讓電視欄目更加具有競爭力。

一、新媒體環(huán)境對電視欄目的沖擊

（一）網(wǎng)絡(luò)節(jié)目對電視欄目的沖擊

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也得到了廣泛的應(yīng)用和普及，新媒介的快速發(fā)展也將進入新的媒介時代。網(wǎng)絡(luò)憑借自身的擴散優(yōu)勢以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所具備的強大功能，很多以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的節(jié)目也受到了廣大群眾的歡迎。比如愛奇藝的《奇葩說》，以其新穎的形式和幽默的語言，贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛。再如《侶行》這個由優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)辦的節(jié)目，由于其故事情節(jié)豐富、感情細(xì)膩，也同樣擁有廣大的觀眾群體。此外，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的高度自由，可以讓用戶隨時隨地通過各種移動設(shè)備來收看，而觀眾在觀看傳統(tǒng)的電視節(jié)目之時則會受到時空的限制，因此，越來越多的人選擇了通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看節(jié)目，這對電視欄目的收視形成了極大的沖擊。

（二）其它媒體對電視欄目的沖擊

在新媒體時代之前，人們獲得信息的渠道則非常有限，因此在傳統(tǒng)媒體時代，電視由于其獨特的傳播方式而受到了廣泛的歡迎。然而，在新媒介時代來臨之際，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，讓人們的信息獲取以及電子設(shè)備的使用習(xí)慣都發(fā)生了翻天覆地的變化。比如微博、微信等網(wǎng)絡(luò)互動媒介的涌現(xiàn)，也讓人們不再需要依靠傳統(tǒng)的電視媒介。現(xiàn)在，人們已經(jīng)養(yǎng)成了使用手機、平板電腦以及計算機等移動終端設(shè)備獲取信息的習(xí)慣，這就導(dǎo)致了電視節(jié)目對受眾的吸引和影響也越來越小。

二、新媒體環(huán)境下電視欄目發(fā)展存在的問題

（一）受眾出現(xiàn)老齡化的趨勢

隨著新媒介時代的到來，年輕人已逐漸被網(wǎng)絡(luò)、電子設(shè)備所吸引。結(jié)合我國的生活實踐可以發(fā)現(xiàn)，觀看電視的群體主要集中在40歲以上的人群之中，相比之下，青少年則很少收看電視欄目。這也導(dǎo)致電視欄目的收視就少了一個重要的部分，而且這種趨勢還會繼續(xù)延續(xù)。近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)普及度日漸提升，越來越多的老齡人口也開始使用智能手機，所以電視欄目的受眾也會越來越老齡化，越來越少。從這一現(xiàn)象可以看出，當(dāng)前電視節(jié)目在社會發(fā)展過程中所遇到的巨大挑戰(zhàn)，其主要原因在于新媒介環(huán)境所造成的巨大沖擊。

（二）廣告資源逐漸減少

作為電視欄目的主要資金來源渠道，廣告資源也支撐著電視欄目的發(fā)展。然而在新媒介時代，隨著電視欄目的影響力不斷降低，廣告資源也在逐步向新媒體發(fā)展。尤其是最近幾年來，越來越多的廣告資源也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻運營商之中。網(wǎng)絡(luò)廣告資源的不斷增多，而電視廣告資源的逐漸減少，這樣的此消彼長也讓電視欄目的發(fā)展和創(chuàng)新逐漸乏力。電視欄目從編創(chuàng)到制作，也需要投入大量的資金，而廣告資源的減少也讓電視欄目的資金不斷被抽離，那么創(chuàng)新和發(fā)展的動力勢必會逐漸減弱，其在新媒體環(huán)境的壓力之下，發(fā)展更是舉步維艱。

（三）發(fā)展戰(zhàn)略存在漏洞

電視欄目在現(xiàn)實發(fā)展的進程中，也意識到了新媒介環(huán)境所產(chǎn)生的沖擊，所以也提出了相應(yīng)的應(yīng)對措施，其中最典型的一種發(fā)展戰(zhàn)略就是“多屏幕”策略，即通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開發(fā)手機客戶端等新的傳播方式，來擴大節(jié)目內(nèi)容，從而達(dá)到更好的傳播效果。然而，在電視欄目多屏戰(zhàn)略的實施過程中，也需要重新改變創(chuàng)作模式，并需要更多的新型人才，這也給電視欄目的編創(chuàng)和制作部門帶來了很多的障礙和挑戰(zhàn)。所以到目前為止，多屏電視的戰(zhàn)略在實施的過程中也暴露出很多問題，目前仍然屬于發(fā)展初期階段，并沒有足夠的實力與新媒體抗衡。所以在激烈的市場競爭中，還不足以改變電視欄目后繼乏力的窘境。

（四）缺乏品牌意識

當(dāng)前，大部分的電視欄目制作人還沒有認(rèn)識到樹立品牌意識的重要性，更不知道一檔品牌欄目的作用。所以，很多電視欄目的制作人仍然只將制作重心投入到品質(zhì)和收視率之上，而忽視了品牌的打造。我國的著作權(quán)意識不強，沒有建立與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的制度內(nèi)容。對受眾來說，其可以通過回憶品牌來尋找有關(guān)的節(jié)目渠道，而沒有一個這樣的渠道，那么大眾對于欄目的收看就相對隨機，這樣的電視欄目也缺乏受眾黏性。

三、新媒體環(huán)境下電視欄目發(fā)展和創(chuàng)新的策略分析

（一）發(fā)揮制作優(yōu)勢，做好精品欄目

新媒介可以得到持續(xù)性的高速發(fā)展，與其媒介形態(tài)、內(nèi)容的持續(xù)更新緊密相關(guān)。因此，傳統(tǒng)的電視節(jié)目要想得以持久性的存活和發(fā)展，就必須在觀念、形式、內(nèi)容等方面進行全方位的創(chuàng)新。盡管新媒介的形式多種多樣，而且數(shù)量不斷增加，但是質(zhì)量卻是參差不齊的。而電視節(jié)目則可以充分發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，充分利用電視臺的豐富資源，制作出高質(zhì)量的精品節(jié)目，從而讓傳統(tǒng)的電視欄目在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地。當(dāng)然，考慮到電視臺的經(jīng)營成本很高，所以除了要做高質(zhì)量的節(jié)目外，還要兼顧收視率和商業(yè)價值，這樣才能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，既能滿足觀眾的要求，又能保證傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。目前，國內(nèi)電視臺也有不少在這一領(lǐng)域做出成績的電視節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦的《芒果大直播》。由于湖南衛(wèi)視自身的技術(shù)和資金實力雄厚，電視資源也極其豐富，所以在欄目的直播過程中，它也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢，抓住了當(dāng)下觀眾對現(xiàn)場感的需要，讓人有一種身臨其境的感覺?！睹⒐笾辈ァ返某晒?，正是在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體制作優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過與新媒介的結(jié)合，來挖掘和滿足受眾對電視節(jié)目的需求。再如河南衛(wèi)視的《梨園春》，這檔欄目也是國內(nèi)非常優(yōu)質(zhì)的戲曲節(jié)目，戲曲文化作為我國民族文化的重要一脈，對強化我國的文化自信也極具現(xiàn)實意義。因此，憑借傳統(tǒng)電視媒體的制作優(yōu)勢，也需要在堅持打造精品節(jié)目的同時，貫徹一些新的理念，應(yīng)用多媒體進行優(yōu)質(zhì)節(jié)目的傳播。像微博、抖音這樣的新媒體平臺，都可以作為精品欄目直播的載體。

（二）在內(nèi)容形式上進行創(chuàng)新

對電視節(jié)目發(fā)展影響最大的因素就是節(jié)目的內(nèi)容形式，近幾年，眾多電視節(jié)目在新媒介的沖擊下，通過不斷創(chuàng)新內(nèi)容，仍然能夠吸引更多的觀眾。比如，真人秀的出現(xiàn)，不但打破了傳統(tǒng)的電視節(jié)目觀念，而且由于節(jié)目的拍攝地點向室外轉(zhuǎn)移，使電視節(jié)目在某種程度上也得到了擴展。但隨著真人秀節(jié)目的火爆，節(jié)目質(zhì)量越來越低，類似的電視欄目一旦過多，也會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，從而影響到受眾的觀看體驗。很多節(jié)目播出后，無論是口碑還是影響力，都不盡如人意，這就意味著電視欄目創(chuàng)新發(fā)展的失敗。因此，在對電視節(jié)目的內(nèi)容形式進行研究和開發(fā)的過程中，應(yīng)避免模仿、借鑒和復(fù)制，需要結(jié)合時代的特征注入新的血液和理念，并充分挖掘觀眾的需要。例如湖南電視臺的《一年級》，這檔由湖南電視臺原創(chuàng)的欄目，它以一年級學(xué)生的娛樂生活為主題，所以也收獲了一個重要的受眾群體，讓學(xué)生的觀看需求得到了很大的滿足，也為學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展形成了積極向上的引導(dǎo)。

（三）進行互動方式的變革

讓受眾擁有足夠的發(fā)言權(quán)，提高受眾的主體性，這是新媒體時代下電視欄目持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。所以，在進行電視欄目的制作時，也需要提高節(jié)目的互動性，可以通過搭建一個互動的空間來與受眾進行實時的交流和溝通，讓受眾在觀看節(jié)目時可以留下信息，甚至在節(jié)目中與觀眾進行對話，從而有效拉近電視欄目與觀眾的距離。此外，電視節(jié)目還可以開通相應(yīng)的微博，及時地向公眾發(fā)布節(jié)目相關(guān)的信息內(nèi)容，并引導(dǎo)大眾在微博上留言，這樣也可以及時獲取到觀眾的反饋意見，再進行針對性的整改，從而不斷提高節(jié)目的質(zhì)量，提升受眾的滿意度。因此，在新媒介環(huán)境下，要確保節(jié)目的良性發(fā)展，也要從多個角度進行創(chuàng)作和制作的創(chuàng)新，這樣既可以提高節(jié)目的整體品質(zhì)，又可以提高節(jié)目的適應(yīng)能力，從而在新媒介環(huán)境下保持節(jié)目的競爭力。以河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》欄目為例，其與虎牙直播平臺的合作就大大打開了節(jié)目的傳播效力?；⒀榔脚_的受眾非常年輕化，其高度的互動性也是其受眾廣泛的重要原因。所以雙方的合作，也彌補了《武林風(fēng)》這樣的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目互動性不足的問題。

（四）營造良好的品牌形象

為了讓電視欄目有一個更好的品牌形象，首先，需要打造品牌欄目。當(dāng)前，很多電視臺都有自己的經(jīng)典節(jié)目，比如央視的《焦點訪談》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等，它們都有自己獨特的風(fēng)格，能夠適合不同的受眾，隨著時間的推移，這些節(jié)目不但沒有失去競爭力，而且還能越來越好。品牌欄目就是一種競爭的手段，而在混亂的市場環(huán)境下，品牌可以增強受眾對它的信任。因此，電視欄目要想充分體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢，就必須建立起自己的品牌欄目。而且要做到與眾不同，這樣才能讓受眾更好的分辨欄目，才能讓欄目品牌在競爭中脫穎而出。

其次，還需要打造品牌主持人。一名出色的電視節(jié)目主持人，也是一個電視節(jié)目的重要組成要素，甚至其就可以成為欄目的代名詞。所以，在電視欄目的創(chuàng)新發(fā)展中，培養(yǎng)一名出色的主持人也是一種很好的競爭手段，通過將欄目的特色與主持人的個性特征相結(jié)合，塑造出一個受觀眾歡迎的專業(yè)形象，這樣才能得到大眾的青睞和認(rèn)同，同時還要注意提高自己的綜合素質(zhì)，從而更好地應(yīng)付突發(fā)事件。所以，一個好的主持人對于電視欄目品牌的影響也是非常大的，在電視欄目的品牌塑造過程中扮演了一個非常關(guān)鍵的角色。

（五）更新傳播理念

新媒介產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使受眾對電視節(jié)目提出了更高的要求，既要追求畫面的美感，又要保證欄目可以傳遞一些符合大眾需求的理念。所以，在一期電視欄目的制作中，如何抓住受眾的情緒，是一個非常重要的因素，只要抓住了他們的情緒，就可以提高收視率。比如《爸爸去哪兒》，這個曾經(jīng)在湖南衛(wèi)視火遍全國的欄目，就是抓住了受眾的心理，把新的思想帶到了觀眾的面前。

（六）強化電視欄目的權(quán)威性

新媒介的出現(xiàn)，給電視節(jié)目帶來了一定的沖擊，不過與此同時，新媒體自身同樣有很多缺陷。比如新媒體非常強調(diào)即時性，很多媒體都想要在最短的時間內(nèi)將新聞傳播出去，從而獲得更大的市場份額，而不會去驗證這些信息的真?zhèn)?，從而造成虛假新聞的傳播。電視?jié)目的權(quán)威，是隨著時間的推移而逐漸形成的，每一期節(jié)目的播出，都需要經(jīng)過層層的審核，來獲得觀眾的信任。所以，相比于網(wǎng)上新媒介的傳播，電視節(jié)目更具說服力，這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。

（七）避免欄目的同質(zhì)化

盡管新媒體產(chǎn)業(yè)處在發(fā)展的黃金時期，擁有著巨大的優(yōu)勢，但是在某些方面，這種優(yōu)勢也是一個不利因素。由于新媒介的數(shù)量很多，所以在制作內(nèi)容時難免會出現(xiàn)很多相同的形式和內(nèi)容，而同質(zhì)化的欄目也很容易引起受眾的審美疲勞。所以電視欄目在新媒體的環(huán)境下得以發(fā)展，仍需要堅守多元化的制作原則，通過持續(xù)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，充分利用自己的優(yōu)勢與特性，建立自己的品牌，并深入挖掘內(nèi)容。

（八）打造教育意義的欄目

在娛樂大眾的前提下，一檔電視節(jié)目要堅持正面的創(chuàng)新觀念，才能給受眾帶來真正的欣賞價值。所以在電視欄目的發(fā)展和創(chuàng)新中，也需要融入一些更加先進的教育理念，讓大眾在潛移默化之中受到正面的引導(dǎo)，當(dāng)然，也需要規(guī)避說教性的風(fēng)險，避免導(dǎo)致大眾出現(xiàn)反感的情緒。

（九）打造社會價值的欄目

新媒介產(chǎn)業(yè)給傳統(tǒng)電視節(jié)目造成了很大的壓力，也要求電視節(jié)目必須認(rèn)清自己的位置，并結(jié)合自己的特色，為時代創(chuàng)造出一些社會價值。如果只是為了吸引更多的人，為了吸引更多的粉絲，發(fā)布一些沒有底線的東西，那無疑是自尋死路。無論在哪個時代，電視欄目的發(fā)展和創(chuàng)新都要順應(yīng)時代發(fā)展的要求，這樣才能真正體現(xiàn)社會主義核心價值觀。

四、結(jié)束語

在新媒介環(huán)境下，如何提高電視欄目的發(fā)展質(zhì)量，是當(dāng)前社會各界關(guān)注的焦點。未來的電視欄目制作，也需要以創(chuàng)新的眼光進行開展，打造更加具有教育意義、社會價值品牌性的欄目。這就需要創(chuàng)作者不斷整合新舊媒體的資源，既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性的優(yōu)勢，也要借助新媒體快速傳播的特點，并從內(nèi)容形式上進行持續(xù)創(chuàng)新，為觀眾創(chuàng)造更具觀賞性的電視欄目。