徐海龍 丁莉

【摘要】?jī)r(jià)值共創(chuàng)理論近兩年在出版學(xué)界逐漸成為熱點(diǎn)，文章旨在厘清價(jià)值共創(chuàng)理論兩個(gè)主要范式，梳理并審視國(guó)內(nèi)出版業(yè)價(jià)值共創(chuàng)研究的現(xiàn)狀及不足，指出融合出版的價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)從當(dāng)前的外在框架性研究延伸到內(nèi)在機(jī)理研究，包括從共創(chuàng)技術(shù)到共創(chuàng)文化的拓展、從價(jià)值主張到共創(chuàng)內(nèi)容的拓展、從一般產(chǎn)品用戶到圖書讀者的聚焦、從全球出版業(yè)到中國(guó)出版業(yè)共創(chuàng)制度聚焦四個(gè)方面，嘗試解決該理論在出版界被簡(jiǎn)單套用、缺乏具體行業(yè)化的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】主體 內(nèi)容 價(jià)值共創(chuàng) 出版業(yè)

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）2-025-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.004

價(jià)值共創(chuàng)作為一種管理學(xué)理論思想，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品與用戶及相關(guān)利益方的服務(wù)交換共同創(chuàng)造的。這種從單一生產(chǎn)到多元關(guān)系的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)向，契合了用戶導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代企業(yè)模式，為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”描繪出一個(gè)生產(chǎn)要素的協(xié)作框架，成為近年來(lái)研究出版產(chǎn)業(yè)融合的熱點(diǎn)方法。與此同時(shí)，學(xué)界也發(fā)現(xiàn)，盡管價(jià)值共創(chuàng)理論能清晰地描繪出融合出版體系，但也達(dá)到了一個(gè)討論邊界，產(chǎn)生了完整但不深入的瓶頸之感。

該理論側(cè)重全景式框架論述，那么框架模型內(nèi)的眾多共創(chuàng)主體的創(chuàng)造內(nèi)容是什么？其共創(chuàng)活動(dòng)如何轉(zhuǎn)化或削弱產(chǎn)品的價(jià)值和銷量？這些微觀問(wèn)題被進(jìn)一步延伸出來(lái)，成為需要深入研究的領(lǐng)域。對(duì)于這一個(gè)普適性較強(qiáng)的營(yíng)銷管理理論，出版業(yè)在應(yīng)用之時(shí)還需解決該理論的行業(yè)化問(wèn)題。

本文通過(guò)梳理價(jià)值共創(chuàng)理論的基本內(nèi)涵及其在我國(guó)當(dāng)前出版學(xué)界的應(yīng)用現(xiàn)狀，指出出版社、閱讀平臺(tái)、生產(chǎn)性讀者、協(xié)作企業(yè)等多方主體共創(chuàng)的新思考方向，嘗試挖掘該理論在我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”中更大的實(shí)用價(jià)值。

一、價(jià)值共創(chuàng)理論的兩個(gè)范式及區(qū)別

20世紀(jì)90年代，價(jià)值共創(chuàng)基于共同生產(chǎn)的概念在西方管理學(xué)界被初步提出，21世紀(jì)初，西方管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者開始進(jìn)行系統(tǒng)性研究。由于對(duì)共創(chuàng)主體、價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程的不同認(rèn)識(shí)，該理論形成了用戶體驗(yàn)（customer experiences）與服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）兩個(gè)主要范式。

1. 用戶體驗(yàn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本內(nèi)涵

基于用戶體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論研究代表人物為普拉哈拉德和拉馬斯瓦米。他們認(rèn)為在缺少與用戶互動(dòng)的情況下，企業(yè)不能自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品、發(fā)布營(yíng)銷信息和控制銷售渠道，用戶對(duì)產(chǎn)品周期的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴以用戶為中心的價(jià)值共創(chuàng)，而共創(chuàng)價(jià)值形成于用戶與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的異質(zhì)性互動(dòng)。[1]普拉哈拉德和拉馬斯瓦米還構(gòu)建了對(duì)話（dialogue）、獲?。╝ccess）、風(fēng)險(xiǎn)（risk）、透明（transparency）的四要素互動(dòng)模型（DART）?？梢哉f(shuō)，這種范式的主要觀點(diǎn)是讓現(xiàn)代企業(yè)把戰(zhàn)略重點(diǎn)從內(nèi)部的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)向用戶營(yíng)造獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，由此，此范式被認(rèn)為是用戶體驗(yàn)視角的價(jià)值共創(chuàng)。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)以威戈和露希兩位學(xué)者為代表。從2004年到2016年，兩位學(xué)者陸續(xù)提出和修正了該分支的11個(gè)基本命題：服務(wù)是所有交換的基礎(chǔ)（FP1）;間接交換掩蓋了交換的根本基礎(chǔ)（FP2）;產(chǎn)品是提供服務(wù)的分銷機(jī)制（FP3）;操縱性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略利益的根本來(lái)源（FP4）;一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)（FP5）;用戶通常是價(jià)值的共同創(chuàng)造者（FP6）;企業(yè)只能提出價(jià)值主張，不能傳遞價(jià)值（FP7）;服務(wù)中心觀必然是用戶和受益人關(guān)系導(dǎo)向和關(guān)系性的（FP8）;一切經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主體都是資源整合者（FP9）;價(jià)值總是由受益人獨(dú)特地用現(xiàn)象學(xué)方法來(lái)決定的（FP10）;價(jià)值共創(chuàng)是通過(guò)參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來(lái)協(xié)調(diào)的（FP11）。[2]

從這一系列基本命題可以看出，早期的服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)主要發(fā)生在用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所謂共創(chuàng)價(jià)值主要是一種使用價(jià)值。隨著威戈和露希以及后續(xù)的Payne、Frow、Akaka、Nambisan、McColl-Kennedy等眾多學(xué)者將管理學(xué)與生態(tài)學(xué)進(jìn)行融合，服務(wù)主導(dǎo)邏輯發(fā)展到服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，研究視野也從企業(yè)—用戶的二元關(guān)系轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的共生演化關(guān)系。為讓整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中的用戶和其他利益相關(guān)方更有活力地開展共創(chuàng)，應(yīng)更多賦能于這些主體，由此引出服務(wù)主導(dǎo)邏輯的重要概念——操縱性資源，[3]包括知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、智慧等。操縱性資源與有形的、靜態(tài)的、物質(zhì)的對(duì)象性資源（商品和自然資源）相區(qū)別。所謂企業(yè)的服務(wù)就是讓用戶能夠運(yùn)用無(wú)形的操縱性資源對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的核裂變。

可以看出，這兩種分支范式并沒有實(shí)質(zhì)導(dǎo)向性的區(qū)別。談及導(dǎo)向之異，應(yīng)是價(jià)值共創(chuàng)理論的服務(wù)主導(dǎo)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)的區(qū)別：產(chǎn)品主導(dǎo)是將實(shí)體產(chǎn)品作為中心，產(chǎn)品價(jià)值則是交易價(jià)值，企業(yè)是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的主體，用戶則是消耗價(jià)值的主體。價(jià)值共創(chuàng)理論的兩個(gè)范式都是從用戶、受益方出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)是召集人、服務(wù)者和合作者的角色，產(chǎn)品（服務(wù)）更多充當(dāng)價(jià)值傳遞和共創(chuàng)的媒介和情境，能提供服務(wù)是形成產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，所以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是為用戶的消費(fèi)實(shí)踐、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)情境提供服務(wù)。

2. 兩種范式的區(qū)別

首先，用戶體驗(yàn)立足產(chǎn)品的生產(chǎn)至消費(fèi)的整個(gè)階段提出共創(chuàng)理念，服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注如何讓用戶和更多利益相關(guān)方在使用產(chǎn)品的階段共創(chuàng)價(jià)值;其次，用戶體驗(yàn)雖認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生在產(chǎn)品誕生到消費(fèi)的全部階段，但更多限定在企業(yè)—用戶二元關(guān)系內(nèi)，且二者如何對(duì)話、如何共創(chuàng)，該范式在這方面沒有提供一種用戶可以操作、復(fù)制的模式和資源。因此其實(shí)際上仍是一種生產(chǎn)領(lǐng)域、生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，而服務(wù)主導(dǎo)邏輯更為明確地提出用戶憑借操縱性資源使用產(chǎn)品。

為保證用戶能夠順利運(yùn)用操縱性資源，企業(yè)須提供價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)設(shè)施硬件及組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文化、氛圍等軟件。[4]企業(yè)根據(jù)用戶的需求提出價(jià)值主張，在產(chǎn)品周期中，企業(yè)的首要任務(wù)就是幫助用戶完成他們的生產(chǎn)過(guò)程，因此這是消費(fèi)領(lǐng)域、用戶邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。隨著服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的陸續(xù)提出，共創(chuàng)主體從用戶擴(kuò)展到更廣泛的利益相關(guān)方，共創(chuàng)價(jià)值由使用價(jià)值擴(kuò)展到情境價(jià)值。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)為價(jià)值總是在特定的體驗(yàn)情境中決定的，包括制度情境、文化情境[5]、社會(huì)情境[6]等。經(jīng)過(guò)整理相關(guān)文獻(xiàn)，[7]兩種范式區(qū)別描述見表1。

拉尼爾和漢普頓根據(jù)上述兩種范式，細(xì)分了三種共創(chuàng)形式：共同選擇、共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造。[8]共同選擇是用戶在生產(chǎn)者提供的資源中進(jìn)行選擇，為自己服務(wù)（如自助點(diǎn)餐APP），共同生產(chǎn)是用戶在一定程度和一定限定中參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)/生產(chǎn)過(guò)程（如用戶參與圖書外觀設(shè)計(jì)征詢活動(dòng)、圖書內(nèi)部試讀會(huì)）。這兩種都偏于生產(chǎn)領(lǐng)域的視角。而在共同創(chuàng)造中，資源由用戶控制，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容（包括產(chǎn)品、環(huán)境氣氛及體驗(yàn)等）能夠超越企業(yè)的預(yù)期，這是消費(fèi)領(lǐng)域的視角?？梢钥闯?，共同創(chuàng)造形式更能對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)UGC、PGC、OGC多種靈活的商業(yè)模式。

二、主體和框架：價(jià)值共創(chuàng)理論在我國(guó)出版業(yè)的應(yīng)用

作為一種營(yíng)銷管理學(xué)的理論，價(jià)值共創(chuàng)理論從市場(chǎng)關(guān)系角度審視市場(chǎng)資源交換和產(chǎn)品價(jià)值傳遞，重繪產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶體驗(yàn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯兩種范式在2013年左右已逐步匯流于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。盡管價(jià)值共創(chuàng)理論在21世紀(jì)初開始應(yīng)用于汽車、玩具、家具、手機(jī)、旅游以及互聯(lián)網(wǎng)科技等行業(yè)，但成為我國(guó)出版業(yè)的方法論是在2015年前后，目前的研究領(lǐng)域主要是共創(chuàng)主體、共創(chuàng)框架及機(jī)制兩方面。

1. 共創(chuàng)主體研究

價(jià)值共創(chuàng)主體實(shí)質(zhì)上是從價(jià)值角度重新闡釋了出版產(chǎn)業(yè)鏈。陸朦朦根據(jù)操縱性資源的不同，將價(jià)值共創(chuàng)主體分成三個(gè)層面：微觀層面是用戶主體，即強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)與需求滿足是持續(xù)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的核心，用戶通過(guò)使用反饋、分享傳播等方式參與價(jià)值的創(chuàng)造與增值;中觀層面是同質(zhì)出版主體，指同類型的出版商為提高同類知識(shí)資源豐富度和深度進(jìn)行共創(chuàng);宏觀層面是異質(zhì)主體，指數(shù)據(jù)資源型企業(yè)、技術(shù)擁有型企業(yè)、內(nèi)容資源型企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)等不同行業(yè)企業(yè)主體，為滿足用戶知識(shí)需求而形成的資源、能力、關(guān)系協(xié)同，由于異質(zhì)出版企業(yè)主體分別擁有策劃資源、數(shù)據(jù)資源、信息資源、知識(shí)資源、技術(shù)資源等操縱性資源，因此是一種可以滿足多種目標(biāo)的、1+1>2的價(jià)值共創(chuàng)。[9]吳瓊、朱松林認(rèn)為基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的出版業(yè)越發(fā)重視合作伙伴的資源，大出版時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)主體包括出資人、出版企業(yè)員工、讀者、商業(yè)合作伙伴、社區(qū)、政府和其他相關(guān)利益方。[10]張楠、翟雪松認(rèn)為在5G技術(shù)下，出版業(yè)價(jià)值共創(chuàng)主體分為內(nèi)容增值鏈（出版方、用戶、數(shù)字閱讀平臺(tái)等）和技術(shù)增值鏈（硬件設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方）兩大類。[11]在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈視角基礎(chǔ)上，學(xué)者們認(rèn)為新技術(shù)更加突出了讀者這一共創(chuàng)主體的作用。蔣驍早在2015年就根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出了整合讀者評(píng)論、知識(shí)、需求等資源進(jìn)行眾籌出版、社交出版的新模式。[12]佘惠靈等學(xué)者認(rèn)為數(shù)字化閱讀平臺(tái)激發(fā)了讀者的互動(dòng)積極性。[13]平臺(tái)企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕獲用戶的個(gè)性特征、閱讀興趣、閱讀習(xí)慣等反饋信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù);同時(shí)，讀者的社會(huì)化閱讀也使數(shù)字閱讀平臺(tái)與社交媒體深度合作，將營(yíng)銷信息分發(fā)給更多、更精準(zhǔn)的用戶;出版社也依靠閱讀平臺(tái)、宣發(fā)平臺(tái)獲得更多市場(chǎng)信息、營(yíng)銷物料和銷售渠道，這樣就形成了眾多共創(chuàng)主體。同樣，資武成認(rèn)為出版社應(yīng)利用大數(shù)據(jù)這種操縱性資源來(lái)挖掘和跟蹤讀者信息、整合出版資源、優(yōu)化出版流程，從而開展眾包業(yè)務(wù)，包括協(xié)同選題、協(xié)同創(chuàng)意設(shè)計(jì)、協(xié)同創(chuàng)作內(nèi)容、協(xié)同編輯、協(xié)同發(fā)布傳播、創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)等，由此形成出版社與讀者的價(jià)值共創(chuàng)。[14]唐伶俐也從用戶視角出發(fā)，認(rèn)為很多數(shù)字出版平臺(tái)采用用戶驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，通過(guò)免費(fèi)UGC內(nèi)容為企業(yè)贏得流量和影響力，再把粉絲流量變現(xiàn)，因此原創(chuàng)網(wǎng)友讀者成為重要的價(jià)值共創(chuàng)主體。[15]

2. 共創(chuàng)框架和機(jī)制研究

在共創(chuàng)主體基本界定完整之后，學(xué)界對(duì)當(dāng)前出版業(yè)的共創(chuàng)框架及基本機(jī)制做出歸納和描繪，其基本共識(shí)是數(shù)字技術(shù)和社交媒體的發(fā)展促進(jìn)眾多市場(chǎng)主體搭建起資源識(shí)別、服務(wù)交換的價(jià)值共創(chuàng)體系。

吳瓊、陸朦朦認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的出版業(yè)更重視合作主體的資源整合和異質(zhì)互補(bǔ)。[9][10]知識(shí)服務(wù)的提供過(guò)程中需要多個(gè)主體的技術(shù)、能力的整合互動(dòng)。程立雪指出，在數(shù)字技術(shù)支持下，作為一種知識(shí)服務(wù)，出版社+技術(shù)企業(yè)、出版社+平臺(tái)企業(yè)形成了多個(gè)共創(chuàng)主體，激發(fā)了知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)活力，融合了更多行業(yè)外企業(yè)主體，加速了知識(shí)資源深度挖掘和知識(shí)表現(xiàn)形式創(chuàng)新。[16]張楠也指出，在未來(lái)的虛擬現(xiàn)實(shí)出版中，5G技術(shù)讓眾多出版企業(yè)能夠運(yùn)用人工智能、智能感知等方式快速生成匹配用戶的出版物內(nèi)容。[11]另外，5G讓更多富媒體內(nèi)容成為主流，使普通讀者的內(nèi)容生產(chǎn)門檻大大降低，促使更多UGC涌現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)打造讀者即時(shí)互聯(lián)的沉浸式閱讀場(chǎng)景，由此，出版社、讀者、技術(shù)設(shè)備提供方都獲得了價(jià)值共創(chuàng)的契機(jī)。

在強(qiáng)調(diào)社交媒體方面，申光龍等認(rèn)為出版社應(yīng)根據(jù)顧客特征積極打造虛擬品牌社區(qū)，使具有相近需求和能力的顧客聚集在一起，增強(qiáng)圖書與顧客間情感的互動(dòng)，為共創(chuàng)提供空間。[17]鄧禎發(fā)現(xiàn)二次元文化在社交媒體上的繁榮，促進(jìn)了出版社將用戶轉(zhuǎn)化成可操縱性資源，充分利用虛擬社區(qū)和社交媒體建立了二次元圖書IP孵化、內(nèi)容設(shè)計(jì)意見征集、同人物料制作和分享等共創(chuàng)機(jī)制。[18]葉思齊以具體圖書產(chǎn)品實(shí)例闡述了出版社充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，在圖書生產(chǎn)階段進(jìn)行內(nèi)容征集和編讀共創(chuàng)，在圖書使用階段讓讀者進(jìn)行二次創(chuàng)作和營(yíng)銷勞動(dòng)，形成了出版機(jī)構(gòu)、編輯團(tuán)隊(duì)、讀者、平臺(tái)等行動(dòng)組織者和利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。[19]吳明紅則拓展到圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合共創(chuàng)，指出選題資源、作者資源和出版社品牌資源都可衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品。[20]在討論了價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)要素的基礎(chǔ)上，蔣驍、佘惠靈等學(xué)者嘗試勾勒數(shù)字出版的價(jià)值共創(chuàng)框架，[12][13]通過(guò)參考文獻(xiàn)和觀察業(yè)界，筆者總結(jié)出版業(yè)的基本共創(chuàng)框架和機(jī)制見表2。

可以看出，由于現(xiàn)階段圖書產(chǎn)業(yè)仍是出版社主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)，因此出版學(xué)界側(cè)重服務(wù)主導(dǎo)邏輯的使用價(jià)值共創(chuàng)研究，但也沒有拘泥于兩種范式的生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域的區(qū)別，而是以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的觀念，將價(jià)值共創(chuàng)理論與融合出版業(yè)態(tài)相結(jié)合，從圖書選題伊始，到二次創(chuàng)意、IP衍生的整個(gè)產(chǎn)品周期中，系統(tǒng)歸納了價(jià)值共創(chuàng)的主體及框架，并提出（互補(bǔ)性）資源識(shí)別、知識(shí)共享、情感共鳴、技術(shù)支持、平臺(tái)互動(dòng)等價(jià)值傳遞及共創(chuàng)機(jī)制。

三、價(jià)值共創(chuàng)理論在出版業(yè)的拓展前景

如開篇所言，由于管理學(xué)的思維方式，價(jià)值共創(chuàng)理論在出版界面臨著從框架到機(jī)理、從主體到內(nèi)容的深入分析空白;同時(shí)，該理論的行業(yè)化也是一個(gè)難題，操縱性資源、用戶、服務(wù)等基本概念范疇需與出版行業(yè)的特征真正結(jié)合起來(lái)。

1. 從共創(chuàng)技術(shù)到共創(chuàng)文化的拓展

價(jià)值共創(chuàng)理論在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)背景下被引入出版業(yè)后，學(xué)者更多立足于新技術(shù)平臺(tái)來(lái)研究圖書的共創(chuàng)方式。如分析數(shù)字閱讀平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送、評(píng)價(jià)分享方式、積分獎(jiǎng)勵(lì)方式、電商引流帶貨、多感官閱讀等。雖然圖書的共創(chuàng)主體類型以及技術(shù)支撐與很多“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)基本相同，但它作為一種文藝作品和文化載體，其共創(chuàng)機(jī)制更偏向情感聯(lián)系和意義再造。所以，在研究市場(chǎng)主體通過(guò)技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)行共創(chuàng)后，應(yīng)進(jìn)一步研究圖書特有的藝術(shù)文化元素如何實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)生態(tài)。

從情感聯(lián)系和意義再造角度看，圖書中的文史藝術(shù)、人生情感、娛樂時(shí)尚、知識(shí)科普等各類內(nèi)容都易形成價(jià)值主張和公共話題，從而引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論。在信息節(jié)點(diǎn)化傳播的媒介環(huán)境中，橫向想象力和拼貼技術(shù)發(fā)達(dá)，圖書作為一種較為抽象和深邃的文化文本，可挖掘、闡釋和改編的空間變得更開放和廣闊，從而激發(fā)關(guān)聯(lián)式、二次創(chuàng)作式的共創(chuàng)行為。Akaka等學(xué)者指出，在一個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，符號(hào)嵌入廣泛的制度，引導(dǎo)共創(chuàng)者的互動(dòng)式行動(dòng)。[21]從企業(yè)的價(jià)值主張到用戶的共創(chuàng)對(duì)象（共創(chuàng)客體），圖書提供了豐富的文化符號(hào)和知識(shí)地圖。因此，作為一種文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)研究方法，出版業(yè)共創(chuàng)主體應(yīng)從技術(shù)性資源的互補(bǔ)拓展到知識(shí)素養(yǎng)資源的互補(bǔ)互動(dòng)研究;價(jià)值共創(chuàng)的生產(chǎn)要素應(yīng)從軟硬件技術(shù)要素拓展到圖書的知識(shí)文化要素（如文化符號(hào)）研究;在共創(chuàng)過(guò)程方面，應(yīng)從互動(dòng)技術(shù)平臺(tái)的操作過(guò)程拓展到圖書的文化意義流動(dòng)和再造過(guò)程研究。

2. 從共創(chuàng)價(jià)值主張到共創(chuàng)具體內(nèi)容的拓展

圖書帶有實(shí)體工業(yè)產(chǎn)品屬性。雖然出版社的專業(yè)性、壟斷性越來(lái)越被當(dāng)前彌散性、去中心化的知識(shí)傳播削弱，但在現(xiàn)階段，作者和出版社仍是核心內(nèi)容的主導(dǎo)生產(chǎn)者，面向讀者的選題協(xié)商、內(nèi)容征集等編讀共創(chuàng)出版模式更多處于產(chǎn)品初期策劃階段，而其他合作企業(yè)則是圍繞出版社完整成形的圖書產(chǎn)品進(jìn)行共創(chuàng)的。也就是說(shuō)，出版社提出的共創(chuàng)價(jià)值主張及共創(chuàng)過(guò)程，更多是訴諸圖書產(chǎn)品上市后的意義再生產(chǎn)階段，而在一個(gè)價(jià)值主張下的眾多共創(chuàng)主體，它們擁有的操縱性資源和共創(chuàng)情境也存在如下幾方面的差異。行業(yè)基本生產(chǎn)要素和資源，知識(shí)、創(chuàng)意、作者、讀者、技術(shù)、渠道等;語(yǔ)言符號(hào)，文字、聲音、圖片、長(zhǎng)短視頻、直播帶貨、影視劇等;媒介載體，紙書、多媒體書籍、衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、與圖書相關(guān)的身體展演、與圖書相關(guān)的場(chǎng)景（景觀）展示等;消費(fèi)場(chǎng)景，私人專注靜讀、移動(dòng)伴隨聽書、VR全景沉浸式閱讀、線上社區(qū)的圈層分享、線下集體活動(dòng)（見面會(huì)、閱讀會(huì)）、圖書博物館等。

共創(chuàng)主體的操縱性資源不一樣，其共創(chuàng)的內(nèi)容必會(huì)存在差異。對(duì)具體的共創(chuàng)內(nèi)容的差異化研究，是價(jià)值共創(chuàng)理論未深入研究的對(duì)象。如數(shù)字閱讀平臺(tái)的共創(chuàng)內(nèi)容包括編排發(fā)布完整圖書作品，以及較專業(yè)和較長(zhǎng)篇幅的書評(píng)、同人作品，營(yíng)造深度交流的社區(qū);而短視頻平臺(tái)發(fā)布關(guān)于圖書簡(jiǎn)介、圖書背景關(guān)聯(lián)知識(shí)的圖書短視頻，篇幅短小，信息點(diǎn)單一鮮明，話題性強(qiáng)。出版社發(fā)布的短視頻內(nèi)容更集中于圖書本身的介紹，而營(yíng)銷號(hào)或是讀者發(fā)布的短視頻內(nèi)容則偏于將圖書與網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行橫向關(guān)聯(lián)、拼貼乃至惡搞。

共創(chuàng)內(nèi)容不同，共創(chuàng)和延伸的價(jià)值維度也不同。如服務(wù)主導(dǎo)邏輯的FP10指出，價(jià)值總是由受益人獨(dú)特地用現(xiàn)象學(xué)方法來(lái)決定的，同樣的服務(wù)（產(chǎn)品）針對(duì)不同的受益人本身特征以及所處情境不同，產(chǎn)生的使用價(jià)值不同。如出版社和閱讀平臺(tái)側(cè)重創(chuàng)造圖書產(chǎn)品在知識(shí)拓展和深入、文字邏輯性和優(yōu)美感、思維抽象力和想象力等方面的價(jià)值;立體書、音視頻書、VR全景圖書館、改編影視劇、衍生文創(chuàng)產(chǎn)品則挖掘了圖書產(chǎn)品的視覺具象、感官體驗(yàn)、流行符號(hào)、情趣韻味等方面的價(jià)值;社交媒體分享和線下讀書會(huì)、見面會(huì)提升了圖書產(chǎn)品的社交價(jià)值;一些短視頻、直播在賣書的同時(shí)也凸顯了偶像作家、編輯主播、意見領(lǐng)袖和文化學(xué)者等的明星價(jià)值和社會(huì)影響力。

因此，在相對(duì)穩(wěn)定的共創(chuàng)框架和明確的價(jià)值主張下，各主體的共創(chuàng)內(nèi)容的特征和風(fēng)格是什么？?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)孰大孰小、孰主孰次？不同共創(chuàng)內(nèi)容相互共振或是潛在性破壞的過(guò)程是什么？共創(chuàng)內(nèi)容是否會(huì)改變先前的價(jià)值主張從而形成新的資源整合？[22]這一系列關(guān)于共創(chuàng)內(nèi)容及過(guò)程的研究都是極具實(shí)踐意義又尚處空白的領(lǐng)域。

3. 從一般產(chǎn)品用戶到圖書讀者的聚焦

當(dāng)前出版界的價(jià)值共創(chuàng)研究尚沒有聚焦到讀者這一共創(chuàng)主體的獨(dú)特性上。首先，無(wú)論是紙質(zhì)還是電子圖書，都以長(zhǎng)篇、抽象和封閉的文字形式訴諸于深入、完整和靜態(tài)的深度注意力，盡管圖書在產(chǎn)業(yè)層面與其他企業(yè)和技術(shù)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，但具體到讀者閱讀這一端，仍需注意力、想象力、感悟力的深度投入，在閱讀時(shí)讀者要調(diào)動(dòng)知識(shí)修養(yǎng)、理解能力儲(chǔ)備進(jìn)行理解、體會(huì)、評(píng)注以及互動(dòng)交流。相比于影視劇、短視頻、游戲的受眾，圖書讀者的需求是文藝審美體驗(yàn)、思想解惑、知識(shí)獲取、能力提升等。與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，這些都是圖書受眾持續(xù)保持的消費(fèi)和接受特征。因此，出版業(yè)的用戶（讀者）更愿意用較長(zhǎng)篇幅的文字表達(dá)和分享情感、意義、知識(shí)和答案，以此實(shí)現(xiàn)高階價(jià)值共鳴，這是出版業(yè)共創(chuàng)的重要驅(qū)動(dòng)力，而功能性利益、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)讀者的共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)效果，較其他行業(yè)用戶較弱。

其次，普通讀者的問(wèn)題導(dǎo)向、效果導(dǎo)向和知識(shí)崇拜較為明顯，因此行業(yè)權(quán)威、公共事務(wù)意見領(lǐng)袖、著名書評(píng)人和薦書主播的共創(chuàng)引領(lǐng)價(jià)值較大。在價(jià)值共創(chuàng)情境下，企業(yè)與用戶的協(xié)同演化主要體現(xiàn)為企業(yè)與特殊用戶的協(xié)同演化，而非企業(yè)與所有用戶的協(xié)同演化，[23]因此有必要對(duì)出版企業(yè)的用戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)化對(duì)出版企業(yè)與特殊用戶共創(chuàng)機(jī)制的探討。這些“文化中間人”是出版社聯(lián)結(jié)廣大普通讀者、進(jìn)行社會(huì)化閱讀的烽火臺(tái)。

再次，隨著短視頻的快速普及，普通讀者的共創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越多地將圖書與影視片段、自身身體展演結(jié)合在一起。深刻、長(zhǎng)篇的文字評(píng)論正逐漸被碎片化的持書人表演、閱讀場(chǎng)景展示、關(guān)聯(lián)性影視片段等替代。

4. 從全球出版業(yè)到中國(guó)出版業(yè)共創(chuàng)制度的聚焦

價(jià)值共創(chuàng)理論發(fā)展至服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)之后，更宏觀地指出一切經(jīng)濟(jì)社會(huì)參與者都是價(jià)值創(chuàng)造的重要組成部分，它們?cè)诟訌?fù)雜的松散耦合的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，通過(guò)服務(wù)交換和資源整合共同創(chuàng)造價(jià)值。[24]在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，除技術(shù)外，制度扮演更重要的角色，正如服務(wù)主導(dǎo)邏輯的FP11提到，共創(chuàng)行為是通過(guò)參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來(lái)協(xié)調(diào)的，制度是為嵌套和重疊的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的資源整合和服務(wù)交換活動(dòng)提供基礎(chǔ)保障。[25]中國(guó)出版業(yè)的意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)體制都與西方存在一定差異。我國(guó)以政府為主導(dǎo)的漸進(jìn)性體制改革，結(jié)合文化和科技深度融合的發(fā)展戰(zhàn)略，使出版業(yè)的共創(chuàng)主體具備了豐富的操縱性資源和互動(dòng)機(jī)制，但主體在共創(chuàng)體系中的身份定位會(huì)受到國(guó)情的限定和管控。在共創(chuàng)價(jià)值主張、內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)等方面，更要注重意識(shí)形態(tài)屬性、文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的協(xié)調(diào)融合。因此，基于中國(guó)情境探究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)行為和核心要素在共創(chuàng)中的協(xié)調(diào)值得研究。[26]

結(jié)語(yǔ)

從企業(yè)與用戶的二元關(guān)系發(fā)展到復(fù)雜系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)理論歷經(jīng)了用戶體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)五個(gè)階段，提出了價(jià)值主張、體驗(yàn)情境、異質(zhì)性資源互補(bǔ)、共創(chuàng)主體（參與者）契合以及制度等一系列促進(jìn)因素及作用機(jī)制，很好地契合了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，但通過(guò)前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，該理論在當(dāng)前出版研究中似乎暫時(shí)停滯，主要原因是其是管理學(xué)思維下的通用性策略研究，重點(diǎn)在于歸納和描述適用于多種行業(yè)的共創(chuàng)基本范式，而對(duì)于不同行業(yè)、不同共創(chuàng)主體間特有的關(guān)系機(jī)理、共創(chuàng)具體內(nèi)容和過(guò)程，較少做專門分析。因此，該理論被用來(lái)描述出版業(yè)的共創(chuàng)框架之后，也基本達(dá)到了方法論的邊界。

同樣，由于價(jià)值共創(chuàng)理論從管理學(xué)出發(fā)，將產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵從生產(chǎn)—交易邏輯向服務(wù)—共生邏輯轉(zhuǎn)移，從而具備極大的理論相融性。從跨平臺(tái)、跨學(xué)科角度看，該理論在未來(lái)出版業(yè)依然有大量延伸空間。一方面，飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)誕生的新技術(shù)性主體將攪動(dòng)和變更現(xiàn)有的出版共創(chuàng)框架和機(jī)制;另一方面，該理論提供了從出版管理學(xué)、出版營(yíng)銷學(xué)向傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文藝學(xué)融合的路徑。從共創(chuàng)互動(dòng)過(guò)程看，可契合本雅明、梅洛-龐蒂、唐·伊德、基特勒等人的媒介技術(shù)論、具身性傳播理論。從共創(chuàng)內(nèi)容表達(dá)方式看，可結(jié)合戈夫曼、夏蒂埃、拉圖爾等人的擬劇、閱讀實(shí)踐、行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)學(xué)理論，還有舒斯特曼的身體美學(xué)以及成為當(dāng)前藝術(shù)學(xué)界熱點(diǎn)的跨媒介藝術(shù)研究等。隨著媒介深度融合和社會(huì)化閱讀的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)理論在出版業(yè)可與其他學(xué)科理論找到豐富的共創(chuàng)接入點(diǎn)。

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From Subject to Content： The Discussion Boundary and Expansion Paths of? Value Co-Creation in Publishing Industry

XU Hai-long1， DING Li2（1.Department of Cultural Industry， Capital Normal University， Beijing 100089， China; 2.School of Animation and Digital Arts， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Value co-creation and related theories have become hot issues in the academic circle of publication studies. This research distinguishes between two main paradigms of value co-creation， sorts through relevant literature and examines the status quo and limitations of our country's value co-creation studies concerning publishing industry.

The value co-creation of integrated publishing should be extended from the current external framework research to the internal texture research， which includes four aspects： the expansion from co-creating technology to co-creating culture， the expansion from value proposition to co-creating content， the focus shifting from general product users to book readers， and the focus on co-creating system shifting from global publishing industry to Chinese publishing industry. Therefore， this research preliminarily solves the problem that the theory is simply applied in the publishing industry and lacks specific practical application.

Key words： subject; content; value co-creation; publishing industry

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“5G 時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式研究”（20ZD50）

作者信息：徐海龍（1978— ），男，河北唐山人，首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè);丁莉（1979— ），女，安徽宣城人，博士，中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。